Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:384

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Các động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh" được nghiên cứu nhằm khám phá tác động của đặc điểm NHR, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH __________________________ PHẠM THỊ TRÚC LY TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH __________________________ PHẠM THỊ TRÚC LY TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS LÊ TẤN BỬU 2. GS.TS HÀ NAM KHÁNH GIAO
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
5 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc ------------------ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với các hệ thống siêu thị siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2023 Phạm Thị Trúc Ly Phạm Thị Trúc Ly
LỜI CẢM ƠN Lời tri ân đầu tiên tôi xin kính gửi đến Ban Lãnh Đạo Đại học Kinh tế TP.HCM đã tạo điều kiện cho giảng viên học tập, nghiên cứu, đặc biệt là học nghiên cứu sinh tiến sĩ để theo đuổi nghề nghiệp của mình góp phần vào việc nâng cao chất lượng giảng dạy và nghiên cứu khoa học. Tôi luôn ghi nhớ và biết ơn những định hướng và những lời động viên của Thầy Giáo sư Chủ tịch Hội đồng UEH Nguyễn Đông Phong. Tôi rất biết ơn Viện Đào tạo Sau Đại học đã tạo điều kiện, giúp đỡ về mặt thông tin, thủ tục, hỗ trợ nhiệt tình và nhất là lời động viên của PGS.TS. Hồ Viết Tiến trong suốt quá trình thực hiện luận án và học trình nghiên cứu sinh tiến sĩ. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing, Quý Thầy Cô, Anh Chị Em đồng nghiệp gia đình KQM đã hết lòng hỗ trợ giúp tôi hoàn thành nhiệm vụ giảng dạy và học tập. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến hai Thầy hướng dẫn khoa học là PGS.TS. Lê Tấn Bửu và GS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình giúp đỡ, động viên, gợi ý, nhận xét, đánh giá, góp ý giúp tôi hoàn thành luận án này. Những lời cảm ơn này cũng xin được gửi đến các anh chị em trong Ban Giám Đốc các siêu thị Coopmart, BigC, Giám đốc Emart, các chuyên viên của Lottemart đã dành thời gian giúp tôi tìm hiểu những thông tin thực tế, hữu ích cho đề tài nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên K39, K40, K41 ngành Thương mại đã giúp tôi trong việc thu thập thông tin, khảo sát thị trường cho nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn Hội đồng đánh giá luận án cấp cơ sở và hai phản biện kín đã có những ý kiến phản biện, nhận xét đánh giá và góp ý quý báu giúp tôi hoàn thiện luận án của mình một cách tốt nhất. Và sau cùng, tôi xin cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp, người thân đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận án này. Dù có thể tôi là nghiên cứu sinh tốt nghiệp muộn nhất của UEH, tôi vẫn luôn có tinh thần học tập suốt đời và sẵn sàng cống hiến cho sự phát triển của Nhà Trường. Vì tôi biết rằng học tiến sĩ không chỉ là hoàn tất luận án vì luận án là một phần của chương trình đào tạo. Luận án là một báo cáo có hệ thống những phương pháp và kết quả nghiên cứu của nghiên cứu sinh. Quá trình thực hiện luận án đã tạo cho nghiên cứu sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi trường của những nhà nghiên cứu hàn lâm, và tôi luôn biết ơn và trân quý.
7 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2023 Phạm Thị Trúc Ly
MỤC LỤC BẢNG QUY ĐỊNH VIẾT TẮT CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) DDNHR Đặc điểm nhãn hàng riêng EFA Phân tích nhân tố khám phá (Explanatory Factor Analysis) GTMS Giá trị mua sắm HTX Hợp tác xã NHR Nhãn hàng riêng PL, PLs Private Label, Private Labels PLB Private Label Brand SB, SBs Store brand, Store brands SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TCH Truyền cảm hứng khách hàng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TTST Trung thành siêu thị
9 DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
11
12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe, 1997). Ban đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn những sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất. Ngày nay, NHR là thách thức lớn đối với các thương hiệu nhà sản xuất. Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loại với giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình (Chakraborty, 2013). Nhà bán lẻ quan tâm phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả năng thương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cung cấp thương hiệu khác và có được lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008). Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỳ. NHR xuất hiện đầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 ở dạng bao bì rất đơn giản, chỉ có màu trắng và màu đen. Đặc điểm của NHR lúc đó được mô tả như giá và chất lượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự hỗ trợ của hoạt động quảng cáo. Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979). Tuy nhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10%. Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mô tả như là một hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004). Kumar và Steenkamp (2007) cho rằng “các nhà bán lẻ hiện nay định vị NHR như là một thương hiệu theo cách riêng của họ”. Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR đã tăng lên 20% tại Hoa Kỳ (Goldsmith và cộng sự, 2010). Tại châu Âu, NHR chiếm giá trị một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%), Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đông Âu thì thấp hơn (24% ở Bồ Đào Nha) và thấp nhất là Ukraina (5%) (Nielsen, 2014). Điều này chứng tỏ NHR đã trở thành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xây dựng thông qua hoạt
13 động luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạng hơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR. Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thị phần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục tăng lên 17% vào năm 2017 (Nielsen, 2018) nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp. Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ phát triển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh số tại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52% doanh số bán lẻ đến từ NHR. Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra đạt 18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018). Những số liệu trên đã chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ và xu hướng phát triển của NHR. Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị của NHR chỉ chiếm trung bình là dưới 5%. Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR có thị phần còn rất thấp ở Đông Nam Á, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng ngày càng thông minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thị. Ví dụ, 74% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của họ về các NHR đã được cải thiện theo thời gian (so với tỉ lệ 71% trên toàn cầu), 66% (so với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR. Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR. Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục lọt vào top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến năm 2014 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Năm 2015, mặc dù lọt ra khỏi 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Việt Nam thuộc top 10 quốc gia được đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bậc nhất khu vực. Theo các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2015 đạt 102 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015. Năm 2016 cũng cho thấy tình hình khả quan của thị trường bán lẻ Việt
14 Nam. Cụ thể, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của cùng kỳ năm 2015). Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt 2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 10,2% so với năm trước, trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%) (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Bên cạnh đó, do cơ cấu dân số trẻ, người trẻ với lối sống hiện đại, bận rộn và mức độ sẵn sàng chi tiêu là đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn tập trung khai thác. Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ. Theo dự báo, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam với mức thu nhập 714 USD/tháng sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BCG, 2016). Tỷ lệ chi tiêu tăng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm cao, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự tiện lợi về địa điểm, muốn tận hưởng những trải nghiệm mua sắm thú vị cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy kênh bán lẻ hiện đại phát triển. Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân mở ra cơ hội lớn cho thị trường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước. Theo một báo cáo năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, cả nước đến năm 2020 sẽ có khoảng 1.200 – 1.300 đại siêu thị/siêu thị và 337 trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm. Điều này cho thấy Việt Nam có chính sách khích lệ, tạo điều kiện cho sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại. Dự báo, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ sẽ đạt 11,9%, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Đến cuối năm 2016, cả nước có 869 siêu thị, 170 trung tâm thương mại và hơn 2000 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi (Tổng cục thống kê, 2017). Ngành bán lẻ Việt Nam có giá trị tăng trưởng mạnh trong năm 2016 trong đó hai kênh cửa hàng tiện lợi và bán lẻ qua mạng internet có tăng trưởng tốt nhất (Euromonitor, 2017).
15 Năm 2016 là năm có nhiều biến chuyển trong ngành bán lẻ. Nhiều công ty nước ngoài đã đẩy mạnh đầu tư và mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam nhờ chính sách đầu tư thông thoáng hơn. Takashimaya (Nhật Bản) đã khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên vào ngày 30 tháng 6 năm 2016 ngay tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 15.000 m2 với vốn đầu tư là 25 triệu USD. Sau khi khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên ở Việt Nam năm 2014, Aeon Mall tiếp tục bành trướng và đến 2016 đã có bốn trung tâm mua sắm trên cả nước. Về cửa hàng tiện lợi, Red Circle Co Ltd cũng đã mở hơn 30 cửa hàng năm 2016, nâng số lượng cửa hàng của chuỗi từ 130 vào năm 2015 lên 166 năm 2016. Tương tự, B’s mart của BJC (Thái Lan) cũng tăng độ phủ phân phối ở Việt Nam từ 120 cửa hàng năm 2015 lên 146 cửa hàng năm 2016. Sau khi mua 49% cổ phần của Nguyễn Kim vào năm 2015, Central Group (Thái Lan) tiếp tục mua lại hệ thống đại siêu thị BigC của tập đoàn Casino (Pháp) vào năm 2016. Alibaba Group Holding Ltd đã mua lại Lazada – công ty bán lẻ online mạnh nhất trong cả nước. (Eurominitor, 2017). Các hệ thống bán lẻ nổi tiếng dẫn đầu ở thị trường Việt Nam có thể kể đến là Saigon Co.opmart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Mua Bán TP.HCM với 89 siêu thị vào năm 2017 đến tháng 5 năm 2018 đã có 96 siêu thị, số lượng siêu thị mini (CoopFood) cũng tăng từ 130 lên 225 siêu thị mini trong giai đoạn này; VinGroup JSC, sau khi mua lại Ocean Mart vào năm 2014, Maximark và Vinatexmart vào năm 2015, đã có tốc độ phát triển ấn tượng, từ 1 Mega mall, có 33 siêu thị Vinmart, 650 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ vào năm 2017, đến năm 2019 đã có 3 Mega mall, hơn 100 siêu thị Vinmart và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên toàn quốc; Central group của Thái Lan sau khi mua lại chuỗi 33 BigC từ Casino-Pháp đã khai trương thêm một siêu thị vào tháng 9 năm 2017 và có chiến lược mở rộng trong những năm sắp tới; LotteMart thuộc Công ty Lotte Shopping (Hàn Quốc) với từ 4 siêu thị năm 2013 đã tăng qui mô lên 13 siêu thị; Auchan (Pháp) cũng đẩy mạnh đầu tư đến nay đã có 15 siêu thị. Tập đoàn Dairy Farm (tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á) tham gia thị trường Việt Nam với hai thương hiệu nổi tiếng Guardian và Giant. Tập đoàn chuỗi cửa hàng tiện lợi mạnh nhất thế giới 7-Eleven đã khai trương cửa hàng đầu tiên vào ngày 15 tháng 6 năm 2017 tại Saigon Trade Center và đặt mục tiêu chiến lược phát triển 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vòng 10 năm. Ngoài ra, còn có hệ thống các trung
16 tâm thương mại lớn như Tập đoàn Parkson (Malaysia) với 8 trung tâm thương mại, các trung tâm thương mại khác như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, PICO Plaza và Thương xá Tax. Các nhà bán lẻ nổi tiếng khác trên thế giới cũng thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Nam trong tương lai như Wal-mart (Mỹ), Tesco (Anh) và South Investment (Singapore). Việt Nam với sức mua của thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, giới trẻ từ 15 tuổi đến 35 tuổi chiếm hơn 30% tổng dân số của cả nước (Nielsen, 2016), đang có thu nhập ngày càng tăng, lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu và sẵn sàng chi tiêu đang là phân khúc khách hàng mục tiêu của nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước . Thêm vào đó, theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2017, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam quý 2 năm 2017 tăng lên 5 điểm so với quý 4 năm 2016 (tăng từ 112 điểm lên 117 điểm) sẽ là cơ sở cho sự phát triển của các hoạt động kinh doanh thương mại. Theo công bố của AT Kearney vào tháng 6 năm 2017, Việt Nam đã tăng năm bậc lên vị trí thứ sáu trong xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trở thành một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu sau các thị trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrập thống nhất (UAE). Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam rất sôi động và hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài. Theo dự kiến qui hoạch của Bộ Công thương đến năm 2020, 43% tổng mức bán lẻ hàng hóa sẽ qua kênh siêu thị và trung tâm thương mại. Điều này cho thấy tiềm năng của hệ thống phân phối hiện đại1 còn rất lớn, cũng như sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn. Thêm vào đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng trở nên phức tạp hơn, khó tính hơn, đặc biệt tại các khu vực thành thị lớn của cả nước. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủng loại hàng hóa và thương hiệu mà còn đặc 1 Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade Distribution Channel) đề cập trong nghiên cứu này giới hạn trong phạm vi các mô hình kinh doanh tại Việt Nam như cửa hàng tiện lợi (Convenience store), siêu thị (Supermarket), đại siêu thị (Hypermarket) và trung tâm thương mại (Department store). Ngoài ra, các loại hình kinh doanh bán lẻ còn bao gồm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng trực tuyến và bán hàng qua truyền hình.
17 biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ của nơi mua (Nguyen và cộng sự, 2007). Các chuỗi siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các trung tâm thương mại buộc phải tung ra rất nhiều chương trình marketing nhằm lôi kéo khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ của mình. 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài Nhãn hàng riêng ngày càng trở nên quan trọng trên khắp thế giới (Sethuraman và Gielens, 2014) và có mặt trong hầu hết các chủng loại hàng hóa trong siêu thị (Geyskens và cộng sự, 2010; Nielsen, 2014). Một số lợi thế liên quan giải thích hiện tượng này là NHR cho các nhà bán lẻ một cơ chế để đạt được sự khác biệt trong thị trường tiêu dùng bằng cách cung cấp một bộ nhiều sản phẩm đặc biệt cho khách hàng của mình (Sayman và cộng sự, 2002), cũng như để giúp các nhà bán lẻ tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng (Ailawadi và cộng sự, 2008; Corjstens và Lal, 2000). Tuy nhiên, dù đã có nhiều các nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa NHR và lòng trung thành cửa hàng vẫn còn khá không chắc chắn (Martos-Partal và Gonzaléz-Benito, 2011; Srinivasan và cộng sự, 2004) và có thể khá phức tạp (Koschate-Fischer và cộng sự, 2014) do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia là khác nhau. Vì vậy mà Do Vale và cộng sự (2016) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm định lại mối quan hệ này tại thị trường Bồ Đào Nha. Kết quả cho thấy trong các đặc điểm của NHR chỉ có đặc điểm “chất lượng NHR” tác động đến trung thành NHR và trung thành cửa hiệu. Như vậy kết quả cũng có thể khác nếu nghiên cứu ở một thị trường mới nổi như ở Việt Nam. Từ những số liệu thống kê cũng như nghiên cứu, đánh giá của các tổ chức uy tín trên thế giới cho thấy Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và có tính hấp dẫn cao. Với việc quay trở lại thứ hạng 6 trên toàn thế giới theo Chỉ số phát triển bán lẻ năm 2017 của AT Kearney, Việt Nam nằm trong số các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất khu vực Đông Nam Á và là thị trường béo bở đối với các doanh nghiệp bán lẻ và các nhà đầu tư nhờ có niềm tin của khách hàng tăng lên, chính sách đầu tư thông thoáng hơn, hạ tầng cơ sở liên tục được nâng cấp và phát triển, sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử,…. Thị trường tiêu thụ rộng lớn với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động và sự gia tăng
18 mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu làm cho sức mua của thị trường phát triển nhanh chóng. Sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ nổi tiếng nước ngoài đến từ Nhật, Pháp, Thái Lan, Hàn Quốc, … chủ yếu hướng vào khai thác các loại hình bán lẻ hiện đại làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam thêm năng động, đa dạng hóa và hội nhập vào xu hướng thị trường quốc tế, đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các loại hình bán lẻ khác nhau cũng như giữa các thương hiệu bán lẻ trong cùng loại hình kinh doanh. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán lẻ Việt Nam đòi hỏi các doanh nghiệp trong và ngoài nước phải không ngừng đổi mới chiến lược về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, bởi nếu không có sự đổi mới, sẽ không tồn tại được. Lấy ví dụ loại hình siêu thị, các nhà bán lẻ cạnh tranh nhau bằng cách tạo sự khác biệt thông qua việc phát triển nhãn hàng riêng (store brands, private label brands) với tiêu chí rẻ, chất lượng, mẫu mã đẹp và luôn được ưu tiên vị trí trưng bày tốt, nhất là thương hiệu NHR của các nhà bán lẻ nước ngoài. Điều này đang tạo nên làn sóng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nhà sản xuất và các nhà sản xuất thương hiệu nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa và khởi động cho cuộc canh tranh này vào năm 2014 khi thị trường chào đón các thương hiệu lớn như Aeon, Central Group, BJC (Thái Lan), hay Auchan (Pháp). Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương 130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với năm 2016. Đây là những chỉ số cao nhất từ trước đến nay của Việt Nam. Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu bán lẻ lớn trong và ngoài nước đã tạo ra diện mạo mới cho thị trường bán lẻ Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời, nó cũng đặt các doanh nghiệp bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Thời gian tới đây sẽ là cuộc chạy đua hứa hẹn nhiều bất ngờ của các thương hiệu lớn như Aeon, Emart, Lottemart, Vinmart, BigC, Coopmart, Satra,… trên con đường chinh phục thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng và cũng nhiều thách thức này. Tại Việt Nam, NHR thực sự bắt đầu được phát triển từ năm 2006 bởi hệ thống siêu thị Big C với nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” và vào năm 2007 bởi hệ thống Saigon Coop với nhãn hiệu “SGC”. Năm 2012, Saigon Coop đẩy mạnh phát triển NHR Co.opmart thuộc nhiều chủng loại từ thực phẩm đến hóa mỹ phẩm hay hàng may mặc, gia dụng, đến năm 2017, NHR của Co.opmart đã sở hữu hơn 300 mặt hàng và hơn 1500 mã hàng. Bắt đầu từ năm 2006 với
19 nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, đến năm 2011, Big C đẩy mạnh phát triển NHR ngành hàng tiêu dùng nhanh với nhãn hiệu “BIG C” đến năm 2016 Big C đã có hơn 1000 mặt hàng mang nhãn hiệu riêng có mặt ở hầu hết các ngành hàng trong siêu thị. Trước khi chuyển quyền sở hữu cho BJC (Thái Lan) vào năm 2015, Metro Cash & Carry cũng đã thành công khi giới thiệu đến người tiêu dùng các sản phẩm NHR mang các nhãn hiệu Aro, Quality, Horeca,… LotteMart giới thiệu gần 1000 sản phẩm NHR của chuỗi đến từ Hàn Quốc là “Choice L” và “Choice L save” cũng được nhiều người tiêu dùng biết đến. Dù mới tham gia vào thị trường bán lẻ từ năm 2014, Vinmart cũng đã xây dựng một số nhãn hàng riêng như VinEco, Vinmart Home, Vinmart Cook. Emart mới tham gia thị trường từ cuối năm 2015 giới thiệu nhãn hàng riêng của chuỗi đến từ Hàn Quốc như “No Brand”, “Emart”, “Loving Home”,… và đang phát triển nhãn hàng riêng sản xuất tại Việt Nam “Emart ♥ you”. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Kanta Worldpanel, năm 2016, thị phần giá trị NHR ở kênh bán lẻ hiện đại đạt 3% doanh số bán (so với 1% vào năm 2008). Tăng trưởng tốt nhất là ở Saigon Coop với tỉ lệ giá trị là 5,3%. Có 44% hộ gia đình mua NHR ở Co.opmart và 29% mua NHR ở Co.opFood. Các nhà bán lẻ đang dần đẩy mạnh hợp tác với các nhà sản xuất để đưa ra nhiều sản phẩm NHR mới và hoạch định chiến lược phát triển riêng cho NHR của mình để có thể tối đa hóa thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt cho nhà bán lẻ và đặc biệt là tăng lợi nhuận kinh doanh. Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị marketing. Khi nhà bán lẻ bổ sung NHR vào kệ hàng của siêu thị, làm đa dạng mặt hàng, cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, cũng có nghĩa họ đang tạo cho người tiêu dùng một trải nghiệm mua sắm mới tốt hơn, với 89% các nhà quản lý tiếp thị kỳ vọng rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố khác biệt chính (Donnelly và Ebbinghaus, 2015; Gartner, 2016; Lemon và Verhoef, 2016). Việc thêm nhiều sản phẩm NHR và giảm các mặt hàng khác buộc nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn tác động của NHR đến khách hàng và giá trị mua sắm của họ (Conroy và Narula, 2010; Lemke và cộng sự, 2011; Nielsen, 2014). Có rất ít nghiên cứu về NHR tác động như thế nào đến giá trị mua sắm và trung thành siêu thị. Gần đây, Ipek và cộng sự (2016) đã kiểm nghiệm tác động của giá trị mua sắm đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR
20 và trung thành siêu thị ở thị trường Thổ Nhĩ Kỳ với kết quả là giá trị mua sắm theo lợi ích tác động tích cực đến mối quan hệ này và tác động của giá trị mua sắm theo cảm xúc không có ý nghĩa thống kê. Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của NHR đến giá trị mua sắm của khách hàng nhất là ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam. Việt Nam là một thị trường mới nổi với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ hiện đại (xếp thứ 6 về chỉ số bán lẻ toàn cầu năm 2017 theo AT Kearney, 2017), ngày càng có nhiều loại hình bán lẻ hiện đại và đối thủ mới tham gia thị trường. Tầng lớp trung lưu phát triển mạnh mẽ: Theo dự báo của BCG và Nielsen (2016), tầng lớp trung lưu sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên đến 33 triệu người năm 2020. Mặc dù ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam vẫn là việc để dành tiền vào tiết kiệm, thế nhưng chi tiêu cho những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng hơn như là các sản phẩm công nghệ, xe ô tô, sản phẩm gia dụng như tủ lạnh, tivi và các chuyến du lịch được tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây (Nielsen, 2016). Cộng với sự phát triển của công nghệ và nhiều kênh bán hàng khác nhau, tuy đặc điểm người tiêu dùng vẫn là nhạy cảm về giá, họ ngày càng đòi hỏi cao hơn và có sự thay đổi trong thái độ và hành vi mua. Do đó, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng để tạo sự khác biệt mà họ không tìm được ở nơi khác là đáp ứng nhu cầu và giữ chân khách hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt này. NHR cũng tạo sự khác biệt cho hệ thống siêu thị. Vậy các yếu tố của NHR có truyền cảm hứng cho khách hàng đến mua sắm tại siêu thị không? Chưa có nghiên cứu về tác động của NHR đến truyền cảm hứng khách hàng. Từ những lý do trên đây, tác giả chọn đề tài “Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại cho luận án của mình với mong muốn góp Thành phố Hồ Chí Minh” phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm của thế giới một trường hợp điển hình tại một thị trường chuyển đổi như ở Việt Nam.