Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:172

Thêm vào BST

Báo xấu

67
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xác định và đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; xác định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể Luận án gợi ý một số hàm ý chính sách cho Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN VIẾT BẰNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN VIẾT BẰNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền PGS.TS. Lê Tấn Bửu Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả những phần thông tin tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Nghiên cứu sinh Nguyễn Viết Bằng
MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 1.1. Bối cảnh nghiên cứu ……... ...………………………………………… 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...……………………………………... 12 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu …………………………………….. 13 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu………..……………………………………... 14 1.5. Tính mới của đề tài……………………………………………………. 16 1.6. Kết cấu của đề tài……………………………………………………… 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Giới thiệu chƣơng 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu ………………………………… 19 2.1.1. Thƣơng hiệu……………………………………………………….. 19 2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu………………………………………………... 23 2.1.3. Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng….. 26 2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ………………………… 35 2.3. Kết luận……………………………………………………………….. 50 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………….. 51 3.2. Nghiên cứu định tính………………………………………………….. 54 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………………... 54
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………… 58 3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………………….. 70 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng sơ bộ……………………………… 70 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………. 71 3.4. Nghiên cứu định lƣợng chính thức…………………………………….. 82 3.5. Kết luận………………………………………………………………... 85 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 4.1. Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp .……………………………. 86 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức………………………………………… 86 4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ………………. 86 4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo…………………….. 88 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………. 90 4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 92 4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu…………. 102 4.1.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thƣơng hiệu……………………………………………… 105 4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm………………………………. 106 4.2. Kết quả khảo sát nhà bán lẻ ………………………………………….... 111 4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ……………………………………….. 111 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả ……………………………………………. 112 4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………... 112 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………. 114 4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 116 4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ………… 123 4.2.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thƣơng hiệu………………………………………………. 126 4.3. Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng hiệu giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ ……………………… 127 4.4. Kết luận………………………………………………………………... 129
CHƢƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU Giới thiệu chƣơng 5.1. Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu……………………………….. 131 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………… 131 5.1.2. Hàm ý nghiên cúu …………………………………………………. 134 5.2. Đóng góp của đề tài…………………………………………………… 145 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo……………………………….. 146 5.4. Kết luận……………………………………………………………….. 147 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 PHỤ LỤC 8
DANH MỤC BẢNG Nội dung bảng Trang Bảng 1.1 Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.2 Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh 4 Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước Bảng 1.4 Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn 5 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản 29 thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương 30 hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 54 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 59 Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 60 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 60 Bảng 3.5 Thang đo chất lượng cảm nhận 61 Bảng 3.6 Thang đo an toàn cảm nhận 62 Bảng 3.7 Thang đo tài sản thương hiệu 62 Bảng 3.8 Thang đo nhận biết thương hiệu 63 Bảng 3.9 Thang đo liên tưởng thương hiệu 64 Bảng 3.10 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 3.11 Thang đo chất lượng cảm nhận 65 Bảng 3.12 Thang đo an toàn cảm nhận 65 Bảng 3.13 Thang đo tài sản thương hiệu 66 Bảng 3.14 Thang đo nhận biết thương hiệu 67 Bảng 3.15 Thang đo liên tưởng thương hiệu 67
Bảng 3.16 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 68 Bảng 3.17 Thang đo chất lượng cảm nhận 68 Bảng 3.18 Thang đo an toàn cảm nhận 69 Bảng 3.19 Thang đo tài sản thương hiệu 69 Bảng 3.20 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 71 Bảng 3.21 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 72 Bảng 3.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 73 Bảng 3.23 Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh 76 long Bình Thuận Bảng 3.24 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thang long Bình 77 Thuận Bảng 3.25 Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu 77 Bảng 3.26 Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa 78 hàng Bảng 3.27 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 79 Bảng 3.28 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 81 thanh long Bình Thuận Bảng 3.29 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình 82 Thuận Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 89 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 91 thanh long Bình Thuận Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình 92 Thuận Bảng 4.7 Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 93
CFA với dữ liệu thị trường Bảng 4.8 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu 100 thị trường Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên 101 cứu Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 102 Bảng 4.11 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 103 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 104 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 106 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) 106 trong mô hình tài sản thương hiệu Bảng 4.15 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 107 biến theo giới tính) Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo 108 giới tính) Bảng 4.17 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 109 biến theo độ tuổi) Bảng 4.18 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 109 biến theo thu nhập) Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo 110 thu nhập) Bảng 4.20 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 111 biến theo khu vực) Bảng 4.21 Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu 112 Bảng 4.22 Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu nghiên 112 cứu Bảng 4.23 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 113 Bảng 4.24 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 115
thanh long Bình Thuận Bảng 4.25 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình 116 Thuận Bảng 4.26 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu 122 thị trường Bảng 4.27 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên 122 cứu Bảng 4.28 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 123 Bảng 4.29 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 124 Bảng 4.30 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 125 Bảng 4.31 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 126 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) 127 trong mô hình tài sản thương hiệu Bảng 4.33 Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương hiệu 128 giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ Bảng 4.34 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 128 Bảng 4.35 Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô 129 hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Nội dung hình, sơ đồ Trang Hình 2.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 20 Sơ đồ 2.1 Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu 27 Hình 2.2 Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long 44 Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể Hình 2.3 Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, 46 chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Hình 2.4 Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và 47 an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu Hình 2.5 Tác động của nhận biết thương hiệu và an toàn cảm nhận đến 48 chất lượng cảm nhận. Hình 2.5 Tác động của nhận biết thương hiệu đến an toàn cảm nhận 49 Hình 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của tác giả 50 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả 53 Hình 3.1 Phương pháp chọn mẫu 84 Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu 95 Hình 4.2 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu 95 Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận 96 Hình 4.4 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu 97 Hình 4.5 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận 98 Hình 4.6 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 98 Hình 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 100 Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 103 Hình 4.9 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu 116 Hình 4.10 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu 117
Hình 4.11 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận 118 Hình 4.12 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu 119 Hình 4.13 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận 119 Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 120 Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 121 Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 124 Hình 5.1 Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long 136
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AW Brand Awareness AS Brand Association BE Brand Equity BQ Bình quân BVTV Bảo vệ thực vật HTX Hợp tác xã LO Brand Loyalty NBL Nhà bán lẻ NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn NTD Người tiêu dùng QL Perceived Quality QLCLNL & TS Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản SA Perceived Safety Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTNCPT Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển UBND Ủy ban nhân dân
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU CHƢƠNG Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài. 1.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1. Về mặt thực tiễn: Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN & PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng nhờ phát triển cây thanh long. Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu
2 hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).
3 Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Địa phƣơng Diện tích (ha) Số hộ Số tổ 1 Huyện Hàm Thuận Nam 4.590,9 3.937 188 2 Huyện Hàm Thuận Bắc 3.132,3 4.588 193 3 Huyện Bắc Bình 147,6 144 10 4 Thị xã Lagi 42,7 38 4 5 Thành phố Phan Thiết 69,3 154 7 6 Huyện Hàm Tân 2,0 1 1 Tổng cộng 7.984,71 8.862 403 (Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long) Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Huyện Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận 1 Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang 2 Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ 3 Hàm Thuận Bắc Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành 4 Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2 5 Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành 6 Bắc Bình Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân 7 Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng 8 Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy Hàm Thuận Nam 9 Cơ sở đóng gói Phong Loan 10 Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia 11 Thành phố Phan Thiết Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan (Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
4 Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nƣớc (Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Bình Thuận Diện tích trồng 8.993 10.663 11.885 13.404 18.616 19.419 20.551 Diện tích thu hoạch 6.457 8.582 9.381 10.826 15.287 15.807 18.184 Sản lƣợng 141.283 236.067 258.134 299.302 397.584 392.373 400.800 Năng suất 21,88 27,51 27,52 27,65 26,01 24,82 22,04 Long An Diện tích trồng 755 982 904 918 1.247 1.718 2.838 Diện tích thu hoạch - - 783 809 972 1.387 1.685 Sản lƣợng 14.677 18.582 19.797 25.380 30.154 42.303 61.622 Năng suất - - 25,28 31,37 31,02 30,50 36,57 Tiền Giang Diện tích trồng 1.599 1.747 1.850 1.885 2.158 2.449 3.139 Diện tích thu hoạch 1.485 1.488 1.706 1.810 1.969 2.132 2.364 Sản lƣợng 23.518 21.845 26.938 32.798 35.302 43.108 56.823 Năng suất 15,84 14,68 15,79 18,12 17,93 20,22 24,04 Cả nƣớc Diện tích trồng 11.792 13.710 14.595 16.096 23.015 25.177 28.729 Diện tích thu hoạch 7.947 11.355 11.711 13.026 18.976 19.680 23.820 Sản lƣợng 178.801 283.873 300.967 346.510 468.325 486.094 517.463 Năng suất 22,5 25,0 25,7 26,6 24,68 24,7 21,72 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)
5 Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn Đơn vị tính: Đồng/kg Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tháng 1 11.500 9.467 11.511 14.100 6.158 13.694 Tháng 2 3.000 11.194 12.071 12.671 11.828 21.393 Tháng 3 5.750 15.464 13.380 15.619 16.952 25.774 Tháng 4 6.250 12.607 7.705 17.452 15.258 15.433 Tháng 5 7.583 4.861 7.304 8.155 8.129 13.290 Tháng 6 3.842 3.295 6.193 5.295 8.350 10.300 Tháng 7 3.509 4.533 3.873 2.495 7.395 12.565 Tháng 8 3.183 4.683 6.539 5.490 7.955 12.919 Tháng 9 3.150 7.372 7.998 4.167 12.058 15.133 Tháng 10 5.573 8.693 5.874 11.204 13.340 11.452 Tháng 11 6.781 5.726 7.904 15.511 11.033 12.917 Tháng 12 5.841 5.396 15.776 11.304 9.836 18.032 Giá BQ chính vụ 4.586 6.225 6.602 7.176 9.857 13.273 Giá BQ trái vụ 6.404 9.323 11.086 13.404 11.524 17.210 (Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014) Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là 10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586 đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm 2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4. Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về
6 chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011). 1.1.2. Về mặt lý luận: Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010). Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách
7 tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo và cộng sự, 2010). Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về lĩnh vực này (đƣợc trình bày chi tiết tại mục 2.2). Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát đối tƣợng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và giầy thể thao tại thị trƣờng Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lƣờng tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm