intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:202

102
lượt xem
33
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án được thực hiện với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO                                       BỘ CÔNG  THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG  THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
  2. Hà Nội, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO                                       BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ------------------------- TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG  THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 62.34.10.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ        NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
  3.                           2. TS. Nguyễn Văn Long Hà Nội, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN   Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của  riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng,  đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi  tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực  tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ  nghiên cứu nào khác.          Tác giả luận án     Trương Thị Thuý Bình
  4. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................i MỤC LỤC.............................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.........................................................................iv DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ....................................................................v LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài...................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3 5. Những đóng góp mới của luận án...............................................................5 6. Kết cấu của luận án.....................................................................................7 TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................................8 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ  LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN................................................................................8 2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN  VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN................................................................14
  5. PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................19 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN  THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU................................ 19 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.................................. 19 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu..................................................................19 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu................................................20 1.1.3. Phân loại thương hiệu..........................................................................25 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu............33 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG  THUỶ SẢN XUẤT KHẨU................................................................................................. 37 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu..........37  1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.40  1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO  HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU.................................................................................... 43 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển  thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu...................................................43 1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu  hàng thuỷ sản xuất khẩu................................................................................44 1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý  Nhà nước và Hiệp hội....................................................................................45 1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích .........................................................................................................................45  1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích...........................46 1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu............46  1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  CHO HÀNG XUẤT KHẨU................................................................................................47
  6. 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số  quốc gia...........................................................................................................47 1.4.2. Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất  khẩu của Việt Nam........................................................................................55  CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG  THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM...................................................60 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM..........60 2.1.1. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam 60 2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm........66 2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra......72 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT  KHẨU CỦA VIỆT NAM....................................................................................................79 2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất  lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp........................79 2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất  khẩu của Việt Nam........................................................................................83 2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu .........................................................................................................................86  2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất  khẩu của Việt Nam.................................................................................................89  2.3.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất  khẩu của Việt Nam........................................................................................90  2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG  HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM...................................95  2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự  cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu...........95
  7. 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu  hàng thuỷ sản xuất khẩu..............................................................................100 2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương  hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp  hội.................................................................................................................102 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO  HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM.................................................... 107 2.4.1. Những kết quả đạt được...................................................................107 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân...........................................................109 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG  HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM...............114  3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM...........................................114  3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của  Việt Nam......................................................................................................114 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của  Việt Nam......................................................................................................116 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng  thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới...................................118 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM...........................................123  3.2.1. Một số giải pháp................................................................................123 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương  hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất,  chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản...............................123 3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu...........124 3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất  khẩu..............................................................................................................130 
  8. 3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu...............................................................................................136 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.........................................................141 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ  sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể......................... 142  3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động  phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại........................145 3.3.2. Một số kiến nghị................................................................................146 KẾT LUẬN.........................................................................................................148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of South East Asian  Hiệp hội các quốc gia Đông  Nations  Nam Á APEC Asia Pacific Economic  Diễn đàn hợp tác kinh tế châu  Cooperation Á – Thái Bình Dương ASEM Asia­Europe Meeting Diễn đàn hợp tác kinh tế Á ­ Âu ADA Agreement on Anti Dumping  Hiệp định về chống bán phá giá EU European Union Liên minh châu Âu FTA  Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do ISO International Organization for  Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế
  9. Standardization SCM Agreement on Subsidies and  Hiệp định về trợ cấp và các  Countervailing Measures biện pháp đối kháng SPS Agreement on the Aplication of  Hiệp định về kiểm dịch động  Sanitary and Phytosanitary  thực vật Measures TBT Agreement on Technical  Hiệp định về rào cản kỹ thuật  Barriers to Trade trong thương mại TRIPS Agreement on Trade Related  Hiệp định về quyền sở hữu trí  Aspects of IPR tuệ liên quan đến thương mại  TPP Trans­Pacific Strategic Economic  Hiệp định đối tác kinh tế xuyên  Partnership Agreement Thái Bình Dương VASEP Vietnam Association of  Hiệp hội chế biến và xuất  Seafood Exporters and  khẩu thuỷ sản Việt Nam  Producers WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2012 ............................................................................................................................. 61 Bảng 2.2. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2013 ............................................................................................................................. 62 Bảng 2.3. Kết quả dự báo kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản năm 2015 ............................................................................................................................. 65
  10. Bảng 2.4. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2012 ............................................................................................................................. 68 Bảng 2.5. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013 ............................................................................................................................. 69 Bảng 2.6. Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2014 ............................................................................................................................. 71 Bảng 2.7. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2012 ............................................................................................................................. 76 Bảng 2.8. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2013 ............................................................................................................................. 77 Bảng 2.9. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng  cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ............................................................................................................................. 87 Bảng 2.10. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản  Việt Nam về nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương  hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam ............................................................................................................................. 96 Bảng 2.11. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản  Việt Nam về thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu ............................................................................................................................. 99 Bảng 2.12. Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất  khẩu thuỷ sản Việt Nam cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản  xuất 
  11. khẩu..............................................................................................................101 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 ..63 Hình 2.2. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013...63 Hình 2.3. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014...64 Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013..........70 Hình 2.5. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014..........71 Hình 2.6. Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013..........................................77 Hình 2.7. Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tại siêu thị của Mỹ  84 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011 ­ 2013................63 Biểu đồ 2.2. Top 5 thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh  nhất năm 2014................................................................................................64
  12. Biểu đồ 2.3. Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009 ­ 2013........................71 Biểu đồ 2.4. Top 5 thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh  nhất  năm  2014………………………………………………………………………….71 Biểu đồ 2.5. Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009 ­ 2013.....................78 Biểu đồ 2.6. Top 5 thị trường xuất khẩu của cá tra Việt Nam tăng mạnh  nhất  năm 2014…………………………………………………………………….78 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt  của việc duy trì, mở  rộng, phát triển thị  trường trong và ngoài nước cho các   doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành   mạnh, hấp dẫn. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề  hiện thu hút được  sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ  sản Việt Nam nói riêng.  Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới,   hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia  trên thế  giới. Theo Hiệp hội Chế  biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam   (VASEP): năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia,   vùng lãnh thổ; năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ. Liên tục   trong nhiều năm trở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ  USD mỗi năm, trong đó năm 2012 là 6,2 tỉ  USD, năm 2013 là 6,7 tỉ  USD và 
  13. năm 2014 vừa qua là 7,84 tỉ  USD (vượt mức dự  kiến 7 tỉ  USD). Tuy   nhiên,  thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng   gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng  của Việt Nam. Sở  dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt   Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do   thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô  hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà phải  mang thương hiệu của nhà phân phối. Hiện n hiều doanh nghiệp xuất khẩu  thuỷ  sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần phải làm những gì cụ  thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước  ngoài. Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam   hiện đang mang tính tự  phát từ  phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận   về  lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế  trong không ít trường hợp tình  trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận , trà trộn hàng kém chất  lượng, giảm giá bán xuống thấp  để  dành giật đơn hàng xuất khẩu  trong xuất  khẩu hàng thủy sản. Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên   kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hoạt động mở  rộng thương hiệu  cho nhóm  sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu hiện  chưa được quan tâm đúng mức.  Phần lớn các sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ  sản Việt   Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Việc truyền thông cho thương   hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai,  tuy nhiên hiệu quả  chưa cao. Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng,  chủng loại và chất lượng thuỷ  sản cả  trong quá trình nuôi, chế  biến và xuất   khẩu luôn là mối nguy đối với hình  ảnh chung của thuỷ  sản Việt Nam.   Nhiều  doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề  bảo vệ  thương hiệu. Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã   được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng.  Việt Nam dù  được biết đến như  một thị  trường cung cấp thủy sản có tên tuổi trên thế 
  14. giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể  tiếp cận sâu vào chuỗi cung  ứng  thủy sản toàn cầu. Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và cách  thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam.  Việc thuỷ  sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối,  trước mắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn   thương hiệu; Về  lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị  trường cho   hàng thuỷ  sản Việt Nam, phụ  thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả  năng cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về  xây dựng và phát triển  thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào  nghiên cứu một cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển   thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam. Xuất phát từ  thực  tế đó, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu   cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam”  cho Luận án tiến sĩ của mình,  với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự  cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt   Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản   xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp  về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế.  2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề  xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng  thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.  Nhiệm vụ nghiên cứu:  Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các  nhiệm vụ chủ yếu sau:
  15. ­ Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ  yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; ­ Nghiên cứu kinh nghiệm của một số  nước trên thế  giới trong việc   phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ  sản xuất khẩu;  rút ra bài học cho Việt Nam; ­ Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất  khẩu của Việt Nam trong thời gian gần đây, từ  đó chỉ  ra các kết quả  đã đạt   được và những tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương  hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.  ­ Đề  xuất một số  quan điểm và định hướng chủ  yếu cho phát triển  thương hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ  đó, đưa ra một số  giải pháp cụ  thể  cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu của   Việt Nam.  3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu:  Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và   phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: ­ Về  nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ  bản để  phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ  trợ  của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát   triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia  tăng giá trị xuất khẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. ­ Về không gian:  Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các  doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực  
  16. của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường  chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam). Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất   khẩu tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ  sản Việt Nam là: EU,   Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga.  ­ Về  thời gian: Các số  liệu được đưa ra phân tích chủ  yếu trong thời   gian các năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014). Các đề  xuất cho phát triển   thương hiệu hàng thuỷ  sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai  đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030.  4. Phương pháp nghiên cứu:  Luận án sử  dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau   để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều: ­ Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Dữ  liệu thứ  cấp được thu thập qua nghiên cứu tài liệu. Mục đích: để  hệ thống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan   đến đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của  các công trình đã có; nghiên cứu cơ  sở  lý luận, văn bản có liên quan, chủ  trương chính sách của Đảng và Nhà nước, kinh nghiệm của các nước, thu  thập và phân tích dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan   về   tình   hình   xuất   khẩu   của   thuỷ   sản   Việt   Nam,   kinh   nghiệm   phát   triển   thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước, thực trạng việc xây dựng  và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất khẩu Việt Nam tại các  doanh nghiệp thuỷ sản. Nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố trong các báo cáo của VASEP, Bộ  Công thương, các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản và các hội thảo khoa học  trong nước và quốc tế. 
  17. ­ Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra khảo sát  được sử  dụng để  thu thập dữ  liệu sơ  cấp, nhằm  nhận diện đúng về  mức độ  quan tâm và nhận thức về  thương hiệu và việc  phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam, thực trạng   thực hiện; mức độ hỗ trợ của Chính phủ, hiệp hội đối với doanh nghiệp (các   biện pháp, chính sách). + Đối tượng điều tra khảo sát: các doanh nghiệp có hoạt động sản xuất  chế  biến và xuất khẩu thuỷ  sản của Việt Nam. Nghiên cứu sinh tiến hành  khảo sát điển hình, lựa chọn khảo sát các doanh nghiệp là thành viên của  VASEP.  +   Nội   dung   điều   tra   khảo   sát:   về   nhận   thức,   thực   trạng   phát   triển  thương hiệu cho hàng thuỷ  sản của các doanh nghiệp thuỷ  sản Việt Nam,   chính sách hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội. + Hình thức phiếu: phiếu điều tra thông qua bảng hỏi, dạng văn bản   viết. + Số lượng phiếu: Số phiếu khảo sát phát ra là 143, số phiếu thu về có   đầy đủ thông tin để phân tích, xử lý là 105. + Xử  lý phiếu: các thông tin, số  liệu thu được từ  các phiếu khảo sát   được xử  lý bằng phần mềm hỗ trợ  xử  lý và phân tích dữ  liệu sơ  cấp SPSS.   Qua đó nghiên cứu sinh sẽ phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và các nhận định   theo từng nội dung khảo sát. ­ Phương pháp chuyên gia: + Hình thức thực hiện: gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp; + Mục đích: để  tận dụng những kinh nghiệm, nhận định đánh giá của  chuyên gia, từ   đó lựa chọn những  ý kiến tối  ưu nhằm phục vụ  cho việc   nghiên cứu.
  18. ­ Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên   cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh   giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi. 5. Những đóng góp mới của luận án: Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển  thương  hiệu  cho hàng  thuỷ   sản  xuất  khẩu của  Việt  Nam.  Các  công trình  nghiên cứu trước, thường cho rằng thương hiệu đơn thuần là các dấu hiệu để  nhận biết và phân biệt sản phẩm như  nhãn hiệu hàng hoá. Còn luận án tiếp   cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm cho rằng: thương hiệu là một hoặc  một tập hợp dấu hiệu  để  nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh   nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách  hàng và công chúng. Như  vậy, thương hiệu không chỉ  đơn thuần là các dấu  hiệu để  nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), mà cao hơn,  nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.  Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt  Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được  ấn tượng tốt, xây dựng hình  ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng,  khách hàng nước ngoài. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển   thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung  thành của khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt  Nam, từ  đó giúp gia tăng giá trị  thương hiệu cũng như  giá trị  xuất khẩu của   thuỷ sản Việt Nam. Thứ  hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ  bản cần thiết để  phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó,  mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam   sẽ  dựa trên phát triển thương hiệu tập thể  cho các nhóm sản phẩm thuỷ  sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự 
  19. dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về  chế  biến xuất khẩu thuỷ sản , và  kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu   thuỷ sản.  Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho   hàng xuất khẩu của một số nước là Thái Lan, Na Uy và Pháp. Trong đó Thái   Lan thành công khi tham gia vào chuỗi cung  ứng hàng thuỷ  sản toàn cầu, Na  Uy nổi tiếng với thương hiệu cá hồi xuất khẩu (chi phối tới 72% thị trường   cá hồi thế giới), và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập   thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ  sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho  thương hiệu hàng thuỷ  sản đã được đề  cập trong phần lý luận của luận án.  Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong  việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ  sở  thực   tiễn để các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh  nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển   thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới. Thứ  năm, dựa trên những đánh giá về  thực trạng phát triển thương hiệu  cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề  xuất 3   quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề  xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát  triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm  2030. 6. Kết cấu của Luận án Ngoài phần Mở  đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận,  Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ  lục, nội dung chính của Luận án   được trình bày theo 3 chương như sau: Chương 1.  Một số  vấn đề  lý luận cơ  bản về  phát triển thương hiệu   cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 
  20. Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ  sản xuất  khẩu của Việt Nam Chương 3.  Một số  giải pháp chủ  yếu để  phát triển thương hiệu cho   hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam  TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC  CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày   càng được đề  cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ  số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung   cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được  lòng tin đối với khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất   nhiều doanh nghiệp thuỷ  sản tham gia vào thị  trường xuất khẩu của Việt   Nam, cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài  nước.  * Khái quát một số  công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề  tiếp   cận thuật ngữ thương hiệu Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa ra   quan điểm về  thuật ngữ  thương hiệu. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu  quan điểm về thuật ngữ thương hiệu của một số công trình tiêu biểu: ­ Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kottler,  Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996; Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế”, Philip Kottler đã trình bày  những ý tưởng trong quản lý, tiếp thị  một cách sắc bén và hiệu quả, có liên 
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
3=>0