Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch: Trường hợp ứng dụng trên thiết bị di động của các đại lý du lịch trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:247

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch: Trường hợp ứng dụng trên thiết bị di động của các đại lý du lịch trực tuyến" trình bày các nội dung chính sau: Xác định và đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách; Đề xuất những hàm ý quản trị đến các nhà phát triển ứng dụng, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, các đại lý du lịch trực tuyến nói riêng và các nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển ứng dụng du lịch nhằm gia tăng ý định tiếp tục sử dụng của du khách.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch: Trường hợp ứng dụng trên thiết bị di động của các đại lý du lịch trực tuyến

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THU DUNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TRONG DU LỊCH: TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ ĐÀ NẴNG – 2023
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THU DUNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TRONG DU LỊCH: TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY ĐÀ NẴNG – 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Lê Văn Huy. Tất cả các số liệu và trích dẫn trong luận án có nguồn gốc rõ ràng. Kết quả trình bày trong luận án là trung thực, chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Nghiên cứu sinh TRẦN THỊ THU DUNG
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án Tiến sĩ này, nghiên cứu sinh xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy hướng dẫn khoa học của nghiên cứu sinh - PGS. TS. Lê Văn Huy. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và trách nhiệm của Thầy đã giúp nghiên cứu sinh hoàn thành luận án. Nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và các Thầy Cô thuộc Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nói chung. Các Thầy cô đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, và hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Nghiên cứu sinh cũng xin cảm ơn và trân trọng những chia sẻ đóng góp của các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức của luận án. Cuối cùng, nghiên cứu sinh xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Gia đình của nghiên cứu sinh - những người đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để nghiên cứu sinh có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này. Xin chân thành cảm ơn! Nghiên cứu sinh TRẦN THỊ THU DUNG
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu .......................................................................... 1 2. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu .................................................................... 3 3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 7 4. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 7 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 8 6. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 9 7. Những đóng góp mới của luận án ...................................................................... 9 8. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 10 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................... 12 Giới thiệu chương 1.............................................................................................. 12 1.1. Ý định tiếp tục sử dụng công nghệ................................................................ 12 1.1.1. Khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ .............................. 12 1.1.2. Tầm quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng công nghệ ................... 12 1.2. Ứng dụng du lịch ........................................................................................... 13 1.2.1. Khái niệm về ứng dụng du lịch ......................................................... 13 1.2.2. Vai trò của ứng dụng du lịch ............................................................. 14 1.2.3. Phân loại ứng dụng du lịch ................................................................ 15 1.2.4. Ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ..................... 16 1.3. Giới thiệu lý thuyết nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ ........ 17 1.3.1. Lý thuyết Nhận thức - Tình cảm – Ý định hành vi (CAB) ............... 17 1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................... 18 1.3.3. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ............................................ 19 1.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................. 19 1.3.5. Mô hình xác nhận – kỳ vọng (ECM)................................................. 21 1.3.6. Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)23 i
1.3.7. Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF)24 1.4. Tổng quan nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch ............ 25 1.5. Khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch....................................................... 32 1.5.1. Khái niệm về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động .................... 32 1.5.2. Vai trò và các mô hình nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động ...................................................................................................... 33 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 40 CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 41 Giới thiệu chương 2.............................................................................................. 41 2.1. Lý thuyết nền được sử dụng trong nghiên cứu ............................................. 41 2.1.1. Lý thuyết Nhận thức - Tình cảm – Ý định hành vi (CAB) ............... 41 2.1.2. Mô hình xác nhận – kỳ vọng (ECM)................................................. 41 2.1.3. Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF)42 2.2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 43 2.3. Định nghĩa các khái niệm nghiên cứu ........................................................... 45 2.3.1. Các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động ...................................................................................................... 46 2.3.2. Khái niệm nhận thức sự hữu ích của ứng dụng ................................. 52 2.3.3. Khái niệm sự hài lòng về việc sử dụng ứng dụng ............................. 53 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 54 2.4.1. Mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch ......................................................... 54 2.4.2. Mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và sự hài lòng của du khách với ứng dụng ........................................................... 55 2.4.3. Mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch, sự hài lòng, và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch ............................................... 56 2.4.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ................. 56 2.4.5. Vai trò trung gian của sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích.............. 57 Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 59 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 60 Giới thiệu chương 3.............................................................................................. 60 3.1. Mô thức nghiên cứu ...................................................................................... 60 ii
3.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 61 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng ............................................ 61 3.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................... 63 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................................. 67 3.3.1. Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch .................. 67 3.3.2. Nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng ............................................. 73 3.3.3. Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng .............................................. 74 3.3.4. Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng ..................................................... 75 3.4. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................................. 75 3.4.1. Thiết kế bản hỏi ................................................................................. 76 3.4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu thử nghiệm . 76 3.4.3. Kết quả thử nghiệm thử nghiệm ........................................................ 78 3.4.4. Điều chỉnh thang đo .......................................................................... 86 3.5. Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 86 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 86 3.5.2. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 87 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 88 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 91 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 92 Giới thiệu chương 4.............................................................................................. 92 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................... 92 4.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả ................................................................. 94 4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch .......................................................................................... 94 4.2.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách ................................. 98 4.3. Kết quả phân tích dữ liệu ............................................................................ 100 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................... 100 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha...... 102 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................... 104 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ..................... 113 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................... 113 iii
4.4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................... 114 4.4.3. Kiểm định độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình nghiên cứu .................................................................................................... 116 4.4.4. Kết quả phân tích tác động gián tiếp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 118 4.5. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng ứng dụng du lịch về các mối quan hệ và nhân tố của mô hình nghiên cứu........ 121 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu .................................................................................................... 121 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng thiết bị di động, và tần suất đi du lịch .............................................. 126 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 129 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................................................................ 130 Giới thiệu chương 5............................................................................................ 130 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................... 130 5.1.1. Kết quả về mô hình đo lường khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch .................................................................................................... 130 5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .............................................. 132 5.1.3. Kết quả về sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm cá nhân, kinh nghiệm sử dụng ứng dụng di động, và tần suất đi du lịch ......................... 138 5.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu ............................................................... 140 5.2.1. Về mặt lý thuyết .............................................................................. 140 5.2.2. Về mặt thực tiễn .............................................................................. 142 5.3. Những hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai ............. 150 Tóm tắt chương 5 ............................................................................................... 151 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 152 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TÀI LIỆU TIẾNG ANH PHỤ LỤC iv
PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÍA CẠNH THỂ HIỆN KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CỦA ỨNG DỤNG DU LỊCH PHỤ LỤC 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3. PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 4.1. Phân tích nhân tố khám phá Phụ lục 4.2. Cronbach’s alpha Phụ lục 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định Phục lục 4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) PHỤ LỤC 5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Phụ lục 5.1. Phân tích đa nhóm Phụ lục 5.2 Kiểm định trị trung bình PHỤ LỤC 6. KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN PHỤ LỤC 7. BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0.1. Định nghĩa các thuật ngữ chính ................................................................. 3 Bảng 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch.... 31 Bảng 1.2. Các mô hình đo lường khả năng đáp ứng của ứng dụng di động ............ 36 Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính khám phá các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch di động ........................................ 46 Bảng 3.1. Thang đo khái niệm thiết kế ứng dụng .................................................... 69 Bảng 3.2. Thang đo khái niệm tiện ích ứng dụng .................................................... 70 Bảng 3.3. Thang đo khái niệm độ ổn định của ứng dụng di động du lịch ............... 70 Bảng 3.4. Thang đo khái niệm đồ họa giao diện của ứng dụng di động du lịch ...... 71 Bảng 3.5. Thang đo khái niệm cấu trúc giao diện ứng dụng du lịch ........................ 72 Bảng 3.6. Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch ................. 72 Bảng 3.7. Thang đo khái niệm giao diện đầu ra của ứng dụng du lịch .................... 73 Bảng 3.8. Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch ................. 73 Bảng 3.9. Thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng du lịch ................. 74 Bảng 3.10. Thang đo ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch ................. 75 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nghiên cứu thử nghiệm ......... 80 Bảng 3.12. Tóm tắt số lượng thang đo khái niệm sau khi điều chỉnh ...................... 86 Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................. 93 Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ............................................................................................................................ 95 Bảng 4.3. Kết quả thống kê mô tả nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách ................................................................... 98 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 100 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...... 102 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt kết quả CFA sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch .......................................................................................................................... 106 Bảng 4.7. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ................................................................................ 106 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ................................................................. 108 Bảng 4.9. Các yếu tố thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch108 vi
Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố .................... 111 Bảng 4.11. Giá trị phân biệt của các nhân tố .......................................................... 112 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Các mối quan hệ trực tiếp) 115 Bảng 4.13. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 ................................ 117 Bảng 4.14. Các tác động gián tiếp .......................................................................... 118 Bảng 4.15. Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 120 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ....................... 122 Bảng 4.17. Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo độ tuổi .......................................................................................................................... 124 Bảng 4.18. Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo tần suất đi du lịch .................................................................................................... 125 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình .......................................... 127 vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 0.1. Tóm tắt sự phát triển chính của công nghệ thông tin trong du lịch............ 2 Hình 1.1. Lý thuyết dự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ ............................. 17 Hình 1.2. Lý thuyết hành động hợp lý ...................................................................... 18 Hình 1.3. Lý thuyết hành vi có hoạch định .............................................................. 19 Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ.................................................................. 20 Hình 1.5. Mô hình xác nhận – kỳ vọng .................................................................... 23 Hình 1.6. Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ...................... 23 Hình 1.7. Lý thuyết sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng – tiếp tục sử dụng ứng dụng di động .......................................................................................................................... 25 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 44 Sơ đồ 3.1. Mô hình các bước tiến hành nghiên cứu ................................................. 64 Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) cho thang đo sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ....................................................................................... 105 Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn của nghiên cứu ....................................... 109 Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM với cấu trúc bậc 1 ................. 114 viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nghĩa tiếng Việt Nghĩa tiếng Anh AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures APP Ứng dụng di động Application ASV Phương sai chia sẻ trung bình Average Shared Variance AVE Phương sai trích Average variance extracted CAB Lý thuyết Nhận thức - Tình cảm Cognitive – Affective – Behavioral – Ý định hành vi Intention CDT Lý thuyết không hòa hợp nhận The Cognitive Dissonance Theory thức CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative fit index CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CRS Hệ thống đặt chỗ trên máy tính Computer Reservation System CTUD Cấu trúc giao diện ứng dụng User interface structure DHGD Đồ họa giao diện User Interface Graphics DOOD Độ ổn định của ứng dụng App Dependability EDT Lý thuyết không xác nhận – kỳ Expectation – Disconfirmation vọng Theory EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GDDR Giao diện đầu ra User interface output GDDV Giao diện đầu vào User interface input GDS Hệ thống phân phối toàn cầu Global Distribution System GFI Chỉ số phù hợp Goodness-of-fit index ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế International Organization for Standardization KMO Chỉ Hệ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin KNĐU Khả năng đáp ứng Mobile Application Usability mGQM Mô hình số liệu câu hỏi mục tiêu Mobile Goal Question Metric model di động Phương sai chia sẻ cực đại riêng MSV Maximum Shared Variance lớn nhất NTHI Nhận thức sự hữu ích Perceived Usefulness OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agencies ix
PACMAD Mô hình Con người là trung tâm The model of People At the Centre phát triển ứng dụng di động of Mobile App Development Khai căn trung bình số gần đúng Root Mean Square Errors of RMSEA bình phương Approximation SEM Mô hình cấu trúc cân bằng Structural Equation Modeling SHAL Sự hài lòng Satisfaction Statistical Package for the Social SPSS Phần mềm phân tích thống kê Sciences TAM Thuyết chấp nhận công nghệ Technology acceptance model TIUD Tiện ích ứng dụng Application Utility TKUD Thiết kế ứng dụng Application Design TPB Thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behavior TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TTSD Tiếp tục sử dụng Continuance Intention UCMF Mô hình phù hợp giữa khả năng Usability - Continuance Intention to đáp ứng – tiếp tục sử dụng Use Model Fits UEM Mô hình đánh giá khả năng đáp Usability Evaluation Model ứng UHM Mô hình phân cấp khả năng sử The Usability Hierarchical Model dụng UTAUT Mô hình hợp nhất về chấp nhận Unified Theory of Acceptance and và sử dụng công nghệ Use of Technology VAM Mô hình chấp nhận sử dụng dựa The Value Acceptance Model trên giá trị VECOM Hiệp hội Thương mại Điện tử Vietnam E-commerce Association x
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu Những năm gần đây, ngành du lịch đã từng bước phát triển và đa dạng hóa các dịch vụ để trở thành một trong những ngành kinh tế lớn và phát triển nhanh nhất thế giới. Từ thế kỷ 20, các tiến bộ công nghệ và công nghệ thông tin bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt là Internet đã thay đổi cách thức hoạt động của toàn ngành du lịch. Sự xuất hiện của Internet đã đổi mới cách du khách tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch, đặt dịch vụ hoặc mua sản phẩm du lịch (Xiang & cộng sự, 2015). Từ năm 1990, ngành du lịch đã áp dụng Internet để sử dụng các kênh phân phối mới qua hệ thống đặt chỗ trên máy tính (CRS) và hệ thống phân phối toàn cầu (GDS). Cùng với sự tiện lợi, phổ biến của Internet, người dùng nhận được lượng lớn các thông tin khi tìm kiếm và có vô số các lựa chọn nên rất khó để đưa ra quyết định. Do đó, các đại lý du lịch ra đời nhằm nhanh chóng cung cấp phản hồi kịp thời để đáp ứng các nhu cầu du lịch của du khách, như thông tin về lịch trình của hãng hàng không, tình trạng sẵn có của dịch vụ, giá vé, các dịch vụ liên quan để đặt chỗ, .... Theo đó, từ cuối những năm 1990, nhiều đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Expedia, Lastminute.com và Travelocity bắt đầu cung cấp cho du khách chức năng truy cập trực tiếp để tìm hiểu về các sản phẩm/dịch vụ du lịch. Các đại lý đã cung cấp nhiều lợi ích mới cho du khách và nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cũng như giúp giảm chi phí giao dịch từ việc loại bỏ cơ chế điều phối các kênh bán hàng (Werthner & Klein, 1999 trích trong Choi, 2018). Năm 2000, đại lý du lịch trực tuyến TripAdvisor được thành lập đã phát triển một nền tảng hỗ trợ du khách thu thập thông tin, đăng đánh giá về các sản phẩm/dịch vụ du lịch và chia sẻ ý kiến của họ trên các diễn đàn du lịch (Buhalis & O’Connor, 2005). Có hơn 630 triệu đánh giá và ý kiến trên TripAdvisor (TripAdvisor, 2018). Từ cuối năm 2000, thiết bị di động đã nhanh chóng trở thành người bạn đồng hành không thể thiếu trong quá trình du lịch (Workman, 2014). Và sự phổ biến của thiết bị di động có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác nhau của ngành du lịch (Liang & cộng sự, 2017b). 1
Hình 0.1. Tóm tắt sự phát triển chính của công nghệ thông tin trong du lịch Giữa năm 1990 Cuối năm 1990 Đầu năm 2000 Cuối năm 2000 Áp dụng Internet Sự xuất hiện của TripAdvisor Các dịch vụ du để sử dụng các OTAs như hoạt động theo lịch trên thiết bị kênh phân phối Expedia, yêu cầu người di động trở nên mới qua CRS và Lastminute và dùng. phổ biến. GDS. Travelocity. Nguồn: Choi (2018) Những tiến bộ trong công nghệ di động đang chuyển trọng tâm của công nghệ thông tin trong ngành du lịch sang các công nghệ di động. Theo đó, số lượng người dùng thiết bị di động ngày càng tăng. Tính đến năm 2026 ước tính có khoảng 7516 tỷ người sử dụng (Statista, 2021); và dự kiến hơn 60% dân số thế giới sẽ sử dụng thiết bị di động vào năm 2022 (Statista, 2021b). Riêng tại Việt Nam, theo thống kê mới nhất của We are social & Hootsuite, tính đến năm 2021, có 154.4 triệu thuê bao sử dụng thiết bị di động và trong đó điện thoại di động chiếm nhiều nhất trong các công nghệ kỹ thuật số. Cùng với sự phổ biến của các thiết bị di động, các ứng dụng di động ngày càng được phổ biến hơn, đến năm 2021, số lượng ứng dụng di động được tải xuống bởi người dùng trên toàn thế giới là 230 tỷ ứng dụng (Statista, 2022). Trong lĩnh vực du lịch, theo nghiên cứu về hành vi, hành vi du lịch là một dạng của hành vi tiêu dùng và là quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, được biểu hiện thông qua: tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm/dịch vụ du lịch. Mathieson và Wall (1982) đã chỉ ra mô hình 5 giai đoạn của hành vi du lịch, bao gồm (1) Giai đoạn nhận thức khi các cá nhân hiểu về nhu cầu và mong muốn đi du lịch của bản thân; (2) Giai đoạn tìm kiếm, thu thập các thông tin cần thiết và đánh giá các lựa chọn; (3) Giai đoạn quyết định chọn lựa; (4) Giai đoạn chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi; (5) Giai đoạn đánh giá sự hài lòng của bản thân (Mathieson và Wall (1982) trích trong Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn Hữu Bình, 2020). Trong các giai đoạn của hành vi du lịch, du khách có xu hướng áp dụng công nghệ ( Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn Hữu Bình, 2020); trong đó, các ứng dụng di động trong du lịch (gọi tắt là ứng dụng du lịch) được du khách sử dụng ngày càng tăng. 2
Thống kê mới nhất cho thấy ứng dụng du lịch là danh mục ứng dụng được tải xuống nhiều thứ 7 (Statista, 2021), với 60% người dùng điện thoại thông minh toàn cầu tải xuống trên thiết bị di động để phục vụ các mục đích du lịch; và 45% trong nhóm này sử dụng các ứng dụng này thường xuyên để lập kế hoạch du lịch (Goodworklabs, 2016). Tại Việt Nam, theo số liệu của Tổng cục du lịch – Viện nghiên cứu và phát triển du lịch, từ năm 2018 du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh, và trong đó, tỷ lệ khách du lịch nội địa sử dụng du lịch trực tuyến cao. Bên cạnh đó, thống kê của Hiệp hội Thương mại Điện tử (VECOM) năm 2021 cho thấy, các OTA thương hiệu toàn cầu như Agoda.com, booking.com, Traveloka.com, Expedia.com đang độc chiếm thị trường Việt Nam, với 80% thị phần. Các ứng dụng du lịch nói chung và ứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến được áp dụng ngày càng nhiều đã làm nổi bật tầm quan trọng của chúng trong ngành du lịch. Bảng 0.1. dưới đây trình bày tóm tắt định nghĩa các thuật ngữ liên quan đến tên đề tài luận án. Bảng 0.1. Định nghĩa các thuật ngữ chính Tên thuật ngữ Định nghĩa Ứng dụng di động Chương trình phần mềm được thiết kế để hoạt động trên thiết bị di động như điện thoại thông minh hay máy tính bảng, đáp ứng nhu cầu người dùng qua quá trình tương tác với giao diện ứng dụng (Biel & cộng sự, 2010) Đại lý du lịch trực tuyến Trung gian bán các dịch vụ du lịch (chỗ ở, phương tiện đi lại, dịch vụ ăn uống, tour du lịch …) thông qua các kênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng Web, ứng dụng (mobile app); tất cả các giao dịch đều được thực hiện qua hình thức trực tuyến (Wang và Xiang, 2012) Ý định tiếp tục sử dụng Ý định của người dùng đối với việc tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng ban đầu (Bhattacherjee, 2001b) Nguồn: Kết quả tổng hợp, 2021 2. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Trong lĩnh vực du lịch, các ứng dụng di động ngày càng được áp dụng phổ biến vì chúng mang lại rất nhiều lợi ích không chỉ cho các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến 3
du lịch mà còn cho du khách. Từ góc độ doanh nghiệp, ứng dụng di động là công cụ giá trị giúp các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực du lịch tiếp cận các khách hàng tiềm năng, truyền tải thông tin và kích hoạt nhu cầu du lịch của du khách (Liang & cộng sự, 2017). Về phía du khách, những ứng dụng này cho phép họ tìm kiếm thông tin, tìm chỗ ở, phương tiện đi lại, chuyến bay và sự kiện cũng như đặt chỗ bất cứ lúc nào (Liu & cộng sự, 2020). Không những vậy, ứng dụng du lịch góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách bằng cách cung cấp cho người dùng nhiều chức năng, sự phản hồi nhanh chóng với độ tin cậy cao và khả năng thích ứng với bối cảnh cao (Kirova & Vo Thanh, 2019; Mo Kwon & cộng sự, 2013). Nhìn chung, ứng dụng du lịch là một trong các công nghệ di động được các nhà nghiên cứu quan tâm hơn hết vì các ứng dụng này có tác động mạnh mẽ đến hành vi của du khách (Tan & cộng sự, 2017b); và có tầm quan trọng đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực du lịch (Lamsfus & cộng sự, 2015). Thông thường, ứng dụng di động thường gắn liền với các điểm đến du lịch thông minh (Lamsfus & cộng sự, 2015), do đó, đây là công cụ hiệu quả để quảng bá điểm đến (Fernández-Cavia & cộng sự, 2017) và tạo sự gắn bó của du khách đối với các điểm đến (Kuo & cộng sự, 2019; Zhang & cộng sự, 2021). Đối với các đại lý du lịch trực tuyến nói riêng, ứng dụng di động là một trong các bộ phận cấu thành quan trọng của đại lý (Kustiwi, 2018). Từ năm 2019, sự không chắc chắn và những hạn chế được đặt ra do hậu quả của sự bùng phát COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch (Kim & cộng sự, 2021). Với sự tác động này, các ứng dụng du lịch và thiết bị di động trở thành một trong các giải pháp cốt lõi góp phần chống lại COVID-19 và giúp tái mở cửa ngành du lịch (Ivanov & cộng sự, 2020; Zhong & cộng sự, 2022). Tuy nhiên, ước tính chỉ gần một nửa số ứng dụng du lịch được lưu giữ lại trên thiết bị di động sau lần sử dụng đầu tiên (Linton, & Kwortnik, 2015). Điều này là do tính chất khác biệt của hành vi tiêu dùng du lịch so với các hành vi tiêu dùng hàng ngày. Trong khi đó, sự chấp nhận và sử dụng ban đầu chỉ là bước đầu tiên để hiện thực hóa thành công của việc áp dụng công nghệ mới (Bhattacherjee & cộng sự, 2008), khả năng tồn tại lâu dài và thành công cuối cùng của một công nghệ mới phụ thuộc vào ý định tiếp tục sử dụng của người dùng (Bhattacherjee, 2001; Fong & cộng sự, 2017). Với tầm quan trọng của ứng dụng di động, nhưng phần lớn các nghiên cứu hiện có tập trung vào nghiên cứu ý định chấp nhận hoặc hành vi sử dụng ban đầu (Kirova & Vo Thanh, 2019); có ít các nghiên cứu về ý định 4
hành vi ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng (Fong & & cộng sự, 2017; Jeong & Shin, 2020; Liebana-Cabanillas & cộng sự, 2020). Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định hành vi ở giai đoạn sau khi sử dụng là rất quan trọng vì ý định này thường liên quan đến sự hài lòng của người dùng sau khi sử dụng sẽ dẫn đến hành vi tiếp tục sử dụng hoặc ngừng sử dụng trong tương lai (Bhattacherjee, 2001a). Ý định hành vi sau khi sử dụng công nghệ đã được xem xét trong tài liệu về ứng dụng di động theo tiến trình hành vi nhận thức - tình cảm - ý định hành vi. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự xác nhận, cảm nhận sự hữu ích và khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là những yếu tố chính của thành phần nhận thức (Bhattacherjee, 2001; Hoehle & Venkatesh, 2015; Hussain & Omar, 2020). Trong khi sự hài lòng được xác định thuộc thành phần tình cảm (Akdim & cộng sự, 2022; Bhattacherjee, 2001) và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động là thành phần ý định hành vi (Bhattacherjee, 2001; Hoehle & Venkatesh, 2015; Tâm & cộng sự, 2020). Trong quá trình này, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là chìa khóa thành công để xây dựng và phát triển ứng dụng (Hussain & Omar, 2020) và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đó (Hoehle & Venkatesh, 2015; Hoehle & cộng sự, 2015; Tan & cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa sự xác nhận và tiếp tục sử dụng ứng dụng bị ảnh hưởng bởi nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020). Bên cạnh tầm quan trọng của nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn trên, việc thực hiện nghiên cứu này là cần thiết vì liên quan đến các khoảng trống lý thuyết: Đầu tiên, trong lý thuyết ECM, “sự xác nhận” được xem xét là thành phần nhận thức trong tiến trình hành vi người dùng công nghệ. Khái niệm này đã được khái niệm hóa như một cấu trúc tổng hợp và không chỉ ra đầy đủ về các khía cạnh cấu thành (Bhattacherjee & Premkumar, 2004); trong khi cấu trúc này nên được phân tách thành các khía cạnh cụ thể để cung cấp thông tin chi tiết hướng dẫn thiết kế hệ thống công nghệ (Islam & cộng sự, 2017). Vì vậy, thành phần nhận thức này trong tiến trình hành vi cần được nghiên cứu thêm. Mặt khác, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là chìa khóa thành công để phát triển ứng dụng (Hussain & Omar, 2020); và ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của người dùng (Hoehle & Venkatesh, 2015; Tan & cộng sự, 2020). Đặc biệt, trong du lịch, việc cải thiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch là rất quan trọng để đảm bảo rằng ứng dụng có thể đạt được kỳ vọng liên quan đến các mục đích du lịch của du khách. Tuy nhiên, các mô hình nghiên cứu hiện 5
có về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động vẫn chưa nhất quán và chưa thể hiện cụ thể các điểm cần phải cải tiến và phát triển liên quan đến thiết kế, giao diện của ứng dụng (Tan & cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, Hoehle & Venkatesh (2015) đã đưa ra gợi ý về hướng nghiên cứu trong tương lai là dựa trên mô hình nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động - ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng (UCMF) và tích hợp mô hình này với các lý thuyết chấp nhận công nghệ hiện có như mô hình xác nhận - kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2001). Trong đó, các khái niệm sự xác nhận, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, ý định tiếp tục sử dụng là các khái niệm trung tâm của hai mô hình nghiên cứu này. Ngoài ra, giống như ý định hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, việc sử dụng ứng dụng di động cũng là một quá trình tiêu dùng (Ajzen, 1991), tuy nhiên, mối quan hệ sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch chưa được nghiên cứu theo tiến trình hành vi nhận thức - tình cảm - hành vi. Thứ hai, nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng đã được xem xét vai trò trung gian riêng lẻ trong mối quan hệ giữa sự xác nhận và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020). Trong khi đó sự hài lòng về việc sử dụng công nghệ và nhận thức về sự hữu ích của công nghệ còn được coi là các yếu tố quyết định ý định hành vi ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng (Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020). Nghiên cứu về vai trò trung gian của nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng là quan trọng vì giúp nắm bắt tốt hơn các thuộc tính của ứng dụng di động và có thể giúp nâng cao trải nghiệm cho du khách (Chea & Luo, 2008), từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng và góp phần quảng bá các điểm đến du lịch đến với du khách dễ dàng hơn (Kuo & cộng sự, 2019; Zhang & cộng sự, 2021). Điều này góp phần nâng cao nhận thức của du khách về điểm đến (Zhang & cộng sự, 2021) hoặc có thể thúc đẩy ý định quay lại (Jeong & Shin, 2020). Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả, vẫn chưa có nghiên cứu nào về vai trò trung gian của cả hai biến số này trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng. Hơn nữa, mặc dù mối liên hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng đã được nghiên cứu, nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tình cảm trong mối quan hệ này (Ozturk & cộng sự, 2016; Tarute & cộng sự, 2017). 6