Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:272

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của luận án này là phân tíchảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động cơ bảo vệ và lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN KIM NAM ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN KIM NAM ẢNH HƢỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. NGÔ QUANG HUÂN 2. TS. NGUYỄN PHONG NGUYÊN Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án này là do bản thân cá nhân tôi tự nghiên cứu, thực hiện dưới sự trợ giúp và hướng dẫn của tập thể người hướng dẫn khoa học. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và nội dung của luận án chưa được công bố trong các công trình khoa học khác. Những nội dung tham khảo, kế thừa từ các nghiên cứu trước được trích dẫn cụ thể trong luận án. Tôi cam kết hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt pháp lý đối với nội dung của luận án này. Nghiên cứu sinh Nguyễn Kim Nam
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý thầy cô của Khoa Quản trị và Quý thầy cô đã tham gia giảng dạy các học phần trong chương trình đào tạo Tiến Sĩ tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Luận án của tôi được hoàn thành là do sự hướng dẫn chu đáo và nhiệt tình của TS. Ngô Quang Huân và TS. Nguyễn Phong Nguyên.Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến hai thầy. Ngoài ra, cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo đã quá cố TS. Nguyễn Văn Dũng đã giúp đỡ tôi hoàn thành giai đoạn đầu của luận án. Tôi xin cảm ơn Viện Đào tạo Sau đại học của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục theo quy định một cách kịp thời. Cuối cùng, cho phép tôi gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè và đặc biệt là người thân trong gia đình đã hỗ trợ, giúp đỡ cũng như động viên để tôi hoàn thành luận án. Nghiên cứu sinh Nguyễn Kim Nam
iii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục hình ix Tóm tắt x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài 1 1.2. Vấn đề nghiên cứu 4 1.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu 8 1.4. Mục tiêu nghiên cứu 9 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10 1.6. Phương pháp nghiên cứu 10 1.7. Điểm mới của nghiên cứu 12 1.8. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 13 1.9. Kết cấu luận án 16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 18 2.1.1. Thực phẩm và an toàn thực phẩm 18 2.1.2. Hành vi tiêu dùng thực phẩm 20 2.2. Lý thuyết nền 24 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 24 2.2.2. Lý thuyết động cơ bảo vệ 26 2.2.3. Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc 29 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 33 2.4. Nhận định khe hổng nghiên cứu 37 2.4.1. Nhóm yếu tố thuộc mô hình TRA 37 2.4.1.1. Thái độ theo hướng hành vi 37
iv 2.4.1.2. Quy chuẩn chủ quan 39 2.4.2. Nhóm các yếu tố mở rộng 41 2.4.2.1. Cảm nhận rủi ro 42 2.4.2.2. Niềm tin 50 2.4.2.3. Mối liên hệ giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro 53 2.5. Đánh giá chung và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến 55 2.5.1. Đánh giá chung 55 2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến 57 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.1. Thiết kế nghiên cứu 62 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 63 3.1.2. Quy trình nghiên cứu 63 3.2. Nghiên cứu định tính 66 3.2.1. Lý do thực hiện nghiên cứu định tính 66 3.2.2. Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu định tính 67 3.2.3. Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính 69 3.2.3.1. Phỏng vấn chuyên gia 69 3.2.3.2. Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với người tiêu dùng 70 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính 70 3.2.4.1. Đặc thù tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam 70 3.2.4.2. Niềm tin chung 73 3.2.4.3. Niềm tin cụ thể 74 3.2.4.4. Cảm nhận rủi ro 82 3.2.4.5. Niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông 84 3.2.4.6. Thái độ theo hướng hành vi 86 3.2.4.7. Quy chuẩn chủ quan 86 3.2.4.8. Ý định mua 87 3.3. Nghiên cứu định lượng 88 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 88 3.3.1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ 88 3.3.1.2. Phương pháp và công cụ sử dụng 89
v 3.3.1.3. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ 92 3.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức 97 3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức 101 3.3.3.1. Mẫu nghiên cứu, phương pháp và đối tượng thu thập dữ liệu 101 3.3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 102 3.3.3.3. Kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức 103 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 105 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 105 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo 107 4.3. Phân tích nhân tố khám phá - EFA 110 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 115 4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 125 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết 125 4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 129 4.6. Phân tích cụm và phân tích khác biệt 133 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu 136 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 141 5.1. Kết luận 141 5.2. Những đóng góp của nghiên cứu 145 5.3. Hàm ý quản trị 149 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 159 Công trình nghiên cứu của tác giả 161 Tài liệu tham khảo 162 Phụ lục 1 Dàn bài phỏng vấn chuyên gia PL1 Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận nhóm và tay đôi PL9 Phụ lục 3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính PL11 Phụ lục 4 Danh sách thảo luận PL14 Phụ lục 5 Bảng khảo sát định lượng chính thức PL15 Phụ lục 6 Tổng hợp các nghiên cứu trước PL19 Phụ lục 7 Thang đo gốc PL22 Phụ lục 8 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ PL24 Phụ lục 9 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức PL35
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích sự khác biệt ATTP An toàn thực phẩm CFA Phân tích nhân tố khẳng định EFA Phân tích nhân tố khám phá FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hiệp Quốc GT Phương pháp xây dựng lý thuyết từ dữ liệu PMT Lý thuyết động cơ bảo vệ SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính SPARTA Mô hình tích hợp niềm tin và cảm nhận rủi ro trong khung TPB TPB Lý thuyết hành vi hoạch định TRA Lý thuyết hành động hợp lý
vii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tóm tắt một số lý thuyết chính và nghiên cứu điển hình 32 Bảng 3.1 Thang đo Niềm tin chung 74 Bảng 3.2 Thang đo niềm tin vào cơ quan quản lý về an toàn thực phẩm 78 Bảng 3.3 Thang đo niềm tin vào Tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 79 Bảng 3.4 Thang đo niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba 80 Bảng 3.5 Thang đo niềm tin vào Nhà chăn nuôi 80 Bảng 3.6 Thang đo niềm tin vào Nhà giết mổ 81 Bảng 3.7 Thang đo niềm tin vào Nhà bán lẻ siêu thị và Nhà bán lẻ chợ 82 truyền thống Bảng 3.8 Thang đo Cảm nhận rủi ro chung 83 Bảng 3.9 Thang đo Cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức và Cảm nhận rủi ro 84 về mặt cảm xúc Bảng 3.10 Thang đo niềm tin vào Nguồn thông tin truyền thông 85 Bảng 3.11 Thang đo Thái độ theo hướng hành vi 86 Bảng 3.12 Thang đo quy chuẩn chủ quan 87 Bảng 3.13 Thang đo Ý định mua trong tình huống bình thường 87 Bảng 3.14 Thang đo Ý định mua trong tình huống sự cố an toàn thực phẩm 88 Bảng 3.15 Các thang đo sử dụng trong tình huống bình thường 90 Bảng 3.16 Các thang đo sử dụng trong tình huống có sự cố ATTP 90 Bảng 3.17 Độ tin cậy Cronbach‘s alpha của các thang đo 92 Bảng 3.18 Ma trận nhân tố đã xoay EFA tình huống bình thường 93 Bảng 3.19 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA tình huống sự cố 95 Bảng 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 105 Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach‘s alpha của các thang đo 107
viii Bảng 4.3 Ma trận nhân tố đã xoay EFA tình huống bình thường 111 Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay khi phân tích EFA tình huống sự cố 113 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy trong mô hình tới hạn mô hình 1 118 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn mô hình 1 119 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy trong mô hình tới hạn mô hình 2 122 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn mô hình 2 123 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (mô 126 hình 1-chưa chuẩn hóa) Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (mô 128 hình 2-chưa chuẩn hóa) Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 132 Bảng 4.12 Kết quả phân cụm theo niềm tin vào nguồn thông tin 134 Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA giữa các cụm 134 Bảng 4.14 Giá trị trung bình của ý định mua giữa các cụm 135 Bảng 4.15 Giá trị trung bình của niềm tin vào nguồn thông tin 135
ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975) 25 Hình 2.2 Lý thuyết PMT của Rogers (1983) 29 Hình 2.3a Mô hình nghiên cứu dự kiến trong tình huống bình thường 60 Hình 2.3b Mô hình nghiên cứu dự kiến trong tình huống sự cố ATTP 60 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 65 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất trong tình huống bình thường 99 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất trong tình huống có sự cố ATTP 100 Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn mô hình 1 117 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn mô hình 2 121 Hình 4.3: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (Mô hình 1-đã chuẩn hóa) 126 Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (Mô hình 2-đã chuẩn hóa) 127
x TÓM TẮT LUẬN ÁN Tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang là vấn đề được nhiều đối tượng quan tâm. Trong đó, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm. Khi xảy ra sự cố liên quan đến rủi ro an toàn thực phẩm, niềm tin và cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng. Mục tiêu chính của luận án này là phân tích ảnh hưởng của niềm tin, cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết động cơ bảo vệ và lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam. Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm sự kết hợp giữa phương phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu phát hiện cấu trúc niềm tin cụ thể gồm 6 thành phần, trong đó niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba là thành phần mới so với các nghiên cứu trước đây. Đồng thời thành phần niềm tin vào nhà bán lẻ được tách thành niềm tin vào nhà bán lẻ siêu thị và niềm tin vào nhà bán lẻ chợ truyền thống. Mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi ro và ý định mua sẽ thay đổi theo tình huống nghiên cứu. Kết quả này có ý nghĩa về mặt lý thuyết khi xác định được cấu trúc của niềm tin và cảm nhận rủi ro đồng thời xác định được mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi ro và ý định mua trong hai tình huống không có và có xảy ra sự cố an toàn thực phẩm. Kết quả nghiên cứu này cũng là cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị và hàm ý đối với các cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực thực phẩm. Từ khóa: Thực phẩm, niềm tin, cảm nhận rủi ro, ý định mua.
xi ABSTRACT Food safety and hygiene in Vietnam is an issue that is deeply concerned by the community, especially organizations operating in the food industry. When a food safety incident occurs, consumers‘ trust and perceived risk become particularly important. The main objective of this thesis is to analyze the effect of trust and perceived risk on consumers‘ purchase intention for food based on theory of reasoned action, the protection motivation theory and the cognitive appraisal theory in the context of food consumption in Vietnam. This thesis uses mixed research methods including a combination between qualitative research methods and quantitative research methods. The study found that specific trust consists of 6-components, of which trust in third-party certification organizations was a new component compared to previous studies. Moreover, the component of trust in retailers is divided into trust in supermarket retailers and trust in traditional grocery retailers. The relationship between trust, perceived risk, and purchase intention will vary due to different case studies. This result is theoretically significant in determining the structure of trust and perceived risk and identifying the relationship between trust, perceived risk and purchase intention in two situations: with or without a food safety incident. The findings of this study are also the basis for implications for administration and as for state management agencies, these findings will provide the basis for implications for the food sector. Keywords: Food, Trust, perceived risk, intention.
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Thực phẩm được coi là loại sản phẩm thiết yếu và được người tiêu dùng sử dụng hàng ngày trong các bữa ăn. Khi cuộc sống còn khó khăn người ta chỉ nghĩ đến việc làm sao để được ăn no mặc ấm. Nhưng khi mức sống được nâng cao con người ngày càng quan tâm và chú trọng đến việc ăn cái gì và ăn như thế nào để đảm bảo sức khỏe. Ở Việt Nam, thu nhập tính theo bình quân đầu người tăng nhanh trong những năm gần đây. Với thu nhập tăng lên, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự giao thương rộng rãi giữa các vùng miền, các quốc gia làm cho nguồn cung ứng thực phẩm trở nên đa dạng và phong phú, nhưng vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh và chất lượng của thực phẩm vẫn đang là bài toán khó đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các doanh nghiệp làm ăn chân chính và trên hết là đối với những người tiêu dùng. Trong những năm gần đây trên các phương tiện thông tin đại chúng đã xuất hiện nhiều thông tin liên quan đến an toàn thực phẩm (ATTP), chẳng hạn thực phẩm không đảm bảo an toàn như: tiêm thuốc an thần vào heo trước khi giết mổ, thịt heo có chất tạo nạc, thủy sản có tồn dư kháng sinh vượt ngưỡng cho phép, cá được ủ ướp phân urê, rau quả có tồn dư một số thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây ngâm tẩm trong hóa chất độc hại gây hoang mang tới người tiêu dùng và gây thiệt hại tới các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm. Theo thống kê từ Bộ Y tế thì trong sáu tháng đầu năm 2017 cho thấy có rất nhiều cơ sở vi phạm về vấn đề vệ sinh ATTP trên phạm vi cả nước. Cụ thể ―Có 81.115 cơ sở vi phạm vệ sinh ATTP. Trong đó, có 7.546 cơ sở đã bị xử lý; 299 cơ sở bị đình chỉ hoạt động; 303 loại thực phẩm bị đình chỉ lưu hành; 659 cơ sở có nhãn phải khắc phục; 3.749 cơ sở bị tiêu hủy sản phẩm với 4.175 loại thực phẩm bị tiêu hủy do chất
2 lượng thực phẩm không đảm bảo an toàn‖ (theo sukhoenoitiet.vn). Theo Tổng cục Thống kê thì trong năm 2017 tính trên phạm vi cả nước có 111 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 3.374 người bị ngộ độc và có 22 người đã bị tử vong. Năm 2018, cả nước xảy ra 84 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 3.174 người bị ngộ độc, trong đó 11 người tử vong. Năm 2019, tính trên phạm vi cả nước xảy ra 65 vụ ngộ độc liên quan đến thực phẩm, khiến 1.765 người bị ngộ độc, trong đó 9 người tử vong. Trong tháng 4 năm 2020 xảy ra 8 vụ với 177 người bị ngộ độc có 7 người tử vong. Tính chung 4 tháng đầu năm 2020, cả nước xảy ra 23 vụ với 419 người bị ngộ độc và có 12 người tử vong. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tính trong sáu tháng đầu năm 2019 có 243 cơ sở vi phạm ATTP, đình chỉ hoạt động 8 cơ sở, thu hồi/tiêu hủy 1.267 kg sản phẩm và 345 đơn vị sản phẩm. Thực trạng này cho thấy thực phẩm không đảm bảo vệ sinh, an toàn hiện nay đã đạt mức đáng báo động. Vấn đề này, không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngành nông nghiệp cũng như tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp thực phẩm mà còn đe dọa đến sức khỏe của người tiêu dùng. Trong lúc thị trường đang tràn lan hiện tượng thực phẩm không đảm bảo vấn đề vệ sinh an toàn, các ngành chức năng cũng đang lúng túng trong việc quản lý ATTP thì những người tiêu dùng vẫn phải mua, tiêu thụ các loại thực phẩm cần thiết cho bữa ăn hàng ngày. Việc này đã khiến cho người tiêu dùng trở nên lo lắng và hoang mang nhiều hơn do phải đối diện với các quyết định lựa chọn mua các loại thực phẩm hàng ngày. Theo kết quả điều tra dư luận xã hội về ATTP do Văn phòng Quốc Hội tiến hành ―chỉ có 10% yên tâm với thực phẩm sử dụng hàng ngày, trong khi có tới 59% chưa yên tâm và 27,5% hoàn toàn không yên tâm‖ (theo baochinhphu.vn). ―Hàng ngày đi chợ, chị Phạm Mai Hương ở phường Thượng Đình (quận Thanh Xuân, Hà Nội) lại có nỗi lo: Khó khăn nhất là làm thế nào để phân biệt được thực phẩm sạch với thực phẩm độc hại như đậu phụ có thạch cao hay không, miến bẩn nhuộm hóa chất…, chị Phạm Mai Hương chia sẻ‖ (theo baotintuc.vn).
3 Với thực trạng này, lời khuyên cho người tiêu dùng là họ phải trở nên thông thái hơn khi lựa chọn mua các loại thực phẩm. ―Trước rất nhiều lo lắng của người tiêu dùng về nguy cơ thực phẩm không an toàn, đại diện cơ quan quản lý khuyên người tiêu dùng cần tìm mua những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, có hóa đơn chứng từ; cơ sở đó phải có cửa hàng rõ ràng, có uy tín, minh bạch, cả về địa chỉ, giấy tờ, thủ tục…; người tiêu dùng phải trở thành người tiêu dùng thông thái khi lựa chọn thực phẩm‖ (theo bnews.vn). Tuy nhiên, ngay cả thực phẩm (như thịt heo) được chứng nhận bởi Vietgap nhưng vẫn nhiễm chất cấm Salbutamol đã gây hoang mang và làm cho người tiêu dùng khủng hoảng niềm tin (theo nguoitieudung.com.vn). Ở ngoài thị trường nhiều khi vàng thau lẫn lộn khiến cho người tiêu dùng gặp phải khó khăn trong việc nhận diện đâu là thực phẩm đảm bảo an toàn và đâu là thực phẩm không đảm bảo an toàn, ngay cả khi thực phẩm được bán trong các cửa hàng, các siêu thị hay đại lý. Trong lúc đó các nhà sản xuất nỗ lực cung cấp thông tin bằng nhiều hình thức khác nhau đến người tiêu dùng về tính an toàn của thực phẩm. Đã có một số công trình nghiên cứu đề cập về hành vi tiêu dùng thực phẩm ở trên thế giới và ngay cả tại Việt Nam. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng thực thực phẩm là một hành vi khá phức tạp, bởi nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như loại thực phẩm, trình độ phát triển, đặc điểm văn hóa của từng quốc gia. Qua tổng quan lý thuyết cho thấy các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về hành vi tiêu dùng thực phẩm vẫn còn một số hạn chế và những khoảng trống nhất định. Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm vẫn chưa đầy đủ, cộng thêm sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế, văn hóa tiêu dùng thực phẩm so với các quốc gia khác, đã tạo ra nhiều khoảng trống nghiên cứu về chủ đề này. Tại các quốc gia phát triển, các sản phẩm thường có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Ngay cả thực phẩm cũng có thể truy xuất được nguồn gốc khi cần thiết. Trong lúc đó, ở Việt Nam việc truy xuất nguồn gốc đối với sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm chưa được
4 thực hiện đầy đủ, cộng thêm thói quen của người tiêu dùng là thường mua các loại thực phẩm tươi sống (như thịt heo) mà ít khi sử dụng loại thịt đông lạnh để sử dụng cho bữa ăn hàng ngày. Do đó, để có một góc nhìn đa chiều lý giải cho hành vi tiêu dùng thực phẩm thì những nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm rất đáng được thực hiện ở bối cảnh tại Việt Nam. Vậy người tiêu dùng dựa vào cái gì và họ bị ảnh hưởng bởi điều gì khi lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày của gia đình; họ có thật sự tin tưởng vào các đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng thực phẩm hay không đặc biệt trong tình huống xảy ra sự cố ATTP…đó là những câu hỏi dẫn dắt đến vấn đề cần nghiên cứu ở bối cảnh mất vệ sinh ATTP hiện tại của Việt Nam. 1.2. Vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh tràn lan hiện tượng thực phẩm không đảm bảo an toàn ở Việt Nam đã khiến cho người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn trong việc đưa ra lựa chọn và tiêu thụ thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày. Nếu như thực phẩm đảm bảo vấn đề an toàn, người tiêu dùng sẽ trở nên dễ dàng hơn khi đưa ra quyết định lựa chọn vì lúc này nó cũng giống như quá trình ra quyết định lựa chọn tiêu thụ những sản phẩm thông thường khác. Tuy nhiên trong trường hợp thực phẩm không đảm bảo tính an toàn, có thể gây hại đến sức khỏe và thậm chí là tính mạng của người tiêu dùng thì việc lựa chọn tiêu thụ thực phẩm sẽ khó khăn và thận trọng hơn rất nhiều. Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Nếu xét theo khía cạnh của sản phẩm thực phẩm, có ba hướng tiếp cận chủ yếu về hành vi tiêu dùng: Thứ nhất là các nghiên cứu tập trung vào hành vi lựa chọn thực phẩm thông thường của người tiêu dùng (chẳng hạn như Ariyawardana & cộng sự, 2017; Kumar & Smith, 2017; Lobb & cộng sự, 2007). Thứ hai là các nghiên cứu tập trung xem xét hành vi lựa chọn thực phẩm bền vững, thực phẩm xanh, thực phẩm hữu cơ (chẳng hạn như Karahan Uysal & cộng sự, 2013; Smith
5 & Paladino, 2010; Vassallo & cộng sự, 2016). Thứ ba là hướng tiếp cận về hành vi tiêu dùng các thực phẩm do sử dụng các công nghệ hiện đại như biến đổi gen, chiếu xạ, công nghệ nano (chẳng hạn như Puduri & cộng sự, 2010). Hướng tiếp cận thứ hai và thứ ba được xem là hướng mới và còn xa lạ trong bối cảnh Việt Nam, thậm chí là pháp luật chưa cho phép tại Việt Nam, chẳng hạn như thực phẩm biến đổi gen. Hướng nghiên cứu thứ nhất mặc dù đã được thực hiện nhiều ở các nước trên thế giới nhưng phần lớn vẫn tập trung chủ yếu ở các quốc gia phát triển. Số lượng các nghiên cứu ở những quốc gia đang phát triển như Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn. Sự khác biệt về điều kiện kinh tế và đặc điểm văn hóa giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, dẫn đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sẽ có nhiều khác biệt. Để giải thích cho hành vi lựa chọn mua thực phẩm, các nghiên cứu trước chủ yếu dựa trên lý thuyết nền như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), lý thuyết động cơ bảo vệ (PMT). Tiếp cận theo lý thuyết TRA và TPB, các nghiên cứu cho thấy thái độ theo hướng hành vi, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm và sau đó ý định ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm. Tuy nhiên kết quả của các nghiên cứu theo hướng tiếp cận lý thuyết này cho thấy chưa nhất quán và còn nhiều tranh luận trong việc giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm. Chẳng hạn như vai trò của quy chuẩn chủ quan trong mối quan hệ với ý định tiêu dùng thực phẩm. Có những nghiên cứu cho thấy quy chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm và do đó còn đề nghị loại ra khỏi mô hình (Bamberg & cộng sự, 2007; Magnusson & cộng sự, 2001; Shin & cộng sự, 2016; Yazdanpanah & Forouzani, 2015; Yadav & Pathak, 2016) nhưng cũng có những nghiên cứu cho thấy vai trò đáng kể của quy chuẩn chủ quan trong việc giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm (Bonne & cộng sự, 2007; Kumar & Smith, 2017; Lu & cộng sự, 2010; Tuu, 2015). Kết quả này tùy thuộc loại thực phẩm, bối cảnh nghiên cứu và văn hóa của mỗi quốc gia. Hassan & cộng sự (2016) cho rằng ở
6 những quốc gia có tính chủ nghĩa tập thể cao thì quy chuẩn chủ quan thường mạnh hơn các quốc gia có tính chủ nghĩa tập thể thấp. Hai biến còn lại trong mô hình TPB, trong đó thái độ theo hướng hành vi được xem như là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm nhưng mức độ ảnh hưởng vẫn còn chênh lệch khá lớn qua từng nghiên cứu. Còn biến kiểm soát hành vi cảm nhận vẫn còn một số tranh luận chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu. Tương tự như quy chuẩn chủ quan, mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận với ý định tiêu dùng thực phẩm chưa nhất quán qua nhiều nghiên cứu khác nhau. Một số nghiên cứu ủng hộ mối quan hệ này như Thøgersen (2007), Dean và cộng sự (2008), Thong và Olsen (2012). Nhưng một số nghiên cứu khác lại không ủng hộ mối quan hệ này như Tuu (2015), Yazdanpanah và Forouzani (2015). Trong cùng một nghiên cứu của Dean và cộng sự (2008) cho thấy kết quả vừa ủng hộ vừa không ủng hộ đối với mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định tiêu dùng thực phẩm, nó tùy thuộc vào loại thực phẩm dùng để khảo sát. Chính vì vậy việc kiểm định lại mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình TPB ở bối cảnh hiện tại của Việt Nam là điều cần thực hiện. Mặc dù mô hình TPB khá hữu ích cho việc giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm, song các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận những hạn chế của mô hình và đề nghị bổ sung thêm những biến số khác vào mô hình để gia tăng tính giải thích. Các biến số thường được bổ sung vào mô hình như sự tự tin, hành vi trong quá khứ, thói quen, niềm tin, rủi ro. Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận trong việc bổ sung thêm một số biến vào mô hình cũng như việc xác định vai trò của các biến số. Thực tiễn tại Việt Nam, nhiều loại thực phẩm tươi sống nói chung được bán tại các cơ sở như chợ truyền thống hoặc hệ thống siêu thị. Tuy nhiên, nhiều loại thực phẩm chưa có truy xuất nguồn gốc (ngoại trừ một số thực phẩm bán trong siêu thị), rất ít thực phẩm thể hiện đầy đủ các thông tin liên quan đến những đối tượng trong chuỗi cung ứng thực phẩm. Ngoài ra, thói quen của người tiêu dùng tại Việt Nam thường
7 mua những thực phẩm thịt dưới dạng tươi sống hơn là các dạng thịt khác chẳng hạn như thịt đông lạnh. Vì thế có thể tồn tại những khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng thực phẩm đặc biệt là khi xảy ra sự cố ATTP ở Việt Nam. Trong bối cảnh xảy ra nhiều sự cố ATTP, cảm nhận rủi ro đóng vai trò rất quan trọng để giải thích ý định tiêu dùng thực phẩm. Bởi người tiêu dùng rất khó khăn trong việc nhận diện thực phẩm nào là an toàn hay không an toàn. Khi xuất hiện cảm nhận rủi ro về ATTP thì niềm tin của người tiêu dùng trở nên quan trọng. Cảm nhận rủi ro và niềm tin mặc dù đã được một số nghiên cứu đề cập trong lĩnh vực thực phẩm, tuy nhiên việc tích hợp cả hai biến vào cùng một mô hình vẫn còn hạn chế. Lobb và cộng sự (2007) cho rằng trong lĩnh vực ATTP thì cảm nhận rủi ro và niềm tin không nên được xem xét loại trừ nhau. Cảm nhận rủi ro và niềm tin được liên kết với nhau, sự liên kết này liên quan đến hành vi người tiêu dùng và đây là điểm quan trọng nhất đối với người làm chính sách, quản lý rủi ro, người điều chỉnh và ngành thực phẩm nói chung. Lobb và cộng sự (2007) đã tích hợp cả niềm tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình TPB và được gọi là mô hình SPARTA (Viết tắt từ: S là quy chuẩn chủ quan, P là kiểm soát hành vi cảm nhận, A là thái độ, R là rủi ro, T là niềm tin và A là yếu tố khác) để xem xét ý định mua gà tại Anh trong tình huống bình thường và tình huống giả định xảy ra sự cố ATTP. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Lobb và cộng sự (2007), niềm tin chỉ được tiếp cận dưới góc độ niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông. Sau đó, Stefani và cộng sự (2008) mở rộng cách tiếp cận về niềm tin gồm niềm tin chung, niềm tin cụ thể và niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông trong tình huống bình thường mà không nghiên cứu trong tình huống xảy ra sự cố ATTP. Nhưng sau đó rất ít nghiên cứu kiểm định lại các mối quan hệ này hoặc mở rộng ở những bối cảnh khác nhau tại quốc gia đang phát triển. Ngoài ra, cảm nhận rủi ro cũng là khái niệm đa hướng, có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Các nghiên cứu trước phần lớn tiếp cận cảm nhận rủi ro dưới dạng rủi ro