Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:297

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa" trình bày việc xây dựng mô hình nghiên cứu; điều chỉnh, bổ sung thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Đồng thời, nghiên cứu phỏng vấn khách hàng trực tuyến nhằm xây dựng mô hình cho nghiên cứu và phỏng vấn các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị, các khách du lịch nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và các biến quan sát.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA ĐÀ NẴNG – 2022
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. LÊ VĂN HUY 2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH ĐÀ NẴNG – 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Văn Huy và PGS.TS Nguyễn Thị Trâm Anh. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật. Tác giả luận án Nguyễn Hữu Thái Thịnh
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, tác giả nhận được rất nhiều sự hướng dẫn tận tình, động viên và giúp đỡ từ rất nhiều người, từ Người hướng dẫn khoa học, Thầy Cô, ban quản lý và nhân viên khách sạn, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Trước tiên, tác giả xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy và Cô hướng dẫn khoa học của tác giả. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của Thầy và Cô đã giúp tác giả hoàn thành luận án. Tác giả xin chân thành biết ơn các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và các Thầy Cô thuộc Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nói chung, nơi tác giả học tập và nghiên cứu. Các Thầy cô đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, và hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận án. Tác giả xin cảm ơn chân thành đến tập thể lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc trường Đại học Khánh Hòa đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận án này. Tác giả cũng xin cảm ơn và trân trọng những chia sẽ đóng góp của các quản lý khách sạn, bạn bè, đồng nghiệp cũng như sự hỗ trợ thu thập dữ liệu của ban giám đốc các khách sạn, nhân viên khách sạn 4-5 sao trên địa bàn thành phố Nha Trang. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Gia đình của tác giả. Những người đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này. Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................vii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ix DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... xi PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 6 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6 4.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 6 4.2. Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 6 4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 6 4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................... 7 5. Đóng góp mới của luận án ...................................................................................... 7 5.1. Những đóng góp về lý luận .................................................................................. 8 5.2. Những đóng góp về thực tiễn ............................................................................... 9 6. Kết cấu của nghiên cứu ......................................................................................... 10 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU ........................ 12 1.1. Chất lượng dịch vụ website ................................................................................ 12 1.1.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 12 1.1.2. Chất lượng dịch vụ website ............................................................................. 13 1.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ website ............................................................... 17 1.1.4. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ website khách sạn ........................... 24 1.2. Niềm tin của khách hàng .................................................................................... 28 1.2.1. Khái niệm niềm tin của khách hàng ................................................................ 28 1.2.2. Tầm quan trọng của niềm tin khách hàng ....................................................... 29 1.3. Ý định mua của khách hàng ............................................................................... 31
iv 1.3.1. Khái niệm ý định mua của khách hàng ........................................................... 31 1.3.2. Tầm quan trọng của ý định mua ...................................................................... 32 1.4. Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng ............................................................... 32 1.4.1. Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior) ..................... 33 1.4.2. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) ............ 34 1.4.3. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) .............................. 34 1.5. Tổng quan những tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu .......................... 35 1.6. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 40 CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 41 2.1. Niềm tin của khách hàng .................................................................................... 41 2.2. Ý định mua của khách hàng ............................................................................... 43 2.3. Chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn ....................................... 45 2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ website ............................................................ 45 2.3.2. Các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn .............. 45 2.4. Mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng .................................................................... 51 2.4.1. Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin của website, niềm tin và ý định mua của khách hàng .......................................................................................................... 51 2.4.2.Mối quan hệ giữa dễ sử dụng, niềm tin và ý định mua của khách hàng .......... 54 2.4.3. Mối quan hệ giữa tính bảo mật, niềm tin và ý định mua của khách hàng ...... 56 2.4.4. Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tin và ý định mua của khách hàng ................................................................................................................................... 59 2.4.5. Mối quan hệ giữa tính tương tác, niềm tin và ý định mua của khách hàng .... 61 2.4.6. Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế, niềm tin và ý định mua của khách hàng . 62 2.4.7. Mối quan hệ giữa chức năng website, niềm tin và ý định mua của khách hàng ................................................................................................................................... 65 2.5. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng ............................... 67 2.6. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 68 2.7. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 72
v CHƯƠNG 3 ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 73 3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 73 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 77 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 85 3.3.1. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ............................. 85 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ .............................................................. 91 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo ............................................... 92 3.4.1. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ................................................................................ 92 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ .......................................................... 93 3.4.3. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................... 96 3.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................... 100 3.5. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................ 103 3.5.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 103 3.5.2. Phương pháp khảo sát ................................................................................... 103 3.5.3. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 103 3.5.4. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................... 104 3.6. Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 106 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 107 4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả .................................................................... 107 4.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả chất lượng dịch vụ website ..................... 107 4.1.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả niềm tin và ý định mua của khách hàng . 110 4.2. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA ......................................... 111 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha ................................................... 111 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng EFA ........................................................................ 111 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................... 114 4.3.1. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin và ý định mua của khách hàng ............ 114 4.3.2. Kết quả CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ website ............................... 116 4.3.3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ................................................................ 119 4.3.4. Kết luận kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................... 122
vi 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ................. 122 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 122 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................................... 123 4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ............................................. 128 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu .......................................... 129 4.5. Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 131 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................ 132 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu .......................................................................... 132 5.1.1. Kết quả về mô hình đo lường ........................................................................ 132 5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................ 133 5.2. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất quản trị đối với khách sạn ................... 137 5.2.1. Chú trọng đến tính tương tác trên website. ................................................... 138 5.2.2. Tăng cường tính bảo mật của website. .......................................................... 139 5.2.3. Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng ..................................... 140 5.2.4. Nâng cao chất lượng thông tin của website .................................................. 141 5.2.5. Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website ...................... 142 5.2.6. Gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình truy cập và sử dụng website ..................................................................................................................... 143 5.2.7. Tăng cường các chức năng website để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng ......................................................................................................................... 143 5.3. Hạn chế và những gợi ý nghiên cứu tiếp theo.................................................. 144 5.4. Tóm tắt chương 5 ............................................................................................. 145 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 147 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...... .. PHỤ LỤC .................................................................................................................... ..
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Việt Tiếng Anh AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures ASV Phương sai chia sẻ trung bình Average Shared Variance AVE Phương sai trích Average variance extracted CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative fit index CLTT Chất lượng thông tin Information Quality CNS0 Chức năng website Website functionality CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability DSD0 Dễ sử dụng Ease of use DTTK Đặc tính thiết kế Website design EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Độ phù hợp tuyệt đối Goodness-of-fit index KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin MSV Phương sai chia sẻ cực đại Maximum Shared Variance NTKH Niềm tin khách hàng Customer trust OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agency Tối ưu hóa Website theo các SEO Search Engine Optimization tiêu chí của Google Statistical Package for the Social SPSS Phần mềm phân tích thống kê Sciences Khai căn trung bình số gần Root Mean Square Errors of RMSEA đúng bình phương Approximation SEM Mô hình cấu trúc cân bằng Structural Equation Modeling
viii TAM Thuyết chấp nhận công nghệ Technology acceptance model TBM0 Tính bảo mật Security TCDL Tổng cục du lịch National Administration of Tourism TGPH Thời gian phản hồi Response time TLI Chỉ số Tucker–Lewis Tucker–Lewis index TPB Thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behavior TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPR Thuyết nhận thức rủi ro Theory of Perceived Risk TTT0 Tính tương tác Interaction WWW Mạng lưới toàn cầu World Wide Web YDM0 Ý định mua Purchase intentions
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các khái niệm về chất lượng dịch vụ website .......................................... 15 Bảng 1.2: Tóm tắt các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Website .................... 21 Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo niềm tin khách hàng trong các nghiên cứu trước ......... 41 Bảng 2.2: Tóm tắt thang đo ý định mua trong các nghiên cứu trước ....................... 43 Bảng 2.3: Kết quả nghiên cứu khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn ................................................................. 47 Bảng 2.4: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chất lượng thông tin của website ..... 51 Bảng 2.5: Tóm tắt các khái niệm và thang đo dễ sử dụng ........................................ 54 Bảng 2.6: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính bảo mật ...................................... 56 Bảng 2.7: Tóm tắt các khái niệm và thang đo thời gian phản hồi ............................ 59 Bảng 2.8: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính tương tác ................................... 61 Bảng 2.9: Tóm tắt khái niệm và thang đo đặc tính thiết kế ...................................... 63 Bảng 2.10: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chức năng của website ................... 66 Bảng 2.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính về mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website với niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. ....................................................................... 69 Bảng 2.12: Tổng hợp các mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng ......................................... 70 Bảng 3.1. Lượt khách du lịch và doanh thu du lịch của tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 - 2020 ............................................................................................................... 74 Bảng 3.2. Lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 - 2020. .......................................................................................................................... 75 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng thông tin.................................................................. 85 Bảng 3.4: Thang đo dễ sử dụng ................................................................................ 86 Bảng 3.5: Thang đo tính bảo mật .............................................................................. 86 Bảng 3.6: Thang đo thời gian phản hồi ..................................................................... 87 Bảng 3.7: Thang đo tính tương tác ............................................................................ 88
x Bảng 3.8: Thang đo đặc tính thiết kế ........................................................................ 88 Bảng 3.9: Thang đo chức năng website .................................................................... 89 Bảng 3.10: Thang đo niềm tin của khách hàng ......................................................... 90 Bảng 3.11: Thang đo ý định mua của khách hàng .................................................... 91 Bảng 3.12: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 92 Bảng 3.13: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ .............................................. 94 Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ website ......... 97 Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua. ........................................................................................................................... 99 Bảng 3.16: Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ........................................... 100 Bảng 3.17: Danh sách khách sạn có khách hàng hàng tham gia khảo sát .............. 103 Bảng 3.18: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................. 105 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ website .............................. 107 Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả niềm tin và ý định mua của khách hàng ........... 110 Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua...... 112 Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ website bằng EFA ........ 113 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo niềm tin của khách hàng và thang đo ý định mua ................................................................. 114 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ website ....................................................... 118 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn ....................................................................................................... 120 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................................................................................................................... 124 Bảng 4.9: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 127 Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 ................................. 128 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ....................... 130
xi DANH MỤC HÌNH Hình1.1: Thuyết hành vi có dự định (TPB) .............................................................. 33 Hình 1.2: Thuyết chấp nhận công nghệ TAM .......................................................... 34 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 72 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 84 Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua .......................................................................................................................... 115 Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo chất lượng dịch vụ website ............ 117 Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hoá) mô hình đo lường tới hạn ............................. 121 Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................... 123 Hình 4.5. Kết quả tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến ý định mua qua trung gian niềm tin của khách hàng ............. 126
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh môi trường không ngừng thay đổi với khả năng cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, ngành du lịch khách sạn cũng không ngừng thay đổi để thích ứng. Internet làm gia tăng áp lực cạnh tranh trong việc tiếp cận, giao tiếp, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch và khách sạn (Ostovare & Shahraki, 2019). Công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi cách thức tìm kiếm, chia sẻ thông tin và tạo ra nhiều thay đổi trong hành vi của du khách (Huertas & cộng sự, 2019). Điều này mang đến cho khách du lịch hàng trăm ngàn sự lựa chọn dịch vụ khác nhau thông qua cơ sở dữ liệu đã được tổng hợp và có thể được sắp xếp theo các tiêu chí của chính khách hàng. Làm sao để có được “niềm tin” và “ý định mua” của khách hàng luôn là câu hỏi mà các doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng cần trả lời. Các khách sạn cần chiếm được thị phần trong tâm trí và trái tim của khách du lịch. Tạo niềm tin và ý định mua của khách du lịch là mục tiêu mà các khách sạn muốn đạt được, và website là công cụ mà họ cần sử dụng tốt trong thời kỷ nguyên số hiện nay. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường lo ngại hơn về các hành vi gian lận của các nhà cung cấp trực tuyến do thiếu liên hệ thực tế với nhân viên bán hàng hoặc các sản phẩm hữu hình. Niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến có thể làm giảm các mối lo ngại về rủi ro và tính bảo mật, tạo tiền đề thành công của kinh doanh điện tử. Thiếu niềm tin đã được xem là rào cản chính đối với việc sử dụng Internet và thương mại điện tử. Website là cửa hàng trực tuyến rất hữu dụng, cung cấp thông tin về dịch vụ của khách sạn theo nhiều định dạng khác nhau như văn bản, hình ảnh, video…. Karaman và Sayin (2017) cho rằng việc sử dụng website đã giúp khách sạn đảm bảo tính ưu việt trong môi trường cạnh tranh, gia tăng nhu cầu đặt chỗ, thực hiện nghiên cứu thị trường, tiếp thị hiệu quả với thị trường hiện tại và tiềm năng. Thật vậy, thông qua trang web, các khách sạn có thể tương tác với khách hàng tiềm năng (Jeon & Jeong, 2016), tư vấn về kế hoạch du lịch của họ (Díaz & Koutra, 2013), xây dựng và quản lý mối quan hệ với
2 khách hàng (Ullah & cộng sự, 2019). Những áp lực này buộc các khách sạn phải xây dựng, phát triển và cải tiến website để mở rộng thị phần, tăng lượng khách hàng có nhu cầu tìm kiếm và đặt phòng trực tuyến. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các chiến lược của doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Với những thay đổi trong cách mạng công nghiệp 4.0, các nhà quản lý khách sạn không chỉ hướng vào cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn mà còn tập trung xây dựng, phát triển website ngày càng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu giao dịch trực tuyến của khách hàng. Thêm vào đó, website khách sạn cần được sử dụng như một dịch vụ chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh (Hahn & cộng sự, 2017), cũng như tạo sự cảm nhận khác biệt nhằm phát triển các chiến lược tiếp thị hoặc hỗ trợ việc ra quyết định (Fyall & cộng sự, 2019). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ website khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi, sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến dịch vụ khách sạn (Vo & cộng sự, 2020; O’Connor, 2021). Chất lượng dịch vụ website khách sạn ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc, cảm nhận của khách hàng (Kim & Lennon, 2013; Ali, 2016), sự cam kết của khách hàng (Amin & cộng sự, 2021), niềm tin của khách hàng (Wang & cộng sự, 2015; Amin & cộng sự, 2021), sự hài lòng (Tadon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020), lòng trung thành (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), ý định mua (Ali, 2016; Wang & Law, 2020), quyết định mua (Ghaffari & Ashkiki, 2015), ý định mua lại (Tadon & cộng sự, 2017). Hơn nữa, các thay đổi về cách thức giao tiếp trên internet hay website cũng đặt khách hàng vào những nguy hiểm về tài chính, đặc biệt thông tin cá nhân; nếu không được bảo vệ an toàn sẽ dẫn đến những hệ lụy khôn lường. Vì vậy, chất lượng dịch vụ website rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh khách sạn, ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch. Hiện nay nghiên cứu về chất lượng dịch vụ website ngày càng được chú trọng. Website khách sạn với hình ảnh hấp dẫn, trực quan; âm thanh, video sinh động; khả năng thông tin cấu trúc thành các cấp độ logic; tính tương tác (hộp chat
3 tương tác, kế hoạch), khả năng cá nhân hóa dữ liệu và đồ họa (bản đồ động, ứng dụng tìm vị trí, công cụ tìm đường,...) đã trở nên quen thuộc và gắn bó với khách du lịch. Các khách sạn đã nắm bắt được xu thế hiện đại, áp dụng những ưu thế của công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng nhằm tìm kiếm, phục vụ khách hàng tốt hơn (Fyall & cộng sự, 2019). Vì vậy, chất lượng dịch vụ website luôn chủ đề nóng trong doanh nghiệp và cộng đồng nghiên cứu trong những năm trở lại đây. Với các nghiên cứu về các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, kết quả cho thấy ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi ngành sản xuất khác nhau thì các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ website có sự thay đổi nhất định. Mô hình NetQual (Bressolles, 2006) với 5 thành phần, gồm chất lượng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, đặc điểm thiết kế và tin cậy. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2015), Ali (2016) cho thấy chất lượng dịch vụ website khách sạn gồm 3 thành phần: khả năng sử dụng, chức năng web và tính bảo mật/riêng tư. Hung (2017) cho rằng chất lượng dịch vụ website khách sạn gồm 5 thành phần (giá trị thông tin, khả năng sử dụng, mối quan hệ khách hàng, uy tín và năng lực phục vụ) với 12 chỉ báo. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chất lượng dịch vụ website tiếp cận trong bối cảnh văn hóa các nước phát triển - nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã rất hiện đại sẽ không phù hợp đối với các quốc gia đang phát triển. Đặc biệt, việc đi sâu nghiên cứu các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn chưa thực sự rõ nét trong bối cảnh ở nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Đứng trên góc độ này, phát triển nghiên cứu xem xét các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn theo cách tiếp cận hành vi khách hàng đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu. Nền tảng lý thuyết cho thấy đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ website, cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định quay trở lại (Ali, 2016; Tandon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020; …) Tuy nhiên, ít nghiên cứu có tính hệ thống tập trung vào các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến ý định mua thông qua vai trò trung gian niềm tin của khách hàng. Hơn nữa, không phải tất cả các khía cạnh cấu thành nên chất
4 lượng dịch vụ website đều tác động đồng thời đến niềm tin và ý định mua. Do đó, vấn đề quan trọng là nghiên cứu các khía cạnh nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến niềm tin cũng như ý định mua của khách hàng; và đánh giá mức độ liên kết giữa các yếu tố này. Đồng thời, mức độ đầu tư và phát triển chất lượng dịch vụ website rất khác nhau giữa các nước phát triển và các nước đang phát triển; nó phụ thuộc vào mức độ phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội trong các nước đó. Những khác biệt này là nền tảng cho những ảnh hưởng khác nhau của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website cũng như ảnh hưởng đồng thời của các khía cạnh này đến niềm tin và ý định mua. Vì vậy, phát triển các định hướng mới và tập trung vào việc phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ website cũng như ảnh hưởng của nó đến niềm tin và ý định mua tại các nước đang phát triển là hết sức cần thiết. Đặc biệt, vấn đề này chưa được nghiên cứu kỹ tại Việt Nam. Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. Trong sự phát triển của ngành du lịch, ngành kinh doanh khách sạn, đặt biệt là các khách sạn 4-5 sao cũng phát triển nhanh chóng. Năm 2019, Việt Nam có 178 cơ sở lưu trú 5 sao với 59.446 buồng phòng và 306 cơ sở lưu trú 4 sao với 40.835 buồng phòng, trong khi đó năm 2018 chỉ có 152 cơ sở lưu trú 5 sao với 51.810 buồng phòng và 276 cơ sở lưu trú 4 sao với 36.754 buồng phòng (TCDL, 2020). Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh lưu trú của cả nước, số lượng cơ sở lưu trú tại Khánh Hòa cũng không ngừng gia tăng, tạo sự cạnh tranh gay gắt trên địa bàn. Năm 2020, Khánh Hòa có 1.113 cơ sở lưu trú du lịch với 49.997 phòng (trong đó có 35 cơ sở lưu trú 5 sao và 21 cơ sở lưu trú 4 sao) (Sở Du lịch Khánh Hòa, 2020). Do vậy, nếu các khách sạn chậm trễ trong việc xây dựng, phát triển website thì họ sẽ phụ thuộc vào các đại lý du lịch trực tuyến (OTA). Sự gia tăng của các trung gian OTA chắc chắn dẫn đến hoa hồng cao và độc quyền kênh, đe dọa ngành khách sạn. Vì vậy, điều cần thiết là các khách sạn cần cung cấp chất lượng dịch vụ website đáp ứng nhu cầu khách hàng và xây dựng niềm tin, đồng thời phải phát triển các chiến lược tiếp thị năng động trên cả thị trường truyền thống lẫn trực tuyến để thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng dịch vụ.
5 Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu cũng như nhu cầu thực tiễn, tác giả chọn đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hoà” làm luận án. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. Để thực hiện mục tiêu trên, nghiên cứu giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: i. Xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn để vận dụng vào việc nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; ii. Khám phá và đo lường các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn; iii. Xác định mức độ tác động đồng thời của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; iv. Kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; v. Xác định mức độ tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến ý định mua thông qua trung gian niềm tin của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; vi. Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn; vii. Đề xuất những hàm ý quản trị đến các khách sạn trong việc phát triển chất lượng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.
6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao. Nội dung nghiên cứu tập trung vào tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao. Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017 - 2020, khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017. Về không gian: nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa và đã từng truy cập vào website của khách sạn mà họ đang lưu trú để đặt các dịch vụ của khách sạn. 4. Phương pháp nghiên cứu Căn cứ theo mục tiêu nghiên cứu của luận án, nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.1. Nghiên cứu định tính Mục đích: Xây dựng mô hình nghiên cứu; điều chỉnh, bổ sung thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nội dung: Nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để dò tìm và gạn lọc các nội dung. Đồng thời, nghiên cứu phỏng vấn khách hàng trực tuyến nhằm xây dựng mô hình cho nghiên cứu và phỏng vấn các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị, các khách du lịch nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và các biến quan sát. 4.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Mục đích: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, gạn lọc biến quan sát, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
7 Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết, được thiết kế sẵn, được đo lường bằng thang điểm Likert (điểm từ 1 đến 7). Dữ liệu thu thập xong được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức Mục đích: Kiểm định sự phù hợp của thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung: Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu thu thập xong được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Thang đo của các khái niệm được kiểm định bằng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn. 5. Đóng góp mới của luận án Mặc dù chủ đề về chất lượng dịch vụ website, niềm tin, ý định mua được thực hiện khá nhiều ở các ngành, các quốc gia trên thế giới, nhưng cho đến nay các lý thuyết phát triển về nó khi áp vào thực tiễn ngành khách sạn Việt Nam thì chưa đầy đủ bởi mục tiêu xây dựng và phát triển website ở mỗi ngành, mỗi quốc gia là khác nhau. Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website dựa khách sạn và hoàn cảnh kinh doanh khách sạn 4-5 sao tại tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Đồng thời, dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng và ý định mua. Kết quả nghiên cứu đóng góp về lý luận và thực tiễn như sau: