Luận văn:Chiến lược Marketing tại Hội An Beach Resort

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

139
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hội An Beach Resort thu hút du khách với một bên là dòng sông Đế Vọng lãng mạn, một bên là bờ biển Cửa Đại hiền hòa. Với vị trí thuận lợi, tại Hội An Beach Resort bạn có thể tham quan nhiểu thắng cảnh và những di tích lịch sử nổi tiếng như phố cổ Hội An, thánh địa Mỹ Sơn, viện bảo tàng Chăm ở Đà Nẵng, qua bên kia đèo là cố đô Huế

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Chiến lược Marketing tại Hội An Beach Resort

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. LÊ VĂN HUY HUỲNH TH PHƯƠNG GIANG Ph n bi n 1: TS. NGUY N PHÚC NGUYÊN CHI N LƯ C MARKETING T I H I AN BEACH RESORT Ph n bi n 2: GS.TS. H Đ C HÙNG Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 30 tháng 6 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i H c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng. Đà N ng - Năm 2012
3 4 M Đ U v chính sách và vi c áp d ng vào th c ti n c a nh ng chi n lư c 1. Tính c p thi t c a ñ tài này b ng vi c ñưa ra nh ng câu h i liên quan ñ n nhi u khía c nh. Ngành du l ch ñư c coi là ngành công nghi p không khói, Có r t nhi u v n ñ liên quan ñ n chi n lư c Marketing c a ñóng vai trò quan tr ng trong s tăng trư ng GDP c a m t qu c gia H i An Beach Resort trong môi trư ng kinh doanh ñ y bi n ñ ng nh sư phát tri n c a các ngành liên quan. Vi t Nam là m t ñ t nư c này. Làm th nào ñ tăng t su t s d ng phòng trong khi r t nhi u có l i th v du l ch v i n n văn hóa ñ c trưng, ngh thu t m th c, ñ i th c nh tranh xu t hi n trên th trư ng. Làm sao ñ phát tri n nh ng b bi n dài, ñ p và phong c nh h u tình ñã t o cơ h i cho du phương pháp marketing ph c h p. Làm th nào ñ duy trì ñư c hình l ch phát tri n thành ngành công nghi p mũi nh n. nh t t trong lòng du khách. Trong b i c nh m i, H i An Beach Trong nh ng năm g n ñây, n n kinh t Vi t Nam ñã tăng resort b t bu c ph i tìm nh ng gi i pháp marketing chi n lư c ñ có trư ng khá nhanh chóng và ñư c xem như là m t trong nh ng n n th canh tranh và t n t i. kinh t năng ñ ng nh t trong khu v c. Du l ch là m t trong nh ng 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u ho t ñ ng kinh t sôi n i nh t v i t l tăng trư ng cao. Nh ng khu - Đ i tư ng nghiên c u: Lu n văn t p trung ch y u vào resort ñáp ng nhi u nhu c u d ch v trên nhi u lĩnh v c khác nhau, nghiên c u lý lu n v xây d ng chi n lư c Marketing trong lĩnh v c bao g m gi i trí, thăm quan, t ch c h i h p, s ki n, h i ngh , tour kinh doanh resort. trăng m t cho khách t do và các ñoàn l hành. - Ph m vi nghiên c u: Lu n văn ch gi i h n nghiên c u th c Vì v y, chi n lư c marketing ph i luôn luôn ñư c coi là v n ñ tr ng công tác chi n lư c marketing c a H i An beach resort, t ñó c t lõi trong khâu qu n lí c a các khu resort và khách s n. Tuy nhiên, ñưa ra các gi i pháp ñ xây d ng chi n lư c marketing cho khách s n nhi u khu resort l n Vi t Nam, ñôi khi chi n lư c marketing b H i An ñ n năm 2015. nh m l n là ch c năng c a c a b ph n l tân. Th c hi n marketing 4. Phương pháp nghiên c u m t cách chi n lư c và hi u qu v n còn khá m i m v i h , vì v y Trong quá trình nghiên c u, hoàn thi n, lu n văn d a trên cơ mà gi a lí thuy t chi n lư c v i th c t còn m t kho ng cách khá xa. s v n d ng phép duy v t bi n ch ng k t h p v i các phương pháp Chi n lư c marketing s ñóng m t vai trò quan tr ng trong quá trình như: Phương pháp phân tích, phương pháp th ng kê, phương pháp phát tri n c a H i An Beach Resort t ng h p, phương pháp so sánh…; ñ ng th i d a vào các lý lu n, Tác gi ch n ñ tài “ Chi n lư c Marketing Hoi An Beach quan ñi m và ñ nh hư ng phát tri n kinh t c a chính ph , và xu t Resort” t ñó có th áp d ng nh ng ki n th c trong chương trình phát t th c ti n ñ làm sáng t v n ñ nghiên c u. ñào t o th c sĩ vào th c ti n khu resort này. 5. K t c u c a lu n văn: Lu n văn ñư c chia làm 3 chương: 2. M c ñích nghiên c u Chương 1: Cơ s lý lu n v Marketing xác ñ nh giá tr M c ñích c a nghiên c u này là tìm ki m và ñưa ra nh ng Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng Marketing t i H i An Beach thông tin m i nh m tìm hi u nh ng di n bi n ñang x y ra v i chi n Resort. lư c marketing c a H i An Beach Resort. Nghiên c u cũng tìm hi u Chương 3: Chi n lư c Marketing H i An Beach Resort.
5 6 CHƯƠNG 1 1.2.1 T ng quan v chi n lư c marketing xác ñ nh giá tr CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING khách hàng XÁC Đ NH GIÁ TR 1.2.2 Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c Marketing xác ñ nh giá tr 1.1 T NG QUAN V CHI N LƯ C MARKETING 1.2.2.1 Phân tích cơ h i 1.1.1 M t s khái ni m a) Phân tích môi trư ng vĩ mô 1.1.1.1 Khái ni m Marketing * Môi trư ng kinh t + Theo Philip Kotler: * Môi trư ng công ngh + Theo Peter Drucker * Môi trư ng văn hóa- xã h i 1.1.1.2 Khái ni m chi n lư c * Môi trư ng nhân kh u h c Có th coi chi n lư c là các ý tư ng, các k ho ch và s h *Môi trư ng chính tr , pháp lu t tr ñ m t doanh nghi p ti n hành c nh tranh thành công trư c các * Môi trư ng toàn c u ñ i th c a nó”. [1,tr. 6]. b) Phân tích môi trư ng vi mô “Chi n lư c c nh tranh là s k t h p c a các m c tiêu mà *Các ñ i th c nh tranh ti m tàng doanh nghi p ñang hư ng t i và nh ng chính sách mà doanh nghi p * Các ñ i th c nh tranh trong ngành ñó s d ng ñ th c hi n các m c tiêu”. [9,tr 25]. * Phân tích môi trư ng bên trong 1.1.1.3 Khái ni m chi n lư c marketing 1.2.2.2 Xác ñ nh giá tr Chi n lư c marketing là logic Marketing theo ñó công ty hy a) Xác ñ nh giá tr khách hàng v ng ñ t ñư c các m c tiêu Marketing c a mình. Giá tr là s ñánh giá c a ngư i tiêu dùng v kh năng chung 1.1.2 B n ch t và vai trò c a chi n lư c Marketing c a s n ph m (bao g m c hàng hóa và d ch v ) th a mãn nhu c u 1.1.2.1 B n ch t c a chi n lư c Marketing c a mình [5,tr.14]. B n ch t c a Chi n lư c Marketing là cách th c doanh Nh ng giá tr mà t ch c có th mang ñ n cho khách hàng nghi p khai thác và s d ng hi u qu các ngu n l c, các công c ñư c chia làm 2 lo i cơ b n là giá tr ch c năng và giá tr tâm lý. c nh tranh hi n có * Giá tr ch c năng: 1.1.2.2 Vai trò c a chi n lư c Marketing Đó là nh ng ti n ích xu t phát t ch t lư ng và nh ng ñ c Chi n lư c marketing là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c tính ñư c mong ñ i c a s n ph m hay d ch v . xem là m t n n t ng có tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n +S th a mãn c a khách hàng lư c ch c năng khác trong doanh nghi p như chi n lư c s n xu t, S th a mãn là c m giác d ch u ho c có th là th t v ng chi n lư c tài chính phát sinh t vi c ngư i mua so sánh gi a l i ích th c t c a s n ph m 1.2 CHI N LƯ C MARKETING XÁC Đ NH GIÁ TR và nh ng kỳ v ng c a h . b) Phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu
7 8 * Phân ño n th trư ng Là bao g m các ho t ñ ng bao g m qu ng cáo, khuy n m i, Phân ño n th trư ng là phân chia th trư ng thành nh ng chào hàng và tuyên truy n nh m cung c p các thông tin có s c thuy t ph n khác bi t (nhưng trong m i ph n l i tương ñ i ñ ng nh t) b ng ph c v i m c ñích khuy n khích khách hàng m c tiêu mua s n ph m nh ng tiêu th c thích h p, c a công ty. * Đánh giá các phân ño n th trư ng CHƯƠNG 2 Đ ñánh giá các phân ño n th trư ng ngư i ta có th s TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING d ng 3 tiêu chu n cơ b n : T I H I AN BEACH RESORT +Qui mô và s tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng 2.1 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH T I H I AN + Đ h p d n c a t ng phân ño n th trư ng BEACH RESORT +Các m c tiêu và kh năng c a công ty 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n * L a ch n th trư ng m c tiêu 2.1.1.1 Thông tin chung v Resort Th trư ng m c tiêu là th trư ng bao g m nh ng khách hàng - Tên cơ s lưu trú du l ch: KHU DU L CH BI N H I AN cùng chung nhu c u, mong mu n mà doanh nghi p có kh năng ñáp - Tên ti ng Anh: Hoian Beach resort ng và có l i th hơn h n so v i các ñ i th . 2.1.2 Tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a H i an c) Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu Beach Resort Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu là thi t k s n 2.1.2.1 Sơ ñ t ch c: ph m và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m ñư c Giám ñ c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu. Tr lý giám 1.2.2.3 Sáng t o giá tr Sáng t o giá tr dành cho khách hàng ñư c th c hi n d a trên 2 giá tr ch c năng và giá tr tâm lý. a) Giá tr ch c năng B B B B B B B B B B Đó là nh ng ti n ích xu t phát t ch t lư ng và nh ng ñ c ph n ph n ph n ph n ph n ph n ph n ph n ph n ph n th l tân bu ng bàn b p nhân k an b o trì, tính ñư c mong ñ i c a s n ph m hay d ch v trư ng s toán ninh qu n b) Giá tr tâm lý 2.1.2.2 Cơ s v t ch t Nh ng giá tr tâm lý thì thư ng khó sao chép hơn và nó Khu resort 4 sao này có 122 phòng trong ñó có 48 phòng có không nh n m nh ñ n y u t giá. vư n cây xung quanh, 44 phòng có vư n nh nhìn ra dòng sông Đ 1.2.2.4 Cung ng giá tr v ng và 2 dãy phòng l n. Đây là m t trong nh ng khu ngh mát Cung ng giá tr hay phân ph i và chia s giá tr khách hàng thu c lo i sang tr ng H i An v i ch t lư ng d ch v và ti n nghi nghĩa là chuy n giao toàn b nh ng gì ñã h a t i khách hàng. ñ t tiêu chu n qu c t . 1.2.2.5 Truy n thông giá tr
9 10 2.1.2.3 Đánh giá ho t ñ ng kinh doanh c a H i An Beach 2.2.2 Tình hình xác ñ nh giá tr Resort 2.2.2.1 Đánh giá các phân ño n th trư ng và th trư ng m c Trong ph n này, tác gi ñánh giá hi u qu kinh doanh c a tiêu resort b ng cách s d ng các d li u th c p. Các thông tin thu th p H i An Beach Resort là m t khu ngh dư ng 4 sao v i ti n ch y u t p trung vào doanh thu, t su t s d ng phòng trong nh ng nghi hi n ñ i mà ch y u là ph c v khách nư c ngoài, t p trung vào năm g n ñây. khách châu Âu, và ñ c bi t là các nư c du l ch hàng ñ u châu Âu là 2.2 TÌNH HÌNH XÂY D NG VÀ TH C HI N CHI N LƯ C Đ c, Pháp, Anh, Đan M ch, B …. MARKETING T I H I AN BEACH RESORT H i An Beach Resort ñã l a ch n phân ño n th trư ng là 2.2.1 Phân tích cơ h i trong th i gian qua nhóm khách hàng l a tu i trung niên, ngh nghi p làm văn phòng 2.2.1.1 Đ c ñi m v t nhiên, kinh t và xã h i c a thành ph và thương nhân, ñi du l ch theo nhóm, theo gia ñình có nhu c u lưu H i An trú t i nh ng nơi g n bãi bi n ñ thu n ti n cho vi c nghĩ ngơi, thư N m t ng n h lưu sông Thu B n- nơi h p lưu các dòng giãn và thư ng th c các ñ c s n c a ñ a phương; các ho t ñ ng sông l n trư c khi ñ ra Bi n Đông do v y, H i An có r t nhi u sông marketing c a H i An Beach Resort hư ng vào t p trung phát tri n ngòi, mương l ch, c n n i, r ng d a nư c ng p m n, c a sông, c a t i phân ño n th trư ng m c tiêu ñã l a ch n, ch y u th c hi n các bi n...ñó là nh ng th ng c nh sông nư c thơ m ng, t o nên vành ñai chương trình marketing ng n h n theo mùa v , hi n t i H i An không gian sinh thái ven ñô th . H i An v a có ñô th , v a có ñ ng Beach Resort chưa ñ ra chi n lư c marketing dài h n. b ng nông thôn ven sông bi n, v a có bi n ñ o, núi r ng. B bi n 2.2.2.2 Chi n lư c ñ nh v hi n t i c a H i An Beach Resort H i An dài 7 km, có ngư trư ng r ng l n và có nhi u bãi t m ñ p. H i An Beach Resort có l i th c nh tranh d a trên s khác Ngày 04/12/1999 Đô th c H i An ñư c công nh n là Di s n bi t, th hi n v ch t lư ng d ch v quy mô c a khách s n hơn h n văn hóa Th gi i. các ñ i th , bao g m 122 phòng ng , trong khi ñó, các ñ i th ch có 2.2.1.2 Tài nguyên môi trư ng và nhân văn c a thành ph ñư c l n nh t là 100 phòng; bên c nh ñó, v trí ñư c xây d ng và H i An ho t ñ ng thu n l i m t bên là sông, m t bên là bãi bi n ñ p nh t c a Đ n năm 2006, th trư ng kinh doanh khách s n; resort tr nên H i An, v trí trí này các ñ i th c nh tranh không th có ñư c sôi ñ ng, các ñ i th c a H i An Beach Resort ñ u th c hi n các trong cùng ñ a bàn. chi n lư c kinh doanh linh ho t, thư ng xuyên c i ti n d ch v , thay 2.2.3 Tình hình sáng t o giá tr ñ i chính sách giá và tăng cư ng qu ng bá r ng rãi trên các Website, H i An Beach Resort bao g m nhi u bi t th ñư c ñ c trưng liên k t v i các công ty l hành nh m thu hút du khách v khách s n b i phong cách c a làng truy n th ng Vi t Nam. Resort có 122 c a mình. Hi n nay, t i H i An có r t nhi u Resort n m g n các bãi phòng ñư c trang b v i các ti n nghi d ch v hi n ñ i. Resort n m bi n ho c c nh các dòng sông, tuy nhiên ch có 4 resort n m c nh ngay bi n có bãi t m riêng, cách khu ph c H i An kho ng 4km, dòng sông và g n bãi bi n ñó là H i An riverside Resort, H i An cách sân bay Đà n ng 35km m t kho ng 45 phút ñi xe. beach Resort, River Beach Resort, H i an Trails Resort.
11 12 H i An Beach Resort cung c p nhi u lo i d ch v , ch , d ch n m ngay trên m t con sông, các phòng ñư c thi t l p trong các khu v phòng, m th c và ñ u ng, gi t là, ñi n tho i, massage, spa, vv vư n c nh quan, ki n trúc theo phong cách c a m t truy n th ng Trong ñó, doanh thu phòng chi m 60% t ng doanh thu. Các d ch v Vi t Nam. Các d ch v ñã ñư c lên k ho ch ñ c g ng cung c p th c ph m và ñ u ng là ñóng góp cao th hai cho t ng doanh thu. cho khách hàng m t tr i nghi m thú v và kỳ ngh thư giãn trong m t Tuy nhiên H i An Beach Resort chưa xác ñ nh nh ng l i ích c t lõi khung c nh ñ c ñáo. ñ ph c v cho khách hàng và bán nh ng l i ích này, thay vào ñó h M t l i th c a H i An Beach Resort là hình nh s khác bi t. ch ñơn thu n là bán các tính năng c a s n ph m hay d ch v . S n Ngay c khi chào hàng, khách hàng ti m năng cũng nh n th c m t s ph m chính là d ch v phòng. Các s n ph m h tr là d ch v check- khác bi t d a trên hình nh c a khu ngh mát. Tên thương hi u khu in và check-out, d ch v m th c và ñ u ng, d ch v ñi n tho i, d ch du l ch ñã ñư c xây d ng trong hơn 12 năm. Đ s d ng hình nh v gi t i, c a hàng c a hi u. Nh ng dich v này cùng các s n ph m như là m t trong nh ng l i th c nh tranh c a nó, H i An Beach ph ñóng góp thêm cho doanh thu bên c nh các s n ph m chính ñ ng Resort ñã ñ u tư nhi u ti n và n l c ti p th t i Vi t Nam và nư c th i ñ t o s khác bi t v i các ñ i th c nh tranh. Nh ng d ch v h ngoài. Nh ng hình nh ñư c xây d ng trên cơ s ch t lư ng d ch v tr bao g m trung tâm kinh doanh, phòng h p và h i ngh (180 ch cao. ng i), d ch v massage, y t và spa, vv. 2.2.5 Tình hình truy n thông giá tr H i An Beach Resort chưa c g ng t o ra không gian gi i trí và Promotional mix bao g m qu ng cáo, khuy n m i, quan h thư giãn t t nh t v i không gian riêng tư trong các khu vư n phong công chúng và bán hàng tr c ti p. T t c nh ng công c này s giúp c nh và nhìn ra dòng sông. Không khí là r t quan tr ng, nhưng m t resort ñ t ñư c m c tiêu ti p th và qu ng cáo c a mình. trong nh ng ñi m y u c a khu ngh mát là nó thư ng xuyên thi u 2.2.6 Đánh giá chung v xây d ng và th c hi n chi n lư c nư c trong mùa khô. Con sông ñây có th y tri u, do ñó, nư c l marketing c a H i An Beach Resort c a nó không thích h p cho các khu vư n l n. M c dù, ñư c ñánh giá t su t s d ng phòng resort là cao 2.2.4 Tình hình Cung ng giá tr hơn so v i nh ng khu du l ch khác, resort cũng ñã có m t k ho ch Tùy thu c vào th trư ng m c tiêu và vi c ñ nh v th trư ng, marketing cơ b n ñ thu hút khách. Tuy nhiên, các k ho ch H i An Beach Resort có th s d ng các kênh phân ph i ch ng h n marketing chi n lư c còn nhi u h n ch . C n tăng cư ng s lư ng như bán hàng tr c ti p, ñ i lý du l ch, công ty l hành và văn phòng các d ch v c a resort, làm phong phú hơn th c ñơn cho nhà hàng, ñ i di n. cách th c qu ng cáo chưa linh ho t, h th ng bán hàng tr c ti p chưa K t lu n t cu c kh o sát cho th y m c ñích c a chuy n thăm hi u qu , các nhân viên ph trách ti p th không ñư c ñào t o chuyên c a du khách là ni m vui, du khách mu n ñư c t do l a ch n các v lĩnh v c này, và cơ s v t ch t không ñáp ng nhu c u c a khách khu du l ch, ñ t phòng v n chuy n, ñ t phòng, ... S d ng m t ñ i lý hàng. Trong s c nh tranh gay g t hi n nay khi Vi t Nam gia nh p du l ch ch y u . m ng lư i tài chính toàn c u thì càng ñòi h i các khu resort Vi t H i An Beach Resort có th phân bi t s n ph m c a mình b ng Nam chú ý nhi u hơn n a v marketing chi n lư c. H i An Beach s khác bi t d ch v , s khác bi t v trí và s khác bi t hình nh. Nó Resort không ph i là m t ngo i l . Resort ñang trong giai ño n r t
13 14 quan tr ng cho s phát tri n b n v ng ñ ng th i ph i luôn ñ i m t 3.1.1.3 M c tiêu Marketing: Cung c p d ch v nghĩ dư ng v i s c nh tranh c a các resort trong ñ a phương cùng nhi u khó ch t lư ng qu c t ñ n các khách hàng trong nư c và Qu c T . khăn trong chi n lư c marketing c a mình. 3.1.1.4 Nh ng ñ nh hư ng phát tri n Resort + H i An Beach Resort ñư c xây d ng vào năm 2000 và sau - Phát tri n b n v ng và phù h p v i chi n lư c c a ñơn v . vài năm ho t ñ ng, trang thi t b và n i th t trong phòng ñã b xu ng - Khai thác có hi u qu các l i th v ti m năng tài nguyên, c p. Đây là lý do t i sao 35% khách hàng ñư c kh o sát ñánh giá s chú tr ng các tr ng ñi m ñ thu hút khách lưu trú và th i gian lưu trú trang hoàng và ti n nghi trong phòng ch là khá t t dài hơn. + Khu ngh mát này n m trong m t khu v c thi u nư c trong - Phát tri n s n ph m m i phù h p v i nhi u ñ i tư ng hơn. mùa khô. Đây là m t b t l i l n khi resort c g ng chăm sóc và duy - Xây d ng và qu ng bá thương hi u c a r ng rãi và quy mô trì nh ng khu vư n r t l n hơn trên thương trư ng qu c t . + M c lương cho nhân viên không mang tính c nh tranh so v i - B o t n, xây d ng và phát tri n b n v ng môi trư ng, tài các khách s n và khu ngh dư ng khác r t nhi u nhân viên gi i ñã nguyên du l ch. ngh vi c ñ ñ n làm vi c t i các resort khác. - Phát huy truy n th ng và nét ñ p dân t c c a ngư i dân ñ a phương. CHƯƠNG 3 - T ch c nhi u hơn, quy mô hơn các ngày l l n trong năm. CHI N LƯ C MARKETING H I AN BEACH RESORT 3.2 TI N TRÌNH CHI N LƯ C MARKETING T I H I AN 3.1 CÁC CĂN C TI N Đ BEACH RESORT 3.1.1 Đ nh hư ng m c tiêu kinh doanh và m c tiêu 3.2.1 Phân tích cơ h i Marketing c a H i An Beach Resort 3.2.1.1 phân tích môi trư ng vĩ mô 3.1.1.1 Vi n c nh và s m nh *Môi trư ng kinh t * Vi n c nh: “S l a ch n tin c y”. * Môi trư ng chính tr - pháp lu t * S m nh: S m nh c a H i An Beach Resort là t o ra giá * Môi trư ng công ngh tr cao nh t cho khách hàng, c ñông và nhân viên. * Môi trư ng văn hoá – xã h i 3.1.1.2 M c tiêu kinh doanh: 3.2.1.2 Môi trư ng vi mô H i An Beach Resort thư ng xuyên ñ i m i và phát tri n b n * T ng quan v th trư ng v ng ñ luôn là nhà cung c p d ch v nghĩ dư ng hàng ñ u t i H i * T ng quan v tình hình c nh tranh An và khu v c, hư ng vào y u t con ngư i, b i dư ng và khai thác * Các kênh phân ph i và ngư i mua kh năng c a các ngu n l c hi u qu nh t, t ng bư c hình thành văn * Khách hàng hoá doanh nghi p, góp ph n xây d ng và nâng cao hình nh thương * Nhà cung c p hi u H i An Beach Resort trên th trư ng. 3.2.1.3 Phân tích và nh n th c cơ h i, thách th c, ñi m m nh, ñi m y u
15 16 a) Phân tích cơ h i, thách th c là năm chúng ta ñăng cai h i ch du l ch qu c t ATF Hà N i, ñây là *Cơ h i cơ h i t t ñ qu ng bá hình nh du l ch Vi t Nam. + Vi t Nam là m t ñ t nư c có nhi u ti m năng du l ch v i + Hơn n a do nh hư ng c a kh ng ho ng kinh t , m t s nhi u c nh quan t nhiên ñ p, phong phú và ña d ng kh p trên m i lư ng l n lao ñ ng b m t vi c làm, h tranh th th i gian này ñ ñi mi n ñ t nư c, có s c h p d n ñ i v i du khách. Hơn n a, Vi t Nam du l ch. ñã t ng tr i qua các cu c kháng chi n th n kỳ ñ l i cho l ch s dân * Thách th c t c nh ng d u n hào hùng có s c lôi cu n du khách mu n tìm hi u + Cúm H5N1, B nh tay, chân mi ng tr em ñã gây khó khăn v l ch s Vi t Nam. Đ c bi t, dân t c Vi t Nam có truy n th ng không ít cho ngành du l ch và khách s n trên c nư c. M t s t nh hi u khách – ñây là m t trong nh ng y u t gây h ng thú ñ i v i du c a Vi t Nam v n còn d ch b nh có th lây lan sang các khu v c khách. khác. Đi u này ñã làm cho du khách nư c ngoài e ng i khi ch n Vi t + Hi n nay Đ ng và Nhà nư c Vi t Nam luôn quan tâm t i Nam làm ñi m ñ n. An toàn là m t trong nh ng tiêu chí quan tr ng vi c t o môi trư ng ñ u tư thông thoáng, t o ñi u ki n thu n l i và khi ñi du l ch c a du khách châu Âu, ñ c bi t là nh ng ñ i tư ng khuy n khích các thành ph n kinh t có th tham gia ñ u tư vào lĩnh trong th trư ng m c tiêu c a Resort . v c du l ch, c nh tranh lành m nh và bình ñ ng trư c pháp lu t. + S lư ng các khu ngh dư ng cao c p H i An ngày càng + Đ ng và Nhà nư c ñã và ñang quan t i phát tri n cơ s h tăng, làm cho s c nh tranh càng tr nên gay g t. Các ñ i th c nh t ng kinh t , xã h i, trong ñó ñ c bi t là h t ng giao thông v n t i, tranh chính là H i An riverside Resort, H i An beach Resort, River thông tin, d ch v du l ch, nơi vui chơi gi i trí, văn hóa… ñây chính Beach Resort, H i an Trails Resort. Nh ng ñ i th c nh tranh này là s quan tâm t o nh ng ñi u ki n c n thi t ñ phát tri n du l ch. cũng có ñ y ñ cơ s v t ch t hi n ñ i và sang tr ng và l i th c nh + S c nh tranh trong h i nh p là cơ h i ñ các doanh nghi p tranh riêng c a h so v i H i An Beach Resort. kinh doanh trong lĩnh v c du l ch vươn lên t kh ng ñ nh và hoàn + Vi c xây d ng ngày càng nhi u khu ngh dư ng cao c p thi n mình, ph i có ý th c nâng cao hơn n a ch t lư ng d ch v và ña H i An ñ ng nghĩa v i vi c s thi u h t nhân viên có kinh nghi m và d ng hóa s n ph m du l ch nh m ñáp ng nhu c u trong nư c và tay ngh cao, ñ c bi t là trong th i gian ng n. Vì v y nhân viên c a qu c t . H i An Beach Resort có th b thu hút ñ n nh ng nơi có lương cao + H i nh p kinh t qu c t là cơ h i ñ Vi t Nam có th ti p và ñi u ki n làm vi c t t hơn. c n ñư c v i các nư c trên th gi i v ñào t o ngu n nhân l c du b) Xác ñ nh ñi m m nh, ñi m y u c a H i An Beach Resort l ch có trình ñ qu c t , ñáp ng ngày càng t t hơn yêu c u c a th và c a các ñ i th c nh tranh trư ng trong nư c và theo k p trình ñ qu c t v du l ch. a. Đi m m nh + Tình hình chính tr ti p t c không n ñ nh t i Thái Lan, * Truy n th ng kh ng b t i n Đ , Indonesia… khách s có xu th chuy n hư ng vào Vi t Nam n u chúng ta có chính sách kích c u h p lý. Năm 2009 V i g n 12 năm hình thành và phát tri n, hi n t i H i An Beach Resort là m t trong nh ng resort 4 sao thành l p s m nh t t i H i An. Là thành viên c a công ty c ph n du l ch H i An. Nh h
17 18 th ng các doanh nghi p thành viên, nên H i An Beach Resort s Là doanh nghi p ho t ñ ng lâu năm, thương hi u H i An thu n l i trong vi c chia s kinh nghi m qu n lý và tình hình khách Beach Resort ñã t o l p ñư c m t h th ng các công ty l hành và lưu trú. So v i các resort ñ i th , H i An Beach Resort có l ch s các ñ i lý du l ch, xây d ng ñư c ch ñ ng th trư ng trong nư c và hình thành và phát tri n lâu ñ i hơn. Đây có th xem là l i th trong khu v c; t ng bư c m r ng ra th trư ng khu v c qu c t . vi c tích lũy kinh nghi m ho t ñ ng trong ngành cũng như thương b. Đi m y u hi u ñã t o d ng ñư c . * Ch t lư ng d ch v chưa ñ t yêu c u tiêu chu n qu c t * V trí ñ a lý thu n l i M c d u, H i An Beach Resort ñã ñ u tư r t l n vào các Đ c bi t, v i v trí ñư c ñánh giá cao, m t bên là dòng sông, trang thi t b cho t ng phòng, tuy nhiên do nh hư ng c a khí h u và m t bên là bãi bi n ñ p nh t H i An, nên có ti m năng phát tri n khá nư c bi n nên các trang thi t b ñã có d u hi u xu ng c p. Hơn n a, l n. N u bi t t n d ng ưu th này, H i An Beach Resort có th thi t ñ ñ m b o hình nh nh ng ngôi nhà truy n th ng c a ngư i Vi t k các d ch v kèm theo h p d n ñ cung c p cho khách. nên vi t l p ñ t các trang thi t b hi n ñ i ñã không ñư c s vì v y * Quy mô l n, trang thi t b hi n ñ i. chưa ñ t yêu c u tiêu chu n qu c t . Hi n nay, v i di n tích hơn 2 ha và có 122 phòng, có 2 h .* Tính chuyên nghi p c a d ch v chưa cao bơi ngoài tr i, sân tenis, có phòng h i ngh , nhà hàng riêng. Đ c D ch v c a resort tuy ña d ng nhưng tính chuyên nghi p bi t, có các trang thi t b hi n ñ i ph c v cho các ho t ñ ng th chưa cao, ñi u này ñư c th hi n quá trình cung c p d ch v và thao trên bi n. quan h v i khách hàng. M t s bi u hi n trong quá trình cung c p * Đ i ngũ cán b công nhân viên trình ñ , kinh nghi m nhi u d ch v cho khách hàng như th i gian ch ñ i lâu, cung cách ph c v năm khách hàng c a m t s b ph n v n còn mang tính ch quan chưa Ban lãnh ñ o resort là nh ng ngư i có năng l c, giàu kinh th t s xem tr ng l i ích c a khách hàng. Nói cách khác, quan ñi m nghi m trong lĩnh v c kinh doanh nhà hàng – khách s n, do v y h ñ nh hư ng khách hàng v n chưa ñư c th hi n thông su t trong quy luôn ñưa ra nh ng phương án, quy t sách h p lý trong ho t ñ ng trình cung c p d ch v . kinh doanh. * Ngu n nhân l c còn m t s ñi m h n ch Ph n l n ñ i ngũ cán b công nhân viên c a Công ty ñ u có M c dù có m t s ñi m m nh nhưng ngu n nhân l c c a trình ñ , có kinh nghi n, nhi t tình, thân thi n. V i ngu n nhân l c Resort v n không tránh kh i m t s ñi m chưa phù h p trong ñi u như trên, H i An Beach Resort có ñ năng l c qu n lý và ph c v ki n hi n nay. M t s nhân viên còn chưa linh ho t trong công vi c, t t, ñ m b o cung c p ch t lư ng d ch v cao, ñáp ng t t yêu c u còn ch m. Bên c nh ñó, m t s k năng ngo i ng , tin h c v n còn c a khách hàng. h n ch . * Thương hi u ñang ñư c xây d ng ñi lên
19 20 * Áp l c v chi t kh u, lãi vay, chênh l ch t giá c a khách ñ i v i các d ch v c a resort. Qua ñó, H i An Beach Ngu n khách c a resort ch y u ñư c cung c p b i các công Resort ñã cung c p các d ch v th a mãn nhu c u c a khách vư t tr i ty l hành và ñ i lý du l ch. Vì v y, vi c chi tr cho h m t kho n hơn so v i các resort cùng lo i khác khi n khách l a ch n. Cùng v i chi t kh u cũng làm nh hư ng ñ n l i nhu n c a doanh nghi p. s nh hư ng c a cơ quan ch qu n (Công ty c ph n du l ch H i Đ ng th i, trong tình kh ng hoãng kinh t hi n nay, lãi su t ngân An) H i An Beach resort ñã t o d ng ñư c uy tín khi n khách hàng hàng tăng cũng là m t trong nh ng v n ñ mà doanh nghi p ph i ñ i hi n t i trung thành v i resort khi có hơn 30% khách hàng thư ng m t. xuyên s d ng d ch v c a resort. S h u ñ i ngũ nhân viên giàu kinh nghi m…góp ph n gia tăng kh năng ph c v chuyên * M c tiêu chi n lư c marketing trong th i gian ñ n nghi p hơn. H i An Beach Resort c n b o v th ph n hi n có, ñ phòng 3.2.2.2 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c hai ñ i th bám sát theo mình trong c nh tranh, ñó là River beach tiêu Resort và H i An Trails Resort (th hi n b ng 2.7); ñ ng th i n a) Phân ño n th trư ng l c giành l i thêm th ph n t các ñ i th , b ng các gi i pháp t o s Đ ti n hành ho t ñ ng này, trư c h t resort ph i xác ñ nh khác bi t v ch t lư ng d ch v , tăng cư ng m nh m hơn n a h ñư c ñ i tư ng nghiên c u, ñánh giá sơ b và t ch c nghiên c u th ng phân ph i và xúc ti n, t o hình nh t t c a Resort trong tâm trí chính th c (nghiên c u chính nh ng khách hàng hi n t i c a resort). c a du khách ñ t n công vào các ñ i th nh m giành ñư c l i th Sau ñó thu th p thông tin v nh ng nhóm khách hàng này, ti n hành c nh tranh. phân tích, ñánh giá thông tin ñ nh n bi t ñư c nhu c u c a nh ng 3.2.2 Xác ñ nh giá tr nhóm khách hàng này; t ñó xây d ng h th ng marketing phù h p 3.2.2.1 Xác ñ nh giá tr khách hàng v i t ng ñ i tư ng. Xu hư ng marketing ngày nay chuy n t vi c chú tr ng ñ n Tiêu th c phân ño n th trư ng ch y u là phân theo vùng s n ph m sang chú tr ng ñ n quy n l i c a ngư i tiêu dùng; xu ñ a lý, bao g m th trư ng khách qu c t và th trư ng khách n i ñ a, hư ng chuy n t c nh tranh giành th ph n sang c nh tranh giành k t h p v i các tiêu th c nhân kh u h c và hành vi trong th trư ng. khách hàng, t n l c thu hút khách hàng m i sang vi c gi chân h ; b) Đánh giá s c h p d n c a t ng phân ño n th trư ng xu hư ng t chú tâm vào tài s n v t ch t sang chú tr ng vào xây * L a ch n các tiêu th c ñánh giá: d ng thương hi u và làm giàu, phát tri n trên thương hi u ñó. Ba tiêu th c l a ch n ñ ñánh giá m c ñ h p d n c a th Đ ñánh giá giá tr khách hàng, tác gi s d ng hai thông s trư ng khách c a H i An Beach Resort: chung v giá tr khách hàng liên quan ñ n tài chính sau: - Quy mô c a th trư ng: S lư ng du khách qu c t ñ n H i * T l khách hàng b ñi An càng nhi u thì cơ h i thu hút khách c a khách s n càng l n. * Tài s n khách hàng - M c tăng trư ng c a th trư ng: M c ñ tăng trư ng cao s H i An Beach Resort ñư c khách l a ch n v i v rí thu n có s c h p d n càng l n, chính nó quy t ñ nh ñ n m c tăng trư ng v l i, các ho t ñ ng th thao gi i trí phong phú và công tác v sinh doanh thu, l i nhu n c a khách s n. phong t t, ñây là các nhân t quan tr ng, tác ñ ng m nh ñ n l a ch n
21 22 - Kh năng ñáp ng c a khách s n: Kh năng phù h p v gian”…Ngh ngơi t i resort, du khách có ñư c c m giác an toàn và ngu n l c c a doanh nghi p. Đ i v i nh ng phân ño n th trư ng mà yên tĩnh. V i các l i th phân tích trên, H i An Beach resort s là: doanh nghi p không có ñ ngu n l c c n thi t ñ m b o thành công Resort sang tr ng, thu n ti n và thân thi n. Đó là giá tr mà H i An thì phân ño n th trư ng ñó cũng s không ñư c l a ch n. Beach Resort mang l i cho h . c) L a ch n th trư ng m c tiêu S tuyên b ñ nh v trên s r t thu n l i cho H i An Beach Căn c vào b ng 3.4 B ng ñánh giá s c h p d n c a th Resort ñ ra chi n lư c sau: trư ng, th trư ng m c tiêu mà H i An Beach Resort c n t p trung + Chi n lư c t o s khác bi t: khai thác là các ño n th trư ng có s ñi m cao, g m các ño n th Đây là chi n lư c c p ñơn v kinh doanh, s ñ nh hư ng cho trư ng: Tây Âu- B c Âu, Châu Đ i Dương, B c M , Đông Âu và n i các ho t ñ ng marketing c a H i An Beach Resort. ñ a. Các th trư ng khác như: Đông B c Á, ASEAN, Trung Qu c và Chi n lư c t o s khác bi t ñư c th hi n: H i An Beach các nư c khác là nh ng th trư ng ti m năng c n ñ y m nh các ho t Resort có th phân bi t s n ph m c a mình b ng s khác bi t d ch v , ñ ng marketing ñ khai thác trong tương lai. s khác bi t v trí và s khác bi t hình nh. H i An Beach Resort c n ph i hi u rõ th trư ng khách c a 3.2.4 Sáng t o giá tr mình vì m i th trư ng ñ u có nh ng ñ c ñi m khác nhau, nh m ñáp H i An Beach Resort c n ph i ñư c phát tri n giá tr cho ng các nhu c u và tho mãn mong mu n c a khách. khách hàng, chuy n giao giá tr b ng cách phát tri n các s n ph m, 3.2.2.3 Đ nh v hình nh H i An Beach Resort d ch v , ñ nh giá và ñ nh v giá tr , th c hi n h th ng phân ph i, liên H i An Beach Resort có l i th hơn h n các ñ i th trong k t và h p tác v i các ñ i tác c a doanh nghi p, c th : c nh tranh: L i th v thương hi u c a resort ñư c du khách qu c t * S n ph m: bi t ñ n t lâu.v.v., ñ c bi t là thái ñ ph c v nhi t tình và kinh - Hình thành các phòng h ng sang nghi m lâu năm c a ñ i ngũ nhân viên. S ti p ñón nhi t tình, thân - Thi t k n i ngo i th t theo ch ñ H i An Beach Resort. thi n và thái ñ ph c v chu ñáo c a nhân viên khách s n ñã gây - Trang thi t b ph c v trong các phòng ph i ñ ng b , ñư c s hài lòng ñ i v i du khách; bên c nh ñó, quy mô c a khách s ch ñ p, thư ng xuyên ñư c s a ch a, nâng c p, tránh s l c s n l n hơn các ñ i th , th i gian ho t ñ ng kinh doanh ñã tr i qua h u. C n có s ñ u tư ñ ñ i m i trang thi t b trong phòng cho nhi u năm, thu n l i v v trí ñóng g n bãi bi n và bên c nh dòng hi n ñ i và ti n nghi và t o ra s khác bi t cho t ng lo i phòng. sông mà khách hàng l a ch n ñ nghĩ ngơi, chiêm ngư ng v ñ p - S ph c v nhi t tình và chuyên nghi p c a nhân viên. nên thơ t nh ng cánh ñ ng lúa, ñ ng th i thu n ti n cho các ho t - C i ti n và phát tri n các d ch v b sung thêm phong phú, ñ ng vui chơi trên bi n, ñư c ch ng ki n nh ng giá tr văn hoá t i ña d ng, ñ m b o ch t lư ng ñ a phương, tr i nghi m cu c s ng c a ngư i dân b n ñ a; thu n l i + Giá: cho vi c s d ng các d ch v c n thi t, t n hư ng ñư c các món ăn Đ l p ñư c m c giá bán t i ưu, tăng s c thu hút khách; c n ñ c s n t i khu m th c và ñư c tham gia tr c ti p các ho t ñ ng văn tính toán ñư c t ng m c chi phí, xem xét m c giá c a các ñ i th hóa c a ñ a phương như “ñêm r m ph c ”, “trò chơi dân c nh tranh và giá c th trư ng. R i sau ñó xác ñ nh vùng giá ch p
23 24 nh n cho doanh nghi p mình. T ñó phân tích, ñánh giá ñi m hoà - T ch c các chuy n ñi ñ du khách tìm hi u cu c s ng hàng v n và m c lãi d ki n; xác l p cơ c u kinh doanh và ñ nh m c giá ngày c a ngư i dân ñ a phương và ñ n thăm m t s di tích văn hóa. bán t i ưu. - S khác bi t v ñ a ñi m, ch t lư ng và hình nh nên ñư c s 3.2.5 Cung ng giá tr d ng ñ phát huy l i th c nh tranh cho H i An Beach Resort + Phân ph i: - C n tuy n d ng m t ngư i qu n lý v quan h công chúng - Đ i v i khách qu c t : (m t ngư i nư c ngoài thông th o ti ng Anh và Pháp) ph i h p v i Resort hi n t i có hai kênh phân ph i chính là kênh tr c ti p các ñ i lý qu ng cáo nư c ngoài và làm vi c v i các nhà báo c a và kênh gián ti p ñ thu hút khách qu c t . các t p chí chuyên ngành du l ch các nhà báo v tour kh o sát tìm ra + Kênh phân ph i tr c ti p: tuy n ñi m du l ch m i, ho c nhà cung ng du l ch m i. + Kênh phân ph i gián ti p: * Bi n pháp h tr - Đ i v i khách n i ñ a: - Thu hút nhân tài: 3.2.6 Truy n thông giá tr Resort c n có chính sách ñ c bi t trong vi c ñãi ng ñ i v i Giá tr mà H i An Beach Resort t o ra: “Sang tr ng, thu n nh ng ngư i tài, nh m thu hút l c lư ng này t bên ngoài vào, ñ ng ti n và thân thi n” c n ph i ñư c truy n thông m nh m , ñ y ñ và th i khuy n khích nh ng ngư i có năng l c bên trong phát huy ti m liên t c ñ n khách hàng, ñ c bi t là khách hàng m c tiêu mà resort ñã năng c a h trong vi c c ng hi n s c mình vào s phát tri n c a l a ch n. resort. 3.3 KI N NGH Đ XU T + Chính sách gi ngư i tài: * Đ xu t C n có nh ng chính sách ưu ñãi c th ñ i v i nh ng ngư i - H i An Beach Resort nên m i m t s ñ i di n c a công ty du này, ch ng h n như tr m c lương cao, b trí vào nh ng v trí quan l ch trong nư c và ngoài nư c và các quan ch c ñ i s quán các qu c tr ng, c ñi h c t p nâng cao trình ñ chuyên môn… gia trong th trư ng m c tiêu s t i resort mi n phí + Đào t o ngu n nhân l c t i ch : - Trong mùa du l ch ít, ñ thu hút khách nhi u hơn, H i An Resort c n có chính sách b i dư ng cán b công nhân viên Beach Resort c n ph i có chương trình phi u gi m giá ñ t o ra cho mình ñ i ngũ nhân viên tài năng, c th : - V i c ñông, resort nên khuy n khích s d ng th h i viên - Đào t o k năng qu n lý, nghi p v , ngo i ng cho t ng v (th ưu ñãi) trí lãnh ñ o - Hàng năm vào tháng 12, H i An Beach Resort nên t ch c - M nh d n cho m t s nhân viên có tâm huy t, có năng l c, "Party" và m i ñ i di n các ñ i lý du l ch, nhà ñi u hành tour du l ch, yêu ngh ñi h c ñ nâng cao trình ñ , tay ngh v ph c v lâu dài. các hãng hàng không, các c ñông và khách hàng ti m năng khác. + Phát tri n các d ch v và ph c v khách hàng: - C n ñ u tư nâng c p các phòng c và các cơ s h t ng c a - Ph i h p v i các s ki n v l h i và h i thi c a qu c t mình. cũng như c a ñ a phương, t ch c nhi u s ki n hơn n a nh m tăng tính h p d n và thu hút khách hàng.
25 26 - Tăng thêm các chuy n xe mi n phí ch khách ñi vào n i K T LU N thành, các tua ñi thăm làng quê. - T ch c thêm m t s d ch v m i trong d ch v th thao Khu Ngh Dư ng Bãi Bi n H i An ñ t tiêu chu n 4 sao n m như bóng bàn, bida…. gi a dòng Đ V ng lãng m n và Bãi Bi n C a Đ i , Thành Ph H i - Phát tri n thêm nhi u hàng lưu ni m mang ñ m ñà b n ch t ñ a phương An. Resort này n i ti ng v i nh ng phòng xây theo ki u villa và nhà - Phát tri n thêm các phòng d ch v internet t c ñ cao ñ Vi t c ñư c qu n lí b i Công ty c ph n du l ch H i An tr s chính ph c v nhu c u truy c p, liên l c c a du khách… t i thành ph H i An. - C n hoàn ch nh hơn v quy trình d ch v , m t y u t ph n Trong tình hình kinh t m i và bi n ñ ng không ng ng, H i ánh cao v quy trình là tính văn hóa doanh nghi p c a resort. An Beach Resort ñã và ñang gi i quy t nhi u v n ñ liên quan ñ n qu n lí, trong ñó chi n lư c marketing là v n ñ hàng ñ u. Xây d ng và ho ch ñ nh chi n lư c marketing là r t c n thi t không ch riêng ñ i v i H i An Beach Resort mà c c chung ngành khách s n - resort. Đ c bi t trong b i c nh các l i th c nh tranh truy n th ng trong ngành d n b phai m . Thì vi c t o d ng giá tr cho khách hàng tr thành ni m v s ng còn ñ i v i H i An Beach Resort. Qua nghiên c u th c t v Chi n lư c marketing t i H i An Beach Resort v i nh ng ñ c thù riêng c a d ch v nghĩ dư ng, k t h p nh ng v n ñ lý lu n v chi n lư c marketing trong doanh nghi p, lu n văn ñã phân tích và ñưa ra m t s gi i pháp, cách th c ti p c n marketing áp d ng trong lĩnh v c nghĩ dư ng sao cho hi u qu nh t, t o d ng ñư c l i th vư t tr i so v i các ñ i th , góp ph n vào s phát tri n l n m nh c a H i An Beach Resort. M c dù v y, do h n th v th i gian nghiên c u, tính m i c a ñ tài và nh ng nh n th c mang tính ch quan nên ñ tài không tránh kh i nh ng sai sót nh t ñ nh c n ñi u ch nh./.