Luận văn: Hoạt động của các tập đoàn bán lẻ tại thị trường Hàn Quốc

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

110
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một thập kỷ gần đây, thế giới đã chứng kiến sự phát triển và bành trướng của các tập đoàn bán lẻ. Có thể nhìn thấy các siêu thị hay các chuỗi cửa hàng bán hàng hoá trên nhiều dãy phố và các trung tâm thương mại của thành phố. Không chỉ có các công ty bán lẻ trong nước, mà còn dễ bắt gặp các thương hiệu quốc tế lớn như Metro , Parson, Cash & Carry … Các tập đoàn này với nguồn lực tài chính mạnh đã xâm nhập vào rất nhiều thị trường có sức tiêu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Hoạt động của các tập đoàn bán lẻ tại thị trường Hàn Quốc

Luận văn Hoạt động của các tập đoàn bán lẻ tại thị trường Hàn Quốc
Các tập đoàn bán lẻ và thị trường Hàn Quốc Một thập kỷ gần đây, thế giới đã chứng kiến sự phát triển và bành trướng của các tập đoàn bán lẻ. Có thể nhìn thấy các siêu thị hay các chuỗi cửa hàng bán hàng hoá trên nhiều dãy phố và các trung tâm thương mại của thành phố. Không chỉ có các công ty bán lẻ trong nước, mà còn dễ bắt gặp các thương hiệu quốc tế lớn như Metro , Parson, Cash & Carry … Các tập đoàn này với nguồn lực tài chính mạnh đã xâm nhập vào rất nhiều thị trường có sức tiêu dùng lớn, như Wal-Mart đã nhảy cả và thị trường Châu Âu và Châu Á rộng lớn, hay Carrefour cũng đã xâm nhập vào thị trường với dân số lớn nhất này. Nhưng không phải đến đâu họ cũng gặp xuân sẻ và đứng vững. Cụ thể, Wal-Mart đã phải rút khỏi thị trường Đức và nhường thị trường lại cho một công ty trong nước là Metro. Và đặc biệt hơn là thị trường Hàn Quốc, trong khoảng một thập kỷ trở lại đây, đã có rất nhiều tập đoàn bán lẻ nhảy vào thị trường này nhằm phục vụ những người tiêu dùng Hàn Quốc đang giàu lên nhanh chóng. Nhưng đến năm 2006, đánh dấu những thất bại của các đại gia trên đất nước kim chi này khi lần lượt là Carrefour rồi đến Wal-Mart phải bán các cửa hàng của mình cho các công ty bán lẻ nội địa để tháo chạy trước khi phải nến nhận thêm các kết quả kinh doanh thua lỗ mà các công ty này đang gánh chịu trong suốt thời gian qua. Hiện tượng “cá lớn nuốt cá bé” có luôn xảy ra trong phân ngành dịch vụ bán lẻ hay không? Thực tiễn cho thấy có những ngoại lệ, và thất bại của Wal-Mart và Carrefour tại Hàn Quốc và Đức là một minh chứng của điều này. Hoạt động của các tập đoàn bán lẻ tại thị trường Hàn Quốc
Đất nước Hàn Quốc là một quốc gia phát triển nhanh của châu Á từ trước thập kỷ 90 của thế kỷ trước. Sự phát triển vượt bậc này kéo theo là sự nâng cao đời sống của người dân, và chính vì thế đây trở thành thị trường béo bở của các tập đoàn bán lẻ lớn nhòm ngó và thâm nhập nhằm đáp ứng nhu cầu của các thượng đế đang giàu lên nhanh chóng c ủa xứ sở nhân xâm này. Điểm qua ta dễ thấy có rất nhiều các công ty phân phối đang chen chân tại đất nước này. Đầu tiên là Carrefour, là một công ty phân phối của Pháp với mạng lưới bán lẻ trên toàn cầu. Đây là tập đoàn phân phối lớn thứ 2 trên thế giới về bán lẻ sau Wal-Mart. Carrefour hoạt động chính tại châu Âu, Brazil, Argentina , và Colombia, nhưng cũng có một số cửa hàng ở Bắc Phi và châu Á. Carrefour, tiếng Pháp nghĩa là ngã tư, ban đầu được thành lập vào ngày 3 tháng 6 năm 1957 chỉ là một cửa hàng nhỏ nằm gần một ngã tư, thì tính đến tháng 12/2005, tập đoàn Carrefour đã thiết lập mạng lưới phân phối gồm 839 đại siêu thị, 1517 siêu thị, 4316 cửa hàng bán hàng chiết khấu và 331 các cửa hàng tiện lợi ở châu Âu, châu Mỹ và châu Á. Tại châu Á, hệ thống đại siêu thị của Carrefour đã có mặt ở Xingapo, Malaixia, Inđônêxia, Đài Loan, Trung Quốc và cả Hàn Quốc. Năm 2005, doanh số bán hàng của Carrefour ở châu Á đạt trên 74 tỷ euro, trong đó hệ thống đại siêu thị đóng góp 43 tỷ euro, hệ thống siêu thị đóng góp trên 13 tỷ euro, cửa hàng bán chiết khấu đóng góp trên 6 tỷ euro và 11 tỷ là doanh số của các loại hình phân phối khác. Trong 6 tháng đầu năm 2006, Carrefour tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối đại siêu thị, siêu thị, bán hàng chiết khấu và các cửa hàng khác với số lượng 1000. Trong đó, tại Pháp tăng thêm 150, tại châu Âu tăng thêm 600, tại châu Mỹ tăng thêm 160. Riêng ở châu Á, Carrefour đã mở thêm 45 đại siêu thị và 45 cửa hàng bán hàng chiết khấu. Qua đây, ta
nhận thấy rất rõ sự tăng trưởng rất nhanh của Carrefour nói riêng và của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới. Tuy nhiên, với thị trường Hàn Quốc, mặc dù đã thâm nhập vào đây khá sớm từ năm 1996, tuy nhiên hoạt động của công ty này có vẻ cầm trừng và chưa phát triển mạnh mẽ. Sau vài năm, Carrefour mới chỉ có 31 cửa hàng và siêu thị, thị phần nắm được trên thị trường chưa cao. Nhảy vào thứ hai là Wal-Mart, chậm hơn hai năm nhưng nó lại có lợi thế vì đây là công ty phân phối lớn nhất thế giới. Sam Walson sáng lập ra tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới này vào năm 1940 tại Des Moines, Iowa. Nhưng tới tận năm 1962, Wal-Mart mới mở những cửa hàng đầu tiên tại Arkansas. Đến năm 2005, doanh số đạt 312.4 tỷ USD, có 3800 cửa hàng ở Mỹ, 3800 cửa hàng trên thế giới. Có mặt ở trên 15 nước, hơn 1.6 triệu “cộng tác viên”, 138 triệu lượt khách mỗi tuần. Chỉ trong 45 năm, tập đoàn Wal- Mart đã phát triển nhanh chóng, trở thành doanh nghiệp có doanh số bán cao nhất thế giới. Với qui mô lớn, Wal-Mart có thể gây sức ảnh hưởng lớn đến nhiều hãng sản xuất và khu vực. Thậm chí có thể ảnh hưởng đến cả chính sách và chính trị của quốc gia. Lợi thế lớn nhất và cũng chính là yếu tố thành công chủ chốt là nhờ những đơn đặt hàng khổng lồ của Wal-Mart khiến cho đầu vào của nguồn hàng khá rẻ, dẫn đến giá thành bán ra rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh, thu hút được đại đa số người dân. Với nguồn lực và sức mạnh của mình như thế, Wal-Mart đã nhanh chân thâm nhập vào thị trường phân phối toàn cầu. Wal-Mart điều hành hoạt động của phân nhánh Wal- Mart International với 2700 cửa hàng tại 14 quốc gia. Theo báo cáo tài chính năm 2006 của tập đoàn này, doanh số bán hàng quốc tế chiếm 20.1% tổng doanh số của Wal-Mart trong năm 2006. Các cửa hàng thuộc sở hữu toàn phần của Wal-Mart đặt tại Argentina, Brazil, Peurto Rico, Anh Quốc. Tổng
số cửa hàng Wal-Mart tại thị trường quốc tế là 1840 đơn vị cửa hàng, không bao gồm các trung tâm phân phối. Đối với thị trường Châu Á, Wal-Mart rất coi trọng vì đây là thị trường có dân số rất lớn, và nhu cầu tiêu dùng của người dân vẫn còn rất lớn vì hệ thống phân phối ở các nước này vẫn chưa phát triển. Trở lại với Hàn Quốc, xâm nhập vào đây từ năm 1998, nhưng Wal-Mart đã mạnh tay đầu tư những hạng mục lớn, xây dựng những cửa hàng cũng như các trung tâm phân phối. Với nguồn hàng dồi dào và phong phú cộng với kinh nghiệm quản lý quốc tế về phân phối hàng hoá bán lẻ của mình, Wal-Mart kì vọng sẽ chiếu lĩnh thị trường Hàn Quốc trong một sớm một chiều. Và không phải quá lời khi ông John Menzer - Chủ tịch Bộ phận Kinh doanh Quốc tế của Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart - tuyên bố “Hết quốc gia này đến quốc gia khác, thế giới đã và đang khám phá giá trị to lớn của việc mua hàng tại Wal-Mart”, và lần này Hàn Quốc cũng không là ngoại lệ. Mới đầu thâm nhập vào thị trường, người tiêu dùng sứ Hàn ồ ạt kéo đến những cửa hàng, siêu thị cỡ lớn như Wal-Mart và Carrefour vì sự tò mò, để được thưởng thức phong cách tiêu dùng phương tây với những núi hàng ngồn ngộn mà thoả sức mua sắm của mình. Dường như với chiến lược thâm nhập vào thị trường này, các công ty phân phối quốc tế đã nắm được nhu cầu tiêu dùng của người dân nơi đây. Bên cạnh đó, về chủng loại và khối lượng hàng hóa thì Carrefour và Wal-Mart lại tỏ ra vượt trội so với các công ty phân phối nội địa với những mặt hàng như đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép... nhập từ khắp nơi trên thế giới, và với thiết kế dạng nhà kho nên các cửa hàng của các công ty này có thể chứa được rất nhiều hàng hoá với nhiều mẫu mã đa dạng và phong phú. Một điểm mạnh lớn nhất trong bán hàng của các hệ thống bán lẻ khổng lồ như Wal-Mart và Carrefour là hàng hoá nhiều và rất rẻ. Để có được nguồn hàng này họ đã dựa vào lợi thế là
người luôn mua hàng hoá với số lượng lớn và ổn định nên đã buộc các nhà sản xuất cạnh tranh nhau về giá và chỉ mua hàng của người bán có giá thấp nhất. Với tổng giá trị vốn hàng hoá khoảng 120 tỷ USD mỗi năm, nhiều người ban đầu đã lo ngại chẳng mấy chốc hai đại gia này sẽ thôn tích và thao túng thị trường bán lẻ Hàn Quốc như đã từng làm với ở nhiều quốc gia khác. Nỗi lo này cũng là nỗi lo chung của các nhà phân phối nội địa ở bất cứ đâu khi nơi đó có sự mặt của các đại gia lớn này. Nhưng đó là những bước khởi đầu đầy mạnh mẽ vào thị trường Hàn Quốc của các công ty lớn, với chiến lược này của mình đã từng thành công trên nhiều thị trường khác nhau, các công ty này hi vọng sẽ khống chế hoàn toàn thị trường bán lẻ tại đây cũng như muốn xoá bỏ các công ty phân phối nội địa. Còn trên thực tế hoạt động, khoảng gần một thập kỷ các công ty này đã phải gặp rất nhiều khó khăn và những kì vọng của họ trước khi xâm nhập thị trường này dường như đã không thành sự thật. Đầu tư rất mạnh bạo nhưng lại không có được chỗ đứng trong đại bộ phận người tiêu dùng Hàn Quốc đã dẫn đến một thời kỳ kinh doanh thua lỗ kéo dài tại nơi đây. Sau ba năm kinh doanh nhưng Wal-Mart đã không kiếm được đồng lời nào, còn Carrefour thì cũng chỉ dậm chân tại chỗ, trong thời kỳ đó một công ty nội địa là Shinsegae với chuỗi cửa hàng E-mart đã vơ vét 1/3 thị trường bán lẻ trị giá lên đến 10 tỷ USD/năm. Wal-Mart và Carrefour đã không ngờ rằng E- Mart vẫn là m ăn tốt như vậy sau khi chính quyền Seoul mở cửa cho các nhà đầu tư quốc tế tự do vào thị trường kinh doanh bán lẻ. Qua bảng sau đây thể hiện phần nào vị trí của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thị trường Hàn Quốc.
Hình 1:Thị phần bán lẻ trên thị trường Hàn Quốc, năm 2005. Wal-mart 4% Con lai 29% Shinsegae 30% Tesco Lotte 17% 12% Carrefour 8% Sau 8 năm thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Wal-Mart mới chỉ chiếm được 4% thị phần xếp thứ 5, Carrefour khoảng 8% xếp thứ 4, trong khi đó Shinsegae với 30% thị phần, Tesco với 17% thị phần, Lotte Shopping 12% , phần còn lại là các cửa hàng và các chợ lớn nhỏ thường thấy ở các quốc gia châu Á. Doanh thu của Wal-Mart tại thị trường Hàn Quốc chỉ đạt khoảng 800 triệu USD, thua lỗ đến 10 triệu USD. Riêng chỉ có Tesco, một công ty phân phối của công ty Anh, chiếm được một phần đáng kể do có liên doanh với công ty nước sở tại là Samsung Corp. Còn đối với những tập đoàn lớn không những hoạt động kinh doanh tại đây chẳng thấy lời lãi đâu, mà trong nhiều năm các công ty này còn phải chịu bù lỗ cho các cửa hàng cũng như siêu thị của mình tại đây. Tình trạng này khiến cho các nhà điều hành phải suy xét lại chiến lược kinh doanh trên thị trường Hàn Quốc. Và có lẽ không còn kiên nhẫn trước tình hình làm ăn thua lỗ kéo dài khi lần lượt cả Carrefour và Wal-Mart trong vòng chưa đầy một tháng đã bán hết các cửa
hàng của mình cho các công ty bán lẻ địa phương chấm dứt mọi hoạt động kinh doanh tại đây.Cụ thể, tháng 5 năm 2006 Carrefour đã phải bán toàn bộ hệ thống gồm 32 cửa hàng cho E-land - một công ty bán lẻ của Hàn Quốc - với giá 1,85 tỷ USD. Sau đó một tháng, Wal-Mart cũng phải đi chung con đường với Carrefour khi phải bán lại hệ thống 16 cửa hàng của mình cho Shinsegae với giá 882 triệu USD. Lý do khi rút khỏi thị trường Hàn Quốc của các tập đoàn này được họ đưa ra là để tập trung vào thị trường lớn hơn là Trung Quốc. Nhưng trên thực tế, theo nhiều nhà phân tích, lý do chính là cả hai gã khổng lồ đã thất bại trong việc cạnh tranh với các nhà phân phối nội địa trong việc xoay trở nhanh và nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của ngườ i dân, cũng như các ứng sử văn hoá không tốt của họ khi hoạt động tại đây. Mặc dù là những tập đoàn bán lẻ lớn và đã nhiều lần thâm nhập và có nhiều thành công ở các thị trường các nước khác nhau nhưng đối với thị trường Hàn Quốc, sau gần một thập kỉ hoạt động các công ty này không những kinh doanh không có lãi mà còn phải chấp nhận bán lại các cửa hàng, cửa hiệu cho các công ty của Hàn Quốc và rời khỏi thị trường này. Các công ty này đã gặp phải khó khăn rất lớn khi đã không nắm rõ nhu cầu, thị hiếu cũng như phong cách tiêu dùng của những người dân nơi đây. Yếu tố văn hoá đã tác động rất lớn đối với hoạt động mua sắm của người dân. Do đó, cần tìm hiểu rất kĩ các yếu tố văn hoá và các tác động của nó đối với lĩnh vực phân phối để tránh các sai lầ m và có những giải pháp nhằm phù hợp với chúng.
Văn hoá Hàn Quốc và tác động của nó đến lĩnh vực bán lẻ Cũng giống như rất nhiều nước Châu Á khác, Hàn Quốc là một đất nước có rất nhiều nét văn hoá đặc trưng riêng của mình. Phong phú và đặc sắc về các lĩnh vực của văn hoá như ẩm thực, mĩ thuật, văn học, phim ảnh hay âm nhạc … mà đã được rất nhiều người biết đến nhờ làn “sóng văn hoá Hàn Quốc” đã được quốc gia này quảng bá rất rầm rộ những năm qua. Rất nhiều người đã mê mẩn trước những bộ phim đặc sắc hay sự cuồng nhiệt của giới trẻ các nước đối với các ca sĩ Hàn Quốc, tất cả có được là do sự năng động của đất nước này nhằm quảng bá hình ảnh đất nước này với toàn thế giới. Thông qua các cách quảng bá về văn hoá đó, họ còn cho chúng ta thấy được những nét văn hoá đời thường của người dân nơi đây. Và do đó ta biết được những nét văn hoá thường này của người dân trong sinh hoạt hàng ngày. Những nét văn hoá này cũng thể hiện trong tiêu dùng và thị hiếu của người dân khi mua sắm. Có rất nhiều các yếu tố văn hóa tác động đến trong đó có những nét giống như các nước châu Á lân cận như đi chợ nhiều lần trong tuần hay sử dụng đồ tươi sống. Nhưng cũng có những nét rất riêng và đặc trưng của người Hàn Quốc như phong cách màu sắc phong phú trong lựa chọn hang hóa, việc sử dụng hàng nội thay vì hàng ngoại và có thương hiệu. Là một quốc gia châu Á, do đó Hàn Quốc cũng có những nét tiê u dùng rất đặc trưng giống một số nước khác trong khu vực như : thói quen đ i chợ nhiều lần trong một tuần, việc sử dụng thực phẩm hàng ngày thường là thực phẩ m tươi sống, cũng như việc đi chơ hay đi siêu thị thường là những người vợ hay những người nội trợ trong nhà đả m nhiệm. Do đó, công việc “đi chợ” của họ rất khác so với những người phương tây mà các tập đoàn lớn quen phục vụ trước đây ở thị trường Mỹ hay châu Âu. Họ đi chợ mỗi ngày và mua các đồ ăn còn tươi như tôm cá vẫn còn bơi trong chậu, thịt vừa
được giết mổ mà chưa cho đông lạnh và những mớ rau xanh tươi không đóng trong những túi nilon…cho bữa cơm của mình thay vì cả tuần và mua đồ đông lạnh và ăn sẵn. Vì thế họ sẽ thích vào những khu chợ hay cửa hàng nhỏ gần nhà hơn là phải lái xe vào các trung tâ m thương mại hay ra ngoại ô để mua một con cá hay mớ rau. Thói quen đi siêu thị cả gia đình và cùng nhau bàn bạc mua sắm các đồ dùng trong gia đình hay cho những người thân cũng thường thấy ở người dân Hàn Quốc, nên nhóm tư vấn đóng vai trò rất quan trong đối với hành vi mua của người tiêu dùng.Việc lựa chọn giờ đây không phải là của một cá nhân nữa mà phải làm sao để vừa lòng rất nhiều người và do đó việc lựa chọn của họ sẽ khó tính hơn. Thể hiện là sự kỹ tính trong chọn lựa cũng như tìm kiếm hàng hoá và so sánh các sản phẩm hay những thông tin về sản phẩ m cũng là rất quan trọng đối với người tiêu dùng. Ngoài ra người Hàn còn có nhiều nét văn hoá rất khác trong tiêu dùng. Đầu tiên phải kể đến là lòng tự tôn dân tộc của họ rất lớn, thể hiện ở việc là chúng ta rất ít khi nhìn thấy người dân Hàn Quốc tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài mà trong khi trong nước có thể sản xuất được mặc dù đó là thương hiệu rất lớn và được ưu chuộng trên thế giới. Rất ít khi thấy họ sử dụng xe BMW hay Nokia thay vào đó là những sản phẩ m nội địa như Daewoo hay SamSung hoặc LG….nhưng cũng không kém phần chất lượng. Mặc dù vậy, trong tiêu dùng họ là người rất vui tính và màu mè khi rất thích những hàng hoá có màu sắc bắt mắt hay phong phú. Hàng hoá không chỉ cần phải có chất lượng mà còn phải có mẫu mã, màu sắc phong phú, bắt mắt hơn những năm trước tránh những nhàm chán trong sản phẩ m hay sản phẩ m quá đơn điệu. Người tiêu dùng Hàn Quốc không chỉ có những nét tiêu dùng truyền thống mà họ cũng rất thích những thay đổi mới như những thay
đổi thêm về màu sắc đã khơi dậy niề m đam mê mua sắm cho những người nội trợ. Những đột phá về màu sắc cả trong hàng thực phẩm cũng đã thu hút nhu cầu tiêu dùng của họ như những sản phẩm như gạo “tía”, cà rốt “vàng”, cà chua “đen” hay táo “đen”, chuối “đỏ”… đã mang lại sự thích thú và mới lạ nhưng vẫn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài ra cũng thấy được sự “ màu mè” trong hàng tiêu dùng như những chiêc thớt không chỉ là bằng gỗ hay nhựa và không có màu sắc nay lại có rất nhìêu màu để lựa chọn là cho khu bếp của mỗi gia đình thêm sinh động, hay ngay cả chiếc quần lót cũng có rất nhiều loại và màu khác nhau thay vì những màu đơn giản như truyền thống. Người dân Hàn Quốc là những người tiêu dùng rất khó tính và họ rất quan tâm đến những sản phẩm mà mình tiêu dùng, do đó hàng hoá được tiêu dùng tại các siêu thị bắt buộc phải có các giấy tờ kiểm tra của các cơ quan có thẩ m quyền. Bên cạnh đó, sự hoạt động khá tốt của các hiệp hội nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm hàng hóa, bên cạnh đó cũng làm cho các nhà sản xuất chú ý hơn đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. Cũng như vậy những sản phẩ m của các công ty hay những siêu thị có những vấn đề liên quan đến vi phạm pháp luật hay bị dư luận chỉ trích về các trường hợp đối sử không tốt với người lao động cũng dễ b ị người tiêu dùng chỉ trích hay bài trừ hàng hoá. Do vậy, những công ty có những hoạt động xã hội tốt và tạo lòng tin đối với khách hàng sẽ lôi kéo được khách hàng dùng sản phẩm của mình. Chính những nét văn hoá rất khác so với các nước khác, đặc biệt là các nước phương Tây nên việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho người dân Hàn Quốc không phải đơn giản và dập khuân như các thị trường khác. Việc tìm hiểu và nắm bắt các nhu cầu đó nhằm phục vụ tốt nhất cho người tiêu
dùng đòi hỏi phải làm thật kĩ lưỡng. Họ là người không tính toán quá chi ly, cặn kẽ như những người phương Tây cũng như không quá coi trọng đến giá cả của hàng hoá như các nước đang phát triển, những thượng đế nơi đây với thu nhập trên 20000 USD/nă m khi đi mua sắm thường quan tâm đến chủng loại đa dạng, chất lượng sự tiện lợi và niềm vui khi mua sắm. Đối với các tập đoàn phân phối lớn như Carrefour hay Wal-Mart họ lại chỉ tập trung vào sự đa dạng và số lượng sản phẩm hay mà không quan tâ m đến những nét tiêu dùng đặc trưng của người dân nơi đây. Do đó việc thất bại tại thị trường này của các công ty này là điều hiển nhiên khi họ đã không coi trọng vă n hoá trong tiêu dùng của người dân nơi đây. Những nguyên nhân thất bại của các tập đoàn bán lẻ tại Hàn Quốc nhìn từ góc độ văn hoá Trong tháng 5 và 6 nă m 2006, trên các báo chí Hàn Quốc thấy xuất hiện rất nhiều các thông tin về sự rút khỏi thị trường Hàn Quốc của các công ty phân phối lớn là Carrefour và Wal-Mart. Việc bán đi các cửa hàng cho các công ty khác của Hàn Quốc được giải thích là rút khỏi đây để tập trung vào thị trường Trung Quốc. Nhưng xét trên việc kinh doanh thua lỗ kéo dài và thị phần khiêm tốn của các công ty này trên thị trường Hàn Quốc cũng cho ta thấy khó khăn của họ trong kinh doanh tại đây. Và nhiều nhà phân tích cũng cho rằng nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của họ chính là việc không cạnh tranh được với các công ty trong nước trong việc nắm bắt được những bà nội trợ xứ Hàn muốn gì khi đi siêu thị. Hay chính là các công t y này thất bại trên khía cạnh văn hóa khi kinh doanh tại đây. Phân phối toàn cầu nhưng không am hiểu tính cách tiêu dùng bản địa, đó là hạn chế đầu tiên, cũng là hạn chế lớn nhất, được ví như “gót chân Achilles” của Wal-Mart.
Khi mua hàng, các bà nội trợ Hàn Quốc thường có thói quen xem xét hàng hóa cẩn thận, thử sản phẩm hay so sánh với các sản phẩm c ùng loại khác mà họ muốn mua. Trong khi đó hàng hóa tại các trung tâm bán lẻ của Walmart và Carrefour lại được đóng gói rất kỹ càng gây khó khăn cho việc lựa chọn sản phẩm đối với khách hàng. Bên cạnh đó cách sắp xếm gian hàng kiện hàng tại các trung tâm bán lẻ này cũng tỏ ra không phù hợp cho việc xem xét, kiểm tra hàng hóa. Đây chính là lý do đầu tiên lý giải cho việc các bà nội trợ Hàn Quốc không mặn mà lắm với các trung tâm bán lẻ của Walmart và Carrefour. Nguyên nhân quan trọng thứ hai đó là người dân Hàn Quốc có thói quen mua sắm và tiêu dùng rất đặc trưng của người dân Châu Á. Không giống như những nước phương Tây, thường chỉ đi siêu thị một hoặc hai lần trong tuần và mua sắm hàng hóa đủ để tiêu dùng cho cả tuần, người Hàn Quốc thường có thói quen đi chợ hằng ngày, thực phẩm họ mua cũng chỉ phục vụ cho việc tiêu dùng trong một ngày hoặc nhiều nhất là hai ngày mà thôi bởi họ muốn đảm bảo luôn mua được những thực phẩm tươi ngon nhất. Người dân Hàn Quốc không thích sử dụng các sản phẩm đông lạnh được bảo quản lâu ngày như những người tiêu dùng phương tây. Và cũng do không có nhiều thời gian cho việc đi chợ nên người dân Hàn Quốc thường mua sắm tại các khu vực gần nơi họ sinh sống. Đây chính là điểm bất lợi lớn cho các trung tâm bán lẻ của Walmart và Carrefour, bởi do qui mô rất lớn nên số lượng các trung tâm này thường ít và nằm ở những địa điểm có mật độ dân cư không cao. Việc mua sắm hằng ngày trở nên rất khó khăn bởi muốn mua được hàng hóa tại các trung tâm bán lẻ này, người dân Hàn Quốc phải đi một quãng đường rất xa. Hơn nữa, hàng thực phẩm trong các trung tâm bán lẻ này thường là hàng đông lạnh, mặc dù đảm bảo cao về mặt chất lượng
nhưng nó lại không đáp ứng đúng với thói quen tiêu dùng của người dân Hàn Quốc. Ngoài ra, trong khi đi mua sắm thì người tiêu dùng ở xứ sở kim chi này thường rất coi trọng thái độ đón tiếp và phục vụ của người bán hàng. Trong khi tại các cửa hàng của Hàn Quốc, nhân viên bán hàng thường xuyê n có mặt để kịp thời trả lời hoặc hướng dẫn khi khách hàng có thắc mắc, họ luôn nở nụ cười trên môi và sẵn sàng cúi gập người chào khách hay giúp khách chuyển hàng hóa lên xe thì tại các trung tâm bán lẻ của Walmart và Carrefour, người tiêu dùng hầu như phải tự xoay sở lấy. Điều này làm cho người tiêu dùng Hàn Quốc thường thích mua sắm tại cửa hàng nhỏ lẻ hơn là phải lặn lội đến các trung tâm bán lẻ của WAlmart và Carrefour. Từ những nguyên nhân trên đây thì chúng ta có thể thấy chính cái sự khác biệt giữa thói quen mua sắm và tiêu dùng mang đậm bản sắc văn hóa phương đông với hệ thống bán lẻ hiện đại theo phong cách tiêu dùng phương tây đã gây nên những thật bại nặng nề cho hoạt động kinh doanh bán lẻ của Walmart và Carrefour tại Hàn Quốc. Một vài bài học rút ra Trong kinh doanh, vấn đề quan trọng khi tiếp thị là nhận thức về khách hàng để đáp ứng và xoá đi khoảng cách giữa nhu cầu thị trường và việc cung ứng các sản phẩm. Do đó doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơ n đến việc nghiên cứu thị trường dưới khía cạnh văn hoá, cụ thể là văn hoá tác động đến người tiêu dùng, đến khách hàng. Bởi thực tế doanh nghiệp sẽ thua lỗ hoặc thậm chí phá sản nếu chỉ nghĩ làm ăn đơn thuần hay giảm giá thành để tăng doanh thu và thu lợi nhuận cao.
Mặt khác, doanh nghiệp cần nghiên cứu về hành vi và thị hiếu khách hàng để từ đó có những nhận định đúng đắn hơn về xu thế tiêu dùng, cung ứng hàng hoá kịp thời cho khách hàng cũng như phản ứng của họ trước sự thay đổi về giá cả, kiểu dáng, nhãn mác, tính năng…hay sắp xếp, bày biện hàng hoá sao phù hợp nhất để hấp dẫn người tiêu dùng. Không những thế, cần thu thập các thông tin về người tiêu dùng để xác định nhu cầu của họ và làm nảy sinh các nhu cầu mới như việc đột phá trong cách tạo ra những mẫu mã, màu sắc ấn tượng cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhằm thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, tạo lập hình ảnh về công ty cũng như các sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng niề m tin vững chắc trong lòng khách hàng cũng là cách tốt nhất để giữ chân họ tiếp tục tiêu dùng mua hàng của công ty. Thực tế đã chứng minh các công ty bán lẻ Hàn Quốc đã rất thành công trong việc quảng bá hình ảnh cũng như tạo thiện cảm với người tiêu dùng. Vì vậy, khi thâm nhập và kinh doanh trên một thị trường mới, việc tìm hiểu và nghiên cứu văn hoá của nơi đó cũng như những ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng là rất quan trọng. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, xem xét kỹ lưỡng phong tục tập quán, văn hoá tiêu dùng, sở thích khách hàng …một cách chính xác để có thể nhanh chóng đáp ứng phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng. Văn hóa là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng mà một doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu để làm sao thích ứng một cách tốt nhất với thị trường. Sự đa dạng trong văn hóa giữa các thị trường khác nhau tạo nên nhiều nét tiêu dùng khác nhau, điều này vừa tạo cho doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức khi thâm nhập vào đó. Do đó tìm hiểu rõ thị trường
để phát huy những thế mạnh, khắc phục hạn chế sẽ giúp công ty kinh doanh thành công lâu dài trên thị trường đó.
Danh mục tài liệu tham khảo 1. Các đại gia bán lẻ thất bại ở Hàn Quốc http://www.vnexpress.net/Vietnam/Kinh-doanh/2006/06/3B9EAF05/ 2. Carrefour - http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour 3. Vì sao Shinsegae (Hàn Quốc) đánh bật Wal-Mart (Mỹ) http://mfo.mquiz.net/news/?function=NEF&file=900 4. Giàu nhất nhờ bán hàng rẻ nhất http://xem.17vn.com/bai-viet/3805/giau-nhat-nho-ban-hang-re-nhat- p3.rss.html 5. Hiện tượng “ cá lớn nuốt cá bé” –liệu có luôn đúng trong ngàng bán lẻ? - www.nciec.gov.vn/index.nciec?1415 6. Quản lý cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ: kinh nghiệm từ Hà n Quốc http://nciec.gov.vn/index.nciec?1048 7. Bài học từ Hàn Quốc về xu hướng mới trong màu sắc của hàng tiêu dùng http://www.vietnammarcom.edu.vn/Th%C6%B0vi%E1%BB%87n/B%C3% A0ivi%E1%BA%BFtv%C3%AAMarketing/tabid/277/ctl/ArticleView/mid/ 757/articleId/507/BihctHnQucvxuhngmitrongmusccahngtiudng.aspx 8. Tìm hiểu hệ thống phân phối Hàn Quốc http://sme.tcvn.gov.vn/default.asp?nc=41&id=411