Luận văn " Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp "

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

687
lượt xem 130
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tuy chưa đầy 17 năm đổi mới nhưng ở Việt Nam hiện nay, nếu muốn mua một chiếc ô tô, chúng ta không phải mất nhiều thời gian đi đến hết gian hàng trưng bày sản phẩm của hãng này đến hãng khác, xem xét tỉ mỉ chi tiết từng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, giá cả..., rồi tiến hành so sánh giữa các loại để chọn ra một chiếc xe phù hợp nhất. Tất cả các công đoạn tốn nhiều thời gian và sức lực đó giờ đây có thể được thực hiện ngay tại nhà, thông qua 6 Internet. Chỉ bằng những động...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn " Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp "

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp 1
Mục lục BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ 1 LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................................................... 2 CHƯƠNG 1 Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên TH Ế GIỚI 1.Khái niệm chung về Marketing Internet ....................................................... 4 1.1.Khái niệm Marketing và Marketing Internet ........................................... 4 1.2.Cơ sở ra đời và các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của Marketing Internet ................................................................................ 6 1.3.Các đặc trưng của Marketing Internet ............................................. ..... 11 2. Lợi ích của Marketing Internet và những vấn đề đang đặt ra hiện nay................................................................................................ ....... 14 2.1. Lợi ích của Marketing Internet............................................................ 14 2.2. Những vấn đề đang đặt ra hiện nay đối với các quốc gia đ ang phát triển................................................................ ................. 17 3. Những hoạt động chủ yếu của Marketing Internet ........................................ 18 3.1. Nghiên cứu môi trường ................................ ..................................... 18 3.2. Nghiên cứu thị trường ................................................................ ....... 21 3.3. Thông tin giao tiếp với khách hàng ...................................................... 23 3.4. Quảng cáo trên Internet ................................ ..................................... 23 3.5. Các cửa hàng ảo .............................................................................. 24 3.6. Hoạch định chiến lược Marketing - Mix trong thương mại Internet .......................................................................................... 25 4.Tình hình phát triển hoạt động Marketing Internet trên thế giới ..................... 27 4.1. Tại Mỹ ................................ ......................................................... 27 4.2. Tại Nhật Bản................................................................................... 28 4.3. Tại các nước EU .............................................................................. 29 4.4. Tại Trung Quốc và các nước thuộc khối ASEAN ................................... 29 2
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING INTERNET TẠI VIỆT NAM 1. Thực trạng về các điều kiện tiên quyết để ứng dụng Marketing Internet tại Việt Nam 31 1.1. Về nhận thức ................................................................................... 31 1.2. Về hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin .................................................. 32 1.3. Về hạ tầng cơ sở kinh tế -chính trị -xã hội ............................................. 35 1.4. Về nguồn nhân lực ........................................................................... 37 1.5. Về hệ thống thanh toán điện tử ................................ ........................... 38 1.6. Về bảo mật thông tin ........................................................................ 39 2. Thực trạng hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam ................................. 39 2.1. Hoạt động Marketing Internet trong nghiên cứu môi trường ..................... 39 2.2. Hoạt động Marketing Internet trong nghiên cứu thị trường ....................... 43 2.3. Hoạt động Marketing Internet trong thông tin giao tiếp khách hàng ..................................................................................... 46 2.4. Chiến lược Marketing Mix trong hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam ................................................................................... 47 2.5. Quảng cáo trên Internet ................................ ..................................... 50 2.6. Các cửa hàng ảo .............................................................................. 54 3. Đánh giá chung về những kết quả và tồn tại của hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam 56 3.1. Những kết qu ả nổi bật ................................................................ ....... 56 3.2. Những tồn tại chủ yếu ................................................................ ....... 57 Chương 3 Định hướng và giải pháp cho hoạt động Marketing Internet tạI Việt Nam 1.Định hướng phát triển Marketing Internet trong thời gian tới ......................... 59 1.1. Quan điểm phát triển thương mại điện tử và Marketing Internet tại Việt Nam ............................................................................ 59 1.2. Phát triển công nghệ thông tin làm nền tảng cho hoạt động Marketing Internet ................................................................................ 60 1.3. Hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt động Marketing Internet ................... 61 1.4. Ư u tiên phát triển Marketing Internet trong một số lĩnh vực 3
trọng điểm .......................................................................................... 63 2.Những giải pháp chủ yếu cho hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam................................................................................................. 64 2.1.Giải pháp vĩ mô từ phía Nhà nước ...................................................... 64 2.1.1.Hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin........................................ 64 2.1.2.Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý có liên quan............................ 66 2.1.3.Đầu tư xây d ựng nguồn nhân lực chất lượng cao ............................. 67 2.1.4.Tuyên truyền và phổ cập kiến thức về Internet ................................ 68 2.1.5.Ưu tiên hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ .............................. 69 2.1.6. Chú trọng phát triển hệ thống thanh toán điện tử ............................. 71 2.1.7.Xây d ựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng ............................... 71 2.2.Giải pháp vi mô từ phía doanh nghiệp ................................ ................. 73 2.2.1.Về mặt cơ cấu và tổ chức ............................................................ 73 2.2.2.Về mặt nghiệp vụ Marketing ....................................................... 75 3. Một số kiến nghị........................................................................................ 82 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 84 Tài liệu tham khảo 85 4
BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT  AMA : American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Mỹ  EU : European Union - Liên minh Châu Âu  ASEAN : Association of South East Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á  POP : Post Office Protocol - Giao thức truyền thư  SMTP : Simple Mail Transfer Protocol - Giao thức truyền thư giản đ ơn  FTP : File Transfer Protocol - Giao thức truyền tệp tin  IXP : Internet Exchange Point - Điểm cung cấp dịch vụ kết nối Internet  ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ truy cập Internet  ATM : Automated teller machine - Máy rút tiền tự động  SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication - Hiệp hội truyền tin về tài chính liên ngân hàng toàn cầu  HTML : Hyper Text Markup Language - Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn b ản  ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số hóa không đồng bộ  ISDN : Intergrated Service Digital Network - Mạng số hóa dịch vụ tích hợp  CA : Certification Authority - Chứng chỉ số  PIN : Personal Identify Number - Mã số cá nhân (bí mật)  GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội  VAT : Value Added Tax - Thu ế giá trị gia tăng  CD : Compact Disk - Đĩa Compact  VEC : Vietnam E-commerce Center - Trung tâm thương mại điện tử Việt Nam. LỜI MỞ ĐẦU Tuy chưa đầy 17 năm đổi mới nhưng ở Việt Nam hiện nay, nếu muốn mua một chiếc ô tô, chúng ta không phải mất nhiều thời gian đi đến hết gian hàng trưng bày sản phẩm của hãng này đến hãng khác, xem xét tỉ mỉ chi tiết từng mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, giá cả..., rồi tiến hành so sánh giữa các loại để chọn ra một chiếc xe phù hợp nhất. Tất cả các công đo ạn tốn nhiều thời gian và sức lực đó giờ đây có thể được thực hiện ngay tại nhà, thông qua 5
Internet. Chỉ bằng những động tác nhấn “chuột”, chúng ta có thể xem xét các gian hàng và các catalog sản phẩm, tham khảo giá cả của các loại xe khác nhau. Và chúng ta hoàn toàn có thể đặt mua một chiếc xe phù hợp với sở thích và túi tiền của mình nhất. Điều tiện lợi lý tưởng đ ó khiến chúng ta không thể coi thường Internet. Trên đây chỉ là một trong số rất nhiều tiện ích mà Internet có thể mang lại cho chúng ta. Mạng Internet thực sự đang mở ra một không gian mới cho hoạt động kinh doanh, mà người ta vẫn thường gọi là “ thương mại điện tử”. Tốc độ phát triển mạnh mẽ của thương mại Internet trên toàn thế giới thúc đẩy nhiều nước nhanh chóng ứng dụng nó một cách rộng rãi để có thể thu được hiệu quả lớn nhất về kinh tế và xã hội. Trong cấu trúc và vận hành thương mại điện tử Internet, xét trên cả khía cạnh kinh doanh và quản trị, Marketing Internet đang đóng một vai trò vô cùng quan trọng bởi nó không chỉ tác động đến những nội dung cốt lõi của các giao dịch và thương vụ mà còn tạo dựng nên thị trường “ảo”, thị trường “số hoá” cho các doanh nghiệp. Đồng thời nó cũng định rõ những công cụ nhằm thực hiện các mục tiêu thương mại trên thị trường này. Ý thức được tình hình cập nhật đó, em đã quyết định lựa chọn đề tài “ Ho ạt động Marketing Internet tại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”. Khoá luận này được kết cấu theo 3 chương như sau : Chương 1 : Tổng quan về hoạt động Marketing Internet trên thế giới. Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam. Chương 3 : Định hướng và giải pháp cho hoạt động Marketing Internet tại Việt Nam. Để được viết Khóa luận này, em chân thành biết ơn các thầy cô giáo ở Trường đ ã tận tình d ạy bảo và trang b ị cho em những kiến thức cơ b ản trong suốt những năm học tập, rèn luyện và trưởng thành dưới mái trường với bao kỷ niệm đẹp. Em cũng xin b ày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Trung Vãn, thầy đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong quá trình viết khoá luận. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Trung tâm thư viện trường Đại học Ngoại thương, Thư viện Quố c gia đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thu thập tài liệu. 6
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING INTERNET TRÊN THẾ GIỚI 1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING INTERNET 1.1.Khái niệm Marketing và Marketing Internet 1.1.1. Khái niệm Marketing Ngày nay, mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ nhu cầu biến động của thị trường. Chỉ bằng cách tư duy và hành động theo nguyên tắc đó, doanh nghiệp mới hy vọng có thể tồn tại và phát triển được. Có một số ít người cho rằng, cứ sản xuất thật nhiều sản phẩm với chất lượng hoàn mỹ là chắc chắn doanh nghiệp bán được hàng và thu được nhiều lợi nhuận. Đó là một quan điểm vô cùng m ạo hiểm vì đã phạm phải những sai lầm nghiêm trọng. Thật vậy, với cách thức kinh doanh như vậy, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hai câu hỏi lớn : 7
Thứ nhất, liệu thị trường có thể tiêu thụ hết số sản phẩm m à doanh nghiệp sản xuất ra hay không ? Thứ hai, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán có được người tiêu dùng chấp nhận không ? Và kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Bởi vậy, Marketing đã ra đ ời và đóng vai trò như chiếc cầu nối để liên kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với sức mua của thị trường, đảm bảo cho hoạt động sản xuất - tiêu thụ của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm căn cứ vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing và chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “ Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Viện Marketing của Anh lại định nghĩa : “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Còn theo Philip Kotler - một giáo sư người Mỹ chuyên nghiên cứu về Marketing thì “ Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông q ua trao đổi”.29 Trên đây chỉ là một số rất ít trong tổng số hơn 2000 đ ịnh nghĩa về Marketing đang tồn tại trên thế giới hiện nay. Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhưng các đ ịnh nghĩa trên có một điểm chung là đ ều xuất phát từ thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng 8
những nhu cầu đó. Mặt khác, nó lại tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm năng của người tiêu dùng. 1.1.2. Khái niệm Marketing Internet Ngày nay, sự bùng nổ của kỹ thuật máy tính, điện thoại, ti vi... cũng như việc ứng dụng các kỹ thuật này trong hoạt động kinh tế đã có ảnh hưởng to lớn đến cả cách thức và nội dung của công việc kinh doanh. Sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật công nghệ thông tin, mà đỉnh cao là sự ra đời của mạng Internet đ ã mở ra một không gian kinh doanh mới cho các doanh nghiệp, hay người ta vẫn thường gọi là “thương mại điện tử”. Cùng với sự ra đời của thương mại điện tử nói chung và thương mại Internet nói riêng, thuật ngữ “Marketing Internet” cũng đã xuất hiện và được quảng bá nhanh chóng. Vậy Marketing Internet là gì? Có thể thấy rằng, ngày nay mạng máy tính đã thâm nhập vào tận các ngõ ngách trong cuộc sống của chúng ta, biến những cái trước đây tưởng chừng như không thể thành có thể. Với sự trợ giúp của mạng Internet, các nhà Marketing có thể biết hầu hết mọi thông tin về người tiêu dùng, từ loại xe họ đang đi, loại sách họ thích đọc đến hương vị của loại kem họ ưa thích, tất cả chỉ bằng vài động tác nhấn chuột. V à một doanh nghiệp nhỏ ở ngay Hà Nội nhỏ bé này có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn trên toàn thế giới với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với việc quảng cáo chỉ trong vòng vài phút ngắn ngủi trên ti vi. Mạng Internet đang thật sự tạo nên một nền kinh tế to àn cầu rộng lớn và góp phần làm cho các nền kinh tế xích lại gần nhau hơn. Internet ngày nay đang ngày càng chiếm được sự quan tâm của các nhà Marketing trên thế giới và nó cũng ngày càng chứng tỏ là một cách thức hoạt động Marketing có hiệu quả. Về Marketing Internet, người ta thường ít luận bàn về khái niệm mà đi thẳng vào những nội dung thiết thực của nó như : nét đặc trưng, những hoạt động chủ yếu, triển vọng và giải pháp phát triển...Tuy nhiên, theo một số tác giả như Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA), có thể đi đến định nghĩa như sau: 9
Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành ho ạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuấ t đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.30 Như vậy, có thể nói Marketing Internet là hoạt động Marketing gắn liền với hạ tầng công nghệ thông tin Internet mà trước đó, các hoạt động Marketing tiền Internet (Pre-Internet Marketing) không có. 1.2.Cơ sở ra đời và các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của Marketing Internet. 1.2.1.Cơ sở ra đời của Marketing Internet. Cơ sở ra đời của Marketing Internet trên thế giới chính là kết quả trực tiếp của b ước ngoặt phát triển trong công nghệ thông tin Internet. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không nhắc đến mối quan hệ giữa công nghệ điện tử viễn thông và thương mại điện tử vì chúng có liên quan mật thiết với nhau trong suốt quá trình phát triển, từ khoa học công nghệ đến việc ứng dụng nó vào lĩnh vực kinh tế - thương mại. Ngày nay, bản thân thuật ngữ thương mại điện tử cũng bao hàm nội dung rất rộng với khoảng 1600 lĩnh vực khác nhau như : mua bán hàng hoá, d ịch vụ, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, hợp tác thiết kế, đầu tư, bảo hiểm... Tất cả các hoạt động giao dịch đó đều được thực hiện thông qua các phương tiện công nghệ điện tử (phương thức thương mại không giấy tờ) như : điện thoại, telex, fax, phát thanh, truyền hình, thanh toán đ iện tử... Trong thương mại điện tử, bước ngoặt phát triển từ mạng nội bộ (Intranet) đến mạng ngo ại bộ (Extranet) rồi mạng toàn cầu (Internet) là những đột phá quyết định cho việc ra đời thương m ại điện tử Internet và Marketing Internet. Trong thương m ại điện tử nói chung, thương m ại Internet là lĩnh vực tập trung nhất và điển hình nhất. Thương mại Internet gồm những hoạt động như sản xuất, quảng cáo, dịch vụ, phân phối sản phẩm, bán hàng, thanh toán qua mạng... Đó là các giao dịch thông qua truyền dữ liệu hay siêu văn b ản qua mạng Internet. Thực tiễn ứng dụng mạnh mẽ thương mại Internet - đ ỉnh cao 10
của thương mại điện tử chính là tiền đề vật chất cho sự ra đời của Marketing Internet.30 1.2.2.Các điều kiện tiên quyết cho sự phát triển của Marketing Internet. H ạ tầng cơ sở công nghệ thông tin Marketing Internet là một phần không thể thiếu trong thương mại Internet nói riêng và trong thương mại điện tử nói chung. Là kết quả của sự phát triển kỹ thuật số hoá và công nghệ thông tin, Marketing Internet chỉ thật sự được phát triển khi đã có một hạ tầng công nghệ thông tin vững chắc bao gồm hai nhánh là tính toán điện tử và truyền thông điện tử. Để đảm bảo yêu cầu cơ bản đó, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin cần phải phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo rằng mỗi một quốc gia khi tham gia kết nối mạng Internet toàn cầu sẽ trở thành một mắt xích vững chắc và đáng tin cậy. Hơn thế nữa, để phát triển hoạt động Marketing Internet, các thành viên tham gia như các doanh nghiệp, các tổ chức và kể cả những người tiêu dùng cá thể phải được trang bị một hệ thống máy tính và được kết nối phù hợp. Nhận thức Trên thực tế, sự phát triển của Marketing Internet gắn liền với việc ứng dụng những tiến bộ kỹ thuật cao vào hoạt động kinh tế, cụ thể là sử dụng mạng Internet để tiến hành hoạt động Marketing. Do vậy, để có thể triển khai có hiệu quả hoạt động Marketing Internet, yêu cầu mọi thành viên tham gia phải có ý thức đầy đủ, nhanh chóng hình thành thói quen sử dụng nó. V à điều này lại gắn liền với vai trò quan trọng của hệ thống giáo dục đào tạo, tuyên truyền phổ cập việc sử dụng Internet. Trước hết, mỗi người tiêu dùng phải có đ ược thói quen sử dụng và mua sắm qua Internet. Thứ hai, ở tầm vĩ mô, mỗi quốc gia cần có ý thức xây dựng đội ngũ những người làm tin học đủ khả năng vận hành, đồng thời nắm bắt và triển khai được các công nghệ mới phục vụ chung cho cả cộng đồng. 11
Thực tế còn đòi hỏi phải có một thứ “ngôn ngữ chung” cho xã hội mạng. Có hai cách tiếp cận vấn đề này. Cách thứ nhất là cần có một cơ chế chuyển đổi mọi ngôn ngữ trên thế giới ra một ngôn ngữ chung. Cách thứ hai là sử dụng một ngôn ngữ chung cho tất cả các hoạt động và dịch vụ Internet. Cách tiếp cận thứ nhất chưa được đề cập nhiều vì thật sự rất khó khăn để xây dựng một cơ chế như vậy. Cách tiếp cận thứ hai có khả năng thực thi hơn bởi nó được thừa hưởng cơ sở vốn có từ thương mại truyền thống với ngôn ngữ chung là tiếng Anh. Trong khi đó, số người sử dụng tiếng Anh trên thế giới cũng ngày càng tăng lên. Bởi vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi quốc gia là cần triển khai một hệ thống giáo dục đào tạo để nâng cao trình độ ngoại ngữ của không chỉ đội ngũ những người làm tin học m à của cả cộng đồng người tiêu dùng máy tính. H ạ tầng cơ sở pháp lý Internet ngày nay được người ta ví với “con đ ường tơ lụa” của một nghìn năm trước 12 . Con đường tơ lụa tồn tại và vận hành được an to àn chính là nhờ chính quyền ở mỗi nước mà con đường vạn dặm này đi qua đều nỗ lực tạo lập và b ảo vệ cho luồng vận chuyển xuyên lục địa này. Nói cách khác, cách đây hơn m ột nghìn năm, người ta đã từng thành công rực rỡ trong việc đạt được một thoả thuận mang tính đa biên, tính quốc tế trong thương mại tơ lụa. Đó là một hình ảnh sống động về khía cạnh pháp lý của vấn đề thương mại điện tử nói chung và của hoạt động Marketing Internet nói riêng trong thời đại ngày nay. Nhằm tạo dựng một môi trường ổn định đảm bảo cho Marketing Internet hoạt động có hiệu quả, mỗi quốc gia cần xây dựng cho riêng mình một chiến lược phát triển thương mại điện tử cụ thể. Trong đó, riêng về khía cạnh pháp lý, mỗi quốc gia cần phải đạt được những mục tiêu sau : Thứ nhất, thừa nhận tính pháp lý của chữ ký điện tử (electronic signature) và có các thiết chế pháp lý thích hợp cho việc xác thực, chúng nhận chữ ký điện tử, chữ ký số. 12
Thứ hai, bảo vệ pháp lý các hoạt động thanh toán điện tử (bao gồm cả việc pháp chế hoá các cơ quan phát hành thẻ thanh toán). Thứ ba, quy định pháp lý đối với các dữ liệu có xuất xứ từ Nhà nước (các cơ quan Chính phủ và Trung ương), chính quyền địa phương, doanh nghiệp Nhà nước... Trong đó, vấn đề cần giải quyết là công khai hoá các số liệu của Nhà nước ; khi công khai hoá thì việc phổ biến các số liệu đó có được xem là một nguồn thu cho ngân sách hay không.... Thứ tư, cần có các quy định rõ ràng về bảo vệ pháp lý đối với quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến mọi hình thức giao dịch điện tử. Thứ năm, bảo vệ kịp thời những bí mật riêng tư của khách hàng nhằm ngăn chặn tình trạng đ ưa lên mạng một cách phi pháp các bí mật đó. Thứ sáu, bảo vệ tốt hệ thống mạng thông tin, chống bọn tin tặc xâm nhập trái phép các trang Web, sao chép trộm các phần mềm, truyền virus phá hoại... Tất cả những việc trên đây chỉ có thể thực hiện được trên cơ sở mỗi quốc gia phải thiết lập một hệ thống mã nguồn cho tất cả các thông tin số. Nhà nước cần phải hoạch định một chiến lược chung về hình thành và phát triển nền kinh tế số, xây dựng các chính sách, các đạo luật, các quy định cụ thể nhằm thiết lập một chỉnh thể của hệ thống luật quốc gia. H ệ thống thanh toán điện tử Thương mại điện tử nói chung và hoạt động Marketing Internet nói riêng chỉ thật sự phát huy tối ưu khi có được một hệ thống thanh toán điện tử đủ mạnh. Nếu chưa có hệ thống thanh toán điện tử thì các hoạt động thương mại vẫn chỉ được thực hiện qua thanh toán trực tiếp. Như vậy, các “cửa hàng ảo” thiết lập trên m ạng cũng chỉ là nơi cung cấp thông tin, quảng cáo về sản phẩm... chứ chưa thật sự diễn ra hoạt động trao đổi mua bán. Do đó, Marketing Internet vẫn chưa thực sự được phát triển và chưa thoả m ãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Hệ thống thanh toán điện tử đòi hỏi chế độ bảo mật rất cao. Nó đòi hỏi thoả mãn các yêu cầu về sự tin cẩn (confidentiality), sự trung thực (integrity) và 13
sự xác nhận (authentication). 34 Trên thực tế, khi người tiêu dùng cung cấp những thông tin cá nhân về tài khoản của m ình cho người bán hàng trên mạng, anh ta đã rất tin cậy người bán. Đồng thời, do người bán và người mua không gặp mặt nhau nên giao dịch giữa họ cũng đòi hỏi tính trung thực của cả hai bên... Ngoài ra, để hỗ trợ cho hệ thống thanh toán điện tử, mỗi quốc gia còn cần phải thiết lập hệ thống mã hoá thương m ại thống nhất và phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Các mã vạch cho phép mã hoá các sản phẩm và dịch vụ bằng một d ãy gồm 13 con số. Mỗi công ty có một địa chỉ của mình là một m ã có từ 100 đến 100.000 con số. Nhờ đó, máy tính có thể dễ dàng đọc được tên thương phẩm và việc giao dịch, luân chuyển hàng hoá sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều. 4 Bảo mật và an toàn thông tin Giao dịch thương m ại trên mạng Internet đặt ra các đòi hỏi rất cao về bảo mật và an toàn thông tin. Chỉ có như vậy, người sử dụng Internet mới thật sự an tâm dùng Internet như một công cụ tin cậy cho hoạt động thương mại của mình. Có 3 nguyên tắc về bảo mật thông tin cá nhân là : thông tin b ảo mật, thông tin nguyên trạng và thông tin chất lượng. Những người sử dụng mạng Internet trước hết đều mong muốn các thông tin giao dịch của họ phải được đảm bảo bí mật và an toàn tuyệt đối. Thứ hai, các thông tin cá nhân đó không bị thay đổi hay hủy bỏ một cách tuỳ tiện. Và thứ ba, thông tin cần phải đảm bảo tính chính xác, đầy đủ và kịp thời. 1.3. Các đặc trưng của Marketing Internet. 1.3.1.Các cửa hàng ảo (Virtual Stores) ngày càng hoàn hảo. Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao và nhu cầu của con người cũng ngày càng đa dạng. Trong thời 14
đại thông tin, thời gian đối với con người là vàng, là bạc, người ta tận dụng từng phút từng giây để bắt kịp với nhịp sống hối hả của xã hội. Chính vì vậy, các siêu thị đã ra đ ời góp phần quan trọng đáp ứng nhu cầu tối đa hoá khả năng lựa chọn của khách hàng khi mua sắm. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, quy trình mua bán của người tiêu dùng đã đạt tới một bước phát triển mới. Chỉ cần ngồi ở nhà, trước máy vi tính kết nối Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng vẫn có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Thật vậy, các siêu thị máy tính ảo, các phòng tranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo... đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị. Chúng ta có thể kể ra rất nhiều địa chỉ (trang Web bán hàng trên mạng) của các “cửa hàng ảo” hoạt động kinh doanh thành công trên mạng trong rất nhiều các lĩnh vực khác nhau. www.amazon.com - một địa chỉ bán sách được thiết lập tại Seattle, Washington; www.artwallpapers.com - một bảo tàng nghệ thuật sống động ... chỉ là m ột vài trong số các cửa hàng ảo đang “nở rộ” trong thế giới mạng ngày nay. Marketing Internet đang thật sự mở ra một thế giới ảo đầy hấp dẫn đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. 1.3.2.Thị trường không bị giới hạn của Marketing Internet. Marketing Internet có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Với sự trợ giúp của mạng Internet, một doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, cách xa nhau tới nửa vòng trái đất. Ở đây, Marketing Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance). Thị trường trong Marketing Internet không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường to àn cầu. Đặc trưng này của Marketing Internet bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với các doanh nghiệp. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực thị trường đã trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia, 15
nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. 15 Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch Marketing của mình. 1.3.3.Thời gian hoạt động không bị khống chế Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet. Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đ ặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, Marketing Internet có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. 1.3.4.Trở ngại của khâu giao dịch trung gian đã được loại bỏ. Trong Marketing thông thường, để đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hoá thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới... Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồi thường kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của thị trường thường kém kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu đ ược cho các bên trung gian.... Nhưng với Marketing Internet, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian (Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận... 1.3.5.Kênh Marketing trực tuyến 16
Bằng việc ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh Marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh Marketing trực tuyến. Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp m ình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông thường. Ví dụ như, trang web của doanh nghiệp được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến trang web của mình ở bất kỳ thời điểm nào. 1.3.6.Hàng hoá và dịch vụ số hoá Khác với Marketing thông thường, khách thể trong Marketing Internet có thể là hàng hoá và d ịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu ( số liệu thống kê...),các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.... Các phần mềm, báo và đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Và tuy còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế... cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. Những người đi nghỉ giờ đây có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên các trang web, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến các số điện thoại, địa chỉ.... Những khách sạn có thể mô tả về vị trí cùng với các bức ảnh về tiền sảnh, phòng khách và các phòng ngủ của họ. Các hãng kinh doanh bán vé máy bay có thể cung cấp các công cụ đặt chỗ thông qua các trang web cho khách hàng sử dụng... 1.3.7.Khác với Marketing thông thường, Marketing Internet chỉ cần sử dụng một loại phương tiện duy nhất. Tuy giữa Marketing Internet và Marketing thông thường có rất nhiều điểm tương đồng, nhưng có một điểm khác biệt cơ b ản giữa chúng là cách thu thập và truyền đạt thông tin. Trong hoạt động Marketing thông thường, cần rất 17
nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện tho ại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn. Nhưng với Marketing Internet, mọi thứ đều bắt đầu và tồn tại d ưới dạng số hoá. Tất nhiên, ở khâu phân phối sản phẩm, nếu sản phẩm ta đặt mua là hàng hóa hữu hình thì việc phân phối không thể dưới dạng số hoá được. Nhưng tất cả các hoạt động khác của Marketing Internet như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng... đều có thể thực hiện thông qua mạng Internet. 34 2. LỢI ÍCH CỦA MARKETING INTERNET VÀ NH ỮNG VẤN ĐỀ ĐANG ĐẶT RA HIỆN NAY. 2.1. Lợi ích của Marketing Internet. 2.1.1. Lợi ích đối với xã hội Marketing Internet đang trở thành một xu thế của thời đại và được tất cả các nước trên thế giới quan tâm. Về mặt x ã hội, việc sử dụng rộng rãi mạng Internet trước hết sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin cũng như những ngành kỹ thuật cao khác, tạo điều kiện cho các nước ứng dụng nó sớm tiếp cận nền kinh tế tri thức. 27 Lợi ích này có một ý nghĩa to lớn đối với tất cả các nước, đặc biệt là các nước đang phát triển, bởi lẽ công nghệ Internet có thể giúp các nước này tạo được một b ước phát triển nhảy vọt, tiến kịp các nước đi trước trong một thời gian ngắn hơn. Mặt khác, ứng dụng Internet còn làm thay đổi mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội của đất nước. Mạng Internet với những khả năng diệu kỳ của nó sẽ tạo điều kiện cho mọi người trên toàn thế giới có cơ hội giao lưu văn hoá, kinh tế, không những học hỏi được những tinh hoa văn hoá của mọi dân tộc mà còn tích luỹ được kinh nghiệm phát triển kinh tế của các nước đi trước và ứng dụng thành công để phát triển đất nước mình. 18
2.1.2. Lợi ích đối với các chủ thể tham gia Marketing Internet. Đối với các doanh nghiệp : Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng đ ược chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Thứ hai, Marketing Internet giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc quảng cáo và marketing sản phẩm, đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu thập thông tin của khách hàng. Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp và các sản phẩm, và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu được nhiều hơn về thị trường, tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thứ ba , Marketing Internet giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi phí văn phòng. Với việc ứng dụng Internet, các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần vì không giấy tờ, không in ấn. Như vậy, các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa đến các lợi ích to lớn lâu d ài cho doanh nghiệp. Marketing Internet còn giảm thiểu các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 2% chi phí thanh toán 19
thông thường. 3 Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Đ iều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản... Marketing Internet còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương m ại, trưng bày giới thiệu sản phẩm ... như thường thấy trong chiến lược Marketing Tiền Internet của các doanh nghiệp khi muốn bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Thứ tư, Marketing Internet đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác.Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng m ới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. Thứ năm, các doanh nghiệp nhỏ ở vùng xa có thể là những người được hưởng lợi nhiều nhất từ Marketing Internet. Nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới. Đối với nguời tiêu dùng Bên cạnh các lợi ích như trên về giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian, Marketing Internet còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương m ại giữa người 20