Luận văn: Marketing mix trong xuất khẩu hàng gia công may mặc tại các Cty Việt Nam vào thị trường chung Châu Âu - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

155
lượt xem 34
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lời Mở Đầu Công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nước là bước phát triển tất yếu mà mỗi dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển của mình. Trong đó xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng vào sự thành công của công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoáđất nước, và trong hơn mười năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn và rút ra được những...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Marketing mix trong xuất khẩu hàng gia công may mặc tại các Cty Việt Nam vào thị trường chung Châu Âu - 1

Lời Mở Đầu Công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nước là bước phát triển tất yếu mà mỗi dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển của mình. Trong đó xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng vào sự thành công của công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoáđất nước, và trong hơn mười năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn và rút ra được những bài học thực tiễn quý báu cho qúa trình thực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước. Kinh tế thị trường đòi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triểnđược thì một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển thị trường mới. Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty may 10 vốn đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang kinh tế thị trường công ty không khỏi bỡ
ngỡ trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi công ty May 10 đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn, linh hoạt trong việc tìm kiềm thị trường mới và đã đạt được những thành quả nhất định. Càng cọ sát với thị trường, công ty May 10 càng thấy rõ sự quan trọng của việc mở rộng thị trường xuất khẩu. Một trong những thị trường xuất khẩu chính của công ty May 10 trong những năm ngần đâylà thị trường EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty). Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao. Vì vậy phải đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang thị trường EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị trường EU". Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix. Trên cơ sở này đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp Mar- mix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất khẩu ở Công ty may 10. Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn chưa thể hoàn thiện,rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công nhân viên của công ty May 10 để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với tư duy kinh tế mới, phân tích đánh giá khách quan mọi hiện tượng. Do vậy, tôi sử dụng các phuơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phương pháp lô gic và lịch sử. NgoàI ra còn sử dụng các
phương pháp như: phương pháp tiếp cận hực tiễn, các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế mới, phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa, và một số phương pháp khác,trong việc đánh giá, phân tích các kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hoàn thiện. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong công ty May10 và đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương Chương I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty May 10 sang thị trường EU. Chương III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty may 10 sang thị trường EU.-
Chương I: Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu Trong các doanh nghiệp I. Cơ sở và vai trò của xuất khẩu 1. Khái niệm và nguyên lý các học thuyết xuất khẩu a, Để hiểu được nguyên lý học thuyết xuât khẩu trước hết ta phải hiểu được các khái niệm chung của các học thuyết. Một quốc gia sẽ xuât khẩu hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố dư thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó. Nói một cách khác là quốc gia dồi dào lao động xuất khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều vốn b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu : Để hiểu được nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa trên những học thuyết cơ bản của thương mại quốc tế. -Học thuyết lợi thế so sánh: Thương mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng hoá tự nhiên của nền sản suất giữa các nước khi tham gia thương mại quốc tế, các nước đều có xu hướng chuyên môn hoá một số điều kiện thuận lợi mà mình có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với các nước khác. Hơn nữa nước đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước không có điều kiện sản xuất hoặc nếu có nhưng hiệu quả thấp. Điều quan trọng là chi phí nhập khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nước, Từ đó có thể tập trung tất cả các tiềm năng của đất nước vào những ngành sản xuất hàng hoá xuất khẩu có hiệu quả cao. Thông qua thương mại quốc tế, mỗi nước đều xác định cho mình một cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt được
những lợi thế so sánh với nước khác. Lợi thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất của mình được đánh giá là thuận lợi nhất so với các nước cùng sản xuất và cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị trường quốc tế. Thông thường, đó là lợi thế tương đối của việc sản xuất sản phẩm này so với sản phẩm khác trong quan hệ trao đổi với nước ngoài. Tuy nhiên ta cũng cần quan tâm đến nhu cầu thị trường quốc tế về cả chất lượng và thị hiếu đối với sản phẩm xuất kho đó. Trên thực tế, một nước có nền kinh tế lạc hậu, kếm phát triển vẫn có thể có sản phẩm bán ra thị trường nước ngoài, trong khi đó một nước có điều kiện đầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng hoá đó từ nước ngoài. Năm 1887, nhà kinh tế học người Anh David Ricacdo đã giải thích hiện tượng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế so sánh của mình là: “ Nếu một quốc gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong việc sản xuất tất cả các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích”. -Học thuyết về ưu đãi và yếu tố: Một nước sẽ xuất khẩu hàng hoá mà việc sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ, tương đối có sẵn của nước đó và nhập khẩu loại hàng hoá mà việc sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tương đối khan hiếm ở nước đó. Tóm lai là một nước giầu lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiều vốn. Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tương đối phong phú của các yếu tố. Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì nước ta phong phú về lực lượng lao động, giá nhân công rẻ nhưng lại bị hạn chế về vốn.Với nền kinh tế nước ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để tìm ra được mặt hàng sử dụng ít vốn nhưng lại sử dụng nhiều lao động phù hợp với điều kiện trong nước, nhằm đạt hiệu quả cao và làm tăng kim ngạch xuất khẩu.
-Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này được Raymond Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mô hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp. Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải qua chu kỳ buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hưởng tới khối lượng buôn bán quốc tế của một nước. Theo học thuyết này người ta cho rằng ở đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì sản phẩm phải có công nghệ cao, tiếp theo giai đoạn 2 khi mà công nghệ đã không còn là yếu tố hàng đầu nữa thì người ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm dần dần khi sản phẩm đã đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lượng thì những sản phẩm này sẽ đuực chuyển sang cho các nước thứ 3 có ưu thế về lao động. Khi chuyển dịch theo chu kỳ sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay đổi. Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế +Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các nước tiên tiến). nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lượng lớn người tiêu dùng có thu nhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn cung ứng phong phú những công nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao tạo ra một lợi thế tương đối về năng lực R & D. Trong giai đoạn này hàng hoá được tiêu dùng trong nước và nhu cầu trên thị trường ít đàn hồi so với giá, thiết kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên cứu và nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thường xuyên.
+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lượng sản phẩm được sản xuất ra tăng nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phương pháp sản xuất sản phẩm được chu trình hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng. +Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản xuất sản phẩm đó được tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt. Sản xuất được chuyển sang các nước chậm phất triển nơi có nhân công đầu vào thấp và xuất khẩu sản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc gia tiên tiến ngày càng tăng nhanh. Từ những học thuyết cơ bản về thương mại quốc tế trên ta có thể tổng hợp và hệ thống được một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản lý kinh doanh nói chung mà còn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đó là lợi thế hay thế mạnh của Việt Nam về lao động cũng như các sản phẩm truyền thống mang đậm nét phong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm vừa có lợi thế so sánh, vừa có lợi thế tương đối lại tận dụng được sự ưu đãi của các yếu tố sẵn có trong nước, từ đó sẽ đạt được hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao. 2. Vị trí, vai trò của xuất khẩu a, Đối với nền kinh tế: Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước tăng trưởng vượt bậc. Sở dĩ đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta đã thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các nước trên thế giới và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm
cho các hệ thống sản xuất ngày càng trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp lý hoá để dạt mức chi phí thích hợp. Ngoài ra chúng ta còn có thể thu được lợi thế phụ do sản xuất với quy mô lớn và do chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép Marketing xuất khẩu hoạt động, thị trường chính của nó cũng tăng lên về quy mô, làm cho nó có nhiều thời cơ đẩy mạnh chuyên môn hoá và tăng hiệu quả sản xuất hơn trước. Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế có mối quan hệ mật thiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục đích, mục đích đó là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước. Thông qua marketing xuất khẩu hay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ việc xuất khẩu hàng hoá góp phần quan trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại thương, cán cân thanh toán tăng dự trữ ngoại tệ. Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những mặt hàng có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia, đồng thời học hỏi, trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến mở đường cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính cạnh tranh cao trên thị trường thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực công nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho lao động xã hội. Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng được quan hệ kinh tế với nước ngoài góp phần thay đổi đường lối đối ngoại của đất nước, gắn chặt nền kinh tế nước ta với phân công lao động thế giới. b, Trong kinh doanh quốc tế:
Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để học tập các kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường. Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đông, sáng tạo của mọi người, của các đơn vị cũng như các tổ chức kinh doanh xuất nhập khẩu. Xuất khẩu hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhưng lại hứa hẹn những cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó đòi hỏi mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị trường, nắm bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh đó còn tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu, tăng cường khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngoài nước. Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều tành phần và mở cửa kinh tế hội nhập với nước ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh, liên kết giữa các chủ thể trong nước cũng như trong nước với nước ngoài hình thành lên công ty kinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp. Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý. áp dụng được khoa học kỹ thuật vào sản xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dần dần có thể hạ được giá thành bán sản phẩm. c, Đối với xã hội: Như đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung có vai trò rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia,thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng hoá mà quốc gia mình có lợi thế, thế mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng hoá mà trong nước
không có khả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia này không những làm cho các nước có thể xích lại gần nhau hơn,hiểu biết về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thông qua những nét đặc trưng trên hàng hoá mà còn giúp cho tất cả các quốc gia thâm gia vào hoạt động trao đổi này đều thu được lợi nhuận và điều quan trọng hơn là thúc đẩy nền kinh tế thế giới cùng phát triển. Thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng được lợi thế của mình, những nước giầu có thì chuyển giao công nghệ và vốn sang các nước nghèo nhưng lại rất dồi dào về lao động. Từ những nước kếm phát triển hơn này sẽ sản xuất các sản phẩm hàng hoá thủ công hoặc hàng hoá cần nhiều lao động và xuất khẩu sang các nước phát triển. Như vậy thương mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của tất cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc gia được thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một khối thống nhất tiến tới tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế trên toàn thế giới. II. Quá trình marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp 1. Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về marketing: -Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả nâưng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả m•n nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. -Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra được định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đưa ra định nghĩa về marketing xuất khẩu như sau: +Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty. 2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing. 2.1- Bản chất : Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả m•n tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các
thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả m•n mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 2.2- Đặc trưng của marketing xuất khẩu: Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên. - Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào. - Nhu cầu thị trường đa dạng hơn. - Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp. - Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, điều kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất. 3. Mô hình marketing xuất khẩu: Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau: Hình 2- Mô hình marketing xuất khẩu Chi tiết hoá từng bước trong mô hình marketing xuất khẩu.
a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu: Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngoài thì trước khi xuất khẩu hàng hoá sang thi trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trường nước ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo. b, Lựa chọn thị trường xuất khẩu: Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv.
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất. c, Xác định hình thức xuất khẩu: Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua: - Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. o Các tổ chức phối hợp. o Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua: - Các cơ sở bán hàng trong nước. o Đại diện bán hàng xuất khẩu. o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài. o d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu: Giống như Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài. Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm : -
Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu. o Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới. o Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu. o Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi. o Quyết định về bao bì o Quyết định về nh•n mác. o Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm: - Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu. o Các phườn pháp định giá xuất khẩu. o Các chiến lược điều chỉnh giá o Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu. - Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm: - Quảng cáo o Khuyến mại o o Chào hàng Quan hệ công chúng o e,Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu. Đây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó. Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau: Kiểm tra kế hoach năm o Kiểm tra khả năng sinh lời o Kiểm tra chất lượng o
Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình marketing xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. III. Những vấn đề cơ bản của Mar- Mix xuất khẩu 1. Khái niệm, bản chất và mô hình Mar- Mix xuất khẩu a, khái niệm: Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. b, Bản chất. Từ khái niệm về Mar- Mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của mar- mix như sau: Thực chất Mar- Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý của 4 công cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các công ty thể vạch ra được chiến
lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn. c, Mô hình. Mar- Mix được cụ thể hoá trong mô hình sau: Hình 3- Mô hình Mar- Mix xuất khẩu. 2. Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đ• xác định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị. những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố hay công cụ của Mar- Mix đó là: Sản phẩm( product) - - Giá( price) Phân phối( place) - Xúc tiến bán(promotion) - 2.1 Sản phẩm xuất khẩu: Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những
yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau: Hình 4: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả m•n những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thưch tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người
mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác. - Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nh•n hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nh•n hiệu hàng hoá. Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc cháat lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lưọc tổng quát 2.2 Giá cả xuất khẩu
Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và dược thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ không thực hiện được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp.