Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing mix của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng số M-QR Code dành cho khách hàng cá nhân nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing mix phát triển dịch vụ này trong thời gian từ năm 2020 - 2023.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing mix của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------- THÂN THỊ THANH TÂM MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM (MSB) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------- THÂN THỊ THANH TÂM MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM (MSB) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ CHÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI XÁC NHẬN CỦA CTHĐ CHẤM HƯỚNG DẪN LUẬN VĂN HỒ CHÍ DŨNG NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Tác giả luận văn Thân Thị Thanh Tâm
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin trân trọng cảm ơn TS. Hồ Chí Dũng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này. Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập. Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thực hiện đề tài tốt nghiệp này. Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên của ngân hàng Hàng Hải Việt Nam đã tạo điều kiện để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài. Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những người đi trước đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu. Tác giả luận văn Thân Thị Thanh Tâm
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................v DANH MỤCBIỂU ĐỒ ...............................................................................................v MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..................................5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước .....................................................................7 1.2. Cơ sở lý luận Marketing Mix ...............................................................................8 1.2.1. Khái niệm, vai trò của marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Ngân hàng. ............................................................................................8 1.2.2.Tổng quan ngân hàng thương mại....................................................................14 1.2.3. Nội dung marketing mix của dịch vụ ngân hàng số ........................................17 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28 2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28 2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................29 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................................29 2.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .........................................................39 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM (MSB) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .......41 3.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam .............................41 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................41 3.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................45 3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh .....................................................................48 3.2. Thực trạng Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) tại địa bàn Hà Nội.................................................................................50
3.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................50 3.2.2. Mức giá, phí dịch vụ .......................................................................................53 3.2.3. Chương trình xúc tiến bán hàng ......................................................................56 3.2.4. Hệ thống kênh phân phối ................................................................................61 3.2.5. Nguồn nhân lực ...............................................................................................64 3.2.6. Công nghệ .......................................................................................................66 3.2.7. Quy trình cung cấp dịch vụ tại MSB...............................................................68 3.3. Đánh giá về hoạt động marketing mix phát triển dịch vụ Ngân hàng số .................71 3.3.1. Đánh giá theo các thành phần 7Ps marketing mix ..........................................71 3.3.2. Điểm mạnh ......................................................................................................73 3.3.3. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế .......................................74 CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT RIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ...................................77 4.1. Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam đến năm 2023 ............................................................................................................77 4.1.1. Mục tiêu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ....................................77 4.1.2. Dự báo phát triển của ngành ...........................................................................78 4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trên địa bàn Hà Nội ......................................................80 4.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................................80 4.2.2. Công nghệ .......................................................................................................81 4.2.3. Chính sách xúc tiến bán hàng .........................................................................81 4.2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ .............................................................................82 4.2.5. Chính sách về nhân sự.....................................................................................82 KẾT LUẬN ...............................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................86 PHỤ LỤC ....................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ATM Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) 2 CCCD Căn cước công dân 3 CBBH Cán bộ bán hàng 4 CBNV Cán bộ nhân viên 5 CBTK Cán bộ triển khai 6 CMT Chứng minh thư 7 CTV Cộng tác viên 8 ĐCNTT Điểm chấp nhận thanh toán 9 ĐKKD Đăng kí kinhdoanh 10 ĐTTB Đối tác thứ ba 11 ĐVKD Đơn vị kinh doanh 12 ĐVCNTT Đơn vị chấp nhận thanh toán 13 GĐ Giám độc trung tâm khách hàng cá nhân TTKHCN 14 HC Hộ chiếu 15 HĐQT Hội đồng quản trị 16 KH Khách hàng 17 KHCN Khách hàng cá nhân 18 MMS Hệ thống quản trị đơn vị chấp nhận thanh toán (Merchant Management Sale) 19 MSB Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 20 NCCDV Nhà cung cấp dịch vụ 21 NHNN Ngân hàng Nhà nước i
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 22 NHĐT Ngân hàng điện tử 23 NHS Ngân hàng số 24 NHTM Ngân hàng thương mại 25 QR Code Mã vạch (Quick Response Code) 26 SPDV Sản phẩm dịch vụ 27 TMCP Thương mại cổ phần ii
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội Dung Trang 1 Bảng 3.1 Kế hoạch tài chính năm 2020 ngân hàng MSB 42 Kết quả tài chính năm 2017-2019 của ngân hàng 2 Bảng 3.2 44 MSB Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 3 Bảng 3.3 47 ngân hàng MSB 4 Bảng 3.4 Mức chi trả thù lao đối với CTV/Bên cung ứng 49 Chương trình ưu đãi dành cho các ĐVCNTT thuộc 5 Bảng 3.5 52 nhóm ngành giáo dục Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc 6 Bảng 3.6 54 tiến hỗn hợp Cơ cấu giải thưởng cho Vùng phát triển ĐCNTT QR 7 Bảng 3.7 55 code nhiều nhất của MSB Cơ cẩu giải thưởng cho ĐVKD phát triển ĐCNTT QR 8 Bảng 3.8 56 code nhiều nhất Cơ cấu giải thưởng cho CBTK phát triển ĐCNTT QR 9 Bảng 3.9 56 Code nhiều nhất Cơ cấu giải thưởng cho ĐVKD có tổng số lượng 10 Bảng 3.10 ĐCNTT QR Code do đon vị mình ký hợp đồng dịch 56 vụ phát sinh giao dịch nhiều nhất Cơ cấu giải thưởng cho CBTK có số lượng ĐCNTT 11 Bảng 3.11 57 QR code phát sinh giao dịch lần đầu nhiều nhất Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách kênh 12 Bảng 3.12 59 phân phối của Ngân hàng MSB Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên 13 Bảng 3.13 61 ngân hàng iii
STT Bảng Nội Dung Trang Mức độ hài lòng của khách hàng về công nghệ sử 14 Bảng 3.14 61 dụng cho M-QR Code Quy trình triển khai dịch vụ M-QR code tại ĐVKD 15 Bảng 3.15 63 của MSB Mức độ hài lòng của khách hàng với quy trình dịch vụ 16 Bảng 3.16 64 Ngân hàng MSB iv
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình phức hợp 7P trong Marketing Mix 13 2 Hình 1.2 Ba cấp độ của sản phẩm Ngân hàng 14 3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 22 4 Hình 3.1 Hình ảnh về giải pháp thanh toán M-QR của MSB 45 5 Hình 3.2 Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng 50 MSB DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy ngân hàng MSB 41 DANH MỤCBIỂU ĐỒ STT Bảng Nội dung Trang 1 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu 28 2 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu 28 3 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu học vấn trong mẫu 29 4 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nghề nghiệp trong mẫu 30 5 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát 30 6 Biểu đồ 2.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch 31 vụ vủa MSB 7 Biểu đổ 3.1: Trung bình đánh giá của khách hàng về 7Ps 65 marketing mix v
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong lĩnh vực ngân hàng, với tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng trong năm năm gần đây, cuộc đua giành giật khách hàng ngày càng diễn ra khốc liệt. Để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành, ngân hàng phải sử dụng nhiều biện pháp marketing và thương hiệu. Bằng việc vận dụng các chiến lược marketing mix hợp lý trong từng thời kì, từng giai đoạn, các ngân hàng có khả năng nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) là ngân hàng TMCP tiên phong đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Với lịch sử hình thành hơn 20 năm Ngân hàng đã trải qua rất nhiều biến động của thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ mới được thành lập sau, ngân hàng đang dần mất đi vị thế nằm trong top các ngân hàng lớn tại Việt Nam. Vì vậy, đứng trước áp lực phải thay đổi, ngân hàng đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ về thương hiệu và các chiến lược marketing mix để lấy lại vị thế trong mắt khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài mà tác giả lựa chọn nghiên cứu đó là “Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội”. Do đặc thù giữa các dịch vụ ngân hàng có nhiều điểm tương đồng nhau nên cuộc đua giành giật khách hàng bị chi phối nhiều bởi sự khác biệt về sản phẩm của ngân hàng và lựa chọn chiến lược sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn. Chính vì điều này, luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm ngân hàng để từ đó nhận diện được cơ hội và thách thức cho ngân hàng trong cuộc cạnh tranh giành thị phần. Trong sản phẩm, dưới sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc ra cho ra đời sản phẩm phù hợp trong giai đoạn này chịu sức ép lớn về tốc độ và tiện ích của sản phẩm. Vì vậy, tác giả cũng lựa chọn một sản phẩm số của ngân 1
hàng MSB thiết thực với tình hình diễn biến hiện tại trong thời gian gần đây của ngân hàng để tác giả thực hiện nghiên cứu. Việc ngân hàng cho ra đời giải pháp thanh toán mới là một trong những đại diện đầu tiên cho sản phẩm dịch vụ thuộc ngân hàng số, với tên gọi M-QR dành cho khách hàng cá nhân. Vì vậy, trong luận văn này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu là Marketing mix sản phẩm M-QR Code khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Luận văn đi sâu phân tích các vấn đề và đưa ra các giải pháp tham khảo về Marketing Mix dịch vụ Ngân hàng số M-QR Code cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam thông qua việc trả lời các câu hỏi sau: - Marketing mix dịch vụ ngân hàng số là gì? - Các hoạt động marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng số M-QR Code cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam có ưu điểm và hạn chế gì? - Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam MSB cần điểu chỉnh hoạt động Marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng số M-QR Code như thế nào cho phù hợp nhu cầu khách hàng cá nhân? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu: - Phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng số M-QR Code dành cho khách hàng cá nhân nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing mix phát triển dịch vụ này trong thời gian từ năm 2020 - 2023.  Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống lý thuyết về marketing mix cho dịch vụ ngân hàng số trong các Ngân hàng thương mại - Đánh giá thực trạng marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng số M- QR code tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam trên địa bàn Hà Nội 2
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng số M-QR Code của MSB trong thời gian từ năm 2020-2023. 3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số M-QR code tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) dành cho khách hàng cá nhân. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn 2018-2020. - Về không gian: Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam. - Về nội dung: Tập trung vào marketing mix nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng số M-QR dành cho khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội. 4. Đánh giá đóng góp của luận văn - Đóng góp về mặt lý luận: Luận văn thực hiện vai trò hệ thống hóa, góp phần làm rõ thêm những vấn đề trong họat động Marketing Mix dịch vụ QR Code trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn Hà Nội. - Đóng góp mới về thực tiễn: Từ việc làm rõ hiện trạng, đặc biệt là những tồn tại, điểm yếu hiện nay tác giả. Luận văn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ M-QR Code tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội. Các giải pháp này có giá trị áp dụng cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) và các doanh nghiệp khác tham khảo. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, Luận văn có 04 chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng thương mại. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài 3
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội). 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước Trong quá trình thực hiện luận văn tác giả có tham khảo một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng như “Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng; “Marketing Ngân hàng” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Hai cuốn sách đưa ra những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing chuyên ngành - Marketing ngân hàng về những nguyên lý cơ bản và cái nhìn khái quát hơn về thị trường và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing. Bên cạnh những sách về nền tảng marketing ngân hàng nói chung thì trong trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển, các ngân hàng cũng ngày càng tập trung nâng cao nền tảng công nghệ để cho ra đời những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm liên quan đến ngân hàng số ngày càng được đầu tư và chú trọng phát triển. Các sản phẩm dịch vụ cũng được rất nhiều các học giả quan tâm và nghiên cứu. Luận văn sử dụng một số kết quả nghiên cứu dưới đây làm nền tảng lý luận và chứng minh cho những nhận định được trình bày trong luận văn: (1) Bài báo “Ngân hàng số - Triển vọng và phát triển trong tương lai” của hai tác giả Phạm Tiến Đạt và Lưu Ánh Nguyệt đăng trên tạp chí ngân hàng số 2 và 3 (năm 2019) đã nêu ra quan điểm khái niệm về ngân hàng số, khái quát thực trạng chung về ngân hàng số tại Việt Nam, dự báo xu hướng phát triển Ngân hàng số trong thời gian tới và từ đó đưa ra các kiến nghị cho các cơ quan quản lý và tổ chức tín dụng nhằm nâng cao phát triển Ngân hàng số tại Việt Nam. Bài viết không hướng 5
đến một đối tượng cụ thể mà là những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động ngân hàng số nói chung. Vì vậy cần có những nghiên cứu để đưa ra giải pháp phù hợp cho từng đối tượng, sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng số. (2) Bài viết “Những vấn đề chuyển đổi sang mô hình Ngân hàng số” tác giả Trần Thị Vân Anh tạp chí Ngân hàng số 11 (Năm 2019) đã nêu ra những thách thức mà các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải vượt qua để có thể chuyển đổi và phát triển thành công ngân hàng số. Tác giả đi sâu vào phân tích những thay đổi trong hoạt động marketting mix khi ngân hàng tiến hành chuyển đổi số. Nếu ở mô hình truyền thống gồm 4P là giá cả, sản phẩm, địa điểm và truyền thông thì yếu tố P mới khi phát triển ngân hàng số là “Cá nhân hóa” có nghĩa là quá trình tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, đã tạo thành bước ngoặt làm thay đổi bản chất của hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, bài viết chỉ đưa ra những nhận định khái quát về đặc điểm chung của các ngân hàng khi thực hiện số hóa, không đi sâu phân tích vào một ngân hàng, tổ chức tín dụng cụ thể. (3) Cuốn sách “Ngân hàng số: Từ đổi mới đến cách mạng” của tác giả Hoàng Công Gia Khánh (năm 2019) cho rằng chuyển đổi số không chỉ là một cuộc cách mạng công nghệ thuần túy, không đơn giản chỉ là chuyển dữ liệu thành dạng số mà còn đòi hỏi nâng cao trải nghiệm bao gồm cả trải nghiệm khách hàng lẫn trải nghiệm triển khai. Ngân hàng số cho phép khách hàng tự phục vụ, theo thời gian thực, trên nhiều thiết bị, trong môi trường bối cảnh tùy biến để tạo ra các trải nghiệm cá nhân phù hợp. Khi đó, những sản phẩm Ngân hàng số nào càng nâng cao trải nghiệm của người dùng sẽ càng được khách hàng tin tưởng và sử dụng. Điều đó áp dụng vào bối cảnh các Ngân hàng đang ngày càng cạnh 6
tranh nhau thì sản phẩm tiên phong độc đáo chính là chìa khóa trong hoạt động marketing mix để thu hút khách hàng. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick: Digital Marketing (2012) đã đưa ra những quan niệm về digital marketing, việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng; giúp mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số. Đây sẽ là nguồn tư liệu quý cho mỗi doanh nghiệp trong việc phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc nhất định. Từ đó làm cơ sở ứng dựng vào việc thực hiện các hoạt động marketing trong ngân hàng. Steven DeLaCastro, Anand Vaidyanathan, Karthik Shankar: Digital Marketing in Banking: Evolution and Revolution (2016) đã đi sâu vào phân tích về tiếp thị số trong ngân hàng. Khi xã hội phát triển thì các hoạt động marketing mix theo các hình thức truyển thống đang dần thay đổi và dịch chuyển sang hình thức tiếp thị mới. Từ việc ứng dụng dữ liệu lớn trong việc phân tích hành vi giao dịch của khách hàng để nghiên cứu các sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng đến việc thay đổi kênh quảng bá sang các trang mạng xã hội. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Ngân hàng số và Chiến lược Marketing mix cho Ngân hàng số tại các ngân hàng, những thay đổi trong hoạt động marketing mix khi chuyển đổi sang ngân hàng số…. Tuy nhiên, xuất phát từ thực tiễn, các chiến lược cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số chưa được phổ biến. Tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trên nhằm tập trung làm rõ marketing mix dịch vụ Ngân hàng số M-QR code cho khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trong giai đoạn mới chuyển mình đầy thách thức này. 7
1.2. Cơ sở lý luận Marketing Mix Luận văn tập trung nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix của dịch vụ ngân hàng số M-QR Code cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng. Vì vậy, tác giả đi sâu vào làm rõ những khái niệm liên quan đến đến ngân hàng thương mại, ngân hàng số và marketing mix dịch vụ ngân hàng số, khái niệm sản phẩm QR code của ngân hàng. 1.2.1. Khái niệm, vai trò của marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Ngân hàng. 1.2.1.1. Khái niệm marketing Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu. Trong hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi ngân hàng. Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy, nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần phải hiểu về khái niệm của marketing. Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler (2006) "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". (Khái niệm, định 8
nghĩa về marketing này được sử dụng khá phổ biến) - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985). Có thể nói markeing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp. 1.2.1.2. Vai trò của marketing Ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh… Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng. * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn 9