Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động Marketing – mix tại The LaBan

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của luận văn nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của khách sạn The LaBan. Đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động Marketing – mix tại The LaBan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA PHAN THẾ LINH Hồ Chí Minh – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN Ngành: Quản trị kinh doanh Chƣơng trình điều hành cao cấp EMBA Mã số:8340101 HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN : PHAN THẾ LINH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ MAI KHANH Hồ Chí Minh – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Luận văn là kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập độc lập, nghiêm túc. Các số liệu trong luận văng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí, các trang web, và các công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố. Tác giả luận văn Phan Thế Linh
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................2 3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3 4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................................3 4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu .........................................................3 4.3 Phƣơng pháp phân tích ...................................................................................4 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ............................... 5 1.1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX. .............................................5 1.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing - Mix. ................................................5 1.1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix ..............................9 1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ....................19 1.2.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn ...................................19 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn .......................................24 1.2.3. Tổng quan về sản phẩm của khách sạn ....................................................25 1.2.4 Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn ..........................................27 1.2.5. Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn .........................................................................................28
1.2.6 Đặc thù của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn .......................34 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN ..................................................................................................................... 36 2.1. Tổng quan về công ty The LaBan...................................................................36 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty The LaBan .................................................36 Quá trình hình thành và phát triển. .....................................................................36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công Ty The LaBan ................................................38 2.1.3. Hoạt động kinh doanh của công ty The LaBan ........................................41 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty The LaBan .......................43 2.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................43 2.2.2. Chính sách giá cả ......................................................................................46 2.2.3. Chính sách phân phối ...............................................................................49 2.2.4. Chính sách truyền thông ...........................................................................51 2.3. Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty The Laban .........................54 2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ...........................................................................54 2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân .............................................66 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................66 2.3.2.2. Chính sách giá cả ...................................................................................70 2.3.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................71 2.3.2.4. Chính sách xúc tiến, quảng cáo .............................................................72 CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN ...................................................... 73 3.1. Định hƣớng hoạt động marketing của công ty The LaBan ............................73 3.1.1. Thời cơ và thách thức ...............................................................................73 3.1.1.1. Thời cơ ..................................................................................................73 3.1.1.2. Thách thức .............................................................................................74
3.1.2. Định hƣớng phát triển ..............................................................................76 3.1.2.1. Mục tiêu .................................................................................................76 3.1.2.2. Định hƣớng phát triển mục tiêu.............................................................77 3.2. Một số giải pháp từ những thách thức đã đề ra tại Công ty The LaBan .........79 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Công ty The LaBan .....................................................................................................................80 3.3.1. Giải pháp sản phẩm ..................................................................................81 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá .........................................................84 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối..............................................86 3.3.4. Giải pháp chính sách xúc tiến truyền thông và quảng cáo .......................88 3.3.5. Giải pháp về quản lý tổng thể ...................................................................90 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 92
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình vẽ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn................................... 6 Hình vẽ 1.2 Mô hình Marketing mix 7P ..................................................................... 8 Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối ................................................... 15 Hình vẽ 1.3: Chiến lƣợc kéo và đẩy .......................................................................... 18 Hình vẽ 1.4: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lƣu trú .............................. 22 Hình vẽ 1.5: Mô hình AIDA ..................................................................................... 33 Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty The LaBan .............................................. 38 Bảng 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của The LaBan từ 2015-2018 ............................. 42 Bảng 2.2 Đặc điểm các loại phòng của The LaBan .................................................. 43 Bảng 2.3 Giá các loại phòng của khách sạn The LaBan ........................................... 47 Hình vẽ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm của khách sạn The LaBan ........................... 49 Bảng 2.4 Cơ cấu chi phí quảng cáo của khách sạn The LaBan ................................ 52 Bảng 2.5 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách sản phẩm của khách sạn The LaBan ................................................................................................................. 56 Bảng 2.6: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn ............................................................................................ 57 Bảng 2.7 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách giá cả của khách sạn The LaBan ........................................................................................................................ 59 Bảng 2.8 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn ...................................................................................................... 60 Bảng 2.9 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách phân phối của khách sạn The LaBan ................................................................................................................. 61 Bảng 2.10 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của khách sạn ........................................................................................... 62 Bảng 2.11 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách xúc tiến, quảng bá của khách sạn The LaBan ................................................................................................ 63
Bảng 2.12 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến, quảng bá của khách sạn .............................................................................. 65
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong xu thế toàn cầu hóa với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng thì du lịch trở thành một nhu cầu cấp thiết của cuộc sống. Ngành du lịch đƣợc xem là ngành công nghiệp “không khói”, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân. Bên cạnh đó chất lƣợng ngành cũng ngày càng đƣợc nâng cao. Trong những năm qua ngành du lịch nƣớc ta đã có bƣớc phát triển khá mạnh mẽ về cơ sở vật chất kỹ thuật, phục vụ du khách rộng khắp trên các vùng miền đất nƣớc. Theo đó một loạt các cơ sở lƣu trú du lịch gồm các khách sạn, biệt thự, căn hộ, làng du lịch và các nhà nghỉ, nhà khách đã mọc lên với đầy đủ các loại tiện nghi, dịch vụ khác nhau có thể đáp ứng đƣợc mọi nhu cầu đa dạng, phong phú của khách trong và ngoài nƣớc. Hệ thống khách sạn và cơ sơ lƣu trú Việt Nam trong những năm gần đây phát triển nhanh cả về số lƣợng, quy mô, hình thức sở hữu và chất lƣợng dịch vụ. Gia nhập WTO vào năm 2007 cũng đã tạo cho các doanh nghiệp khách sạn Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tƣ với các đối tác nƣớc ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ, giúp các, doanh nghiệp học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ năng quản lý .v.v…. Làn sóng đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn đối với thị trƣờng nội địa. Trong nền kinh tế thị trƣờng, lợi thế cạnh tranh trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đƣợc hình thành từ rất nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khách sạn The LaBan đƣợc thành lập từ năm 2013 và là một trong những khách sạn đang đặt chất lƣợng lên hàng đầu. Khách sạn The LaBan là một trong những khách sạn có đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bài bản, nguồn nhân lực dồi dào có chất lƣợng cao. Tuy nhiên, The LaBan cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tại Việt Nam hiện nay, dù có sản phẩm chất lƣợng cao nhƣng nhận thức về các cơ hội kinh doanh cũng nhƣ phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, thực 1
hiện các hoạt động Marketing vẫn còn đơn giản và phiến diện. Trƣớc thực tế nêu trên, làm thế nào để giúp Khách sạn The LaBan nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn cao cấp khác tại địa phƣơng đã trở thành một vấn đề lớn. Để giải quyết đƣợc vấn đề, The LaBan cần có một chiến lƣợc tổng hợp từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách những ấn tƣợng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, và khả năng quảng bá, truyền thông của mình. Đồng thời, phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giá cả phù hợp, vị trí thuận tiện, chiến dịch truyền thông có bài bản nhằm đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Do vậy, việc nghiên cứu để đƣa ra một chính sách Marketing – Mix hoàn chỉnh là rất cần thiết và nó sẽ góp phần giúp khách sạn The LaBan đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực Marketing. Xuất phát từ thực tế trên đây, tác giả đã chọn thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing – mix tại The LaBan” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn The LaBan. 2.2. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn. + Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của khách sạn The LaBan + Đề xuất phƣơng hƣớng, giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Những vấn đề liên quan đến việc thực hiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan. 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: chỉ giới hạn ở 4P (Product (sản phẩm hàng hóa), Price (định giá), Place (Vị trí – Phân phối), Promotion (Xúc tiến, quảng cáo)). - Về không gian: Khách sạn The LaBan. - Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan giai đoạn 2015 – 2018; Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan đến năm 2025. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu - Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã đƣợc công bố từ các cơ quan: Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh, Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch. Tổng hợp thông tin từ báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn The LaBan, các bài viết trên sách, báo, Internet, niên giám thống kê các năm…và một số nghiên cứu có liên quan. - Thu thập số liệu sơ cấp: + Đối tƣợng khảo sát: Các công ty lữ hành là đối tác của khách sạn The LaBan và những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn The LaBan trong thời gian nghiên cứu, thu thập số liệu. + Xác định quy mô mẫu: Tác giả đã thực hiện thu thập 150 bảng hỏi. Sau đó là tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra. Cuối cùng là điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn.  Thời gian điều tra: từ tháng 09/2018 - 02/2019. 4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu - Sử dụng phƣơng pháp phân tổ thống kê để hệ thống hoá và tổ hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. - Việc xử lý, tính toán số liệu đƣợc tiến hành trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng nhƣ Excel, SPSS 16.0, ... 3
4.3 Phƣơng pháp phân tích Sử dụng chủ yếu phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn Chƣơng II: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix tại The LaBan Chƣơng III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại The LaBan 4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX. 1.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing - Mix. +) Khái niệm marketing. Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Hoạt động Marketing diễn ra hằng ngày xung quanh ta và đôi khi bản thân ta đang thực hiện các hoạt động Marketing nhƣng chúng ta lại không nhận thấy đƣợc điều đó. Vậy Marketing là gì? Trong quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết nghiên cứu Marketing, có rất nhiều học giả đã đƣa ra một số định nghĩa khác nhau về Marketing nhƣ sau: - “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2002) - “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. (Ray Corey, 2000) - “Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi của một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. (Trƣơng Đình Chiến, 1999) - “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội”.( Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013) Từ các định nghĩa về Marketing kể trên, ta thấy rằng Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động nhƣ: nghiên cứu, sản xuất sản phẩm, tổ chức phân phối, xác 5
định giá cả, quảng cáo – khuyếch trƣơng và bán hàng cho ngƣời tiêu dùng. Cách hiểu này cũng thể hiện đƣợc một mô hình các thành phần của Marketing, đƣợc gọi là Marketing – Mix gồm 4P chính: Product (Sản phẩm); Price (giá cả); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến). 4 thành phần này các doanh nghiệp có thể kiểm soát đƣợc nên có thể sử dụng mô hình 4P để thực hiện các mục tiêu Marketing phù hợp với thị trƣờng mục tiêu mà mình hƣớng tới, giúp doanh nghiệp có thể đối phó đƣợc với những chiến lƣợc kinh doanh sắc bén của đối thủ cạnh tranh, có thể giải quyết những bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Ngày nay, khái niệm Marketing – Mix đƣợc mở rộng ra với thêm nhiều thành phần khác nhau, mở rộng lên thành 7P, bổ sung thêm 3P so với 4P cơ bản: Process (quy trình), People (con ngƣời), và Philosophy (triết lý và tƣ tƣởng văn hóa). Tuy nhiên mô hình McCathy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing (hình vẽ 1.1). Mỗi công cụ Marketing – Mix của ngƣời bán có mối quan hệ mật thiết tƣơng ứng với các lợi ích của ngƣời mua mà Robert Lauterborn gọi tắt là 4C 1. Nhu cầu và ƣớc muốn của khách 1. Sản phẩm (Product) hàng (Customer need and wants) 2. Giá cả (Price) 2. Chi phí đối với khách hàng (Cost to 3. Phân phối (Plate) the customer) 4. Xúc tiến quảng bá 3. Tiện lợi (Convenience) (Promotion) 4. Thông tin (Communication) Hình vẽ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn (Nguồn: Dựa theo McCathy (1960) và Lauterborn (1990)) 6
Phần bên ngoài của 4P, 7P là môi trƣờng Marketing. Môi trƣờng Marketing là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc, môi trƣờng Marketing bao gồm môi trƣờng vi mô và vĩ mô. Môi trƣờng vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp (cung cấp đầu vào cho công ty và cả cho đối thủ cạnh tranh), marketing trung gian (bao gồm các tổ chức trung gian phục vụ cho quá trình marketing nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ, đơn vị nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, ngân hàng…) và cuối cùng là cộng đồng. Môi trƣờng vĩ mô bao gồm môi trƣờng dân số, kinh tế, văn hoá xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trƣờng vĩ mô marketing tạo nên nhiều cơ hội và đe doạ cho công ty (cũng nhƣ cho các đối thủ cạnh tranh). Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng nhƣ khắc phục đƣợc các đe doạ để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu marketing đề ra. Hiện nay, định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và của Philip Kotler đƣợc xem là hoàn chỉnh nhất và đang đƣợc thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới. Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. (Christie Koontz, 2004). Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con ngƣời. Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên đƣợc sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng 7
mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4Ps đƣợc giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Marketing Mix cơ bản thƣờng xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay đƣợc gọi là 4Ps (product, price, place, promotion) . Tùy vào thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lƣợc Marketing của họ. Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô hình 4Ps đƣợc triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác của dịch vụ. Mô hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hƣớng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình 7Ps gồm có ba cấp độ. Hình vẽ 1.2 Mô hình Marketing mix 7P (Nguồn: Võ Văn Quang) 8
1.1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix 1.1.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể bán trên thị trƣờng để khách hàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đƣợc mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing – mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đƣa ra các quyết định sau: * Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều sâu của các loại sản phẩm, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số các loại mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lƣợng các loại mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của từng loại sản phẩm. Từ đó doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hƣớng: đƣa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm đồng thời lợi dụng danh tiếng của loại sản phẩm hiện có; cố gắng hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm hiện có nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất; bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau về kích cỡ, công dụng, màu sắc… cho từng loại sản phẩm; cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một số lĩnh vực khác nhau [2,113-114]. * Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ có thể hết sức quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn ngƣời cung ứng nếu tất cả những ngƣời cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức chất lƣợng ngang nhau. Chính vì vậy mỗi công ty cần phải thƣờng xuyên xem xét lại hệ thống cung cấp dịch vụ của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh của nó trƣớc các đối thủ khác. Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọng nào, mức độ chất lƣợng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao. Hoạt động cung ứng dịch vụ có thể giao cho bộ phận làm dịch vụ khách hàng. Bộ phận này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tƣ kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến cho khách hàng [2, 116-117]. 9
* Quyết định về việc phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có rất nhiều loại nhƣ sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trƣờng mới. Những sản phẩm mới có thể thất bại, mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhƣng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tƣởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới gồm 7 giai đoạn. Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tƣởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tối thiểu những cơ hội nghiên cứu những ý tƣởng kém và sàng lọc những ý tƣởng hay [2,117]. * Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: sau khi tung sản phẩm mới rathị trƣờng, ban lãnh đạo cầu nguyện cho nó sống lâu và may mắn. Mặc dầu không có ai tin rằng hàng hoá đó sẽ tồn tại mãi mãi, công ty vẫn cố gắng đảm bảo thu lợinhuận lớn để bù đắp lại tất cả những nỗ lực và rủi ro liên quan với sự xuất hiện hàng hoá mới. Họ vẫn biết rằng mỗi một mặt hàng đều có một chu kỳ sống riêng mặc dùtính chất và độ dài của chu kỳ đó khó có thể đoán trƣớc đƣợc. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳđể có các chính sách ứng phó thích hợp. 1.1.2.2 Chính sách giá Trong marketing hiện đại, giá cả là một chỉ tiêu quan trọng, đặc biệt trên các thị trƣờng cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh độc quyền nhóm bán. Xƣa nay, giá cả bao giờ cũng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn ngƣời mua. Nhƣng trong những thập kỷ gần đây việc lựa chọn của ngƣời mua đã bắt đầu chịu ảnh hƣởng nhiều hơn của những yếu tố không phải giá, nhƣ các hoạt động kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng [2,118]. Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng 10
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…[18, 179] Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đƣợc coi là phƣơng tiện cạnh tranh có hiệu quả. Nên việc đƣa ra chiến lƣợc giá cả, chính sách giá cả cũng là một trong những điều quan trọng trong Marketing - Mix. Có 3 phƣơng án chiến lƣợc giá cả: - Chiến lƣợc “hớt váng sữa” đƣợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” đƣợc xây dựng trong điều kiện ngƣời mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lƣợc này đƣợc thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tƣợng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thƣờng ở trên thị trƣờng rộng hơn mà thông thƣờng chỉ chấp nhận mức giá thấp. - Chiến lƣợc “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lƣợng lớn khách hàng. Chiến lƣợc này đƣợc thiết kế để gia tăng sản lƣợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí. - Chiến lƣợc “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trƣờng thƣờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thƣờng chọn chiến lƣợc này. Đặc biệt, chiến lƣợc giá “trung hoà” thƣờng đƣợc chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lƣợng. * Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá của sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái trƣờng và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm của sản phẩm các đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trƣớc các chiến lƣợc định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trƣờng. Chiến lƣợc định giá thƣờng do 11
cách định vị thị trƣờng trƣớc đó quyết định. Trƣớc khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt đƣợc mục tiêu nhƣ thế nào đối với một sản phẩm nhất định [18, 181-182]. Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu khác nhƣ: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chỉ tiêu chất lƣợng hàng hoá. Các hình thái của thị trƣờng và nhu cầu cũng có ảnh hƣởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp. Do đó trƣớc khi định giá doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trƣờng nào, những cảm nhận của ngƣời mua về giá cả và giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp ra làm sao, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu nhƣ thế nào, mức độ co dãn của cầu theo giá là bao nhiêu. * Phƣơng pháp định giá sản phẩm: Có 3 phƣơng pháp định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa trên ngƣời mua hoặc định giá dựa trên sự cạnh tranh. Mỗi phƣơng pháp đều có những ƣu khuyết điểm khác nhau. Chẳng hạn định giá dựa vào chi phí thì rất dễ tính toán và giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định mức lợi nhuận cho trƣớc tuỳ thuộc vào số lƣợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đƣợc, tuy nhiên nó chƣa xem xét sự co giãn của cầu theo giá cả mà yếu tố này rất quan trọng trong việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thu đƣợc lợi nhuận tối đa. Còn việc định giá theo giá trị nhận thức đƣợc của khách hàng tức là doanh nghiệp dựa vào nhận thức của khách hàng về giá trị mà định ra giá bán. Việc định giá này rất tối ƣu vì hoàn toàn dựa vào khách hàng nên có thể bán đƣợc sản phẩm, nhƣng lại khó chính xác vì mang tính cảm tính là chủ yếu. Tuy nhiên, hiện nay việc định giá dựa vào cạnh tranh là khá phổ biến [2,119].. * Điều chỉnh giá: - Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dƣ thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trƣờng thông qua giá thành thấp hơn do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm hơn. 12