Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam. Rút ra các hàm ý từ kết quả nghiên cứu để áp dụng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng Citibank Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THẠCH THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG CITIBANK VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN ------ Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Ngƣời thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ THẠCH THẢO
LỜI CẢM TẠ ------ Để hoàn thành chƣơng trình Cao học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trƣờng, đặc biệt là TS. Đặng Ngọc Đại đã tận tình hƣớng dẫn phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài. Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Citibank Việt Nam và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng Citibank Việt Nam Chi nhánh Hồ Chí Minh đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 1/2015 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cám ơn TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Ngƣời thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ THẠCH THẢO
1 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 6 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 6 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 7 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 7 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 8 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 8 1.6 Đóng góp của đề tài......................................................................................... 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 10 2.1 Khái niệm về lòng trung thành ...................................................................... 10 2.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành ................................. 10 2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây ............................................................ 11 2.3.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài ........................................................................ 11 2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc .......................................................... 12 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ................................................. 12 2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................ 12 2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 14 2.4.3 Rào cản chuyển đổi ....................................................................................... 15 2.4.4 Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ............... 16 2.4.5 Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành ................................ 17 2.4.6 Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng .................. 17 2.4.7 Tác động của giữa rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành ....................... 18 2.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ .......................... 18 2.5.1 Mô hình SERVQUAL ................................................................................... 18 2.5.2 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Parasuraman .. 19 2.5.3 Mô hình BANKSERV................................................................................... 20 2.6 Các giả thiết................................................................................................... 21 2.6.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lƣợng dịch vụ .............................. 21 2.6.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lƣợng dịch vụ.................................. 21
2 2.6.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lƣợng dịch vụ ................................... 21 2.6.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lƣợng dịch vụ ............................... 22 2.6.5 Tác động của nhân tố dịch vụ đến chất lƣợng dịch vụ.................................. 22 2.6.6 Tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng ............................ 22 2.6.7 Tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành ................... 22 2.6.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành ............................... 23 2.6.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành ................... 23 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 24 2.8 Giới thiệu Ngân hàng Citibank Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh.......... 24 2.8.1 Quá trình hình thành của ngân hàng Citibank Việt Nam .............................. 24 2.8.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh khối NHBL của Citibank ......... 25 2.8.2.1 Dịch vụ thẻ ................................................................................................ 25 2.8.2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn bán lẻ ................................................... 28 2.8.2.3 Thực trạng dịch vụ cho vay bán lẻ ............................................................ 29 2.8.2.4 Thực trạng dịch vụ thanh toán .................................................................. 30 2.8.2.5 Thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Citibank .............. 30 Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................................... 32 3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 33 3.2 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 34 3.3 Thiết kế thang đo ........................................................................................... 34 3.3.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................................... 35 3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ..................................................................... 35 3.3.1.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 36 3.3.1.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi ................................................................... 37 3.3.1.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng ............................................ 38 3.4 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 39 3.4.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 39 3.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu......................................................................... 40 3.4.3 Quy trình khảo sát ............................................................................................ 43
3 Tóm tắt chƣơng 3 ...................................................................................................... 45 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 46 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu.................................................................. 46 4.2 Đánh giá thang đo ......................................................................................... 48 4.2.1 Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ........................................... 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 55 4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA và hệ số tin cậy tổng hợp ............ 57 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................... 57 4.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................................. 62 4.2.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng SEM .......................... 64 4.2.4.1 Kiểm định giả thuyết ................................................................................. 65 4.2.4.2 Kiểm định Bootstrap ................................................................................. 67 4.2.4.3 Kết luận và kiểm định mô hình giả thuyết ................................................. 67 Tóm tắt chƣơng 4 ...................................................................................................... 70 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................... 71 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 71 5.2 Hàm ý ............................................................................................................ 72 5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 74 Tóm tắt chƣơng 5 ...................................................................................................... 75 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ......................... 844 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM..................................................... 888 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI ............... 90 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................................. 92 PHỤ LỤC 5: MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM .................................... 95
4 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Churchill Ga (1979) ............................................... 33 Hình 4.1 Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................... 57 Hình 4.2 Sơ đồ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ............................................. 65
5 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 - Doanh số và số lƣợng thẻ phát hành của Citibank Việt Nam ................. 26 Bảng 2.2 – Các loại thẻ tín dụng đang lƣu hành của ngân hàng Citibank Việt Nam 28 Bảng 2.3 – Vốn huy động KH bán lẻ của Citibank từ năm 2011-2015 .................... 28 Bảng 2.4 – Bảng tình hình kinh doanh dịch vụ cho vay bán lẻ từ năm 2011-2015 của ngân hàng Citibank Việt Nam ................................................................................... 29 Bảng 2.5 – Bảng tình hình kinh doanh dịch vụ cho vay bán lẻ từ năm 2011-2015 của ngân hàng Citibank Việt Nam ................................................................................... 30 Bảng 3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ..................................................................... 35 Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 36 Bảng 3.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi ................................................................... 37 Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng ............................................. 38 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 47 Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên trƣớc khi loại biến48 Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên sau khi loại biến .. 49 Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích trƣớc khi loại biến ... 50 Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích sau khi loại biến ...... 50 Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy ................................... 51 Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin trƣớc khi loại biến . 52 Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin sau khi loại biến .... 52 Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ .................................. 53 Bảng 4.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ ............. 53 Bảng 4.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng .......................... 54 Bảng 4.12 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi ............ 54 Bảng 4.13 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành ................ 55 Bảng 4.14 Tông phƣơng sai trích & KMO ............................................................... 56 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) ............ 58 Bảng 4.16 Bảng các trọng số chƣa đƣợc chuẩn hóa ................................................. 59 Bảng 4.17 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố ............................................ 61 Bảng 4.18 Bảng tính hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích ......................... 62 Bảng 4.19 Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa ................................................................. 66 Bảng 4.20 Hệ số hồi quy chuẩn hóa .......................................................................... 66 Bảng 4.21 Kết quả Bootstrap .................................................................................... 67
6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Chất lƣợng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Trong những năm vừa qua, thị trƣờng tài chính ngân hàng đã có những bƣớc chuyển biến mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và sự mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đã trở nên ngày càng đa dạng và phong phú, kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu ngày càng cao và mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng. Sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính Việt Nam đồng thời cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có đƣợc sự bứt phá so với các đối thủ, cần phải xây dựng chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả. Ngân hàng Quốc tế Citibank Việt Nam đƣợc công nhận một ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài vào giữa năm 2016, gia nhập thị trƣờng Việt Nam đã hơn 20 năm nhƣng mảng ngân hàng bán lẻ chỉ mới thành lập trong một thời gian ngắn (từ năm 2009 đến nay), ngân hàng Citibank Việt Nam đối mặt với nhiều thử thách khi cạnh tranh với những đối thủ có tiềm lực lâu đời trong mảng Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa đảm bảo chắc chắn
7 khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài. Quan hệ với khách hàng nhƣ là một “thực thể sống”, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thƣờng xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, Nghiên cứu lòng trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam. - Xác định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam. - Rút ra các hàm ý từ kết quả nghiên cứu để áp dụng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng Citibank Việt Nam 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở mục 2, các câu hỏi chính đƣợc thiết lập trong đề tài bao gồm: - Câu hỏi 1: Những lý thuyết nào liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ? - Câu hỏi 2: Có những nghiên cứu nào trƣớc đây liên quan về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng?
8 - Câu hỏi 3: Để thực hiện đề tài này cần phải sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu nào? Những dữ liệu thứ cấp nào là cần thiết cho nghiên cứu? Những dữ liệu sơ cấp nào cần thiết cho nghiên cứu và phân tích dữ liệu? - Câu hỏi 4: Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc cho ra kết quả gì? - Câu hỏi 5: Từ kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý gì để áp dụng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng Citibank Việt Nam? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Citibank Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh  Thời gian: Số liệu sơ cấp dùng trong đề tài đƣợc thu thập trong tháng 6/2017 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Citibank Việt Nam – chi nhánh Hồ Chí Minh về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đề tài thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Cụ thể: - Nghiên cứu sơ bộ:  Mục tiêu: Nghiên cứu sơ bộ để xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát thông qua phƣơng pháp định tính và định lƣợng.  Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để xác định các vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành; Đƣa ra mô hình nghiên cứu, thang đo nháp đã xây dựng nhờ nhóm thảo luận điều chỉnh, bổ sung. - Nghiên cứu chính thức  Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mô hình nghiên cứu.
9  Nghiên cứu chính thức thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tƣợng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện với kích cỡ mẫu n = 440.  Thang đo đƣợc đánh giá qua 2 bƣớc: Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau khi có đƣợc các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu bằng AMOS. 1.6 Đóng góp của đề tài Việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng Citibank chi nhánh Hồ Chí Minh nhận diện những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lƣợng phục vụ, các nhân tố chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Citibank Việt Nam là một ngân hàng có tiềm lực kinh tế mạnh và đƣợc đánh giá cao về mảng bán lẻ so với các ngân hàng nƣớc ngoài. Nhƣng tính đến nay chƣa có đề tài nào nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của ngân hàng Citibank, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng Citibank có một cái nhìn chi tiết về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng để từ đó có những chính sách phát triển, cải thiện quy trình hoạt động hiện tại, nâng cao chất lƣợng và lòng trung thành của khách hàng.
10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai. Lòng trung thành có tác động tích cực đến lƣợng khách hàng hiện có của công ty. Bowen và Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đẩy việc kinh doanh, họ sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ công ty đến các khách hàng khác một cách hiệu quả. Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thƣờng xuyên các sản phẩm dịch vụ của tổ chức hơn. Kích thƣớc hành vi bao gồm các khía cạnh nhƣ tiếp tục mua, tần số mua lặp lại, kiến nghị cho ngƣời khác, số năm hợp tác giao dịch, số lƣợng sản phẩm khác nhau khách hàng mua từ nhà cung cấp (Hallowel, 1996). Theo các nhà nghiên cứu trƣớc đây lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo cách kết hợp cả hành vi và thái độ khi mua hoặc sử dụng dịch vụ (Jacoby và Chesnut, 1978; Soderlund, 2003). Theo Oliver (1999) lòng trung thành khách hàng đƣợc đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua lại, khuyến cáo đối với những ngƣời khác hoặc nói tốt về sản phẩm, dịch vụ. Trong bài nghiên cứu, tác giả định nghĩa lòng trung thành khách hàng theo Bowen và Chen (2001) để đảm bảo phù hợp với nội dung đề tài. 2.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành Bối cảnh mới của hội nhập kinh tế quốc tế, sức nóng lên thị trƣờng tài chính đã thu hút nhiều sự quan tâm từ nhiều các nhà nghiên cứu và làm chính sách. Hiệu quả hoạt động của các tổ chức tài chính đang đối mặt với nhiều khó khăn, thử thách. Đặc biệt là trong môi trƣờng cạnh tranh khá khốc liệt giữa các ngân hàng trong nƣớc nói chung và ngân hàng nƣớc ngoài nói riêng. Do đó để giành đƣợc chiến thắng trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay các ngân hàng phải tối đa hóa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và níu kéo thêm nhiều khách hàng mới. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính nhằm nhận diện, kiểm định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
11 đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh đáp ứng tính cấp thiết cả về chính sách, thực tiễn và khoa học. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đƣợc đề xuất nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây 2.3.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài - Công trình nghiên cứu của Melaku Yilma (2013) - “Influence of quality service on customers satisfaction and loyalty: The case of Commercial Bank of Ethiopia, Shashemene district” tạm dịch là “Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu tại Ngân hàng Thƣơng mại của Ethiopia, khu vực Shashemene” Đề tài sử dụng mô hình Bankserv để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với ngân hàng. Đề xuất các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. - Đề tài nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012) - “Bank Service Quality, Customer Sasticfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector” tạm dịch là “Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng Ethiopia”. Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lƣờng và kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp cho các ngân hàng. - Đề tài nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012) – “The Effect of Switching Barriers Types on Customer Loyalty” tạm dịch là “Ảnh hƣởng của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng”. Đề tài xây dựng và kiểm định đƣợc có năm nhân tố của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng, khám phá thêm hai nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng. Đề tài cũng đƣa ra các chính sách giải pháp giúp ngân hàng nâng cao lòng trung thành khách hàng.
12 2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc - Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh (2010) - “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài xây dựng, điều chỉnh mô hình và đo lƣờng các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên đề tài chỉ đo lƣờng ba nhân tố tác động tới lòng trung thành là Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen nhƣng trong thực tế còn nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng. - Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan, Phƣơng Kim Phụng Hoàng (2011) - “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Bình Dƣơng”. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERQUAL để xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó nhằm đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Nhìn chung các nghiên cứu trƣớc đây đã xác định những vấn đề mà những ngƣời dùng gặp phải khi tham gia dịch vụ ngân hàng, biết đƣợc cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, phát hiện những măt hạn chế tồn tại của ngân hàng với mục đích để góp phần cải thiện chất lƣợng dịch vụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành 2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu, môi trƣờng nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lƣợng dịch vụ tuyệt hảo. Chất lƣợng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng. Chính vì vậy, các định
13 nghĩa về chất lƣợng dịch vụ thƣờng mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của ngƣời sử dụng dịch vụ. Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều soạn giả sử dụng. Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.163) Gronroos (1984) xem xét chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lƣợng kỹ thuật (nói đến những gì đƣợc phục vụ) và chất lƣợng chức năng (chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô tả chất lƣợng dịch vụ nhận thấy đƣợc là sự khác nhau giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi và chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc. Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2007) cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lƣợc chất lƣợng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: - Tính vƣợt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. - Tính đặc trƣng: Sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
14 - Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ - Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. 2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng Một định nghĩa truyền thống về sự hài lòng theo mô hình sự hài lòng/không hài lòng của ngƣời tiêu dùng cho thấy rằng sự hài lòng/không hài lòng là kết quả của sự tƣơng tác giữa các kỳ vọng trƣớc khi mua và đánh giá sau mua. Theo Hallowel (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Elizabeth T. Jones (2005) khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng đƣợc các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt. Theo Rigopoulou, et al. (2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng đƣợc hoặc vƣợt quá sự mong đợi của họ. Sự hài lòng khách hàng là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất và là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành khách hàng.
15 Trong lĩnh vực ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng là cơ bản của thành công. Hài lòng khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng, bởi vì chi phí cho việc đó tốn rất nhiều tiền (Kennedy và Schneider, 2000). Để đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu của đề tài, sự hài lòng của khách hàng sử dụng trong đề tài đƣợc tiếp cận theo định nghĩa của Elizabeth T. Jones (2005). Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đó dẫn đến doanh thu cao hơn trong tƣơng lai. Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theo định hƣớng này và kết quả là họ đƣợc khen thƣởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì khách hàng tốt. Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất lƣợng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Và hài lòng khách hàng đƣợc xem là một chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996). 2.4.3 Rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo Jones et al. (2000) có ba loại rào cản chuyển đổi bao gồm: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải pháp thay thế (đề cập đến biện phá p thay thế khả thi trên thị trƣờng). Nếu nhà cung cấp đƣợc xem là sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa chọn thay thế có sẵn khác, thì đó là một động lực tích cực để khách hàng ở lại với nhà cung cấp do nhà cung cấp đƣợc xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác (Jones et al., 2000). Lund (1985) phát hiện ra rằng các mối quan hệ xã hội làm gia tăng rào cản chuyển đổi, bà cho rằng việc duy trì các mối quan hệ với khách hàng làm gia tăng rào cản hơn sự thu hút khách hàng (phần thƣởng nhận đƣợc từ mối quan hệ). Lund (1985) xác định các rào cản bao gồm sự đầu tƣ trong mối quan hệ (đo lƣờng bằng các mục nhƣ khuyến khích và hỗ trợ khách hàng) và các cam kết (xu hƣớng để duy trì mối quan hệ và cảm nhận tâm lý gắn liền với nó). Nghiên cứu của Rusbult, Johnson và Morrow (1986) cũng cho thấy rằng mối quan hệ với khách hàng là yếu tố làm tăng khả năng kéo dài việc giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp. Các rào cản nhƣ thủ tục chuyển đổi hay mất đi quyền đƣợc đối xử đặc
16 biệt làm cho khách hàng có khả năng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ để tránh chi phí và thiệt hại tiềm năng, ngay cả khi khách hàng không hài lòng (Jones và cộng sự, 2000). Tác động tích cực chuyển đổi các rào cản về ý định mua lại đã đƣợc xác nhận rộng rãi (Colgate và Lang, 2001). Ngay cả khi khách hàng không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, khách hàng có thể vẫn còn tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp vì tổn thất tài chính và xã hội hoặc gánh nặng tâm lý. Nếu chất lƣợng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì rào cản chuyển đổi là một lực lƣợng thúc đẩy ngƣợc lại. Rào cản chuyển đổi đƣợc xác định là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà ngƣời tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004). Một số yếu tố có thể làm tăng các rào cản chuyển đổi là chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, mất ƣu đãi khách hàng trung thành, mất thói quen đƣợc đối xử đặc biệt và các mối quan hệ, các rủi ro không rõ (Liu và cộng sự,2010). Trong đề tài nghiên cứu, rào cản chuyển đổi đƣợc xem là yếu tố tích cực tác động đến lòng trung thành khách hàng, rào cản chuyển đổi cao dẫn đến lòng trung thành khách hàng cao mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt 2.4.4 Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ chặ t chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman ctg,1988). Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức chất lƣợng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al. (2000), Gilbert và Velo utsou (2006) cũng đã chứng minh đƣợc chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng. Để đạt đƣợc một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012). Vì chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên. Chất lƣợng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng đƣợc dựa; sự hài lòng cũng là một ảnh hƣởng tiềm năng về nhận thức chất lƣợng tƣơng lai (Clemes,2007). Kazi O
17 Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ đƣợc tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa, Daniel O.uka (2012) cũng nói rằng chất lƣợng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành. 2.4.5 Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành Các nhà nghiên cứu đã thiết lập một nhận thức tích cực chất lƣợng dịch vụ là tiền đề để khách hàng trung thành. Cronin và Taylor (1994) đƣa ra giả thuyết rằng chất lƣợng dịch vụ nhận thức tích cực ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Một nghiên cứu của Zeithaml et al. (1996) kết luận rằng khi các tổ chức nâng cao chất lƣợng dịch vụ, ý định hành vi của họ thuận lợi của khách hàng đƣợc tăng lên trong khi ý định bất lợi đang giảm cùng mộ t lúc. Cronin et al. (2000) phát hiện ra rằng chất lƣợng dịch vụ tốt dẫn đến việc lƣu giữ khách hàng hiện tại và thu hút những ngƣời mới, giảm chi phí, nâng cao một hình ảnh công ty, tích cực truyền miệng giới thiệu và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận. Họ cũng khẳng định rằng kết quả chất lƣợng dịch vụ bán hàng lặp đi lặp lại và gia tăng thị phần, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc tìm thấy có tác động đáng kể trong việc xác định mua lại và lòng trung thành của khách hàng. 2.4.6 Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trƣờng cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hƣớng trung thành hơn những ngƣời ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990). Ngƣợc lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu ngƣời khác (Gronroos, 2000; Zairi,2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh