Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Trên cơ sở đó đề tài đưa ra các hàm ý quản trị giúp Hợp tác xã tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh trong tâm trí khách hàng dẫn đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (word of mouth).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN VŨ HUY TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI, THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU NGUYỄN VŨ HUY TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG CHO SẢN PHẨM BƯỞI DA XANH CỦA HỢP TÁC XÃ BƯỞI DA XANH SÔNG XOÀI, THỊ XÃ PHÚ MỸ, BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8.34.01.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019
-i- LỜI CAM ĐOAN  Tôi tên là Nguyễn Vũ Huy Tuấn, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phương Thảo. Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng và minh bạch. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Vũ Huy Tuấn
-ii- LỜI CẢM ƠN  Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào Tạo Quốc Tế và Sau Đại học, các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phương Thảo đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài. Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Nguyễn Vũ Huy Tuấn
-iii- TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 205 khách hàng đã sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của bưởi da xanh Sông Xoài: (1) Sự hài lòng của khách hàng với hệ số ước lượng là 0.244; (2) Uy tín với hệ số ước lượng là 0.36; (3) Truyền thông với hệ số ước lượng là 0.19. Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động truyền miệng là 0.327. Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng là 45,9%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%. Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng hoạt động truyền miệng thông qua nhận biết thương hiệu bằng cách cải thiện 3 yếu tố trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
-iv- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài ...............................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4 1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5 1.5.1. Phương pháp định tính ......................................................................................5 1.5.2. Phương pháp định lượng ...................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................8 2.1. Thương hiệu .........................................................................................................8 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu .................................................................................8 2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu ................................................................8 2.2. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................10 2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ....................................................................10 2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...................................................................11 2.2.3. Giá trị của nhận biết thương hiệu ....................................................................12 2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu....................................................................12 2.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương ....................................................................16 2.3.1. Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương ................................................16
-v- 2.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .................................................................17 2.3.3. Thương hiệu trái cây .......................................................................................17 2.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hóa ................................................................................19 2.3.5. Chỉ dẫn địa lý ..................................................................................................19 2.4. Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory) ..........................................20 2.5. Các nghiên cứu có liên quan đến nhận dạng thương hiệu .................................22 2.6. Kinh nghiệm phát triển nhận dạng thương hiệu.................................................24 2.7. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...............................................................26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31 3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................31 3.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................33 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................33 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................33 3.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................34 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................36 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................36 3.4.2. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................38 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................38 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo..............................................................................39 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................39 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................42 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................45 4.2.3.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ........................45 4.2.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................................46 4.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .....................................47 4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................................47
-vi- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................52 5.1. Kết luận ..............................................................................................................52 5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu ................52 5.2.1. Yếu tố uy tín ....................................................................................................52 5.2.2. Yếu tố Sự hài lòng...........................................................................................53 5.2.3. Yếu tố Truyền thông .......................................................................................55 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................57
-vii- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT HTX Hợp tác xã PTNT Phát triển nông thôn WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization) – WIPO EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Statistical Package for the Social Sciences
-viii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................. 38 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín .................................. 39 Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng .......................... 40 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông ....................... 40 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu......... 41 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động truyền miệng ..... 41 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến Nhận biết thương hiệu ............................................................................................... 42 Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ............................................... 42 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Nhận biết thương hiệu .................................................................................................................. 43 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Nhận biết thương hiệu .................................................................................................................. 43 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố Hoạt động truyền miệng ............................................................................................................... 44 Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố Hoạt động truyền miệng ............................................................................................................... 44 Bảng 4.13. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ............................ 45 Bảng 4.14. Trọng số tải của các thang đo ...................................................... 46 Bảng 4.15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..................................... 47 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ............................................................................................................ 49 Bảng 4.17. Hệ số bình phương tương quan bội............................................... 49 Bảng 4.18. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ............................... 50 Bảng 4.19. Tổng kết kiểm định giả thuyết ...................................................... 51
-ix- Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố Uy tín ......................................................... 52 Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Sự hài lòng ................................................. 53 Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông .............................................. 55
-x- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 30 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31 Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ........................................................... 45 Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................... 48
-1- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đông đảo khách hàng tại thị trường trong nước và quốc tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên quan trọng. Việc định vị thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. Trong hoàn cảnh phức tạp của sự cạnh tranh trên thị trường ngày nay, hàng hóa ngày một đa dạng làm người tiêu dùng trở nên hoang mang trước tình trạng quá tải thông tin, mặt hàng. Việc nhận diện, phân biệt sự khác nhau giữa các nhãn hiệu của cùng một sản phẩm ít nhiều gây khó dễ với nhiểu khách hàng. Đứng trước tình hình đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Từ đó, những chiến lược định vị thương hiệu ra đời. Hiện nay, trái cây luôn là mặt hàng mà nhu cầu sử dụng của con người ngày càng tăng. Trên thị trường có rất nhiêu loại trái cây ăn quả với đa dạng màu sắc, hương vị và sắc thái khác nhau, mỗi loại quả này mang những chức năng và công dụng cũng khác nhau. Đặc biệt, với thị trường ngày nay, xu hướng làm đẹp từ những loại trái cây của vùng nhiệt đới đang lên ngôi. Các loại quả có nhiều công dụng giảm cân, làm da săn chắc… như: táo, chuối, mía, bưởi… đang được nghiên cứu, khai thác và sử dụng. Trong số đó, bưởi chính là loại trái cây có nhiều công dụng như giúp con người giảm cân, ngăn ngừa một số loại bệnh như sỏi thận, giảm cholesterol, phòng chống ung thư… Trên thị trường có rất nhiều loại bưởi với những hương vị khác nhau như: bưởi Năm Roi với vị chua, bưởi đường lá cam với hương vị chua ngọt xen lẫn… và hiện nay loại bưởi đang được quan tâm nhất đó chính là bưởi da xanh. Bưởi da xanh có nguồn gốc ở Bến Tre, hiện trên địa bàn thị xã Phú Mỹ được trồng khá nhiều ở xã Sông Xoài, Hắc Dịch, Châu Pha. Chất lượng bưởi da xanh Sông Xoài đã được khẳng định trong thị trường nội tỉnh. Tuy nhiên để thành công trong việc hội nhập, đưa thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài đến với thị trường trong nước và xa hơn là việc xuất khẩu thì vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức.
-2- Hiện nay bưởi da xanh Sông Xoài được cung cấp cho thị trường trong tỉnh và các tỉnh lân cận thông qua các bạn hàng, nhìn chung thị trường còn hạn hẹp. Trong xu thế hội nhập, năng lực canh tranh của sản phẩm là một trong những yếu tố cần thiết để tồn tại và mở rộng thị trường. Việc định vị thương hiệu cho sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với những thị trường tiềm năng trong nước cũng như nước ngoài. Đối với tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, giống bưởi da xanh được xem là một trong những loại cây ăn quả đặc sản của địa phương. Sản phẩm này đang dần khẳng định được chỗ đứng vững chắc do đem lại giá trị kinh tế cao, được xác định là loại cây chủ lực trong phát triển kinh tế vườn của tỉnh. Được thiên nhiên ưu đãi với những điều kiện thuận lợi về khí hậu, đất đai màu mỡ, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu hiện có rất nhiều ưu thế để phát triển sản xuất đặc sản bưởi da xanh. Một ưu điểm khác của loại quả này là có thể bảo quản được với thời gian khá lâu, ít bị hao hụt trong quá trình vận chuyển nên lợi nhuận đem lại cho người trồng hiện khá cao. Trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây, mặt hàng bưởi da xanh lại liên tiếp được giá, nhờ đó các nhà vườn phấn khởi và không ngừng mở rộng diện tích. Bưởi da xanh được bà con nông dân địa phương trồng từ năm 2002, với quy mô nhỏ lẻ. Sau khi xã Sông Xoài quy hoạch vùng chuyên canh bưởi da xanh thì diện tích được nâng lên, đến nay đã hơn 150 ha. Sông Xoài tuy là vùng đất đỏ nhưng lại trồng bưởi da xanh rất tốt. Bưởi cho trái to, đều và đẹp hơn các loại bưởi khác. Nhờ trồng bưởi mà nhiều người khá giả hẳn lên. Vì vậy, địa phương đang khuyến khích người dân mạnh dạn chặt bỏ những cây trồng không hiệu quả sang trồng bưởi da xanh. Hiện bưởi da xanh của xã đã được sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap. Theo tính toán của các hộ dân, bình quân 01 ha bưởi da xanh sau khi trừ các chi phí, chủ vườn thu trên dưới 600 triệu đồng. Hiện HTX Bưởi da xanh Sông Xoài đang tiếp tục nhân rộng mô hình thâm canh bưởi da xanh theo hướng VietGAP trên toàn diện tích để xây dựng vùng nguyên liệu đáp ứng những đơn đặt hàng lớn trong tương lai.
-3- Hiện nay, thị xã Phú Mỹ đang xây dựng thương hiệu cho bưởi da xanh. Dự kiến đến năm 2020, toàn thị xã Phú Mỹ sẽ trồng mới và thâm canh 400 ha bưởi theo quy trình VietGAP để từng bước đưa bưởi da xanh của địa phương vươn ra thị trường nước ngoài. Để tạo sự liên kết chặt chẽ, hợp tác trong quá trình sản xuất gắn với thị trường đầu vào và đầu ra, Sở Nông nghiệp & PTNT tỉnh đã hỗ trợ địa phương và nông dân thành lập các Tổ hợp tác và HTX sản xuất, tiêu thụ bưởi da xanh theo hướng gia tăng giá trị sản phẩm. Đã có khá nhiều mô hình liên kết trồng bưởi da xanh đã được hình thành và hoạt động ngày càng đạt hiệu quả. Để xây dựng thương hiệu thành công thì việc tạo dấu hiệu nhận biết và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, đa số người tiêu dùng thích mua những thương hiệu họ nhận biết được (Ovidiu L. Moisescu, 2009). Từ thực tế trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của người tiêu dùng ở hợp tác xã Sông Xoài được thực hiện là thật sự cần thiết. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần xây dựng thương hiệu bưởi da xanh, nâng cao giá trị hàng hóa nông sản và khẳng định vị thế của các nông sản chủ lực của nước ta trên thị trường nói chung. Với cơ sở vừa nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác xã bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là rất cần thiết. 1.2. Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Trên cơ sở đó đề tài đưa ra các hàm ý quản trị giúp Hợp tác xã tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh trong tâm trí khách hàng dẫn đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (word of mouth).
-4- 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng thương hiệu. - Tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh trong tâm trí khách hàng và hoạt động truyền miệng thương hiệu của khách hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh và hoạt động truyền miệng thương hiệu như thế nào? - Hàm ý quản trị nào tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của khách hàng? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng bưởi xa danh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Phạm vi không gian: Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, xã Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Thời gian khảo sát: đến hết tháng 10 năm 2018.
-5- Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu là chủ đề nghiên cứu rất rộng. Nghiên cứu này tìm kiếm cơ sở khoa học cho việc nhận biết thương hiệu của khách hàng, nhằm gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Vận dụng các mô hình lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu, các khái niệm, định nghĩa và các nghiên cứu trong nước, ngoài nước để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp áp dụng nghiên cứu về nhận biết thương hiệu Bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. 1.5.1. Phương pháp định tính Thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn, sau đó hiệu chỉnh thang đo. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. 1.5.2. Phương pháp định lượng Được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với khách hàng đang sử dụng bưởi da xanh tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Theo Đinh Phi Hổ và Đặng Thị Ngọc Hà (2010), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) và cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng với dung sai 30%, chọn cỡ mẫu nghiên cứu là
-6- 205 khách hàng đã sử dụng bưởi da xanh của hợp tác xã Sông Xoài. Mẫu khảo sát này dự phòng cho các phiếu không hợp lệ. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời và là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu. Phân tích mô hình SEM để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện nay, vấn đề nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh rất được chú trọng của hợp tác xã. Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nhằm gia tăng quyết định mua hàng là một vấn đề khó. Kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp thông tin quan trọng cho nhà quản lý của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, có thông tin quan trọng nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu bưởi da xanh. Từ đó, góp phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương. 1.7. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Trong chương này tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự gắn kết nhân viên đối với tổ chức Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
-7- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, đề tài trình bày giới thiệu mẫu nghiên cứu, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu sản phẩm bưởi da xanh. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu bưởi da xanh của khách hàng. Cuối cùng, tác giả trình bày hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2 là cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
-8- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Thương hiệu 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. 2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: tên