Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng góp phần tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh Hòa trong thời gian tới. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU TRẦN MINH TÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN NHA TRANG – KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Mã số sinh viên : 19110037 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN NHA GHI Bà Rịa – Vũng Tàu, Năm 2021
-i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trần Nha Ghi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Luận văn tham khảo tƣ liệu và sử dụng thông tin đƣợc đăng tải trong danh mục tài liệu tham khảo. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tác giả Trần Minh Tân
-ii- LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập cao học ngành Quản trị Kinh doanh của trƣờng Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn là kết quả đúc kết từ lý thuyết cùng với quá trình nghiên cứu thực tiễn của tác giả dƣới sự hƣớng dẫn tận tình, chu đáo, có tâm và có tầm của giảng viên đƣợc phân công hỗ trợ, hƣớng dẫn. Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy, TS.Trần Nha Ghi đã luôn nhiệt tình, tận tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn trong thời gian qua. Đây có thể nói là những kinh nghiệm và là bài học vô cùng quý giá cho bản thân để có thể tiếp tục thực hiện những nghiên cứu sau này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần. Cùng với đó, tôi xin chân thành cảm ơn trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã hƣớng dẫn, hỗ trợ tôi hoàn thành các thủ tục để bảo vệ luận văn này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những ngƣời thân đã luôn bên cạnh, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có sự tập trung hoàn thành luận văn này. Trân trọng cảm ơn!
-iii- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................. viii TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................. ix CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn ............................................................................1 1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết .................................................................2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................. 3 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................ 4 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 4 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ...................................................... 5 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................. 5 1.6. Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 8 2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 8 2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .... 8 2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) ...... 10 2.2. Các khái niệm nghiên cứu ........................................................................ 11 2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại........................................................... 11 2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch ................................................. 12 2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách ................ 13 2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu ngoài nƣớc và trong nƣớc ............................. 16 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ...................................................................................16
-iv- 2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc....................................................................................21 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................... 28 2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang ............................................ 28 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 31 2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 31 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 38 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 40 3.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................... 41 3.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo ........................................ 41 3.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................... 49 3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức...................................................................... 52 3.4. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ..................................................... 52 3.4.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .......................................................52 3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ......................................................................55 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 59 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................ 59 4.2. Kiểm định các thang đo............................................................................ 64 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .................. 64 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA............................................................ 67 4.3. Mô hình điều chỉnh .................................................................................. 70 4.4. Phân tích hệ số tƣơng quan ...................................................................... 70 4.5. Kiểm định mô hình hồi quy ..................................................................... 72 4.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .............................................. 72 4.5.2. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .................................................... 73 4.5.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................... 74 4.5.4. Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi........................................... 76 4.5.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 76 4.5.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ........................................... 79 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 82 5.1. Kết luận .................................................................................................... 82
-v- 5.1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Nha Trang - Khánh Hòa của khách du lịch nội địa .............................. 82 5.1.2. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại Nha Trang................................................................................ 83 5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................... 84 5.2.1. Đối với Văn hóa xã hội ......................................................................... 84 5.2.2. Đối với An toàn – an ninh ..................................................................... 86 5.2.3. Về Cơ sở hạ tầng ................................................................................... 90 5.2.4. Đối với Kinh nghiệm quá khứ của du khách ........................................ 93 5.2.5. Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang ............. 96 5.2.6. Một số hàm ý quản trị khác ................................................................. 101 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................. 104 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................... 104 5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 107 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA.............................. 110 PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA .................................... 117 PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH.......................................... 122 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU......................................... 125
-vi- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Giải thích STT Chữ viết tắt Tiếng anh Tiếng việt ANOVA Analysis of Variance Phân tích sự khác biệt trung 1 bình 2 AT Safety - Security An toàn - An ninh 3 CS Infrastructure Cơ sở hạ tầng 4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá 5 GC PRICE Giá cả 6 HA Destination image Hình ảnh điểm đến 7 KN Past experience Kinh nghiệm quá khứ KMO Kaiser - Meyer - Olkin Chỉ số KMO 8 measure TPB Theory of Planned Thuyết hành vi dự định 9 Behaviour 10 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý 11 UNWTO World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới YD Tourist Return Intention Ý định quay trở lại của du 12 khách 13 VH Sociocultural Văn hóa xã hội 14 UBND People's Committee Ủy ban nhân dân
-vii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu ...............................................................30 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu .........................................................40 Bảng 3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Hình ảnh điểm đến .....................................42 Bảng 3.3. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Kinh nghiệm quá khứ .................................43 Bảng 3.4. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Văn hoá xã hội ............................................44 Bảng 3.5. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Cơ sở hạ tầng ..............................................45 Bảng 3.6. Kết quả hiệu chỉnh thang đo An toàn - an ninh ........................................46 Bảng 3.7. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Giá cả ..........................................................48 Bảng 3.8. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Ý định quay trở lại......................................49 Bảng 3.9. Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach‘s Alpha cho các biến độc lập ...........53 Bảng 3.10. Kiểm định Cronbach‘s Alpha cho thang đo Ý định quay trở lại ............55 Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA các thang đo biến độc lập .................................56 Bảng 3.12. Kết quả phân tích EFA đối với thang đo Ý định quay trở lại .................57 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................60 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha cho các biến độc lập.....................65 Bảng 4.3. Kiểm định Cronbach‘s Alpha của thang đo Ý định quay trở lại ..............67 Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................68 Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..............................................69 Bảng 4.6. Sắp xếp nhân tố .........................................................................................70 Bảng 4.7. Kết quả phân tích tƣơng quan ...................................................................71 Bảng 4.8. Kết quả phân tích mức độ phù hợp của mô hình ......................................73 Bảng 4.9. Phân tích ANOVAa ...................................................................................73 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .........................................74 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................79 Bảng 5.1. Thống kê mô tả về Văn hóa xã hội ...........................................................84 Bảng 5.2. Thống kê mô tả về An toàn – an ninh.......................................................87 Bảng 5.3. Thống kê mô tả cơ sở hạ tầng ...................................................................90 Bảng 5.4. Thống kê mô tả Kinh nghiệm quá khứ .....................................................93 Bảng 5.5. Thống kê mô tả Hình ảnh điểm đến .........................................................96
-viii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý ......................................................9 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ........................11 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu .............17 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim ...................................18 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang ........19 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm .....................22 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Đào Thị Thu Hƣờng ..........................................24 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên .................25 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phƣơng và Nguyễn Thúy An .......27 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy Liên ...................................................................................................................................28 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................31 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................39 Hình 4.1. Biểu đồ về tỷ lệ giới tính của khách ..........................................................61 Hình 4.2. Biểu đồ đánh giá tỷ lệ về độ tuổi của du khách ........................................62 Hình 4.3. Biểu đồ đánh giá tỷ lệ về trình độ của du khách .......................................62 Hình 4.4. Tỷ lệ du khách có số lần quay lại du lịch Nha Trang ...............................63 Hình 4.5. Mục đích du lịch Nha Trang .....................................................................64 Hình 4.7. Biểu đồ Histogram ....................................................................................75 Hình 4.8. Biểu đồ Normal P- Llot .............................................................................75 Hình 4.9. Biểu đồ Scatter Plot ...................................................................................76 Hình 4.10. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách ..........80
-ix- TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa” Lí do nghiên cứu: Thành phố Nha Trang là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc, là nơi hội tụ nhiều yếu tố của một trung tâm du lịch vùng, quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, so với tiềm năng du lịch thì trong những năm trở lại đây lƣợng du khách nội địa quay lại Nha Trang không cao. Do đó, cần đánh giá, đo lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa hiện nay có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc gia tăng số lƣợng khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang trong thời gian tới. Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đƣa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hƣởng góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh Hòa trong thời gian tới. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích SPSS 23. Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang với mức độ ảnh hƣởng từ mạnh tới yếu nhƣ sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An toàn-an ninh, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Kinh nghiệm quá khứ và (5) Hình ảnh điểm đến. Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu đã phần nào đánh giá đƣợc các yếu tố các tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.
-1- CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài. Bố cục trình bày gồm: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (6) Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và (7) Kết cấu của luận văn. 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn Hiện nay, trong xu thế phát triển của các quốc gia trên thế giới, Du lịch dịch vụ đƣợc xem là một ngành kinh tế quan trọng và cũng là ngành kinh tế mũi nhọn, là công cụ để thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế cũng nhƣ kích thích các ngành khác cùng phát triển. Ngoài ra, ngày nay có thể thấy rằng du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa tinh thần của mỗi ngƣời trong xã hội hiện đại. Thành phố Nha Trang là trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc, hội tụ nhiều yếu tố nền tảng cho một trung tâm du lịch vùng, quốc gia và quốc tế, bao gồm: đô thị phát triển với cảnh quan thiên nhiên kỳ thú, nhiều di sản văn hóa lịch sử, môi trƣờng trong lành, con ngƣời hiền hòa. Các di sản thiên nhiên, văn hóa đã và đang đƣợc bảo tồn ổn định, bƣớc đầu khai thác có hiệu quả; ngoài ra các yếu tố khác nhƣ: cơ sở hạ tầng, giao thông, thƣơng mại, thực phẩm, lƣu trú, thông tin liên lạc, văn hóa, giải trí, hội nghị và triển lãm.... luôn đƣợc thành phố quan tâm quản lý và đầu tƣ hiện đại. Chính những điều kiện đó mà du lịch thành phố Nha Trang trong thời gian vừa qua đã trở thành địa chỉ quen thuộc của du khách trong nƣớc và quốc tế. Khi lƣợng khách du lịch đến với thành phố Nha Trang ngày càng tăng sẽ là yếu tố hết sức quan trọng, đóng góp tỷ trọng lớn vào sự phát triển của thành phố Nha Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung. Theo ƣớc tính của Sở Du lịch, Quý I năm 2019, Khánh Hòa chỉ đón đƣợc hơn 773.400 lƣợt khách lƣu trú, bằng 49,66% so với cùng kỳ. Theo thống kê của
-2- Tổng cục Du lịch, mức chi tiêu bình quân của khách nội địa là 5,8 triệu đồng/lƣợt khách nghỉ qua đêm và 1,92 triệu đồng/lƣợt khách không nghỉ qua đêm. Do đó, nếu hành động tốt có thể sẽ tạo nên một lực đẩy mới cho thị trƣờng du lịch nội địa. Theo ghi nhận từ báo cáo của Sở Du lịch Khánh Hòa thì lƣợng khách nội địa của Khánh Hòa tăng trƣởng rất thấp trong những năm qua. Theo đó, năm 2019, Khánh Hòa đón hơn 7 triệu lƣợt khách du lịch, tăng 13,3%, trong đó có gần 3,44 triệu lƣợt khách nội địa (chiếm 49,1% tổng lƣợng khách), chỉ tăng 0,5% so với năm 2018. Trƣớc đó, năm 2018, khách nội địa chỉ tăng khoảng 2%; năm 2017 chỉ tăng 2,7%. Nhƣ vậy, vấn đề cần quan tâm và cần nghiên cứu lúc này là có những đánh giá nhằm tìm ra nguyên nhân nào dẫn đến việc mặc dù du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đầy tiềm năng nhƣng số lƣợng du khách nội địa quay lại không cao, có phải thị trƣờng khách nội địa chƣa có sự chƣa quan tâm một cách đúng mức,.v.v... 1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết Không gian nghiên cứu mới: Khi nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách, Nguyễn Thị Minh Phƣơng (2017), đã có nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế tại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh, theo đó tác giả đã đƣa ra những yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định quay trở lại của du khách gồm: hoạt động vui chơi giải trí, môi trƣờng tự nhiên - xã hội, Ẩm thực địa phƣơng. Liên quan đến nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa, luận văn của Đào Thị Thu Hƣờng (2016) đã thực hiện tại Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2)Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ. Nghiên cứu về các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và số lần đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, Võ Hoàn Hải (2009) với việc áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB nhằm đánh giá hành vi, có giá trị, nguồn lực con ngƣời. Tuy nhiên, có thể nói hiện nay cuộc sống của con ngƣời có nhiều thay
-3- đổi nên nhận thức hành vi của con ngƣời cũng sẽ có những thay đổi nhất định. Vì vậy, nhận thức, hành vi con ngƣời cần có sự đánh giá lại phù hợp với không gian và thời gian hiện tại. Từ những phân tích trên, nhất là trong bối cảnh có nhiều thay đổi trong sự phát triển kinh – xã hội của thành phố Nha Trang trong giai đoạn hiện nay, có thể nói các nghiên cứu về đối tƣợng khách du lịch nội địa, nhất là các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác có động đến ý định quay trở lại Nha Trang của nhóm đối tƣợng du khách này nhìn chung còn rất ít. Do đó, việc nhận dạng và đo lƣờng ―Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa” và đƣa ra các giải pháp nhằm phù hợp nhằm tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều hơn là hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng hiện nay. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đƣa ra hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang. 1.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của khách du lịch nội địa. Mục tiêu 2: Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Mục tiêu 3: Đƣa ra hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang.
-4- 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào? Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và gia tăng ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang? 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa. Đối tƣợng khảo sát: là khách du lịch nội địa. Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua đánh giá của du khách nội địa khi đến du đến tại thành phố Nha Trang. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực trong khoảng thời gian từ tháng 8/2020 tới tháng 01/2021. Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào khách du lịch nội địa, đến thành phố Nha Trang từ 2 lần trở lên và trên 18 tuổi. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Để thực hiện nghiên cứu định tính, luận văn tiến hành thu thập dữ liệu thực tế thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng Bảng hỏi gởi tới du khách. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để trả lời ba nội dung chính; 1) Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang? 2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào? 3) Những vấn đề nào cần quan tâm để làm tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang trong thời gian tới?
-5- 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Để kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có liên quan, đề tài tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‘s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng và một số kỹ thuật phân tích thống kê nhƣ sau: - Phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Phân tích tƣơng quan. - Phân tích hồi quy tuyến tính. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Đóng góp về mặt khoa học: Nghiên cứu này có thể là một phát hiện mới cho các nhà khoa học trong lĩnh vực Du lịch cũng nhƣ các nhà doanh nghiệp và các nhà quản lý. Từ kết quả nghiên cứu này, đây đƣợc xem là một tài liệu tham khảo quan trọng và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi, ý định của du khách tại các điểm đến khác trong và ngoài tỉnh. Đóng góp về mặt thực tiễn: Thông qua đề tài nghiên cứu, những ngƣời làm công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ nhìn nhận đƣợc các yếu tố có tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của khách du lịch nội địa, từ đó định hƣớng những chiến lƣợc, chính sách phù hợp nhằm tác động đúng vào các yếu tố mà khách du lịch nội địa quan tâm đối với du lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ các khuyến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nƣớc, các nhà hoạch định chính sách về du lịch thiết kế chiến lƣợc marketing và có những kích cầu phù hợp cho ngành du lịch nhằm thu hút thêm
-6- số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều lần, đồng thời quảng bá hình ảnh điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa nhiều hơn với cộng đồng khách nội địa trong nƣớc nói riêng và khách du lịch quốc tế nói chung. Trong ngắn hạn, các kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho các bạn sinh viên, các nhà nghiên cứu có liên quan đến các hoạt động thuộc lĩnh vực du lịch. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia, đề tài sẽ điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát nhằm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Nha Trang. 1.6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài Chƣơng này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phƣơng pháp tiến hành, đồng thời nêu đối tƣợng, phạm vi và kết cấu của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm thay đổi và tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong thời gian tới. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu còn đƣa ra cách thức chọn mẫu, các bƣớc xử lý dữ liệu, phƣơng pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hƣởng giữa các khái niệm nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
-7- Chƣơng này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Tiếp theo, các bƣớc kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lƣờng và mô hình cấu trúc; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trong chƣơng này, tác giả sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đƣa ra các hàm ý quản trị giúp các những ngƣời làm công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ nhìn nhận đƣợc các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của khách du lịch nội địa nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, từ đó tăng số lƣợng du khách đến Nha Trang trong thời gian đến. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đƣa ra một số hạn chế và đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai. Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
-8- CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 2: Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với thành phố Nha Trang. Từ đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian. Kết quả mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là mô hình dự đoán ý định hành vi của con ngƣời. Có thể nói, đây là lý thuyết đầu tiên nghiên cứu về hành vi con ngƣời. Lý thuyết này đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý thuyết của những mô hình nghiên cứu sau này. Bên cạnh đó, TRA cũng cho rằng ý định thực hiện hành vi nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1) Thái độ đối với hành vi và 2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội đối với hành vi đó. Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Thái độ đối với hành vi: đƣợc hiểu là ý kiến nói chung của một ngƣời về việc tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một ngƣời về việc hầu hết những ngƣời quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những vấn đề xung quanh, môi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của con ngƣời, những ngƣời này thích hay không thích thực hiện hành vi. Nhân tố chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hƣởng tới hành vi, đo lƣờng những
-9- ảnh hƣởng xã hội đối với hành vi của cá nhân (ví dụ: những mong đợi của các thành viên trong gia đình cá nhân đối với việc thực hiện hành vi). Nhƣ vậy, thái độ và chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau lên ý định hành vi của con ngƣời, mức độ ảnh hƣởng này phụ thuộc vào từng cá nhân cũng nhƣ từng hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên, Mô hình TRA cũng có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất đó là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một ngƣời nào đó có ý định hành động, ngƣời đó có thể tự do hành động mà không cần có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng hoặc tổ chức giới hạn và thói quen vô thức… sẽ hạn chế quyền tự do hành động của con ngƣời. Hay nói cách khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. Theo đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời nhằm giải quyết các hạn chế này. Mô hình Lý thuyết động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện theo hình 2.1 nhƣ sau: Niềm tin về tác động của thực hiện hành vi Thái độ đối với hành vi Đánh giá tác động Ý định hành vi Hành vi Niềm tin mang tính chuẩn tắc Chuẩn chủ quan Động cơ tuân thủ Hình 2.1. Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý
-10- 2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985; 1991) là lý thuyết mở rộng từ TRA, đƣợc xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (nhân tố TPC) vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi có kế hoạch cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố: 1) Thái độ đối với hành vi, 2) Ảnh hƣởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách khác đó là sự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể. Ngoài ra, trong mô hình TPB còn thể hiện tác động của nhân tố niềm tin và sự thuận lợi tới nhận thức về kiểm soát hành vi. Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi đó. Mặc dù nghiên cứu này đã có nhiều phát triển hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), tuy nhiên có thể thấy rằng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định cũng còn có nhiều hạn chế nhất định, chẳng hạn nhƣ: Thứ nhất, việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà nó cũng có thể dựa vào các yếu tố khác. Thứ hai, từ dự đoán ý định hành vi đến thực hiện hành vi của một ngƣời có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể và trong khoảng thời gian này ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Thứ ba, có thể thấy cả TRA và TPB đều là những mô hình dự đoán hành vi của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, tuy nhiên đối với con ngƣời thì không phải lúc nào họ cũng hành động nhƣ dự đoán. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) thể hiện theo hình 2.2 nhƣ sau: