Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử lazada.vn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

508
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này đo lường sự tác động của các yếu tố dựa vào kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu khảo sát. Kiểm định sự khác biệt và kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Đề xuất những hàm quản trị nhằm phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT ở Việt Nam nói chung. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử lazada.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHA LÊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HCM - NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHA LÊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN DỤC THỨC TP. HCM - NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2018 Tác giả Nguyễn Pha Lê
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử B2B: Business to Business - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C: Business to Consumer - Doanh nghiệp với người tiêu dùng TAM: Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ E-CAM: E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chấp nhận thương mại điện tử TPR: Theory of Perceived Risk - Thuyết nhận thức rủi ro SPSS: Phần mềm xử lý số liệu thống kê EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Sig.: Signification level - Mức ý nghĩa thống kê
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu ......................................................................... 29 Bảng 3.2 Thang đo Likert 5 điểm ............................................................................ 29 Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá .............................................................. 30 Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích ....................................................................... 30 Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của Website ............................................... 31 Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy ....................................................................... 31 Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến ................................................. 32 Bảng 3.8 Thang đo sơ bộ Rủi ro .............................................................................. 32 Bảng 3.9 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm ........................................................ 33 Bảng 3.10 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 35 Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................ 43 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 44 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập ................................................... 47 Bảng 4.4 Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ..................................... 48 Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................... 48 Bảng 4.6 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 50 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................. 51 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số hồi quy của các biến trong mô hình ..................... 51 Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................ 55 Bảng 5.1 Thống kê các chỉ số đặc trưng của biến độc lập ........................................ 59 Bảng 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số đề tài trước đây............................ 64
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Quyết định mua hàng ............................................................................... 10 Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ..................................................................... 14 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ......................................................... 15 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM .......................... 16 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ...................................... 18 Hình 2.6 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.................... 19 Hình 2.7 Mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web .................................. 20 Hình 2.8 Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng ........ 20 Hình 2.9 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng ..................... 21 Hình 2.10 Mô hình truyền miệng trực tuyến ............................................................ 21 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 24 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 28 Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình ......................................................... 52
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 2 1.3 Mục tiêu của đề tài.............................................................................................. 3 1.3.1 Mục tiêu tổng quát..................................................................................... 3 1.3.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 1.6 Đóng góp của đề tài ............................................................................................ 4 1.7 Tổng quan về công trình nghiên cứu liên quan.................................................... 5 1.8 Bố cục của luận văn ............................................................................................ 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8 2.1 Các khái niệm liên quan...................................................................................... 8 2.1.1 Mua sắm trực tuyến ................................................................................... 8 2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng................................................. 8 2.1.3 Quy trình ra quyết định.............................................................................. 8 2.1.4 Thương mại điện tử .................................................................................. 11 2.1.5 Website thương mại điện tử ...................................................................... 13 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................... 14 2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................................... 14 2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................ 15 2.2.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM .......................... 15 2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ....................................................................... 16 2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước ...................................................... 16 2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................................... 19 2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây............................................ 22 2.4 Mô hình nghiên cứu........................................................................................... 23
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................ 23 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 24 2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 24 2.5.1 Mong đợi về giá ....................................................................................... 24 2.5.2 Sự hữu ích ................................................................................................ 25 2.5.3 Tính đáp ứng của website ......................................................................... 25 2.5.4 Truyền miệng trực tuyến .......................................................................... 25 2.5.5 Sự tin cậy ................................................................................................. 26 2.5.6 Rủi ro ....................................................................................................... 26 2.6 Tóm tắt chương 2............................................................................................... 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 29 3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................... 29 3.3.1 Thang đo .................................................................................................. 29 3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ................... 30 3.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 33 3.4.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 33 3.4.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 38 3.5 Kết luận chương 3 ............................................................................................. 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 43 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................... 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 44 4.2.1 Tiểu chuẩn đánh giá.................................................................................. 44 4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 46 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh gía.................................................................................. 46 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 46 4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .................................................. 47
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................... 48 4.5.1 Phân tích tương quan ................................................................................ 48 4.5.2 Phân tích hồi quy...................................................................................... 50 4.5.3 Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 53 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................. 55 4.6 Kết luận chương 4 ............................................................................................. 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 57 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu .......................................................................... 57 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 58 5.2.1 Truyền miệng trực tuyến .......................................................................... 59 5.2.2 Mong đợi về giá ....................................................................................... 60 5.2.3 Sự hữu ích ................................................................................................ 61 5.2.4 Sự tin cậy ................................................................................................. 61 5.2.5 Tính đáp ứng của website ......................................................................... 62 5.2.6 Rủi ro ....................................................................................................... 62 5.3 So sánh và đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................ 64 5.3.1 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với một số nghiên cứu trước đây ... 64 5.3.2 Đánh giá kết quả nghiên cứu .................................................................... 65 5.4 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ......................................................................... 65 5.4.1 Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 66 5.4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn........................................................................ 66 5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 66
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phương thức giao dịch mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trong những năm gần đây. Theo báo cáo khảo sát “Báo Cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2018” của Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017 đạt mức 25% so với năm 2016 và dự đoán năm 2018 thị trường TMĐT vẫn tăng trưởng ở mức tương tự. Riêng với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, theo thống kê từ hàng nghìn website TMĐT cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lên đến 35% và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm 2018. Theo kết quả thống kê “Digital in 2018: World’s Interest User Pass The 4 Billion Mark” từ WeAreSocial, có khoảng 67% dân số Việt Nam (tương đương với 64 triệu người) đang sử dụng internet trong năm 2017, tăng 14% so với năm 2016 (53%). Tỷ lệ người dùng internet tăng trưởng 14% nhưng doanh thu từ TMĐT tăng đến 35%, đây là những chỉ số cho thấy xu hướng tăng mạnh số lượng người sử dụng internet để thực hiện mua sắm trực tuyến, và cơ hội phát triển cực kỳ mạnh mẽ của ngành TMĐT trong những năm tiếp theo. Cũng theo WeAreSocial, trong năm 2017, thị trường TMĐT Việt Nam có đến 35,08 triệu người tham gia mua bán tuy nhiên tổng giá trị giao dịch của thị trường chỉ khiêm tốn ở mức khoảng 2,186 tỷ USD, r ràng là chưa tương xứng với số lượng đ ng đảo người dùng internet và tốc độ tăng trưởng GDP (6,81%) của thị trường Việt Nam. Một trong những l do ch nh tạo ra sự chưa tương xứng này ch nh là phương thức mua sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truy n thống, ở đây người mua hàng trực tuyến kh ng thể nhìn ho c cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó ho c người mua kh ng thể trực tiếp th a thu n với người bán vì v y người mua hàng sẽ cảm thấy kh ng chắc chắn và g p nhi u rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truy n thống.Tuy nhiên, với những tiện ch mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ kh ng n m
2 ngoài quy lu t phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đ đ t ra là làm sao để khai thác hiệu quả lượng khách hàng trực tuyến cực kỳ ti m năng ở Việt Nam? Để thực hiện đi u đó thì bản thân m i doanh nghiệp phải hiểu r và nắm bắt được các yếu tố nào tác động và tác động như thế nào đối với khách hàng của mình để có sự chuẩn bị ho c thay đổi trong việc kinh doanh để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Lazada.vn là một sàn giao dịch TMĐT tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm trên nhi u ngành hàng khác nhau như nội thất, điện máy, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao…Ra mắt vào tháng 3 năm 2012, Lazada là địa chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đ ng Nam Á – hiện diện tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Tháng 01/2016 Lazada Việt Nam xác nh n r ng c ng ty đang làm việc với 3000 nhà cung cấp và hơn 500.000 sản phẩm khác nhau. Theo số liệu tổng hợp của SimilarWeb, Lazada chiếm lượt xem nhi u nhất trong số các trang web bán lẻ từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (Business to Consumer - B2C) ở Việt Nam vào tháng 12/2016. Do đó, tác giả ch n thương hiệu Lazada.vn để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với mục đ ch nh m cung cấp những th ng tin mới và những lu n cứ khoa h c v quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại các website TMĐT. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, người tiêu dùng có thể thoải mái mua sắm, lựa ch n bất kỳ những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi ti n của mình th ng qua mạng internet b ng việc truy c p vào các website TMĐT mà kh ng cần phải đến các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại. Hình thức mua sắm trực tuyến đã trở nên rất phổ biến, bên cạnh đó thị trường TMĐT Việt Nam đang hút những thương hiệu lớn của thế giới như Amazon, Alibaba... cho thấy nhi u t n hiệu tốt cho thị trường và người tiêu dùng. Tuy đã phổ biển và có nhi u website cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến – điển hình là Lazada.vn, nhưng lượng giao dịch của khách hàng, sự ưa chuộng và tin tưởng của
3 người tiêu dùng đối với hình thức này vẫn còn nhi u hạn chế. Do đó việc doanh nghiệp kinh doanh TMĐT có sự hiểu biết v khách hàng của mình là một trong những yếu tố then chốt thúc đẩy doanh thu bán hàng tăng lên. Do v y, th ng qua đ tài nghiên cứu này tác giả mong muốn tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những hàm đ xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Xuất phát từ những nghĩ trên tác giả ch n đ tài “Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Website Thương Mại Điện Tử Lazada.Vn” làm lu n văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh. 1.3 Mục tiêu của đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu tổng quát của đ tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn để từ đó đ xuất một số hàm quản trị. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu thực hiện những mục tiêu ch nh dưới đây: - Tìm ra những yếu tố ch nh tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trực tuyến tại Lazada Việt Nam. - Đo lường sự tác động của các yếu tố dựa vào kết quả có được từ việc phân t ch dữ liệu khảo sát. - Kiểm định sự khác biệt v kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đ c điểm cá nhân (giới t nh, độ tuổi, thu nh p). - Đ xuất những hàm quản trị nh m phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT ở Việt Nam nói chung. 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu : - Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website Lazada.vn?
4 - Trong những yếu tố được tìm ra, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Lazada.vn là như thế nào? - Các đ c điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn hay kh ng? nếu có, thì tác động như thế nào? - Từ kết quả nghiên cứu, đ xuất những hàm quản trị nào phù hợp với Lazada Việt Nam? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn. Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2018 đến 15/09/2018 đối với người tham gia khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Lazada.vn. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ ban đầu th ng qua phương pháp nghiên cứu định t nh và nghiên cứu ch nh thức th ng qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Mục đ ch của nghiên cứu này là dùng để đi u chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng ph ng vấn. Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn cá nhân (khách hàng trực tuyến) th ng qua bảng câu h i để thu th p th ng tin. Th ng tin được thu th p sẽ được xử l b ng phần m m SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá b ng phương pháp hệ số tin c y Cronbach’s alpha và phân t ch nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến t nh để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Thực hiện kiểm định T-test và ANOVA để kiểm định sự khác biệt v kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đ c điểm cá nhân. 1.6 Đóng góp của đề tài
5 Hình thành được m hình nghiên cứu v các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến tại website Lazada.vn. Nghiên cứu đã xác nh n và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn. Th ng qua đó đ xuất những hàm giúp nâng cao khả năng mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Lazada Việt Nam. 1.7 Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan: Trên thế giới và cả ở Việt Nam, có rất nhi u tác giả đã nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trực tuyến và đ xuất những m hình nghiên cứu theo nhi u kh a cạnh khác nhau, một số c ng trình nghiên cứu điển hình có liên quan đến đ tài nghiên cứu của tác giả: Nghiên cứu Mở rộng những yếu tố trong mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web (Ji-Won Moon và Young-Gul Kim, 2001). Moon Ji Won và Kim Young Gul đã mở rộng m hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu dụng và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất yếu tố Nh n thức sự th ch thú (Perceived Playfulness) vào m hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web. Nghiên cứu Vai trò lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: Viễn cảnh của mô hình TAM (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005). Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi đã mở rộng m hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu ch và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất đưa vào m hình TAM yếu tố lòng tin c y. Cụ thể là lòng tin c y sẽ tác động t ch cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng. Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007). Hasslinger và cộng sự đã khảo sát hành vi người tiêu dùng th ng qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại h c Kristianstad, Thụy Điển dựa trên m hình tin c y đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành
6 phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin c y ảnh hưởng t ch cực đến hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng” (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) đã đưa ra m hình những yếu tố tác động tới sự cảm nh n tin c y của truy n miệng điện tử (eWOM). Từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố đó bao gồm: Nguồn th ng tin, số lượng eWOM và chất lượng eWOM. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010). Hoàng Quốc Cường đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo m hình chấp nh n c ng nghệ th ng tin hợp nhất (UTAUT) bao gồm mong đợi v giá, nh n thức sự thu n tiện, nh n thức t nh dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nh n sự th ch thú, nh n thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới t nh, tuổi, thu nh p. Nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,2014). Tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ dựa theo đánh giá nghiên cứu của Nali và Ping Zhang, Đại h c Syracuse (2002) v m hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến. Những nhân tố mà các tác giả đưa ra gồm: Những tiêu ch v tiện lợi và Tiêu ch v rủi ro. 1.8 Bố cục của luận văn Lu n văn gồm 5 chương như sau: CH NG 1: T NG QUAN V Đ T I NGHI N CỨU Trình bày tổng quan về lý do và tính cấp thiết của đề tài này, nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Giới thiệu tổng quan về các nghiên cứu trước đây và bố cục luận văn. CH NG 2: C S L THUY T V M H NH NGHI N CỨU
7 Nêu lên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả. CH NG 3: PH NG PHÁP NGHI N CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu, khảo sát, xây dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo cho các định nghĩa trong mô hình, đưa ra cách kiểm định phù hợp cho mô hình. CH NG 4: K T QU NGHI N CỨU Chỉ ra các kết quả thực nghiệm của nghiên cứu, mô tả dữ liệu đã thu thập, kiểm định lại các giả thuyết và sự phù hợp của mô hình. CH NG 5: K T LU N V H M Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƢƠNG 2: CƠ S L THUY T VÀ M H NH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa ho c dịch vụ từ người bán qua Internet b ng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà h quan tâm b ng cách truy c p trang web của nhà bán lẻ trực tiếp ho c b ng cách tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế b ng c ng cụ tìm kiếm mua sắm, c ng cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến b ng nhi u loại máy t nh và thiết bị khác nhau, bao gồm máy t nh để bàn, máy t nh xách tay, máy t nh bảng và điện thoại th ng minh. Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm v mua sắm trực tuyến: - Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng th ng qua giao diện dựa trên máy t nh b ng cách máy t nh của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ th ng qua mạng máy t nh.(Haubl & Trifts, 2000). - Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm th ng qua các cửa hàng trên mạng ho c website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Nhìn chung, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng th ng qua mạng internet. 2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra quyết định nh m trả lời cho các câu h i liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sản phẩm hay kh ng? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lượng bao nhiêu?. 2.1.3 Quy trình ra quyết định Quy trình ra quyết định mua hàng đ c tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua
9 hàng của một người tiêu dùng: nh n diện nhu cầu,tìm kiếm th ng tin,đo lường và đánh giá, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua. Tuy nhiên, kh ng phải lúc nào người tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này. Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nh n diện nhu cầu là giai đoạn quan tr ng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như kh ng có nảy sinh nhu cầu thì kh ng thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị k ch th ch bởi các k ch th ch bên trong (nhu cầu cơ bản của con người v dụ như đói ho c khát, khi các k ch th ch này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải th a mãn chúng) và các k ch th ch bên ngoài (v dụ như các biển quảng cáo, băng r n,...). (Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M,2009). A.Maslow cho r ng bên trong con người lu n tồn tại nhi u nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được th a mãn vì v y ng đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển. Theo như m hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải th a mãn được nhu cầu ở một b c thì mới có thể chuyển sang b c khác.Các nhu cầu được th a mãn th ng qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn. Tìm kiếm thông tin Giai đoạn tìm kiếm th ng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nh n diện nhu cầu nh m tìm ra sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng cho r ng là tốt nhất (Bunn, Michele D. (1993)).Một nghiên cứu đã chỉ ra r ng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truy n thống .(Armstrong, Philip Kotler, Gary ,2012). Đo lường và đánh giá Trong “ Nghiên cứu tiếp thị” (Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M, 2009), giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu,sản phẩm khác nhau dựa trên nhi u thuộc t nh nh m mục đ ch ch nh là tìm hiểu xem những thương hiệu,sản phẩm với những thuộc t nh này có thể mang lại lợi ch mà mình đang tìm kiếm hay kh ng.
10 Giai đoạn này bị ảnh hưởng n ng n bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đ t một người vào khung suy nghĩ: th ch hay kh ng th ch một v t, tiếp c n hay tránh xa nó",( Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M.(2009)).Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó ch nh là mức độ tham gia thử nghiệm.V dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhi u hàng hóa của nhi u thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá,so sánh nhi u thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất. Quyết định mua hàng Sau khi trải qua quá trình đo lường và đánh giá, người tiêu dùng hình thành định mua rồi từ đó ra quyết định mua hàng nhưng theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, kh ng thể dự đoán được. Như Kotler P và cộng sự đã nói, một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn ho c tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu sự tác động n ng n bởi sự cảm nh n rủi ro” Mức độ cảm nh n rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số ti n, mức độ tự tin và số lượng mua kh ng chắc chắn của người tiêu dùng Những yếu tố bất ngờ Đánh giá các định mua Quyết định phương án hàng mua hàng Quan điểm của người khác Hình 2.1 : Quyết định mua hàng ( Nguồn: Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009)
11 Hành vi sau khi mua Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ v ng v sản phẩm với t nh hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ v ng) ho c kh ng hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm kh ng được như kỳ v ng). Cảm giác hài lòng hay kh ng hài lòng đ u ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc h có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay kh ng). Nếu m i việc đi theo hướng t ch cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì h sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm th ng tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng ho c th m ch bị b qua hoàn toàn. Suy cho cùng mục đ ch cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong m i khách hàng. Nếu m i việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy kh ng hài lòng với sản phẩm, h sẽ có hai hướng phản ứng. hướng thứ nhất khách hàng sẽ ch n cách im l ng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác ho c h lan truy n các th ng tin xấu v sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách c ng khai, h có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường ho c khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.( Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012)) 2.1.4 Thương mại điện tử 2.1.4.1 Khái niệm Thương mại điện tử (hay còn g i là e-commerce) được hiểu một cách ngắn g n là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các c ng cụ điện tử, đ c biệt là sử dụng Internet. Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy t n thế giới như sau: