Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du lịch Đăk Lăk

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu: Khai thác nguồn nguyên liệu cà phê dồi dào, đầy tiềm năng để phục vụ công tác nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch gắn với tìm hiều cà phê nhằm mang đến những giá trị trải nghiệm to lớn, có khả năng định vị thương hiệu cho sản phẩm du lịch địa phương. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du lịch Đăk Lăk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------ LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------ LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ Hà Nội - 2015
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 7 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 7 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 9 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................................... 10 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 11 6. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 12 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH....................................................................................................... 13 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch .................................................................. 13 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch ....................................................................... 13 1.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch .................................................................................. 14 1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch ............................................................................... 16 1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch .................................... 17 1.1.5. Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình thành thương hiệu ........... 19 1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu du lịch ................................................................. 20 1.2.1. Khái niệm thương hiệu du lịch ........................................................................ 20 1.2.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................................. 22 1.2.3. Một số nội dung chính về phát triển thương hiệu du lịch .......................................... 24 Tiểu kết chương 1...................................................................................................... 25 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂK . 26 2.1. Tổng quan về tiềm năng du lịch Đăk Lăk ...................................................... 26 2.1.1. Vị trí địa lý, khí hậu, dân số ............................................................................ 26 2.1.2. Tài nguyên du lịch ........................................................................................... 27 2.2. Thực trạng kinh doanh du lịch ở Đăk Lăk .................................................... 29 2.2.1. Số lượng khách du lịch .................................................................................... 29 2.2.2. Doanh thu ........................................................................................................ 35 2.3. Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk ..................................................................... 36 2.3.1. Các yếu tố và điều kiện chính phát triển sản phẩm du lịch ....................................... 36 2.3.2. Các sản phẩm, loại hình du lịch đang khai thác ............................................. 37 1
2.3.3. Tình hình khai thác tiềm năng du lịch cho phát triển sản phẩm..................... 38 2.3.4. Thực trạng các hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê................ 39 2.3.5. Điểm mạnh, điểm yếu trong việc khai thác phát triển sản phẩm .................... 42 Tiểu kết chương 2...................................................................................................... 45 CHƢƠNG 3. TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK .... 46 3.1. Tiềm năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trƣng ................. 46 3.1.1. Tổng quát sự hình thành phát triển và tiềm năng cà phê tại Đăk Lăk ........... 46 3.1.2. Mô hình trồng, chăm sóc cà phê ..................................................................... 49 3.1.3. Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê............................................... 50 3.1.4. Quy trình đóng gói và cách thức pha chế cà phê............................................ 53 3.1.5. Phân loại cà phê.............................................................................................. 54 3.1.6. Quy trình nuôi trồng và sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý hiếm ........... 54 3.1.7. Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê nổi tiếng ............................................. 59 3.2. Nhu cầu thị trƣờng đối với sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk ............. 59 Tiểu kết chương 3...................................................................................................... 71 CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH THƢƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK ................................................ 72 4.1. Định hƣớng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê và phát triển thƣơng hiệu du lịch Đăk Lăk ....................................................................................................... 72 4.1.1. Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê.................................................... 72 4.1.2. Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê................ 73 4.1.3. Định hướng xây dựng các hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phê .................. 77 4.1.4. Định hướng phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợ ....................................... 81 4.1.5. Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thươnghiệu.............................. 82 4.2. Giải pháp phát triển sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu du lịch cà phê.............. 85 4.2.1. Hoàn thiện các điều kiện hình thành sản phẩm du lịch .................................. 85 4.2.2. Xây dựng cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch................... 86 4.2.3. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịch ......................................... 89 2
4.2.4. Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng bá ................................... 91 4.2.5. Liên kết doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm và thương hiệu du lịch .............. 92 Tiểu kết chương 4...................................................................................................... 95 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 99 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 101 3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VHTTDL Văn hóa Thể thao Du lịch HHDL Hiệp hội Du lịch GĐ Giám đốc DN Doanh nghiệp TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TNHH ĐTDL & TM Trách nhiệm hữu hạn đầu tư du lịch và thương mại UBND Ủy ban Nhân dân XTĐT Xúc tiến đầu tư TW Trung Ương BMT Buôn Mê Thuột TNDL Tài nguyên du lịch BOPP Biaxial Oriented Polypropylene (Một loại màng làm bằng nhựa) CDĐL Chỉ dẫn địa lý VQG Vườn quốc gia AMA American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ) VNA Viet Nam Airline (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam) ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á) WTO World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới) WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới) UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc MICE Meeting Incentive Conventions Exhibition (Loại hình du lịch công vụ) 4
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Cấu thành của sản phẩm du lịch ..............................................................17 Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014 ......................30 Biểu đồ 2.1. Thời gian lưu trú của khách du lịch tại Đăk Lăk (Nguồn: Kết quả phỏng vấn của đề tài) ................................................................................................32 Biểu đồ 2.2. Hình thức đi du lịch của khách đến Đăk Lăk .......................................33 Biểu đồ 2.3. Cách thức tổ chức đi du lịch của khách tại Đăk Lăk ............................34 Biểu đồ 2.4. Các điểm đến tham quan ưa chuộng của khách tại Đăk Lăk................34 Biểu đồ 2.5. Doanh thu du lịch Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014 ..............................35 Biểu đồ 3.1. Hoạt động tham gia du lịch tại Đăk Lăk...............................................60 Biểu đồ 3.2. Nhu cầu tìm hiểu cà phê tại Đăk Lăk ...................................................61 Biều đồ 3.3. Nhu cầu tham gia các hoạt động tham quan và tìm hiểu ......................62 cà phê tại Đăk Lăk.....................................................................................................62 Biểu đồ 3.4. Nhu cầu thưởng thức cà phê .................................................................63 Biểu đồ 3.5. Sự quan tâm của khách du lịch về sản phẩm cà phê chồn ....................63 Biều đồ 3.6. Đánh giá về cà phê chồn Đăk Lăk ........................................................64 Biều đồ 3.7. Sự quan tâm của khách về sản phẩm lưu niệm ....................................65 Biểu đồ 3.8. Đánh giá của khách du lịch về tiềm năng khai thác .............................66 sản phẩm du lịch cà phê ............................................................................................66 Biểu đồ 3.9. Đánh giá của khách du lịch về chương trình tour kết hợp tham quan nhà vườn cà phê ........................................................................................................67 Biểu đồ 3.10. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê cho phát triển sản phẩm du lịch.......................................68 Biểu đồ 3.11. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác chương trình tour tham quan, tìm hiểu quy trình nuôi, chế biến cà phê Chồn.......................................68 Biểu đồ 3.12. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác hoạt động tổ chức sự kiện trong phát triển sản phẩm du lịch Đăk Lăk ..................................................69 Biểu đồ 3.13. Đánh giá của khách du lịch về lễ hội cà phê .....................................70 Buôn Mê Thuột – Đăk Lăk .......................................................................................70 5
Bản đồ 4.1. Các tuyến điểm du lịch tham quan tìm hiểu và trải nghiệm ..................75 các giá trị cà phê ........................................................................................................75 Bản đồ 4.2. Các tuyến điểm du lịch tham quan kết hợp tìm hiểu cà phê ..................77 Sơ đồ 4.3. Cấu trúc thương hiệu du lịch Đăk Lăk .................................................... 83 6
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đăk Lăk từ lâu được biết đến như là vùng đất với không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, kho tàng sử thi, kiến trúc nhà dài, những ca khúc đầy chất lửa mang âm hưởng đại ngàn…Bên cạnh đó, Đăk Lăk còn sở hữu một hệ thống cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ và đa dạng. Tiêu biểu là những ngọn thác như: thác Gia Long (thác Dray Sáp thượng), thác Krông Kmar, thác Thủy Tiên, thác Suối Mơ,...nhiều hồ lớn thơ mộng như: hồ Lăk, hồ Ea Kao, hồ Ea Đờn, hồ Đăk Minh,...các khu rừng nguyên sinh như: vườn quốc gia Yok Đôn, Chư Yang Sin, khu lâm viên Ea Kao. Đặc biệt hơn cả, Đăk Lăk được biết đến với cà phê, một thứ thức uống đã trở thành đặc sản của vùng, cà phê được xem như là một nét văn hóa đặc trưng riêng của người Tây Nguyên. Đây là những điều kiện rất thuận lợi để phát triển du lịch. Tuy vậy, thời gian qua việc khai thác tiềm năng phát triển du lịch ở địa phương này vẫn chưa tạo được sự ấn tượng rõ rệt. Hiện nay hàng năm Đăk Lăk đón trung bình khoảng từ 500 – 600 ngàn lượt khách, tăng trưởng bình quân 15 – 20%/năm. Các sản phẩm du lịch hiện đang được phát triển tại Đăk Lăk tập trung chủ yếu vào: du lịch sinh thái, cưỡi voi, ngắm thác, tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc, không gian cồng chiêng,...Du lịch tập trung chủ yếu tại các khu, điểm du lịch nổi bật như: trung tâm du lịch Buôn Đôn, Khu du lịch Hồ Lăk, Làng du lịch văn hóa Buôn Jun, Du lịch cộng đồng sinh thái Ko Tam...Đến nay, các loại hình du lịch này hiện đã trở nên quá đỗi quen thuộc, không còn nhiều sự khác lạ, độc đáo. Bên cạnh đó tình trạng gia tăng khai thác hồ chứa làm thủy điện cũng đang đe dọa đến nguồn tài nguyên du lịch và cảnh quan môi trường sinh thái, lượng nước tại các thác suy kiệt đến không còn khả năng khai thác du lịch, số lượng đàn voi cũng ngày càng giảm đi vì nhiều nguyên nhân khách quan. Tính đến nay ở Đăk Lăk đàn voi chỉ còn không quá 50 con, chủ yếu là để phục vụ cho đời sống sinh hoạt của đồng bào dân tộc và khách du lịch. 7
Có thể thấy rõ thực tế về vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch còn đang thiếu hụt, đặc biệt là các sản phẩm du lịch có khả năng khai thác lâu dài, gắn liền với lợi thế về tiềm năng và đặc trưng văn hóa, cũng như có khả năng định rõ thương hiệu du lịch cho địa phương. So với các tỉnh Tây Nguyên cũng như trên cả nước, cà phê Đăk Lăk có giá trị lớn nhất về chất lượng, sản lượng, quy trình, quy mô và sự đa dạng. Chính vì vậy mà cà phê Đăk Lăk có một nét độc đáo riêng biệt mà qua đó đã trở nên nổi tiếng không chỉ ở trong mà còn ngoài nước, không chỉ cho tỉnh mà còn cho tiếng tăm cả một vùng Tây Nguyên. Tìm hiểu, tham quan, thưởng thức cà phê có thể mang đến những trải nghiệm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của du khách: từ tham quan các trang trại cà phê,những mùa hoa cà phê cho đến mùa thu hoạch, hay như tham quan quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay ở quy mô nhà máy hay quy mô hộ gia đình, từ đóng gói, pha chế cà phê hoặc như quy trình nuôi, sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt...và cuối cùng là tìm hiểu các loại thành phẩm cà phê để thưởng thức và mua về sử dụng hay làm quà. Tất cả đó đều là những hoạt động, sự trải nghiệm đầy hấp dẫn trong một sản phẩm du lịch đặc trưng và độc đáo mà Đăk Lăk hoàn toàn có thể thực hiện. Sản phẩm du lịch này hứa hẹn nhiều giá trị trải nghiệm, giá trị tìm hiểu văn hóa về nét đặc trưng Tây Nguyên. Cà phê nơi đây có sự khác biệt nhưng cũng hết sức đa dạng trong các loại hình, bên cạnh đó còn gắn liền với việc tìm hiểu được cuộc sống, văn hóa, tập tục của người dân vùng đất này trong quá trình sinh sống và canh tác cà phê. Sản phẩm du lịch cà phê có thể được coi là một sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp. Nhiều quốc gia trên thế giới và một số địa phương trong cả nước cũng đã rất thành công khi khai thác phát triển các sản phẩm này, như ở Đà Lạt vốn là nơi trồng nhiều hoa, dâu...và những sản phẩm này cũng đã trở nên nổi tiếng, là hình ảnh đặc trưng mỗi khi nhắc đến Đà Lạt. Còn với Đăk Lăk, tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc trưng mang thương hiệu địa phương đang là mối băn khoăn lớn của những nhà làm công tác du 8
lịch nơi đây. Vì thế, việc tìm ra lối đi riêng để du lịch Đăk Lăk ngày một khởi sắc hơnthật sự rất cần thiết, nhìn nhận thực trạng và tiềm năng du lịch nổi trội, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thƣơng hiệu chính của du lịch Đăk Lăk” với mong muốn góp một phần công sức nhỏ bé của mình cùng chính quyền và người dân nơi đây trong việc định hình nên một thương hiệu cho sản phẩm du lịch Đăk Lăk. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Khai thác nguồn nguyên liệu cà phê dồi dào, đầy tiềm năng để phục vụ công tác nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch gắn với tìm hiều cà phê nhằm mang đến những giá trị trải nghiệm to lớn, có khả năng định vị thương hiệu cho sản phẩm du lịch địa phương. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống lý luận về xây dựng sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch. - Nghiên cứu hiện trạng phát triển du lịch, các sản phẩm du lịch hiện có và nhu cầu thị trường đối với sản phẩm du lịch gắn với cà phê ởĐăk Lăk. - Đánh giá khả năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch ở Đăk Lăk. - Đề xuất hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê đặc trưng cho Đăk Lăk. - Đề xuất hướng phát triển thương hiệu sản phẩm cà phê thành thương hiệu của du lịch Đăk Lăk. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê Đăk Lăk. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở và đề xuất hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk Lăk. 9
- Về không gian: Phạm vi giới hạn trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, lấy trọng tâm là thành phố Buôn Mê Thuột trên cơ sở xem xét các mối quan hệ về sự phát triển của ngành du lịch trong phạm vi vùng và liên vùng. - Về thời gian: Đề tài được thực hiện thông qua việc thu thập các số liệu thống kê và tình hình kinh doanh của ngành du lịch Đăk Lăk giai đoạn 5 năm gần đây và định hướng trong những năm tới. 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trải qua quá trình phát triển, nhiều học giả đã đề cập đến các khái niệm về sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch, trong đó nổi bật là các học giả về lĩnh vực marketing như: Phillip Kotler trong Marketing Essential hay Marketing management hoặc John Wiley. Hầu hết các học giả bàn luận về các lý luận về sản phẩm nói chung. Đến các giai đoạn tiếp theo, nhiều nhà nghiên cứu đã đi sâu nghiên cứu trong lĩnh vực sản phẩm du lịch như các tác giả M.Coltman, Phillip Kotler cũng đã có những nghiên cứu quan trọng liên quan đến sản phẩm du lịch. Các lý luận về thương hiệu du lịch được bàn luận nhiều bởi Crouch & Richie. Các lý luận này đã làm rõ được những vấn đề mang tính thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm du lịch và việc xây dựng thương hiệu. Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO là một trong những cơ quan của Liên hiệp quốc đã công bố những tài liệu quan trọng, đó là Cẩm nang hướng dẫn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (2009) và Cẩm nang hướng dẫn phát triển sản phẩm du lịch (2011).Đây là những tài liệu mang tính lý luận và đúc rút thực tiễn du lịch thế giới có giá trị tham khảo lớn. Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch từ trước đến nay có thể kể đến các đề tài cấp Bộ tập trung vào việc xây dựng sản phẩm du lịch quốc gia như: đề tài: “Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch Việt Nam có tính cạnh tranh trong khu vực và quốc tế” – TS. Đỗ Cẩm Thơ (2008), đề tài: “Nghiên cứu phát triển hệ thống sản phẩm du lịch văn hóa tại các di sản văn hóa thế giới của Việt Nam (giới hạn tại các di sản: Huế, Hội 10
An, Mỹ Sơn)” – TS. Hoàng Thị Điệp (2011), đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” – TS. Đỗ Cẩm Thơ (2014). Bênh cạnh đó, một số bài báo khoa học cũng đã đề cập đến các khía cạnh khác nhau trong việc phát triển sản phẩm du lịch nhưng không có tính toàn diện. Một số luận văn thạc sỹ trong thời gian gần đây cũng đề cập đến phát triển sản phẩm du lịch tại một số địa phương nhất định. Thế nhưng đa phần các công trình nghiên cứu của các tác giả lại chỉ tập trung vào hướng khai thác nhằm mục đích quảng bá cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hoặc là xây dựng thương hiệu để phục vụ cho việc kinh doanh. Trong khi chiến lược phát triển du lịch Việt Nam được Chính phủ phê duyệt cho giai đoạn này có nhiều nội dung định hướng phát triển sản phẩm du lịch cho giai đoạn tới. Mặc dù vậy, hiện nay cũng chưa có các công trình nghiên cứu nào đi sâu vào việc khai thác sản phẩm du lịch gắn với tìm hiểu cà phê như là một trong những sản phẩm du lịch đặc trưng mang thương hiệu địa phương phục vụ nhu cầu phát triển du lịch. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu đặt ra, đề tài luận văn sử dụng các phương pháp để triển khai thực hiện, bao gồm: - Phương pháp tổng hợp, thu thập: đề tài đã tổng hợp, thu thập các tài liệu, số liệu thứ cấp từ Sở VHTTDL Đăk Lăk, các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh về các số liệu kinh doanh và phát triển du lịch…Bên cạnh đó, đề tài cũng tổng hợp, thu thập các nguồn tài liệu, số liệu, thông tin liên quan khác từ các cơ quan, ban ngành địa phương, TW và các tổ chức khác… - Phương pháp phân tích tài liệu, số liệu: đã thực hiện phân tích tổng hợp, rà soát phân tích các số liệu phục vụ đánh giá thực trạng phát triển du lịch của Đăk Lăk và thực trạng khai thác tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch. - Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa: đã thực hiện điều tra thị trường khách gồm khách quốc tế và nội địa trên địa bàn toàn tỉnh Đăk Lăk, các vùng phụ cận và một số nơi thuộc các tỉnh lân cận trong thời gian 15 ngày. Tổng số 11
phiếu phát ra là 250 phiếu thu lại được 200 phiếu. Sử dụng phương thức thống kê mô tả (Goole Drive) kết hợp phân tích xử lý số liệu (Excel) và thu được số kết quả dữ liệu tin cậy, có tính khách quan - Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu nhiều đối tượng gồm du khách, doanh nghiệp, chính quyền và người dân. Đề tài cũng sử dụng phương pháp khảo sát thực địa, tìm hiểu các tour, tuyến du lịch tại Đăk Lăk, các điểm tham quan du lịch chính, các trang trại cà phê, hộ gia đình, cơ sở chế biến sản xuất cà phê, trung tâm trưng bày giới thiệu và sản phẩm cà phê, các quán cà phê… - Phương pháp xin ý kiến chuyên gia: đã tiếp cận và xin ý kiến các chuyên gia (doanh nghiệp) hàng đầu trong lĩnh vực du lịch tại Đăk Lăk như: ông Lê Hoàng Cơ, nguyên Chủ tịch HHDL Đăk Lăk, Giám đốc Công ty TNHH ĐTDL & TM Đam San; ông Đặng Xuân Vũ, Giám đốc Công ty TNHH DL DakViet; ông Phạm Chí Ta, Giám đốc Công ty TNHH Lữ Hành Cao Nguyên Việt Nam; ông Hoàng Mạnh Cường, Giám đốc Công ty TNHH MTV Kiên Cường. 6. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của công trình này gồm 4 chương: Chương 1.Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch. Chương 2.Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch ở Đăk Lăk. Chương 3.Tìm năng khai thác và nhu cầu thị trường đối với sản phẩm du lịch gắn với tìm hiểu cà phê ở Đăk Lăk. Chương 4. Đề xuất xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk Lăk. 12
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch + Sản phẩm Sản phẩm là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra. Như vậy, các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá trình khác. Định nghĩa từ điển Tiếng Việt: Sản phẩm là cái do lao động của con người tạo ra. Sản phẩm bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, những vật thể hữu hình được gọi là sản phẩm vật chất và vô hình được gọi là dịch vụ. Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm như sau: “Một sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một thị trường: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng” [25]. “Sản phẩm còn được xác định là những thứ mà có thể cung cấp đến thị trường sự chú ý có khả năng sinh lời hoặc khả năng tiêu thụ” – Theo Ph.Kotler, nó bao gồm các đặc tính về vật lý, các dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm, nơi chốn, sự tổ chức và ý tưởng về sản phẩm [27]. + Sản phẩm du lịch Các khái niệm về sản phẩm du lịch rất đa dạng do nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng hầu hết đều bao hàm những đặc điểm chungcủa sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một khái niệm rộng và tổng hợp, bao hàm rất nhiều các thành phần hữu hình, vô hình, các thành phần này kết hợp với nhau tạo thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. 13
Trong Luật Du lịch được Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua năm 2005: “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [8]. Các dịch vụ đó bao gồm: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Như vậy theo quan điểm trong Luật Du lịch Việt Nam thì sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là các hoạt động dịch vụ du lịch nhưng trên thực tế thì nội dung về sản phẩm du lịch còn đa dạng và phong phú hơn nhiều. Theo Michael M. Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thể hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm…còn tính vô hình của nó được thể hiện đó là các loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác [22]. Robert Christie Mill lại cho rằng sản phẩm du lịch lại có 4 chiều định vị: Điểm hấp dẫn du lịch; Các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Vận chuyển du lịch; Lòng hiếu khách [29]. Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hướng phát triển du lịch hiện đại thì sản phẩm du lịch được đề cập đến như một trải nghiệm của khách. Các tác giả thuộc trường phái nghiên cứu này cho rằng ngoài những điểm chung như việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan, v.v…thì việc tạo ra cho khách một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan trọng của sản phẩm du lịch hiện đại, tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Theo Ritchie và Crounch, những nhà nghiên cứu về cạnh tranh cũng cho rằng “Sản phẩm cơ bản trong du lịch là sự trải nghiệm về điểm đến” [28]. 1.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch Đặc tính sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là một sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ. Một số đặc tính của sản phẩm du lịch: 14
- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: tính tổng hợp của sản phẩm du lịch được quyết định bởi tính xã hội của hoạt động du lịch và tính phức tạp của nhu cầu du lịch. Hoạt động du lịch là hoạt động tổng hợp nhiều mặt gồm các hoạt động xã hội, kinh tế, văn hóa, chính trị, giao lưu dân gian và quốc tế...cũng như sự đa dạng của nhu cầu khách gồm nhu cầu đời sống vật chất cơ bản và nhu cầu tinh thần ở cấp cao. Tính tổng hợp còn thể hiện rõ ở chỗ các cơ sơ kinh doanh du lịch cung cấp các loại hình, dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ sung đi kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu thỏa mãn của khách du lịch. Ngoài ra, nó còn biểu hiện qua hoạt động kinh doanh du lịch bao gồm nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất, nhiều bộ phận, nhiều khâu, nhiều công đoạn trong quá trình đưa sản phẩm dịch vụ du lịch đến được với du khách. - Sản phẩm du lịch không thể dự trữ và dịch chuyển: về tính chất sản phẩm du lịch cũng là một loại sản phẩm dịch vụ nên sản phẩm du lịch không thể dự trữ như các sản phẩm vật chất khác. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra cùng lúc trong một khoảng thời gian và không gian cấu thành ra nó, do đó du khách chỉ có thể sử dụng sản phẩm du lịch ở ngay tại nơi sản xuất ra chúng mà không thể mang đi khỏi để sử dụng, du khách cũng có quyền tạm thời sử dụng sản phẩm du lịch ngay tại một thời điểm và địa điểm nhất định chứ cũng không có quyền sở hữu nó. Giá trị của nó sẽ được dịch chuyển từng bước trong quá trình mỗi lần tiêu thụ. - Sản phẩm du lịch dễ bị dao động: quá trình sản xuất, tiêu thu sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng và hạn chế của nhiều nhân tố, trong đó nếu chỉ thiếu một điều kiện cũng sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, ảnh hưởng tới việc thực hiện giá trị sản phẩm du lịch. Nhân tố con người rất quan trọng, sẽ quyết định đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm du lịch thế nào cho phù hợp vì nhu cầu con người luôn đa dạng và ngày càng cao. - Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ: thể hiện rõ qua việc tiêu thụ sản phẩm du lịch và mối quan hệ cung cầu. Trong khi nguồn cung sản phẩm du lịch diễn ra tương đối ổn định trong khoảng thời điểm nào đó thì nhu cầu sử dụng sản phẩm du 15
lịch lại thường xuyên thay đổi trong cùng một thời điểm, từ đó kéo theo việc cung vượt cầu và ngược lại. 1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) có nêu hai nhóm chính cấu thành bản chất của sản phẩm du lịch: + Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên như: - Các điều kiện về khí hậu. - Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch. - Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ. - Khả năng tiếp cận với nguồn nước dồi dào. - Lòng hiếu khách của người dân tại các điểm đến. - Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trường mục tiêu, hoặc có hướng tốt dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết. + Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo: - Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau trong cả nước, có sân bay tương xứng. - Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lưu trú khác, các nhà hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí khác. - Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí. - Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắm. - Kinh tế địa phương tại mỗi điểm đến có thể cung ứng được các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu du lịch của du khách. - Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển thêm. - Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt như cảnh sát, đội cứu hỏi, các dịch vụ y tế, dịch vụ bưu điện, dịch vụ ngân hàng… - Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đương đại phát triển rộng rãi và sôi nổi. - Dân số địa phương đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng. 16
Sơ đồ 1.1. Cấu thành của sản phẩm du lịch Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành nên sản phẩm du lịch. Nội dung cơ bản của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên qua tới rất nhiều ngành nghề, nhưng xét về mặt ý nghĩa, các bộ phần hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài loại trong ba yếu tố lớn: Tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch. Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch hiện tại và khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch ở từng địa phương, hay giữa tỉnh thành này với tỉnh thành khác, từ đó cần sự định hướng rõ rệt và biện pháp cụ thể đối với việc xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch, đảm bảo xây dựng được sức cạnh tranh. 1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch Cơ sở, điều kiện để hình thành sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố: - Tiềm năng du lịch gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa hình, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên…); Tài nguyên du lịch nhân văn (truyền thống văn hóa, văn nghệ dân gian, công trình sáng tạo nghệ thuật,…); Yếu tố văn hóa, dân cư, bản sắc dân 17
tộc,đặc biệttài nguyên phải có khả năng thu hút khách.Số lượng và giá trị của các tài nguyên du lịch, khả năng khai thác, thời gian khai thác tạo ra những điều kiện quan trọng cho việc xây dựng sản phẩm du lịch.Các yếu tố này vừa tham gia như cấu thành chính nhưng các đặc điểm của nó cũng chính tạo ra các điều kiện khác nhau của thực tế hình thành sản phẩm du lịch. - Nhu cầu của các thị trường khách thể hiện ở: nhu cầu tiêu dùng (ăn uống, nghỉ ngơi, tìm hiểu…trong tất cả các vấn đề ở mọi lĩnh vực). Các yếu tố về đảm bảo lợi nhuận kinh tế; Nội dung chi tiết của sản phẩm; Tương tác tạo ra sản phẩm cũng xoay quanh thị trường, tạo sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm. Thị trường là hết sức cần thiết, là đối tượng tiêu thụ sản phẩm du lịch nhưng với đặc điểm của ngành du lịch thì sản phẩm du lịch được tạo ra do sự tương tác giữa người cung cấp và người sự dụng dịch vụ. Chính vì vậy, thị trường cũng tạo ra điều kiện cần thiết để hình thành nên sản phẩm du lịch.Nhu cầu thị trường thế nào, phù hợp với các điều kiện khai thác tài nguyên nào sẽ là các cơ sở để hình thành ra ý tưởng và đường hướng phát triển sản phẩm du lịch. - Đường lối phát triển, chính sách, định hướng của Nhà nước và địa phương: là cơ sở quan trọng nhằm tạo thuận lợi trong việc xây dựng sản phẩm du lịch.Nhiều chính sách phát triển tạo ra những cơ sở quan trọng cho việc phát triển nhiều loại sản phẩm du lịch so với các loại khác.Cũng vậy, chính sách phát triển của mỗi vùng, địa phương cũng có thể tác động vào việc hình thành phát triển sản phẩm này thuận lợi hơn so với sản phẩm khác. - Cơ sở vật chất kỹ thuật (cơ sở lưu trú, ăn uống, sử dụng các dịch vụ tiện nghi,…); Cơ sở hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội bao gồm: đường xá, giao thông,…các dịch vụ công cộng, bưu chính, viễn thông, ngân hàng,…); Khả năng tiếp cận (theo đường hàng không, đường biển, đường bộ,…)chính là những yếu tố quan trọng hàng đầu để cấu thành sản phẩm du lịch nhưng cũng chính là các điều kiện cần thiết và hình thành nên đặc điểm của sản phẩm du lịch. - Bên cạnh đó còn là tiềm lực xây dựng và vận hành sản phẩm.Mỗi quốc gia, địa phương, doanh nghiệp ở vào các trình độ, năng lực, tiềm lực tài chính khác nhau 18