Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định chính xác các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi mua hàng TBCD cơ giới của các đối tượng khách hàng công ty đang quan tâm và trọng số các nhân tố. Từ đó, giúp công ty điều chỉnh lại phương thức kinh doanh, cải tổ lại hệ thống nhân sự, phòng ban, đổi mới các triết lý kinh doanh đã lỗi thời. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM KHOA SAU ÑAÏI HOÏC LAÂM LYÙ QUANG HÖNG CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN SÖÏ THOÛA MAÕN CUÛA KHAÙCH HAØNG KHI MUA THIEÁT BÒ CHUYEÂN DUØNG CÔ GIÔÙI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM - Naêm 2011
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HCM KHOA SAU ÑAÏI HOÏC LAÂM LYÙ QUANG HÖNG CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN SÖÏ THOÛA MAÕN CUÛA KHAÙCH HAØNG KHI MUA THIEÁT BÒ CHUYEÂN DUØNG CÔ GIÔÙI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S NGUYEÃN THAÉNG TP.HCM - Naêm 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn sau đây là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của ai. Nội dung luận văn có sao chép, tham khảo, sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang website theo danh mục tài liệu của luận văn. Tác giả của luận văn Lâm Lý Quang Hưng
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS. NGUYỄN THẮNG đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Tôi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong gần 3 năm học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Xin cảm ơn toàn bộ tập thể công ty TNHH TMDV Cang Kim Long, các anh/bác kinh doanh trong lĩnh vực cơ giới như: anh Hùng (Cty Thái Thuận), anh Philip (Cty Galco) anh Hưng (cty Vĩnh Hưng), anh Hùng (Cty Hùng Dương), bác hai Thì (Cty Toàn Phát)... đã tận tình giúp đở trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Cuối cùng tôi kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý dẫn dắt được nhiều thế hệ mới phục vụ cho đất nước ngày càng phát triển hơn. Chúc các anh/bác kinh doanh trong lĩnh vực cơ giới gặt hái được nhiều thành công hơn trong lĩnh vực kinh doanh TBCD cơ giới. Trân trọng kính chào!
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CG : Cơ giới CTKM : Chương tình khuyến mãi MĐTM : Mức độ thỏa mãn NV : Nhân viên PTTT : Phương thức thanh toán TCCT : Thi công công trình TBCD : Thiết bị chuyên dùng
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 Chương 1 .............................................................................................................................. 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD CƠ GIỚI ......................................................... 7 1.1. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm................................................................................................................... 7 1.1.1. Định dạng người mua ................................................................................................ 7 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng tiềm năng: .............................................................. 7 1.1.1.2.Mô hình 4P - 4C........................................................................................... 8 1.1.1.3. Các vai trò đối với việc mua...................................................................... 11 1.1.1.4. Các dạng hành vi quyết định mua ............................................................ 12 1.1.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................... 12 1.1.2.1.Ý thức nhu cầu ........................................................................................... 13 1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................... 14 1.1.2.3.Đánh giá các phương án ............................................................................. 14 1.1.2.4.Quyết định mua hàng ................................................................................. 15 1.1.2.5. Hành vi hậu mãi ........................................................................................ 16 1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................................ 18 1.2.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*) ........................................... 19 1.2.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**) ............................................ 20 1.3. Mong muốn của khách hàng.................................................................................. 21 1.3.1. Phân loại mong muốn của khách hàng .................................................................. 22 1.3.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng ........................... 24 1.4. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới ………………………………………………………………………………..24 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................. 33 Chương 2 ............................................................................................................................. 34
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO ....................................................................................................................................... 34 2.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 34 2.1.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) ........................................................................... 34 2.1.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ...................................................................... 35 2.1.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 36 2.2. Xây dựng thang đo................................................................................................. 37 2.2.1. Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng TBCD cơ giới 38 2.2.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả TBCD cơ giới ....................................................................................................................................... 39 2.2.3. Thang đo mức độ cảm của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại TBCD cơ giới ....................................................................................................................................... 40 2.2.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ .......................... 40 2.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối TBCD cơ giới .. 41 2.2.6. Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán ......................... 42 2.2.7. Thang đo lường mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi 42 Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 43 Chương 3 ............................................................................................................................. 44 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC NHẰM ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................ 44 3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu.............................................................................. 44 3.1.1. Giới tính..................................................................................................................... 44 3.1.2. Độ tuổi ....................................................................................................................... 45 3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA ...................... 46 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 46 3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố EFA đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới: ...................................................................................................... 48 3.3. Kiểm định mô hình lý thuyết phân tích mức độ thỏa mãn của KH khi mua TBCD cơ giới ................................................................................................................. 54 3.3.1 Xác định hệ số tương quan hạng Spearman (Rank correlation coefficient) .......... 54 3.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy đa biến về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới ...................................................................................................................... 55
3.4. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng (theo thu nhập và độ tuổi) ............................................................................................ 57 Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 59 Chương 4 ............................................................................................................................ 60 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG KIẾN NGHỊ NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA ............................................................... 60 TBCD CƠ GIỚI ................................................................................................................. 60 4.1. Kết quả chính................................................................................................... 61 4.1.1 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chất lượng tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ......................................................................................... 62 4.1.2 Kết quả thu được từ phân tích thang đo giá tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................ 62 4.1.3 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chủng loại sản phẩm tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ......................................................................... 63 4.1.4 Kết quả thu được từ phân tích thang đo thái độ phục vụ tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................. 63 4.1.5 Kết quả thu được từ phân tích thang đo kênh phân phối tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................. 64 4.1.6 Kết quả thu được từ phân tích thang đo phương thức thanh toán tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: .................................................................... 64 4.1.7 Kết quả thu được từ phân tích thang đo chương trình khuyến mãi tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới:............................................................ 65 4.2. Những k i ến nghị đ ư a r a n h ằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng TBCD cơ giới ................................................................................................................. 66 4.2.1. Những chính sách về giá tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................................................. 68 4.2.2. Những chính sách về chủng loại sản phẩm tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................ 68 4.2.3. Những chính sách về thái độ phục vụ tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ............................................................................................................ 69 4.2.4. Những chính sách về kênh phân phối tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ............................................................................................................ 70
4.2.5. Những chính sách về phương thức thanh toán tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ................................................................................................ 71 4.2.6. Những chính sách về chương trình khuyến mãi tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng TBCD cơ giới: ......................................................................................... 71 Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 73 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 76 PHỤ LỤC............................................................................................................................ 77
MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1: hình 4P - 4C ........................................................................................................... 8 Hình 1.2 Quá trình mua ...................................................................................................... 11 Hình 1.3 : Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .................................................... 13 Hình 1.4: Mô hình lý thuyết của đề tài .................................................................................. 32 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng mua TBCD cơ giới..... 37 Hình 3.1: Quy trình phân tich nhân tố ................................................................................. 50 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 3.1: Biểu đồ giải thích cho bảng phân tích độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn ............................................................................................................................................. 46
MỤC LỤC BẢNG Bảng 2.1:Cách chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................. 36 Bảng 2.2: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu ........................................................ 36 Bảng 2.3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng TBCD cơ giới ...................................... 39 Bảng 2.4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá TBCD cơ giới .............................................. 39 Bảng 2.5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại TBCD cơ giới .................................. 40 Bảng 2.6: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ....................................................... 41 Bảng 2.7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối .................................................. 41 Bảng 2.8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán .................................... 42 Bảng 2.9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi .................................. 42 Bảng 3.1: Độ tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu ............................................................ 45 Bảng 3.2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn ............................................................. 45 Bảng 3.3: Biểu diễn mối quan hệ giữa độ tuổi và thu nhập của mẫu: ................................ 46 Bảng 3.4: Bảng tổng kết hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo như sau: .................... 47 Bảng 3.5. Bảng tổng kết phân tích nhân tố 7 thang đo: ....................................................... 49
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, các dự án xây dựng công trình ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng máy móc thiết bị chuyên dùng công trình cũng ngày một tăng vọt ở các quốc gia. Đặc biệt là Việt Nam, các dự án thủy điện, xây dựng công trình dân dụng, xây dựng cơ sở hạ tầng, khai thác mỏ đá, mỏ than, cát, vét nạo lòng sông, các dự án xây dựng khu dân dư… đang mọc lên nhanh chóng. Nhất là sau khi Việt Nam trở thành thành viên WTO, việc phải hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng xuyên suốt từ bắc chí nam để đáp ứng nhu cầu phát triển quốc gia đang là một vấn đề cấp thiết. Trong đó, đối với các công ty thi công công trình việc lực chọn thiết bị chuyên dùng cơ giới (TBCD CG) sao cho phù hợp với nhu cầu sản xuất, xây dựng vừa mang tính kinh tế, vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng một cách hiệu quả đang là một bài toán cần phải tính toán chu đáo trong điều kiện khó khăn như hiện nay: lãi suất ngân hàng và giá nhiên liệu đang tăng đột biến: ngày 29/05/2011 giá dầu diesel đã đạt ngưỡng 21.100vnđ/lít, lãi suất ngân hàng thực tế đã nhảy vọt lên con số trên 24%/năm, thêm nữa là hầu hết các ngân hàng đều đang có xu hướng giảm thiểu, thậm chí ngưng hẳn cho vay do tổng dư nợ cũng như tăng trưởng tín dụng phần lớn ở các ngân hàng thương mại đã tăng vượt quá mức ngân hàng nhà nước cho phép, cộng thêm tình hình bất động sản biến động xấu và giao dịch đóng băng ở một số nơi ảnh hưởng đến rủi ro giá trị tài sản thế chấp. Đồng thời, thực tế năng lực tài chính của phần lớn các công ty thi công công trình nội địa nói chung còn khá thấp, thời gian thực hiện công trình phần lớn là trung và ngắn hạn, tính liên tục không cao nên việc sử dụng các thiết bị mới 100% là quá xa xỉ. Các mặt hàng đắt đỏ từ Mỹ (CAT,…), Nhật (Kobelco, Komatsu, Hitachi, Sumitomo…) đang dần nhường lại thị phần cho các mặt hàng giá rẽ hơn nhưng vẫn bảo đãm về mặt chất lượng từ Hàn Quốc như: Hyundai Robex, Deawoo Solar, Doosan, Samsung. Halla, Kia, Asia.. và Trung Quốc như: Dongfeng, Liugong,… Một trong những nhà kinh doanh có kinh nghiệm về máy móc chuyên dùng cho công trình là công ty TNHH TM-DV Ô tô Cang Kim Long, một thương hiệu gắn liền với các sản phẩm máy đào, xe ủi, xe ben, tải và xe xúc lật Hàn Quốc, Nhật
2 Bản khá quen thuộc đối với các công ty thi công công trình và khai thác mỏ. Đang từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu uy tín, chất lượng, và luôn sẳn sàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo. Tuy tham gia vào thị trường cơ giới vào năm 2005 sau các công ty đàn anh như Vĩnh Hưng, Vĩnh Phát, Cát Nhật…nhưng công ty Cang Kim Long đã có những bước tiến ngoạn mục về mặt doanh số cũng như số lượng khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua (từ năm 2009 đến nay) do tình hình thị trường liên tiếp xãy ra những biến động lớn, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế thế giới, khủng hoảng tài chính, sự biến động của thị trường bất động sản, lạm phát đồng tiền đột biến, giá nhiên liệu liên tiếp tăng vọt, giá sắt thép, xi măng tăng cao… đã ảnh hưởng rất lớn đến doanh số của công ty (Doanh số quý III và VI năm 2009 đã sụt giảm 25% so với năm 2008, 40% so với kế hoạch, năm 2010 doanh số 2 quý đầu năm chỉ bằng 76% so với năm 2008). Sau nhiều cuộc hợp đánh giá tình hình chung, đại diện chủ tịch hội đồng thành viên công ty ông Trần Ngô Hồng Khanh đã quyết định tổ chức cuộc nghiên cứu phân tích tổng quát lại nhằm hổ trợ cho việc cải tổ bộ máy công ty sao cho hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn và mở rộng thị trường ra toàn quốc và từng bước xâm nhập vào 2 nước khu vực là Lào và Campuchia. Với đề tài này nhằm giúp công ty tìm hiểu chi tiết về các nhân tố thực tế ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng và trọng số của các nhân tố trong thời điểm thị trường biến động hiện nay. Đề tài nhằm giúp công ty nắm bắt chính xác nâng cao chất lượng phục vụ và hiệu quả bán hàng từ đó đẩy mạnh doanh số bán hàng và thông qua đó phát triển thị trường. Lý do nghiên cứu của đề tài này nhằm tìm câu trả lời cho các vướn mắc của công ty trong thời gian qua như: doanh số sụt giảm đáng kể, tỷ lệ khách hàng phàn nàn về phục vụ ngày càng gia tăng, một số khách hàng quan trọng mất đi,… Ban giám đốc công ty đã liệt kê ra một số vấn đề quan tâm như sau:  Tỷ lệ sụt giảm về doanh số của công ty trong thời gian qua có phải chăng là do tình hình chung hay liên quan đến vấn đề khác?  Tỷ lệ khách hàng mất đi đang ngày một gia tăng là do đâu?
3  Công ty hiện đã phục vụ khách hàng tốt chưa về các khâu: kiểm tra, sửa chữa, thay thế linh kiện, phụ tùng khi khách hàng yêu cầu?  Có phải chăng khách hàng ngày một khó tính hơn, đòi hỏi nhiều hơn về dịch vụ hậu mãi, cung cách phục vụ từ nhà cung ứng?  Có nên mở rộng kinh doanh sang một số sản phẩm khác nhằm đáp ứng kịp thời cho khách hàng?  Công ty đã phục vụ khách hàng tốt hơn các công ty khác? đội ngũ nhân viên có đáp ứng kịp thời và cư xử đúng mực với khách hàng? ... Để trả lời chính xác các câu hỏi đó công ty Cang Kim Long tiên quyết phải xác định được liệu công ty có hiểu đầy đủ và chính xác về những gì khách hàng của mình muốn chăng? Điều này giống như Tôn Tử đã viết: “Tri kỷ tri bỉ – bách chiến bách thắng”. Hay nói cách khác công ty phải tìm hiểu được những nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi mua TBCD cơ giới của đối tượng khách hàng công ty đang quan tâm. Như chúng ta đã biết, về phần cứng hàng hóa (chất lượng hữu hình) thì sự khác biệt không lớn trên cùng một loại sản phẩm giữa các công ty kinh doanh TBCD cơ giới. Công ty hiện đang quan tâm đến chất lượng dịch vụ kèm theo và dịch vụ hậu mãi như: từ khâu tiếp xúc khách hàng, kiểm tra vận hành tận tình khi khách hàng yêu cầu, thay thế phụ tùng chất lượng, phục vụ chu đáo, tâm lý khách hàng, sửa chữa kịp thời khi khách hàng yêu cầu, luôn quan tâm chia sẽ khi khách hàng cần đến… Đó cũng là quan điểm cạnh tranh hiện đại ngày nay. Đó là tất cả những lý do đã hình thành nên đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này đóng góp vào nghiên cứu toàn diện của công ty nhằm xác định chính xác các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi mua hàng TBCD cơ giới của các đối tượng khách hàng công ty đang quan tâm và trọng số các nhân tố. Từ đó, giúp công ty điều chỉnh lại phương thức kinh doanh, cải tổ lại hệ thống nhân sự, phòng ban, đổi mới các triết lý kinh doanh đã lỗi thời nhằm giúp công ty gia tăng thị phần chiếm lĩnh,
4 cải thiện doanh số và vươn lên vị trí đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị chuyên dùng. Đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà giá trị của nó còn giúp ích cho nhiều đối tượng muốn tìm hiểu về sự thay đổi liên tục của người tiêu dùng theo thời gian. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:  Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới.  Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên.  Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.  Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách hàng  Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài  Đối tượng nghiên cứu: Các trưởng phòng kỹ thuật, hoặc nhân viên phụ trách kỹ thuật của các công ty thi công công trình (Công cộng, dân dụng..), các công ty khai thác mỏ có kinh nghiệm mua hàng trên 3 năm và đã mua ≥2 SP/năm. (Vì đây là nhóm đối tượng khách hàng trọng tâm của công ty chiếm tỷ trọng trên 90% doanh số công ty trong các năm qua.)  Phạm vi nghiên cứu: từ miền Trung (Đà Nẵng) trở vào các tỉnh phía Nam. Vì phía Bắc đã có các công ty ở Hà Nội, tuy giá phía Bắc cao hơn nhưng do chi phí vận chuyển từ Nam ra Bắc khá cao nên là rào cản xâm nhập.  Thời gian nghiên cứu: từ tháng 05 đến tháng 11 năm 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài  Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia (là các trưởng phòng kỹ
5 thuật, nhân viên kỹ thuật đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực mua và sử dụng TBCD cơ giới). Mẫu được nghiên cứu thỏa mãn: mua ≥ 3SP/năm, đã mua hàng ít nhất 5 năm.  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 350 khách hàng là các trưởng phòng kỹ thuật hoặc các phụ trách kỹ thuật có kinh nghiệm mua hàng trong nhiều năm. Mẫu nghiên cứu thỏa mãn: mua ≥2SP/năm, đã mua hàng ít nhất 3 năm.  Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.  Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tiễn cho công ty, giúp tìm hiểu sâu hơn về những nhân tố tạo ra sự thỏa mãn triệt để ở khách hàng từ đó giúp công ty có thể khai thác để gia tăng doanh số và mở rộng thị phần. Đề tài này các công ty cùng lĩnh vực kinh doanh hay các cơ quan quản lý nhà nước cũng có thể sử dụng đề tài này để tham khảo khi phân tích các đối tượng khách hàng tương tự. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. 6. Kết cấu của đề tài Luận văn được chia thành 04 chương: Mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu  Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về mức độ thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua TBCD cơ giới
6 và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.  Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài.  Chương 3: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.  Chương 4: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Kết luận: Đưa ra các kết luận đúc kết từ phân tích trên. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TBCD CƠ GIỚI Giới thiệu Ở phần mở đầu tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu thực tiển tại công ty Cang Kim Long. Chương 1 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về định dạng người mua, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 1 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 1 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và thiết lập mô hình nghiên cứu. 1.1. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 1.1.1. Định dạng người mua 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng tiềm năng: Trước tiên, chúng ta phải xác định đâu là một khách hàng tiềm năng thực sự. Theo quan điểm hiện đại thì khách hàng tiềm năng cần hội tụ 3 yếu tố:  Có nhu cầu mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ.  Có năng lực tài chính/khả năng thanh toán, chi trả.  Có thể tiếp cận được. Cũng theo quan điểm này, không phải bao giờ khách hàng chúng ta cũng có thể hội đủ 3 yếu tố trên. Trong thực tế, khách hàng chúng ta có thề không hội đủ được 3 yếu tố và bài toán đặt ra cho cạnh tranh là: ai sẽ là người bổ sung được cho khách hàng để hội đủ 3 yếu tố và trở thành khách hàng tiềm năng thực sự của mình? Nói thì nghe đơn giản, nhưng thực tế thì “muôn màu, muôn vẻ”.
8 1.1.1.2.Mô hình 4P - 4C Hình 1.1: hình 4P - 4C (Nguồn trích dẫn: BGM International Education Theo link: http://www.bmg.edu.vn/vn/bai-viet-hay/tiep-thi---marketing/mo- hinh-4p-va-internet-marketing/189/1) 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng tới khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp
9 hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây: Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá. Chữ C thứ hai – Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá