Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng Văn hóa Nghệ thuật và Du lịch Sài Gòn – SaigonACT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Trường SaigonACT hiểu rõ hơn những nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo; đề tài nghiên cứu thực hiện thành công sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với học viên nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể dùng cho học viên quản trị kinh doanh, thương mại dùng làm tài liệu tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng Văn hóa Nghệ thuật và Du lịch Sài Gòn – SaigonACT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ PHƯỢNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG VĂN HÓA NGHỆ THUẬT VÀ DU LỊCH SÀI GÒN (SaigonACT) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ PHƯỢNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG VĂN HÓA NGHỆ THUẬT VÀ DU LỊCH SÀI GÒN (SaigonACT) Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. VÕ THANH THU Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn – SaigonACT” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập nghiêm túc của tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn. Các số liệu và kết quả có trong luận văn hoàn toàn trung thực. Một số giải pháp và kiến nghị nêu trong luận văn được đề xuất từ kết quả nghiên cứu tại Trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn TP HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2014 Tác giả luận văn Đỗ Thị Phượng
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu .............................................................. 3 1.6 Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................................. 5 2.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................. 5 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 7 2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo................................................................................ 8 2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo .................................................... 8 2.2.1 Mô hình SERVQUAL ....................................................................................... 8 2.2.2 Mô hình SERVPERF ...................................................................................... 13 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................... 14 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng ..................................................................................... 14 2.3.2 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên ................................................................ 14 2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên ...... 14 2.4 Các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục................. 15 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ..................................... 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 22 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 22 3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 23 3.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo ........................................................................... 24 3.4 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 29 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 29 3.4.2 Kích thước mẫu............................................................................................... 30 3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 30 3.4.4 Phân tích dữ liệu ............................................................................................. 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 36
4.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu ............................................................................... 36 4.1.1 Số lượng mẫu .................................................................................................. 36 4.1.2 Thống kê mô tả các đối tượng khảo sát ........................................................... 36 4.1.3 Thống kê kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo tại SaigonACT ............ 39 4.2 Phân tích thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo tại SaigonACT .............................. 40 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha................................................................ 40 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA với thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo tại SaigonACT 42 4.2.3 Giải thích các nhân tố sau EFA ....................................................................... 44 4.3 Phân tích thang đo sự hài lòng của sinh viên tại SaigonACT .................................. 45 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha................................................................ 46 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng của sinh viên tại SaigonACT 47 4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................. 48 4.5 Phân tích hồi quy ................................................................................................... 52 4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 57 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 58 5.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 58 5.2 Giải pháp ............................................................................................................... 58 5.3 Kiến nghị ............................................................................................................... 62 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 63
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT HSSV Học sinh sinh viên SaigonACT Trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn SERVPERF Service Performance SERVQUAL Service Quality
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo về sự tin cậy .......................................................................... 25 Bảng 3.2 Thang đo về sự đáp ứng........................................................................ 25 Bảng 3.3 Thang đo về sự đảm bảo ....................................................................... 26 Bảng 3.4 Thang đo về sự cảm thông .................................................................... 27 Bảng 3.5 Thang đo về phương tiện hữu hình ....................................................... 28 Bảng 3.6 Thang đo sự hài lòng của sinh viên ....................................................... 29 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu theo giới tính ......................................................... 36 Bảng 4.2 Bảng thống kê mẫu theo khoa ............................................................... 37 Bảng 4.3 Bảng thống kê mẫu theo khóa học ........................................................ 38 Bảng 4.4 Thống kê kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo tại SaigonACT . 39 Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên tại SaigonACT ................................................................... 41 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên tại SaigonACT ...................................................................................... 42 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng của sinh viên tại trường SaigonACT ......................................................................................................... 46 Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo hài lòng của sinh viên tại SaigonACT ......................................................................................................... 47 Bảng 4.9 Bảng thông số của mô hình hồi quy ...................................................... 52 Bảng 4. 10 Bảng hệ số phóng đại ........................................................................ 54 Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................. 56
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ........... 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................... 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 22 Hình 4.1 Mẫu chia theo giới tính ........................................................................ 36 Hình 4.2 Mẫu chia theo khoa ............................................................................. 37 Hình 4.3 Mẫu chia theo khóa học ....................................................................... 38 Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 51 Hình 4.5 Đồ thị phân tán .................................................................................... 54 Hình 4.6 Đồ thị phân phối chuẩn ........................................................................ 55 Hình 4.7 Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa .............................................. 55
TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của tác giả trong luận văn là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 264 sinh viên chính quy của trường. Kết quả nghiên cứu là một thành phần thông tin quan trọng để trường tham khảo nhằm có những điều chỉnh phù hợp trong việc quản lý đào tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Luận văn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF, 5 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên. Trong nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn là 5 nhân tố: (1) Tiếp cận, (2) Hoạt động phong trào – Hỗ trợ SV, (3) Trang thiết bị phòng học, (4) Môi trường học tập, (5) Đáp ứng Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo như nâng cao trách nhiệm của nhân viên các phòng ban, vui vẻ nhiệt tình, gần gũi lắng nghe sinh viên, nâng cao các hoạt động phong trào, công tác hỗ trợ sinh viên, nâng cao chất lượng giảng viên, nâng cao công tác kết hợp đánh giá kết quả học tập của sinh viên. Nghiên cứu cũng giúp Ban giám hiệu của Trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn xác định được nhân tố nào quan trọng tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Cũng từ đó, có những đầu tư hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà trường cũng như nâng cao sự hài lòng của sinh viên về trường, tạo cơ sở bền vững cho sự phát triển trong tương lai.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trước bối cảnh một nền kinh tế hội nhập sâu rộng và cạnh tranh, các doanh nghiệp, tổ chức đang phải đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức. Tổ chức giáo dục cũng không phải là ngoại lệ. Do bởi toàn cầu hóa kinh tế đã dẫn đến quốc tế hóa, cạnh tranh và hợp tác toàn cầu trong giáo dục đại học nên muốn tồn tại và phát triển, các tổ chức này phải tự đánh giá và không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo. Hiện nay, thế giới đang rất quan tâm đến vấn đề chất lượng, đó là vấn đề quan trọng trong giáo dục đào tạo nói chung và các trường đại học nói riêng. Việc nâng cao chất lượng đào tạo luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu, điều kiện không thể thiếu cho các đơn vị chuyên về lĩnh vực đầu tư vào chất xám. Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Đản, chất lượng giáo dục là những lợi ích, giá trị mà kết quả học tập đem lại cho cá nhân và xã hội, trước mắt và lâu dài. Khái niệm trên được đúc kết từ nhiều góc độ khác nhau. Dưới góc độ quản lý chất lượng, thì chất lượng giáo dục là sinh viên vừa cần phải nắm được các kiến thức kỹ năng, phương pháp chuẩn mực thái độ sau một quá trình học; đáp ứng được các yêu cầu khi lên lớp và đi vào cuộc sống lao động... Đứng trước xu thế nền giáo dục nước ta đang có sự phát triển mạnh mẽ, có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các trường công lập, dân lập và cả các trường quốc tế. Do đó, việc tuyển sinh hàng năm là một chính sách đang dần trở thành vấn đề chú ý của giáo dục Đại học, Cao đẳng. Chính vì vậy, các trường phải có sự đổi mới và biết cách thu hút sinh viên của mình để có thể cạnh tranh với các tổ chức giáo dục khác. Tháng 11/2006, Trường Cao Đẳng Văn hóa Nghệ thuật và Du lịch Sài Gòn – SaigonACT được phép của Bộ Giáo dục & Đào tạo, bắt đầu tuyển sinh và đào tạo khóa 1 bậc Cao đẳng chính qui, thuộc 4 nhóm ngành: Văn hóa, Nghệ thuật, Du lịch, Kinh tế và bậc Trung cấp chuyên nghiệp. Năm 2007 là năm đầu tiên trường có học sinh Trung cấp chuyên nghiệp tốt nghiệp.
2 Sau 8 năm hoạt động, SaigonACT là một trường ngoài công lập, không có kinh phí từ ngân sách Nhà nước, đến nay trường đã có 4 cơ sở đào tạo có khả năng đào tạo từ 15.000 đến 17.000 sinh viên; gồm nhiều phòng học, phòng thực hành và thư viện khang trang, đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu của sinh viên. Hiện nay, phần lớn nhân viên các phòng, khoa và sinh viên của trường làm việc và học tại cơ sở 2: 53/1 Phan Văn Hớn, Phường Tân Thới Nhất, Quận 12, thành phố Hồ Chí Minh. Tổng diện tích xây dựng là 22.500 m2. Mặt khác, nền kinh tế Việt Nam hiện đang gặp nhiều khó khăn, sinh viên ra trường bị thất nghiệp nhiều, cùng với việc tuyển sinh ồ ạt như hiện nay, dẫn đến việc không tha thiết gì với việc học cao đẳng, đặc biệt là các trường dân lập như hiện nay. Do đó, việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng là sinh viên cũng có ý nghĩa góp phần nâng cao sự phát triển của nhà trường. Xuất phát từ thực tiễn trên, cùng với mong muốn đóng góp một phần công sức cho sự phát triển của trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn (SaigonACT), tác giả thực hiện đề tài “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn – SaigonACT” nhằm tạo được uy tín hơn đối với các đối tượng sinh viên và đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo của nhà trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Thực hiện đề tài nhằm đạt các mục tiêu sau: - Xác định rõ các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao Đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật và Du Lịch Sài Gòn - Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu.
3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo. - Đối tượng khảo sát: sinh viên chính quy đang học tại trường SaigonACT - Phạm vi nghiên cứu: được thực hiện tại trường SaigonACT - Phạm vi thời gian: từ tháng 4/2014- 6/2014. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu : - Nghiên cứu định tính: Thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung, tham khảo ý kiến chuyên gia, thu thập ý kiến của sinh viên đang theo học tại trường nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo. - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert (5 lựa chọn) để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Đồng thời sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm giải quyết mục tiêu của đề tài. - Công cụ nghiên cứu: Phiếu khảo sát sinh viên và phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20. 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Trường SaigonACT hiểu rõ hơn những nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo. - Đề tài nghiên cứu thực hiện thành công sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với học viên nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể dùng cho học viên quản trị kinh doanh, thương mại dùng làm tài liệu tham khảo. - Đồng thời, nghiên cứu cũng có thể giúp nhà quản trị trường SaigonACT có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường. Từ đó, có những đầu tư hợp lý nhằm nâng cao chất lượng
4 dịch vụ đào tạo của nhà trường, phát triển sự hài lòng và tạo uy tín đối với sinh viên của trường, góp phần phát triển tương lai bền vững. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn được thực hiện gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Sau đây là một số khái niệm phổ biến nhất: - Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml & Britner, 2000) - Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994) - Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. (Philip Kotler, 2009) Các đặc điểm của dịch vụ: WTO cho rằng trong cơ chế thị trường giáo dục cũng là loại hình dịch vụ mang tính thương mại Parasuraman và cộng sự (1985) đã tóm tắt bốn đặc điểm khác biệt của dịch vụ: Tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể tồn trữ (perishability). Tính vô hình (intangibility): Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị mà khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi quyết định mua hay không. Ngược lại, một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự
6 không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua nó. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một sản phẩm dịch vụ, công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không thể tách rời (inseparability): Khác với sản phẩm là phải trải qua quá trình sản xuất – cất trữ – bán – tiêu dùng. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất (variability): Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không tích lũy (perishability), tính mau hỏng: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ, dịch vụ chỉ tồn tại vào
7 một thời gian mà nó được cung cấp. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy họ luôn phải tìm cách để làm sao cho cung và cầu phù hợp nhau. 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta khái niệm chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau. Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987, dẫn theo Nguyễn Thị Thu Thảo, 2011). Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó, (Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al., 2003) Parasuraman cũng giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Qua một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
8 quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Tất cả các kết luận trên đều đưa ra một cách chung chung về cách xác định chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có những cách xác định chất lượng dịch vụ khác nhau. 2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo Hiện nay, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đã trở nên phổ biến trong các lý thuyết. Dịch vụ mang tính hành vi chứ không phải là một sản phẩm cụ thể và đã được mô tả như là sự mong muốn, những hành vi và các hoạt động. Nếu xem xét rằng giáo dục là một dịch vụ thì nó nên có tất cả các tính năng cổ điển của dịch vụ, điều đó làm cho việc đo lường chất lượng là một vấn đề phức tạp (Hill, 1995). Trong thực tế, dịch vụ có tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể để lưu trữ và tính không thể tách rời, tức là sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời, đòi hỏi phải có sự tham gia của khách hàng (tức là các sinh viên) trong quá trình giao hàng. Do đó, sinh viên góp phần trực tiếp vào chất lượng dịch vụ được cung cấp sự hài lòng (hoặc không hài lòng) của mình. Ý tưởng này cho rằng giáo dục có thể phân loại như một dịch vụ thúc đẩy nhiều tác giả thảo luận về khung nghiên cứu vào các dịch vụ tiếp thị từ góc độ giáo dục (Mazzarol, 1998). 2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo 2.2.1 Mô hình SERVQUAL Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra hình thức đầu tiên của mô hình SERVQUAL là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong đó:
9 Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách 4 Thông tin đến khách Dịch vụ chuyển giao hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 NHÀ CUNG ỨNG DV Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985), dẫn theo Junling Qian và Ling Wang (2011) Khoảng cách 1: Là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng. Từ đó nó có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
10 Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số sau: Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn như sau: CLDV = F(KC_5 = f( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó: + CLDV: Chất lượng dịch vụ + KC_1, 2, 3, 4, 5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần: 1) Độ tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng
11 nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy sau nhiều lần hiệu chỉnh, Parasuraman và cộng sự đã cho ra đời thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 22 biến thuộc 5 thành phần: 1) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 3. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 4) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 5) Cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.