Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

271
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của luận văn nhằm nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT. Từ đó, đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- PHẠM NHẬT VI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- PHẠM NHẬT VI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VÂN ANH Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020
iii TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐTQT VÀ SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 20 tháng 10 năm 2020 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phạm Nhật Vi Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1995 Nơi sinh: Bà Rịa - Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110059 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. II- Nhiệm vụ và nội dung: Nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT. Từ đó, đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường. III- Ngày giao nhiệm vụ: 05/05/2020 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/10/2020 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Vân Anh CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. Nguyễn Vân Anh
i LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Vân Anh. Các thông tin, nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, chưa được công bố bởi tác giả nào. Tất cả các tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn, ghi rõ nguồn gốc theo đúng quy định. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Học viên Phạm Nhật Vi
ii LỜI CÁM ƠN Trước tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại Học, Quý Thầy Cô đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập tại Trường. Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể lớp MBA18K7 đã cùng nhau chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Với tất cả sự chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Vân Anh đã dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả giải quyết những vướng mắc trong suốt quá trình định hướng, nghiên cứu và hoàn thành luận văn một cách tốt nhất. Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện khảo sát. Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, luôn là chỗ dựa vững chắc và là nguồn động viên to lớn trên chặng đường nâng cao kiến thức. Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng tập trung nghiên cứu nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp. Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những tồn tại. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Quý Thầy Cô để tác giả có thể hoàn thiện hơn nghiên cứu của mình. Xin chân thành cảm ơn./. Phạm Nhật Vi
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................... x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................... xi TÓM TẮT..................................................................................................................xii CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 5 1.6.1. Ý nghĩa khoa học ........................................................................................ 5 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................ 5 1.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 6 Tiểu kết chương 01 ..................................................................................................... 7
iv CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8 2.1. Mỹ phẩm ............................................................................................................... 8 2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm ............................................................................... 8 2.1.2. Các loại mỹ phẩm ....................................................................................... 9 2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm ............................................................................. 10 2.2. Mỹ phẩm thuần chay ......................................................................................... 10 2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay .......................................................... 10 2.2.2. Các loại mỹ phẩm thuần chay................................................................... 11 2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay .............................................................. 11 2.2.4. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay. ........................................ 12 2.3. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng ............................. 16 2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng ....................................................................... 16 2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................ 16 2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................ 17 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ................. 20 2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................. 20 2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan ................................................................... 28 2.4.3. Mô hình đề xuất ........................................................................................ 31 2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 33 Tiểu kết chương 02 ................................................................................................... 36 CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 37 3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 38 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 38 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................ 39
v 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ............................................................................ 40 3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu .................................................................................. 45 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 45 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................ 45 Tiểu kết chương 03 ................................................................................................... 48 CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 49 4.1. Thống kê mô tả................................................................................................... 49 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 49 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố ................................... 50 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 55 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” ........... 55 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” ................ 56 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” ......................... 57 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” ........................... 57 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” .................... 58 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” ....................... 59 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua…” ........................ 59 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 60 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ............................................ 61 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .............................................. 63 4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................................ 66 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 66 4.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy ................................................... 67 4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy.................................. 67 4.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy .............................................. 71
vi 4.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy .......................................... 72 Tiểu kết chương 04 ................................................................................................... 74 CHƯƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ......................... 76 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị...................................................................................... 76 5.1.1. Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng. ................... 76 5.1.2. Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng. .................................................... 77 5.1.3. Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo ................................. 78 5.1.4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng. ....................................................... 79 5.1.5. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. ............................................. 80 5.1.6. Cải thiện thái độ người bán hàng. ............................................................. 81 5.2. Kết luận............................................................................................................... 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 85 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa 1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2 BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu 3 CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate) 4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Mayer Olkin) 6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 8 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng………………….. 20 Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng…………………………… 21 Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan…………. 32 Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia…………….. 39 Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng……………………….. 41 Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng…………………………... 41 Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng………………………………… 42 Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo……………………………… 43 Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm……………………………... 43 Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm………………………………. 44 Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay……………. 44 Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học……………………………… 49 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người 56 tiêu dùng”…………………………………………………… Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán 56 hàng”………………………………………………………... Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”. 57 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 58 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản 58 phẩm”………………………………………………………. Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản 59 phẩm”……………………………………………………….. Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”. 60 Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối………………. 61 Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập…………….. 62 Bảng 4.11: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình……………. 62 Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc…………. 63 Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc……………………… 64 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc……………………….... 65 Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)………… 65 Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập…. 66 Bảng 4.17: Kiểm định sự tồn tại của mô hình…………………………… 67
ix Bảng 4.18: Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn……………. 68 Bảng 4.19: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình………… 69 Bảng 4.20: Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất ……….. 70 Bảng 4.21: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình………… 71 Bảng 4.22: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy…………………. 72 Bảng 4.23: Bảng kết quả hồi quy………………………………………... 72 Bảng 4.24: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình……….. 73
x DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 4.1 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng. 51 Biểu đồ 4.2 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng…. 52 Biểu đồ 4.3 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng………. 52 Biểu đồ 4.4 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo………… 53 Biểu đồ 4.5 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm……. 54 Biểu đồ 4.6 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm……… 54 Biểu đồ 4.7 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua…………. 55 Biểu đồ 4.8 Phân phối của phần dư…………………………………… 69
xi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua. 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả……………………… 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………. 37
xii TÓM TẮT Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Qua phân tích các số liệu thì có 02 biến quan sát được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bị loại. Các biến còn lại đều có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác nhau. Mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau: QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119). (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109). Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tố tác động đã đưa ra. Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
1 CHƯƠNG 01 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm. Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng 4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng với trên 90 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 nghìn tỷ năm 2018. Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức hai tăng chữ số (30%) so với năm trước. Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập với nền kinh tế Thế giới đã mang lại thị trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú. Bà Rịa - Vũng Tàu [2] là một tỉnh ven biển thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là tỉnh thành duy nhất có hai thành phố trực thuộc tỉnh ở khu vực phía Nam, khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng điều kiện kinh tế phát triển, với dân số toàn tỉnh khoảng 1.154.000 người. Trong đó tín đồ Phật giáo [12] chiếm gần 1/3 dân số toàn tỉnh (hơn 300.000 tín đồ Phật giáo). Người dân có mức thu nhập cao, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì việc quan tâm đến vẻ đẹp là điều không thể bỏ qua. Cũng như các tỉnh thành khác trong cả nước thị trường mỹ phẩm BRVT là một thị trường đang phát triển và sẽ phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại tỉnh BRVT ưu tiên hàng đầu. Họ
2 tin rằng việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các loại mỹ phẩm thông thường. Mặc dù mang rất nhiều tính năng nhưng mỹ phẩm thuần chay vẫn chưa có chỗ đứng vững trên thị trường mỹ phẩm Việt với sự cạnh tranh gay gắt của đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt này, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường BRVT, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại tỉnh BRVT. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT
3 Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT Thứ năm là đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường tỉnh BRVT. 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Một là xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu. Hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Ba là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Bốn là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT Năm là đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT. Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường tỉnh BRVT 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm:
4 + Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện từ tháng 06 năm 2020 đến tháng 09 năm 2020. + Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 08 huyện/thị xã/thành phố thuộc tỉnh BRVT + Số liệu được thu thập cụ thể tại: TP. Vũng Tàu, TP. Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ, huyện Châu Đức, huyện Xuyên Mộc, huyện Long Điền, huyện Đất Đỏ và huyện Côn Đảo. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao gồm: Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng. Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình, internet. Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng vấn để thu thập số liệu. Quy trình nghiên cứu: Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu
5 Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị (Nguồn: Tác giả tổng hợp về đề xuất) 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn có những giá trị đóng góp cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn. 1.6.1. Ý nghĩa khoa học Hệ thống hóa cơ sở lý luận. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT. Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại tỉnh BRVT và phát triển thị trường với dòng mỹ phẩm thuần chay. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT.