Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012-2020

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh bất động sản, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, từ đó kết hợp với định hướng và mục tiêu của công ty để xây dựng chiến lược kinh doanh. Đề xuất chiến lược phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012 – 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012-2020

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ******** LÊ HỮU DUY CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC AN PHÚ GIAI ĐOẠN 2012 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học kinh tế TPHCM đã tận tình truyền đạt kiến thức, giúp tôi có được hiểu biết sâu về lĩnh vực kinh tế. Xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Văn Dũng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã hướng dẫn, giúp đỡ về mọi mặt để tác giả hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, Ban lãnh đạo Công ty CP Địa ốc An Phú đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tác giả Lê Hữu Duy
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Chiến lƣợc phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012-2020” được thực hiện bởi cá nhân tôi, với sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Dũng. Các số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Tác giả Lê Hữu Duy
iii MỤC LỤC Lời cám ơn ........................................................................................................................ i Lời cam đoan ..................................................................................................................... ii Mục lục .............................................................................................................................. iii Danh mục các ký hiệu và từ viết tắt .................................................................................. vi Danh mục các bảng biểu ................................................................................................... vii Danh mục các hình vẽ, đồ thị ............................................................................................ vii Danh mục các đồ thị .......................................................................................................... ix PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 4. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu ..................................................... 2 5. Bố cục luận văn .................................................................................................. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ...................... 4 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc ..................................................... 4 1.2 Vai trò của chiến lƣợc .............................................................................................. 4 1.3 Phân loại chiến lƣợc .................................................................................................. 5 1.3.1 Phân loại theo cấp độ quản lý ............................................................................ 5 1.3.1.1 Chiến lược cấp công ty .............................................................................. 5 1.3.1.2 Chiến lược cấp kinh doanh (SBU) ............................................................ 5 1.3.1.3 Chiến lược cấp chức năng ......................................................................... 6 1.3.2 Phân loại theo chức năng chiến lược ................................................................. 7 1.3.2.1 Nhóm chiến lược kết hợp .......................................................................... 7 1.3.2.2 Nhóm chiến lược chuyên sâu .................................................................... 8 1.3.2.3 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động ....................................................... 8
iv 1.3.2.4 Nhóm chiến lược khác ............................................................................... 9 1.4 Quy trình xây dựng chiến lƣợc ............................................................................. 9 1.4. 1 Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp ......................................................... 9 1.4.2 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài .................................................. 9 1.4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ..................................................................... 10 1.4.2.2 Phân tích môi trường vi mô ..................................................................... 11 1.4.2.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài .................................................................. 13 1.4.3 Phân tích và đánh giá môi trường bên trong .................................................. 14 1.4.3.1 Phân tích đánh giá các nguồn lực ............................................................. 15 1.4.3.2 Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng trong tổ chức ............... 16 1.4.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ..................................................... 18 1.4.4 Ma trận SWOT .................................................................................................. 19 1.4.5 Công cụ lựa chọn chiến lược ............................................................................ 21 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP ĐỊA ỐC AN PHÚ ..................................................................................................... 22 2.1 Khái quát về công ty.................................................................................................. 22 2.1.1. Quá trình hình thành ......................................................................................... 22 2.1.2. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................................................ 23 2.1.3. Mặt hàng sản xuất kinh doanh chính ................................................................ 23 2.2 Phân tích môi trƣờng nội bộ của Công ty CP Địa ốc An Phú ............................... 24 2.2.1 Quản lý và lãnh đạo ............................................................................................ 24 2.2.2 Nguồn nhân lực ................................................................................................... 25 2.2.3 Các dự án của công ty ......................................................................................... 26 2.2.3.1 Dự án KDC An Phú ...................................................................................... 26 2.2.3.2 Khu dân cư Phú Xuân – Nhà Bè ................................................................. 26 2.2.3.3 Khu Công Nghiệp Cụm III ........................................................................... 27 2.2.3.4 Dự án khu 2,3,4 Thạnh Mỹ Lợi, quận 2 ...................................................... 27 2.2.3.5 Dự án Chung cư lô C – Trần Quang Diệu, quận 3 ...................................... 27 2.2.4 Quản trị Marketing ............................................................................................ 28
v 2.2.4.1 Sản phẩm ...................................................................................................... 28 2.2.4.2 Kênh phân phối ............................................................................................ 28 2.2.4.3 Giá cả ............................................................................................................ 29 2.2.4.4 Chiêu thị ....................................................................................................... 29 2.2.5 Quản trị tài chính ................................................................................................ 30 2.2.6 Hệ thống thông tin .............................................................................................. 32 2.2.7 Kết luận về môi trường nội bộ. Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) của Công ty CP Địa ốc An Phú ......................................................................................................... 32 2.3 Phân tích môi trƣờng vi mô và vĩ mô tác động đến Công ty An Phú ................... 34 2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................................ 34 2.3.1.1. Các yếu tố kinh tế, xã hội ............................................................................ 34 2.3.1.2. Các yếu tố chính phủ, luật pháp và chính trị ............................................... 38 2.3.1.3. Các yếu tố công nghệ .................................................................................. 42 2.3.1.4. Các yếu tố văn hóa ...................................................................................... 43 2.3.1.5 Môi trường dân số, lao động ....................................................................... 44 2.3.2 Phân tích môi trường vi mô ................................................................................ 46 2.3.2.1 Thị trường bất động sản ............................................................................... 46 2.3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.............................................................. 58 2.3.2.3 Khách hàng ................................................................................................... 59 2.3.2.4 Nhà cung cấp ................................................................................................ 60 2.3.2.5 Hàng thay thế ............................................................................................... 61 2.3.2.6 Các đối thủ tiềm ẩn ....................................................................................... 62 2.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài ............................................................................... 63 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP ĐỊA ỐC AN PHÚ GIAI ĐOẠN 2012-2020 TẠI TPHCM .......................................................................... 66 3.1 Dự báo thị trƣờng bất động sản ............................................................................... 66 3.1.1 Thị trường nhà ở .................................................................................................. 87 3.1.2 Thị trường khu công nghiệp ................................................................................ 89 3.2 Định hƣớng phát triển của công ty .......................................................................... 68
vi 3.3 Mục tiêu, sứ mệnh của công ty ................................................................................. 69 3.4 Xây dựng và lựa chọn các chiến lƣợc ...................................................................... 70 3.4.1 Xây dựng chiến lược thông qua ma trận SWOT ...................................................... 70 3.4.2 Sử dụng ma trận định lượng QSPM để lựa chọn chiến lược ................................... 72 3.4.2.1 Lựa chọn chiến lược cho nhóm SO .................................................................. 72 3.4.2.2 Lựa chọn chiến lược cho nhóm ST .................................................................. 73 3.4.2.3 Lựa chọn chiến lược cho nhóm WO ................................................................. 75 3.4.2.4 Lựa chọn chiến lược cho nhóm WT ................................................................... 77 3.4.3 Các giải pháp chiến lƣợc phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012 – 2020 ....................................................................................................................... 79 3.4.3.1 Chiến lược tăng trưởng bằng cách hội nhập dọc về phía trước ........................ 79 3.4.3.2 Chiến lược tăng trưởng bằng cách hội nhập theo chiều ngang ........................ 82 3.4.3.3 Giải pháp chiến lược suy giảm bằng cách thu lại vốn đầu tư ........................... 84 3.4.3.4 Giải pháp chiến lược tập trung chi phí thấp ...................................................... 85 3.4.3.5 Giải pháp chiến lược nhân sự ........................................................................... 87 3.4.3.6 Giải pháp chiến lược Marketing – xây dựng thương hiệu ................................ 88 3.4.3.7 Giải pháp về vốn ................................................................................................89 3.5 Kiến nghị ...................................................................................................................89 KẾT LUẬN ......................................................................................................................91 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................92 PHỤ LỤC ..........................................................................................................................93
vii DANH MỤC VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ BQL Ban Quản lý CK Cửa khẩu CN Công nghiệp CT Công ty ĐT Đô thị EFE Ma trận các yếu tố bên ngoài GDP Tổng sản phẩm quốc nội HCNS Hành chính Nhân sự IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong KCN Khu Công nghiệp KD Kinh doanh KDC Khu dân cư KT Kinh tế QH Quy hoạch QHCT Quy hoạch chi tiết QLDA Quản lý dự án TM Thương mại TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy ban Nhân dân VN Việt Nam VTV9 Trung tâm Truyền hình Việt Nam tại TPHCM WTO Tổ chức thương mại thế giới XD Xây dựng
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số lượng nhân sự của các phòng – ban ............................................................ 25 Bảng 2.2: Trình độ nhân sự của các phòng – ban ............................................................. 25 Bảng 2.3: Giá nền đất tại KDC An Phú ............................................................................ 29 Bảng 2.4: Bảng giá dự kiến nền đất tại KDC Phú Xuân – Nhà Bè ................................... 29 Bảng 2.5: Bảng cân đối kế toán 2009 – 2011 ................................................................... 31 Bảng 2.6: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh 2009 – 2011 .......................................... 31 Bảng 2.7: Ma trận các yếu tố bên trong ............................................................................ 33 Bảng 2.8: GDP trên địa bàn TPHCM giai đoạn 2007 – 9/2012 ....................................... 34 Bảng 2.9: Cơ cấu kinh tế TPHCM năm 2010 – 2011 ....................................................... 34 Bảng 2.10: Lãi suất ngân hàng từ năm 2008 – 9/2012...................................................... 36 Bảng 2.11: Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài được cấp phép tại TPHCM ........................... 37 Bảng 2.12: Dân số TPHCM từ năm 2005 đến 2011 ......................................................... 44 Bảng 2.13: Dự báo dân số và nhu cầu nhà ở tại TPHCM đến năm 2020 ......................... 45 Bảng 2.14: Thị trường căn hộ bán quý 4/2011 tại TPHCM .............................................. 52 Bảng 2.15: Thị trường căn hộ bán quý 2/2012 tại TPHCM .............................................. 53 Bảng 2.16: Thị trường nhà ở gắn liền với đất bán quý 2/2012 tại TPHCM ..................... 54 Bảng 2.17: Tình hình triển khai của một số dự án BĐS tại TPHCM từ 2008 – 2012 ...... 55 Bảng 2.18: Số liệu thị trường khu công nghiệp đến hết quý 4 năm 2011 ......................... 56 Bảng 2.19: Ma trận các yếu tố bên ngoài .......................................................................... 64 Bảng 3.1: Ma trận SWOT ................................................................................................. 70 Bảng 3.2: Ma trận QSPM – Nhóm SO .............................................................................. 72 Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm ST .............................................................................. 73 Bảng 3.4: Ma trận QSPM – Nhóm WO ............................................................................ 74 Bảng 3.5: Ma trận QSPM – Nhóm WT ............................................................................. 77
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các cấp chiến lược ............................................................................................ 7 Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực của Michael E. Porter ................................................................ 12 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................................ 23 Biểu đồ 2.1: Các phương án dự báo dân số TPHCM đến năm 2050 ................................ 45 Biểu đồ 2.2: Giá cho thuê đất tại các KCN ...................................................................... 56 Biểu đồ 2.3: Giá cho thuê đất tại các KCN ....................................................................... 57 Hình 3.1: Giá chào bán theo hạng ..................................................................................... 67 Hình 3.2: : Nhà mẫu mobile home .................................................................................... 86
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đứng trước một cơ hội lớn để phát triển lên một tầm cao mới và cũng đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn to lớn. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một định hướng, chiến lược phát triển phù hợp, đúng đắn trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài, môi trường bên trong của mình để tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro từ môi trường kinh doanh cũng như phát huy những điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đó, xây dựng chiến lược là điều hết sức cấp thiết đối với doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, phòng ban, nhân viên đến mục tiêu chung của doanh nghiệp tránh tình trạng cạnh tranh cục bộ làm suy yếu doanh nghiệp. Bất động sản là lĩnh vực đặc thù, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng nhiều điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, các mối quan hệ với chính quyền địa phương, tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính rủi ro rất lớn nhưng đi kèm với nó là lợi nhuận cao nên lĩnh vực này thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia. Trong thời điểm hiện nay, thị trường bất động sản đang trầm lắng, nhiều doanh nghiệp bất động sản đang gặp khó khăn, thậm chí đến mức phá sản. Các doanh nghiệp bất động sản muốn tồn tại và phát triển cần có một chiến lược cụ thể, linh hoạt và sáng tạo để có thể vượt qua giai đoạn này. Với mong muốn xây dựng chiến lược phát triển cho Công ty CP Địa ốc An Phú trong thời gian sắp tới, tác giả chọn đề tài: “Chiến lƣợc phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012 – 2020 tại TPHCM” làm luận văn tốt nghiệp.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Vận dụng các cơ sở lý luận có liên quan đến thị trường bất động sản và các lý thuyết xây dựng chiến lược để áp dụng vào việc xây dựng chiến lược cho Công ty CP Địa ốc An Phú. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh bất động sản, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, từ đó kết hợp với định hướng và mục tiêu của công ty để xây dựng chiến lược kinh doanh. - Đề xuất chiến lược phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012 – 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển của công ty. - Phạm vi nghiên cứu: Công ty CP Địa ốc An Phú. 4. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu Luận văn thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp thu thập thông tin:  Thông tin thứ cấp có từ: - Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết... - Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, báo, đài, internet...  Thông tin sơ cấp có từ: - Lấy ý kiến các chuyên gia.  Phương pháp xử lý thông tin: Vận dụng các kỹ thuật, các công cụ quản trị chiến lược để thực hiện: - Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh nhằm xác định các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty CP Địa ốc An Phú. - Đưa ra chiến lược phát triển công ty trong giai đoạn 2012 – 2020.
3 5. Bố cục luận văn Luận văn gồm 101 trang với 24 bảng, 04 hình và 03 đồ thị. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án kết cấu thành 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty CP Địa ốc An Phú. Chương 3: Chiến lược phát triển Công ty CP Địa ốc An Phú giai đoạn 2012 – 2020 tại TPHCM.
4 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động, các chính sách điều hành, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giữ được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh. Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xóa bỏ được các đe dọa, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình. 1.2 Vai trò của chiến lƣợc - Vai trò hoạch định: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó chỉ ra cho nhà quản trị biết là phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và lúc nào sẽ đạt được kết quả mong muốn. - Vai trò dự báo: Trong một môi trường luôn luôn biến động, các cơ hội cũng như nguy cơ luôn luôn xuất hiện. Quá trình hoạch định chiến lược giúp cho nhà quản trị phân tích môi trường và đưa ra những dự báo nhằm đưa ra các chiến lược hợp lý. Nhờ đó nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng được các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến môi trường.
5 - Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị sử dụng và phân bổ các nguồn lực hiện có một cách tối ưu cũng như phối hợp một cách hiệu quả các chức năng trong tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chung đề ra. 1.3 Phân loại chiến lƣợc 1.3.1 Phân loại theo cấp độ quản lý Dựa theo cấp độ quản lý chiến lược mà chiến lược được chia thành ba nhóm sau đây: 1.3.1.1 Chiến lƣợc cấp công ty Chiến lược cấp công ty xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty tham gia và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó. Ngoài ra, nó định hướng tổ chức trong dài hạn nhằm hoàn thành nhiệm vụ, đạt được các mục tiêu tăng trưởng, ví dụ: chiến lược tăng trưởng tập trung (xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới), chiến lược tăng trưởng hội nhập (phía trước, phía sau), chiến lược tăng trưởng đa dạng hoá (đồng tâm, hàng ngang, hỗn hợp), chiến lược liên doanh v.v... 1.3.1.2 Chiến lƣợc cấp kinh doanh (SBU) Chiến lược cấp kinh doanh (SBU_Strategic Business Unit) có thể là một ngành kinh doanh hay một chủng loại sản phẩm v.v...Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty, phải xác định rõ lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp công ty, ví dụ: chiến lược tạo sự khác biệt, chiến lược chi phí thấp, chiến lược phòng thủ để củng cố thị trường, chiến lược tấn công để phát triển thị trường. Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt thì chiến lược marketing được xem là chiến lược cốt lõi của cấp đơn vị kinh doanh, đóng vai trò liên kết với các chiến lược của các bộ phận chức năng khác.
6 1.3.1.3 Chiến lƣợc cấp chức năng Các công ty đều có các bộ phận chức năng như: marketing, nhân sự, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển v.v...Các bộ phận này cần có chiến lược để hỗ trợ thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty, ví dụ: bộ phận marketing có chiến lược 4P (giá cả, phân phối, sản phẩm và chiêu thị), bộ phận nhân sự có chiến lược thu hút người tài giỏi về công ty, bộ phận tài chính có chiến lược giảm thiểu chi phí, chiến lược đầu tư cho sản phẩm mới. Chiến lược cấp chức năng thường có giá trị trong từng thời đoạn của quá trình thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty. Như vậy các chiến lược của 3 cấp cơ bản này không độc lập mà có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chiến lược cấp trên là tiền đề cho chiến lược cấp dưới, đồng thời chiến lược cấp dưới phải thích nghi với chiến lược cấp trên thì tiến trình thực hiện chiến lược mới có khả năng thành công và đạt hiệu quả.
7 Hình 1.1: Các cấp chiến lược Cấp công ty - Phân tích môi trường Thông tin - Xác định nhiệm vụ và mục tiêu - Phân tích lựa chọn chiến lược - Thực hiện - Kiểm soát Cấp kinh doanh - Phân tích môi trường - Xác định nhiệm vụ và mục tiêu - Phân tích lựa chọn chiến lược Thông tin - Thực hiện - Kiểm soát Cấp các bộ phận chức năng - Phân tích môi trường - Xác định nhiệm vụ và mục tiêu - Phân tích lựa chọn chiến lược - Thực hiện - Kiểm soát Nguồn: Chiến lược và sách lược kinh doanh 1.3.2 Phân loại theo chức năng chiến lƣợc Căn cứ vào chức năng mà chiến lược có thể được chia thành những nhóm sau: 1.3.2.1 Nhóm chiến lƣợc kết hợp Trong nhóm chiến lược này có chiến lược kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau và kết hợp theo chiều ngang.
8 - Kết hợp về phía trƣớc: doanh nghiệp thực hiện đề tăng quyền kiểm soát hoặc quyền sở hữu đối với các nhà phân phối hoặc bán lẻ. - Kết hợp về phía sau: doanh nghiệp thực hiện tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà cung cấp. Điều này sẽ cho phép doanh nghiệp ổn định trong việc cung cấp, kiểm soát được chi phí đầu vào. - Kết hợp theo chiều ngang: doanh nghiệp muốn kiểm soát các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cho phép tập trung tài nguyên, mở rộng phạm vi hoạt động và làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.3.2.2 Nhóm chiến lƣợc chuyên sâu Trong nhóm này có các chiến lược như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong thị trường hiện tại của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: đưa vào những khu vực địa lý mới các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: đưa vào thị trường hiện tại các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự sản phẩm hiện có của doanh nghiệp nhưng đã được cải tiến sửa đổi. 1.3.2.3 Nhóm chiến lƣợc mở rộng hoạt động Các chiến lược mở rộng hoạt động bao gồm chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang và đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp. - Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: đưa vào thị trường hiện hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm hiện thời. - Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: đưa vào thị trường hiện hữu cho nhóm khách hàng hiện tại những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan đến các sản phẩm đang có. - Đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp: đưa vào thị trường hiện hữu tại những sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không liên quan đến các sản phẩm đang có.
9 1.3.2.4 Nhóm chiến lƣợc khác Ngoài các chiến lược đã nêu ở trên, trong thực tế còn có một số chiến lược khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng như chiến lược liên doanh, thu hẹp hoạt động, từ bỏ hoạt động, thanh lý, v.v. - Chiến lƣợc liên doanh: khi một hay nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau để theo đuổi một mục tiêu nào đó. - Chiến lƣợc thu hẹp hoạt động: khi doanh nghiệp cần phải cơ cấu lại, tiến hành từ bỏ một số sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động nhằm cứu vãn lại vị thế của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc thanh lý: là việc bán đi tài sản của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chấp nhận thất bại và cố gắng cứu vớt tối đa những gì có thể. 1.4 Quy trình xây dựng chiến lƣợc 1.4. 1 Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp Sứ mạng: là một phát biểu có tính chất lâu dài về mục đích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty. Sứ mạng chứa đựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài công ty như là một hình ảnh công khai mà doanh nghiệp mong ước. Sứ mạng của công ty cần được triển khai và phát họa thành những mục tiêu cụ thể. Mục tiêu: là kết quả mong đợi sẽ có và cần phải có của doanh nghiệp sau một thời gian nhất định, gồm mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm) và mục tiêu dài hạn. 1.4.2 Phân tích và đánh giá môi trƣờng bên ngoài Phân tích môi trường bên ngoài tập trung vào việc nhận diện và đánh giá các xu hướng cùng sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của công ty. Từ đó cho thấy những cơ hội và các mối nguy cơ quan trọng mà một tổ chức gặp phải để các nhà quản lý có thể đề ra chiến lược nhằm tận dụng những cơ hội và tránh hay
10 làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa đó. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.4.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 1.4.2.1.1 Yếu tố kinh tế - xã hội Các yếu tố kinh tế - xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế như: tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, sự tăng giảm lãi suất, giá cổ phiếu, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, dân số, môi trường văn hóa xã hội… 1.4.2.1.2 Yếu tố luật pháp và chính trị Các yếu tố luật pháp và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Yếu tố luật pháp bao gồm các thể chế, chính sách, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ đãi ngộ, thủ tục, qui định, … của Nhà nước. Tại một số nước cũng phải kể đến mức độ ổn định chính trị hay tính bền vững của chính phủ. Luật lệ và các cơ quan nhà nước cùng với các nhóm áp lực đều có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh. 1.4.2.1.3 Yếu tố kỹ thuật và công nghệ Đối với doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ hoặc liên quan đến công nghệ như R&D, bản quyền công nghệ, khuynh hướng tự động hóa, chuyển giao công nghệ, … đều có thể vừa là vận hội, vừa là mối đe dọa mà chúng phải được xem xét đúng mức trong việc soạn thảo chiến lược. Vì sự thay đổi công nghệ nhanh cũng có nghĩa thu ngắn chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm liên hệ. Những công nghệ mới cũng đem lại những qui trình công nghệ mới giúp giảm chi phí đáng kể trong giá thành sản phẩm. Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. 1.4.2.1.4 Yếu tố văn hóa xã hội Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn bị và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hay một nền văn hóa cụ thể. Các khía cạnh