Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu nội thất Ashley (Hoa Kỳ) tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là nghiên cứu thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm xúc tiến thực hiện hoạt động quảng bá, khắc họa hình ảnh thương hiệu nội thất Ashley đến công chúng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu nội thất Ashley (Hoa Kỳ) tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ____________ TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NỘI THẤT ASHLEY (HOA KỲ) TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ____________ TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NỘI THẤT ASHLEY (HOA KỲ) TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012
i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý báu của thầy cô, bạn bè, những khách hàng và khách mời tham gia khảo sát. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy Phó Giáo Sư Tiến Sĩ Vũ Công Tuấn đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn và cho tôi những kinh nghiệm quý giá để hoàn thành luận văn này. Đồng thời xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô tham gia giảng dạy lớp cao học Kinh tế, khoa Quản trị Kinh doanh, khoá 19 – Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã cho tôi những kiến thức nền tảng và những kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết đã luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi được tham gia học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi, thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Vũ Công Tuấn. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung thực. Người thực hiện đề tài TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG
iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................... 3 4.1. Nguồn dữ liệu................................................................................................................. 2 4.2. Phương pháp thực hiện .................................................................................................. 2 5. Bố cục ............................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ..................................................... 4 1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và quảng bá thương hiệu ............................................... 4 1.1.2. Ý nghĩa của quảng bá thương hiệu ............................................................................ 4 1.1.3. Vị trí của quảng bá thương hiệu trong tiến trình quản trị thương hiệu ..................... 5 1.1.4. Quy trình quảng bá thương hiệu ................................................................................ 6 1.1.4.1. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................................... 6 1.1.4.2. Xác định mục tiêu quảng bá ................................................................................ 6 1.1.4.3. Thiết kế thông điệp quảng bá............................................................................... 6 1.1.4.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ ................................................................................... 6 1.1.4.5. Chuẩn bị ngân sách ............................................................................................. 6 1.1.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả .............................................................................. 6 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ................................................................................................................................... 7 1.2.1. Logo ........................................................................................................................... 7 1.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực .................................................................................................. 7 1.2.3. Chữ chuyên dùng ....................................................................................................... 7 1.2.4. Màu chuẩn mực ......................................................................................................... 7
iv 1.2.5. Biểu tượng ................................................................................................................. 7 1.2.6. Khẩu hiệu .................................................................................................................. 7 1.2.7. Mẫu tổ hợp................................................................................................................. 7 1.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng ................................................................................... 8 1.3. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ...... 8 1.3.1. Quảng cáo .................................................................................................................. 8 1.3.1.1. Khái niệm về Quảng cáo...................................................................................... 8 1.3.1.2. Phương tiện Quảng cáo ....................................................................................... 8 1.3.2. Khuyến mãi ............................................................................................................. 11 1.3.2.1. Khái niệm về Khuyến mãi .................................................................................. 11 1.3.2.2. Công cụ khuyến mãi tới người tiêu dùng ........................................................... 11 1.3.3. Quan hệ công chúng ............................................................................................... 12 1.3.3.1. Khái niệm về Quan hệ công chúng .................................................................... 12 1.3.3.2. Hình thức của Quan hệ công chúng .................................................................. 12 1.3.4. Bán hàng cá nhân..................................................................................................... 13 1.3.4.1. Khái niệm về Bán hàng cá nhân ........................................................................ 13 1.3.4.2. Phân loại nghề nghiệp trong Bán hàng cá nhân ............................................... 13 1.3.5. Marketing trực tiếp .................................................................................................. 13 1.3.5.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp ...................................................................... 13 1.3.5.2. Phương tiện Marketing trực tiếp ....................................................................... 14 1.3.6. Một số phương tiện quảng bá thương hiệu khác ..................................................... 14 1.3.6.1. Internet ............................................................................................................... 14 1.3.6.2. Hội chợ - Triển lãm ........................................................................................... 15 o Kết luận chương 1 ............................................................................................................ 16
v CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU ...................................................... 17 2.1.1. Tổng quan thị trường nội thất .................................................................................. 17 2.1.1.1. Quy mô thị trường.............................................................................................. 17 2.1.1.2. Đặc điểm khách hàng ........................................................................................ 19 2.1.1.3. Các thương hiệu nội thất trên thị trường........................................................... 22 2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng bá của các thương hiệu .............................................. 24 2.1.2.1. Nhà Xinh ............................................................................................................ 25 2.1.2.2. Phố Xinh ............................................................................................................ 26 2.1.2.3. SB Furniture ...................................................................................................... 26 2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY .............................................................................. 27 2.2.1. Giới thiệu thương hiệu nội thất Ashley ................................................................... 27 2.2.1.1. Công ty Ashley Furniture Industries, Inc .......................................................... 27 2.2.1.2. Đôi nét về chiến lược sản phẩm......................................................................... 28 2.2.1.3. Đôi nét về chiến lược giá ................................................................................... 28 2.2.1.4. Đôi nét về chiến lược phân phối ........................................................................ 29 2.2.1.5. Đối tượng khách hàng mục tiêu ......................................................................... 29 2.2.1.6. Định vị thương hiệu Ashley trên thế giới ........................................................... 30 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley ...................... 30 2.2.2.1. Logo ................................................................................................................... 30 2.2.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực .......................................................................................... 30 2.2.2.3. Chữ chuyên dùng ............................................................................................... 31 2.2.2.4. Màu chuẩn mực ................................................................................................. 31 2.2.2.5. Biểu tượng.......................................................................................................... 31
vi 2.2.2.6. Khẩu hiệu ........................................................................................................... 31 2.2.2.7. Mẫu tổ hợp ......................................................................................................... 32 2.2.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng ........................................................................... 32 2.3. CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ ASHLEY ......................... 33 2.3.1. Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất .......................................... 33 2.3.1.1. Các nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có khả năng tiếp cận ...................... 33 2.3.1.2. Các phương tiện Quảng cáo mà NTD tiếp cận ................................................. 34 2.3.1.3. Các phương tiện Khuyến mãi mà NTD tiếp cận ................................................ 35 2.3.1.4. Các hoạt động Quan hệ công chúng mà NTD tiếp cận ..................................... 36 2.3.1.5. Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD tiếp cận .................................... 37 2.3.2. Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu .............................................................. 38 2.3.3. Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất ........... 39 2.3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 40 o Kết luận chương 2 ............................................................................................................ 42 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆUASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NỘI THẤT ASHLEY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 .............................................................. 43 3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn ................................................................................................... 43 3.1.2. Mục tiêu dài hạn ...................................................................................................... 43 3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ............................................................... 43 3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG ............................. 44 3.3.1. Đối tượng truyền thông ........................................................................................... 44 3.3.2. Thông điệp quảng bá ............................................................................................... 44 3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept) ...................................................................................... 44 3.3.4. Các phương tiện sử dụng ......................................................................................... 45
vii 3.4. CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY ................................................................................................................. 46 3.4.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo in (Print ad) ..................................... 46 3.4.2. Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động quảng cáo số (Digital ad) ............................... 47 3.4.2.1. Web Banner ....................................................................................................... 47 3.4.2.2. Google Adwords trên trang www.google.com.vn .............................................. 48 3.4.2.3. Email .................................................................................................................. 48 3.4.3. Giải pháp 3: Đưa vào hoạt động bán hàng và marketing trực tiếp qua kênh mua sắm (TV Home Shopping) .............................................................................................. 49 3.4.4. Giải pháp 4: Thực hiện hoạt động OOH ................................................................. 50 3.4.4.1. Trưng bày sản phẩm (Outdoor Exhibits) ........................................................... 50 3.4.4.2. Treo banner ....................................................................................................... 51 3.4.5. Giải pháp 5: Phổ biến tài liệu Marketing trực tiếp .................................................. 52 3.4.4.1. Tờ rơi ................................................................................................................. 52 3.4.4.2. Catalog .............................................................................................................. 52 3.4.6. Giải pháp 6: Thực hiện tổ chức sự kiện (Event): Khai trương nhà trưng bày ......... 53 3.4.7. Giải pháp 7: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi .......................................................... 55 3.4.7.1. Chương trình ra mắt thương hiệu ...................................................................... 55 3.4.7.2. Chương trình duy trì hiệu ứng thương hiệu....................................................... 56 3.4.8. Giải pháp 8: Chú trọng hoạt động trưng bày cửa hàng ........................................... 58 3.4.9. Giải pháp 9: Xây dựng và hoàn thiện website ......................................................... 59 3.4.10. Giải pháp 10: Đẩy mạnh hoạt động viết bài PR...................................................... 59 3.4.10.1. Thông cáo báo chí ............................................................................................. 59 3.4.10.2. Bản tin ................................................................................................................ 60 3.4.10.3. Câu chuyện PR .................................................................................................. 60 3.4.11. Giải pháp 11: Thực hiện hoạt động tài trợ cộng đồng ............................................ 61 3.4.12. Giải pháp 12: Phổ biến hoạt động viral marketing (Facebook Fan Page) .............. 62 3.4.13. Giải pháp 13: Tổ chức chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty).................... 63
viii 3.4.14. Giải pháp 14: Thực hiện các biện pháp duy trì hiệu ứng thương hiệu đến 2020 .... 63 3.4.15. Giải pháp 15: Một số hoạt động bổ sung ................................................................ 65 3.4.15.1. Sự hỗ trợ của chiến lược sản phẩm ................................................................... 65 3.4.15.2. Sự hỗ trợ của chiến lược giá.............................................................................. 66 3.4.15.3. Sự hỗ trợ của chiến lược phân phối................................................................... 66 3.5. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, DỰ TRÙ NGÂN SÁCH VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ ................................................................................................................................. 67 3.5.1. Kế hoạch thực hiện trong năm quảng bá đầu tiên ................................................... 67 3.5.2. Dự trù ngân sách trong năm quảng bá đầu tiên ....................................................... 67 3.5.3. Đo lường hiệu quả ................................................................................................... 68 o Kết luận chương 3 ............................................................................................................ 70
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu ........................................................................... 5 Hình 2.1: Tiêu chí lựa chọn nội thất giữa các nhóm đối tượng .......................................... 20 Hình 2.2: Quy trình AISAS................................................................................................. 21 Hình 2.3: Minh họa về “Cán cân” giữa các thương hiệu nội và ngoại ............................... 24 Hình 2.4: Logo Ashley ........................................................................................................ 30 Hình 2.5: Hệ màu chuẩn của Ashley................................................................................... 31 Hình 2.6 : Quy định mẫu tổ hợp logo Ashley ..................................................................... 32 Hình 3.1: Các công cụ được sử dụng trong kế hoạch quảng bá Ashley ............................. 45 Hình 3.2: Kế hoạch khuyến mãi trong năm quảng bá đầu tiên ........................................... 58 --------- o --------- DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: ƯU VÀ NHƯỢC CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO .......................... 9 Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG ......................... 40 Bảng 3.1: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO ............................................................. 45 Bảng 3.2: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN QUẢNG BÁ TRONG NĂM ĐẦU TIÊN .............. 67 --------- o ---------
x DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng giá trị tiêu thụ nội thất ở Việt Nam qua các năm (đơn vị: tỷ đồng) ...... 18 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về doanh số bán hàng trong cửa hàng bán lẻ theo ngành năm 2010 ..... 18 Biểu đồ 2.3: Quan hệ tỷ lệ giữa tổng số cửa hàng bán đồ nội thất và tổng diện tích đất nền được bán qua các năm ......................................................................................................... 19 Biểu đồ 2.4: Thị phần giữa nội thất có thương hiệu và không thương hiệu ....................... 22 Biểu đồ 2.5: Thị phần giữa các thương hiệu nội thất .......................................................... 23 Biểu đồ 2.6: 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất mà NTD tiếp cận .............................. 34 Biểu đồ 2.7: 6 loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD có tiếp cận .......................... 34 Biểu đồ 2.8: Loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD muốn tiếp nhận ..................... 35 Biểu đồ 2.9: 4 dạng hoạt động khuyến mãi nội thất mà NTD có tiếp cận .......................... 35 Biểu đồ 2.10: Loại hình khuyến mãi nội thất mà NTD muốn tiếp nhận............................. 36 Biểu đồ 2.11: Các hoạt động PR mà NTD có tiếp cận ....................................................... 36 Biểu đồ 2.12: Hoạt động PR được NTD quan tâm ............................................................. 37 Biểu đồ 2.13: Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD có tiếp cận .......................... 37 Biểu đồ 2.14: Phương tiện Marketing trực tiếp được NTD quan tâm ................................ 38 Biểu đồ 2.15: Nhận thức thương hiệu nội thất của NTD .................................................... 38 Biểu đồ 2.19: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá nội thất đến quyết định mua 39 --------- o --------- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT QC Quảng cáo NTD Người tiêu dùng --------- o ---------
xi DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dữ liệu sơ cấp về đặc điểm NTD nội thất tại TPHCM......................................... i Phụ lục 2: So sánh đặc trưng 6 thương hiệu nội thất dẫn đầu tại TPHCM ..........................iii Phụ lục 3: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục dọc ................................. v Phụ lục 4: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất hộp nổi logo ......................................................... vi Phụ lục 5: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục ngang ........................... vii Phụ lục 6: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất bảng hiệu đồng ...................................................viii Phụ lục 7: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất, lắp đặt bảng hiệu cột ........................................... ix Phụ lục 8: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất panô ....................................................................... x Phụ lục 9: Dữ liệu sơ cấp về công cụ thực hiện hoạt động quảng bá nội thất tại TPHCM thông qua phỏng vấn NTD ................................................................................................... xi Phụ lục 10: Điều tra về ấn tượng thương hiệu thông qua các nhóm hoạt động quảng bá ...... ........................................................................................................................................... xvii Phụ lục 11: Những đầu báo, tạp chí tại TPHCM đạt tỷ lệ độc giả cao nhất ....................xxiii Phụ lục 12: Những website được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam................................ xxiv Phụ lục 13: Google AdWords là gì? ................................................................................. xxv Phụ lục 14: Những mặt hàng NTD sử dụng công cụ tìm kiếm trên Internet ................... xxvi Phụ lục 15: Những từ khóa đạt số lượng tìm kiếm cao nhất trên Google ....................... xxvii Phụ lục 16: Một số đề xuất thiết kế cho các chiến thuật sáng tạo..................................xxviii
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhu cầu nhà ở đã và đang dần tăng cao trở lại trong thời gian gần đây. Theo thống kê của trang www.vietnewsonline.vn, tổng số căn hộ được bán ra năm 2011 và 2012 dự kiến là 104.000. Ngoài ra, nghiên cứu của Công ty Euromonitor International đã chỉ rõ: tổng giá trị tiêu thụ nội thất trong cả nước đang có xu hướng gia tăng đáng kể, dự kiến đến năm 2015 tăng 62% so với năm 2011. Với mức độ hấp dẫn đó, Công ty Ashley Furniture Industries, Inc. – vốn được mệnh danh là thương hiệu nội thất số 1 thế giới và là nhà sản xuất, bán lẻ đồ nội thất số 1 của Hoa Kỳ, có mong muốn gia nhập vào thị trường nội thất Tp.Hồ Chí Minh vào đầu năm 2013. Hiểu rõ mức độ cạnh tranh cao hiện nay giữa các thương hiệu nội thất đang có mặt trên thị trường, Ashley biết mình phải đầu tư cho công tác quảng bá tên tuổi nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu và khẳng định vị trí của một thương hiệu mang tầm vóc quốc tế. Với một hệ thống quy chuẩn sẵn có và bài bản về thương hiệu, thông qua hàng loạt phương thức quảng bá sẽ được thực hiện trong thời gian tới, Ashley đặt ra mục tiêu đến năm 2020, có 85% NTD tại Tp.Hồ Chí Minh nhận biết thương hiệu nội thất Ashley. Trong số hàng chục thương hiệu nội thất có tiếng tại Tp.Hồ Chí Minh, những thương hiệu có thể tạo được sự phân biệt rõ nét trong công chúng thật sự chưa nhiều. Theo ông Dương Quốc Nam – Giám đốc Công ty TNHH Hoàng Nam, quản lý chuỗi siêu thị nội thất Phố Xinh – cho biết, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nội thất dù rất quan trọng nhưng không dễ thực hiện, cũng bởi một thực trạng là việc phát triển thương hiệu cũng như tiếp thị quảng bá cho đồ nội thất ở nước ta còn hạn chế và chưa được chú trọng. Cho nên, theo tác giả, công tác quảng bá có sức ảnh hưởng rất lớn đến vị trí của các thương hiệu trên thị trường nội thất, đó cũng là thách thức đối với một thương hiệu mới gia nhập như Ashley. Khắc họa tính cách thương hiệu thông qua việc sáng tạo nên nét riêng biệt, đồng thời phối hợp linh động các phương thức quảng bá để đưa hình ảnh Ashley
2 đến với NTD, đó chính là mong muốn đóng góp của tác giả cho quá trình khẳng định tên tuổi Ashley tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, và cũng là lý do để tác giả mạnh dạn chọn đề tài Giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu nội thất Ashley (Hoa Kỳ) tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020 làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm xúc tiến thực hiện hoạt động quảng bá, khắc họa hình ảnh thương hiệu nội thất Ashley đến công chúng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất. - Phạm vi nghiên cứu: thị trường đồ nội thất tại Tp.Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu gồm các thông tin thứ cấp được lấy từ kết quả nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường và công ty quảng cáo có uy tín, từ tư liệu của Công ty Ashley Furniture Industries, từ các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các website lớn... Ngoài ra, luận văn còn sử dụng thông tin sơ cấp là kết quả từ 2 cuộc nghiên cứu: thảo luận nhóm và phỏng vấn NTD. 4.2. Phương pháp thực hiện Luận văn sử dụng phương pháp định tính, trong đó vận dụng các công cụ như quan sát, phân tích, diễn giải, so sánh, quy nạp, tổng hợp. Đặc biệt tác giả có sử dụng 2 phương pháp: - Thảo luận nhóm: Nghiên cứu đặc điểm NTD + Đối tượng khảo sát: NTD nội thất; Độ tuổi: 25-50; Thu nhập: khá; Công việc: ổn định, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau. + Cỡ mẫu: 20 (chia 2 nhóm, 10 người/nhóm). + Địa điểm khảo sát: Hội trường; Phòng họp. + Phương pháp xử lý thông tin: thống kê.
3 - Phỏng vấn NTD: Nghiên cứu công cụ hiệu quả để thực hiện quảng bá thương hiệu nội thất. Gồm 2 bước: Bước 1: Lập bảng câu hỏi + Phương pháp: thảo luận nhóm chuyên gia. + Đối tượng khảo sát: Người có am hiểu về ngành nội thất. + Cỡ mẫu: 8. + Địa điểm khảo sát: Hội trường. + Phương pháp xử lý thông tin: thống kê. Bước 2: Phỏng vấn chính thức + Phương pháp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. + Đối tượng khảo sát: NTD nội thất. + Cỡ mẫu: 110. + Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện. + Địa điểm khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp người thân, bạn bè, các đối tượng tại các trung tâm ngoại ngữ, câu lạc bộ,... + Phương pháp xử lý thông tin: Excel. 5. Bố cục Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá thương hiệu. Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh. Chương 3: Giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và quảng bá thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của NTD. Cho nên nếu chỉ sáng tạo và thiết kế thương hiệu thôi thì chưa đủ, nó phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Quảng bá thương hiệu là vấn đề cốt lõi để đưa thương hiệu sản phẩm đến với tâm trí khách hàng, dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Vậy, quảng bá thương hiệu được hiểu là sự phối hợp các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp nhằm thiết lập những mối quan hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng, thông qua các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, dựa trên những chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu sản phẩm. 1.1.2. Ý nghĩa của quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu – sức mạnh từ sự thực hiện tốt các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu. Quảng bá chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua và là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Những hoạt động truyền thông này giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách đưa dần hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách
5 hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độ sẵn sàng cao hơn trong hành vi mua. 1.1.3. Vị trí của quảng bá thương hiệu trong tiến trình quản trị thương hiệu Công tác quản trị thương hiệu bao gồm 9 bước theo tiến trình sau: Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ Phân tích và đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Hoạch định chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá và cải tiến thương hiệu Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu (Nguồn: Lê Đăng Lăng (2006), “Thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu”, Tạp chí Kinh tế phát triển, (2)) Trong giới hạn phạm vi bài viết chỉ tập trung vào khai thác nội dung của công tác quảng bá thương hiệu, tức bước thứ 8 trong tiến trình trên.
6 1.1.4. Quy trình quảng bá thương hiệu 1.1.4.1. Xác định thị trường mục tiêu Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn. Đối tượng quảng bá không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn là nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng, và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu. 1.1.4.2. Xác định mục tiêu quảng bá Cần gắn liền với mục tiêu marketing và tùy từng giai đoạn cụ thể mà mục tiêu quảng bá khác nhau. 1.1.4.3. Thiết kế thông điệp quảng bá Đó chính là nội dung mà các hoạt động quảng bá sẽ chuyển tải, được thể hiện rõ nhất qua câu khẩu hiệu (slogan). Slogan đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. 1.1.4.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ Chọn lựa và phối hợp các công cụ quảng bá thông qua kế hoạch Truyền thông marketing hỗn hợp IMC (Interated Marketing Communications) – là một quá trình sử dụng các loại hình, phương tiện truyền thông hợp lý nhất để đưa khách hàng tới quyết định mua sắm. 1.1.4.5. Chuẩn bị ngân sách Cần xác định rõ ngân sách thực hiện quảng bá dựa trên tình hình tài chính của công ty và mức độ phân bổ ngân sách dành cho từng phương tiện cụ thể. 1.1.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả Cần thiết phải lập kế hoạch theo dõi quá trình thực hiện quảng bá theo từng giai đoạn, đồng thời xây dựng các thang đo để có thể đo lường tính hiệu quả các phương tiện quảng bá.
7 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Có 8 yếu tố, đó là: 1.2.1. Logo Là tín hiệu nhận biết và tượng trưng cho một thương hiệu, nó gợi lên những thông tin về ý tưởng thương hiệu, về nội dung và quy mô kinh doanh, về đặc tính sản phẩm, dịch vụ... Vì vậy, logo thực sự là tín hiệu có sức thu hút thị giác mạnh. 1.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực Việc tạo ra chữ chuẩn mực trong truyền thông thương hiệu là rất quan trọng, vì các kiểu chữ khác nhau mang “âm điệu” khác nhau. Nó được ứng dụng rộng rãi, mang tính thuyết minh rõ ràng, có tác dụng nhấn mạnh ấn tượng của doanh nghiệp. 1.2.3. Chữ chuyên dùng Là những mẫu chữ, mẫu số được thiết kế thống nhất, dùng cho các hoạt động đối nội, đối ngoại, cho các tiêu đề dùng trong hoạt động truyền thông quảng cáo… 1.2.4. Màu chuẩn mực Là màu tượng trưng cho doanh nghiệp hoặc sản phẩm, được ứng dụng vào việc chỉ định toàn bộ các màu trong thiết kế thông tin thị giác, có tác dụng quan trọng trong việc kiến tạo ấn tượng doanh nghiệp. 1.2.5. Biểu tượng Là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, bao gồm các hình tượng cụ thể, hay những khái niệm mang tính tượng trưng cao. Nó có sức truyền cảm và sức biểu hiện cao, qua đó thể hiện tinh thần và phẩm chất của thương hiệu. 1.2.6. Khẩu hiệu Dùng để tuyên truyền những vấn đề trọng yếu nhất trong đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp, nó cũng là yếu tố truyền tải thông điệp mà thương hiệu muốn định vị. 1.2.7. Mẫu tổ hợp Để xây dựng một hệ thống nhận biết thống nhất, thích ứng với nhiều môi trường hoàn cảnh, người ta đem biểu trưng, chữ chuẩn mực và các yếu tố cơ bản