Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của Công ty TNHH Ancơ Bình Dương

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định và đánh giá các nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xác lập vị thế cạnh tranh. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của Công ty TNHH Ancơ Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- HUỲNH TRUNG KIÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TNHH ANCƠ BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- HUỲNH TRUNG KIÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TNHH ANCƠ BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôn xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của Công ty TNHH Ancơ Bình Dương” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP. HCM, ngày 26 tháng 12 năm 2012 Huỳnh Trung Kiên
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô của Trường Đại Học Kinh Tế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng cho tôi nghiên cứu và thực hiện luận văn này. Xin cảm ơn Thầy Phạm Xuân Lan đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi cũng gởi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp, ban lãnh đạo cũng như các khách hàng của công ty TNHH Ancơ Bình Dương đã nhiệt tình giúp đỡ, chia sẻ kiến thức, đóng góp ý kiến và hổ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này TP. HCM, ngày 26 tháng 12 năm 2012 Huỳnh Trung Kiên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………………….1 1. Tính cấp thiết của đề tài…………………………………………………...…1 2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………...….…………………2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………………………….……...………...3 4. Phương pháp thực hiện đề tài ………………………..……………………...3 5. Cấu trúc luận văn …………………………………………..………………..4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Các khái niệm cơ bản……………………………………………………………6 1.1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh…………….………………….…………6 1.1.1.1 Cạnh tranh……………………………………………………….…………..6 1.1.1.2 Nguồn lực…………………………………...…..…………………………..7 1.1.1.3 Năng lực cạnh tranh…………………………………………………………8 1.1.1.4 Lợi thế cạnh tranh…………………………………………………………...9 1.1.2 Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng….…………………….10 1.1.2.1 Giá trị khách hàng………………………………………………………….10 1.1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………………12 1.2 Lợi thế cạnh tranh và các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh tranh….................................................................................................................14 1.2.1 Cơ sở của lợi thế cạnh tranh……………………………………...…………14
1.2.2 Đặc điểm các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh………………………….15 1.2.3 Cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh…………………………………………17 1.2.4 Cách thức duy trì, củng cố và xây dựng lợi thế cạnh tranh………………..17 1.2.4.1 Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh…………….17 1.2.4.2 Xác định các nguồn lực cần xây dựng và duy trì…………………………..19 1.2.5 Các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh tranh………………...20 1.2.5.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh …..…………………………………...21 1.2.5.2 Phân tích chuỗi giá trị……………………………………………………...22 1.3 Phân tích giá trị khách hàng của doanh nghiệp………………………………..24 1.3.1 Tác động của các thành phần giá trị khách hàng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp………………………………………………………………..25 1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………………25 1.3.1.2 Chất lượng dịch vụ…………………………………………...…………….26 1.3.1.3 Nhân sự …………………………………………………………………....26 1.3.1.4 Thương hiệu………………………………………………………………..27 1.3.1.5 Giá cả ……………………..……………….………………………………27 1.3.2 Phân tích giá trị khách hàng của doanh nghiệp……………………………28 1.3.2.1Quan điểm toàn diện về giá trị……………………………………………..28 1.3.2.2 Các đặc tính của giá trị…………………………………………………….29 1.3.2.3 Giá trị thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng…………..29 1.3.3 Vai trò của giá trị khách hàng trong quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp……………………………………………………..……………31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH AN CƠ BÌNH DƯƠNG 2.1 Khái quát về ngành thủ công mỹ nghệ và hoạt động sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ở Việt Nam.………………………………………..…………........34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành thủ công mỹ nghệ……………..34 2.1.2 Hoạt động sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của nước ta hiện nay…..………………………………………………………………………..35
2.1.3 Triển vọng phát triển của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thị trường Châu Âu trong thời gian sắp tới…………………………………………………...39 2.1.4 Thị hiếu và các yêu cầu đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ xuất khẩu vào thị trường Châu Âu…………………………...………………………………………..41 2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Ancơ Bình Dương…………………………….42 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển….………………………………………….42 2.2.2 Bộ máy quản lý công ty……………………………………………………...43 2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty…………………………………44 2.2.3.1 Chức năng………………………………………………………………….44 2.2.3.2 Nhiệm vụ…………………………………………………………………...44 2.2.3.3Mục tiêu…………………………………………………………………….45 2.2.4 Lĩnh vực kinh doanh ………………………………………………………...46 2.2.5 Môi trường kinh doanh………………………………………………………46 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Ancơ Bình Dương trong thời gian qua...……………………………………………………………………...…...48 2.3.1 Hoạt động sản xuất, kinh doanh...……………………………………………48 2.3.2 Hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua……………………...48 2.3.2.1 Thị trường chủ yếu…………………………………………………………48 2.3.2.2 Khách hàng chủ yếu của công ty………………………………………….48 2.3.2.3 Hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm qua………………..49 2.3.2.3.1 Doanh số…………………………………………………………………49 2.3.2.3.2 Về cơ cấu mặt hàng………………………………………………………51 2.3.2.3.3 Tình hình xuất khẩu các mặt hàng của công ty theo thị trường………...53 2.4. Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu…………………………………………55 2.4.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu…………….……………………...55 2.4.1.1 Mô hình lý thuyết…………………………………………………………..55 2.4.1.2 Nghiên cứu định tính………………………………..……………………...56
2.4.1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu………………………………….………………….56 2.4.1.2.2 Mẫu khảo sát…………………………………………..…………………56 2.4.1.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính…………………………..………………...56 2.4.1.3 Nghiên cứu định lượng……………………………………..……………...59 2.4.1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………..…59 2.4.1.3.2 Mẫu khảo sát………………………………………………...…………...59 2.4.1.3.3 Kết quả nghiên cứu....................................................................................60 2.4.2 Phân tích và đánh giá các nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xác lập vị thế cạnh tranh…………………………………………..….…..74 2.4.2.1 Phân tích chuỗi giá trị……………………………………………………...74 2.4.2.2 Phân tích nguồn lực công ty………………………………………….…….80 2.4.2.2.1Nguồn nhân lực…………………………………………………………...80 2.4.2.2.2 Hệ thống phân phối………………………………………………….…...81 2.4.2.2.3 Khả năng tài chính……………………………………………………….81 2.4.2.2.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật…………………………………………………..81 2.4.2.2.5 Khả năng Marketing……………………………………………………..82 2.4.2.2.6 Khả năng quản lý………………………………………………………...83 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TNHH ANCƠ BÌNH DƯƠNG 3.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc nâng cao giá trị khách hàng……………………………………………………..……………………….…85 3.1.1 Nhóm giải pháp cải tiến về chất lượng.……………………………………...85 3.1.2 Nhóm giải pháp cải tiến về giá.………………………………………………86 3.1.3 Nhóm giải pháp cải tiến về chất lượng dịch vụ …………………………..…89 3.1.4 Nhóm giải pháp cải tiến , quảng bá thương hiệu……………………………90 3.1.5 Nhóm giải pháp cải tiến về chủng loại hàng hóa……………………………92
3.1.6 Nhóm giải pháp cải tiến các yếu tố về sự trưng bày sản phẩm trong phòng trưng bày…………………………………………………………………….……..93 3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các nguồn lực của công ty………………………………………………………………………..……....94 3.2.1 Duy trì và mở rộng hoạt động phân phối hàng hóa………………………...94 3.2.2 Quản lý và sử dụng nguồn nhân lực hiệu quả………………………………94 3.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật……………………………………………………...95 3.2.4 Tăng khả năng Marketing, phát triển thị trường……………………………..95 3.2.5 Năng cao năng lực quản lý…………………………………………………...96 3.2.6 Khai thác nguồn tài chính có hiệu quả………………………………………97 3.3 Một số kiến nghị……………………………………………………………….97 3.3.1 Đối với nhà nước ……………………………………………………………97 3.3.2 Đối với ngành……………………………………………………………….98 KẾT LUẬN………………………………………………………………………..99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam sang Châu Âu từ 2003-2007……………………………………………………………...……39 Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các biến tạo ra giá trị khách hàng…………………………………………………………………………63 Bảng 2.3: Bảng tóm tắt kết quả phân tích thống kê so sánh Ancơ và các đối thủ cạnh tranh………………………………………………………………………………..71 Bảng 2.4: Tóm tắt đánh giá nguồn lực công ty…………………………………….83
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng……………………..12 Hình 1.2: Vai trò của nguồn lực & năng lực ………………………………………15 Hình 1.3: Nguồn lực đạt VRIN & lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp…………...16 Hình 1.4: Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh…………………..17 Hình 1.5: Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter…………………………………..18 Hình 1.6: Các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh………………………………...19 Hình 1.7: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael Porter……………………22 Hình 1.8: Mô hình chuỗi giá trị nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng ……………………………………………………………………………………...23 Hình 2.1: Kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ từ 2002-2010…..37 Hình 2.2:Bộ máy quản lý Công ty TNHH Ancơ Bình Dương ……………………44 Hình 2.3:Doanh số Công ty TNHH Ancơ Bình Dương từ năm 2006-2011……….50 Hình 2.4: Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng của công ty trong năm 2011…………………………………………………………………………….…..52 Hình 2.5: Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu theo thị trường của công ty năm 2011……………………………………………………………………………..….54 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng………………..…56 Hinh 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí………………………………………………………...............59 Hình 2.8: Mô hình thang đo đánh giá các yếu tố tạo giá trị khách hàng…………..61 Hình 2.9: Mô hình hồi quy đánh giá sự hài lòng của khách hàng………………...67
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển cùng với tốc độ toàn cầu hóa ngày càng cao, các doanh nghiệp đã và đang đối mặt với mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình vì đó là chìa khóa dẫn đến thành công cho tất cả các doanh nghiệp. Điều này lại đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp là phải phân tích và phát hiện các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh rồi từ đó duy trì và phát triển chúng nhằm đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước trước sự tấn công mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập kinh tế hiện nay. Ngành sản xuất các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, trong đó bao gồm các sản phẩm chậu trang trí, xuất hiện từ rất lâu đời. Ngành đã và đang từng bước khẳng định vị thế của ngành trên thị trường thế giới,đặc biệt là thị trường Châu Âu. Hiện các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đã xuất hiện ở hơn 160 quốc gia trên thế giới. Hàng năm ngành đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của đất nước. Tuy nhiên, cũng giống như các ngành nghề sản xuất kinh doanh khác trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành đang đương đầu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong nước lẫn các đối thủ ở các nước lân cận, đặc biệt là Trung Quốc. Trong khi đó, thị trường xuất khẩu không ngừng đòi hỏi những yêu cầu khắt khe về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dich vụ… Bối cảnh đó đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải tỉnh táo để đương đầu và vượt qua các thách thức đó. Là doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ mà tập trung chủ yếu là các sản phẩm chậu trang trí, Công ty TNHH AN CƠ BÌNH DƯƠNG cũng đang phải đương đầu với
2 môi trường cạnh tranh khốc liệt trước các đối thủ cạnh tranh trong nước ( như Fuhaco, Minh Phát, United Pottery, Chi Lăng…) cũng như các đối thủ cạnh tranh ở các nước Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Phillippin, Ấn Độ… trên thị trường mục tiêu của công ty - thị trường Châu Âu. Trong tình hình đó, vấn đề đặt ra là làm sao công ty Ancơ nhận dạng và nuôi dưỡng các nguồn lực mà mình đang có trên thị trường này và biến nó thành những nguồn lực riêng biệt phục vụ cho mục đích kinh doanh của công ty cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và đề xuất những giải pháp kịp thời nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. Với thực tế và mong muốn đó, tôi đã chọn đề tài “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TNHH AN CƠ BÌNH DƯƠNG” . Đề tài này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của công ty, đồng thời tìm ra các nhân tố, các nguồn lực hình thành và ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn về các nhân tố, các nguồn lực này, đồng thời xây dựng các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng doanh số, duy trì và mở rộng thị phần. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty TNHH Ancơ Bình Dương. Qua đó, nhận định điểm mạnh và điểm yếu của công ty dưới góc nhìn của khách hàng - Xác định và đánh giá các nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xác lập vị thế cạnh tranh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty trong tương lai.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Ancơ Bình Dương - Khách thể nghiên cứu là các sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian và đối tượng khảo sát: khảo sát được thực hiện chỉ dành cho khách hàng ở thị trường mục tiêu – thị trường Châu Âu – của công ty. Đó là các các khách hàng trung gian bao gồm khách hàng trên thị trường Châu Âu mua sản phẩm chậu trang trí của công ty; các đại diện hay các văn phòng đại diện của các tập đoàn, các nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ, các công ty Châu Âu tại Việt Nam. Ngoài ra, khảo sát còn được thực hiện trên các nhân viên kinh doanh, nhân viên phát triển sản phẩm chuyên phụ trách thị trường Châu Âu và Giám Đốc một số nhà máy sản xuất các sản phẩm cùng ngành hàng xuất khẩu sang thị trường Châu Âu. - Về thời gian: khảo sát được tiến hành trong năm 2011 - 2012 4. Phương pháp thực hiện đề tài 4.1. Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu: ) Dữ liệu thứ cấp: + Thu thập các thông tin, số liệu về thị phần, hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực… của công ty TNHH Ancơ Bình Dương thông qua các báo cáo hàng năm và các tài liệu lưu trữ của công ty + Tìm hiểu về ngành và các đối thủ trong ngành thông qua các tạp chí, báo cáo chuyên ngành, tổng kết của ngành hay qua các trang web liên quan… ) Dữ liệu sơ cấp: các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các bảng câu hỏi điều tra dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng mục tiêu trên thị trường Châu Âu, chuyên gia trong ngành và các nhân viên làm việc tại các văn phòng đại diện của khách hàng tại Việt Nam.
4 4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được hiệu chỉnh, phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để có kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đưa ra 4.3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể là: )Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để - Phân tích, tổng hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận có liên quan đến đề tài. - Khám phá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty - Khám phá các yếu tố, nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh các sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty. - Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong cạnh tranh. )Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết và thang đo về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, hài lòng khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu tại thị trường Châu Âu. 5. Cấu trúc luận văn Cấu trúc của luận văn bao gồm các nội dung sau: - Phần mở đầu: trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nguồn dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu và phương pháp nghiên cứu. - Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh: trình bày cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của công ty TNHH Ancơ Bình Dương. Trong chương này, tác giả trình bày về lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và giá trị khách hàng, phân tích mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị khách hàng với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
5 - Chương 2: Đánh giá năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu. Tổng quan về ngành thủ công mỹ nghệ và hoạt động sản xuất xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và các yếu tố nguồn lực của công ty thông qua kết quả các nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu khảo sát khách hàng và mô hình giá trị khách hàng hiện tại của công ty TNHH Ancơ Bình Dương đối với sản phẩm chậu trang trí; vị thế của công ty dưới góc nhìn giá trị. Sau đó, đánh giá chung về tầm quan trọng hay mức độ ảnh hưởng của các thành phần tạo nên giá trị khách hàng của công ty đối với chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, từ đó đưa ra nhận xét về các yếu tố mà công ty cần ưu tiên cải thiện và định hướng các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty TNHH Ancơ Bình Dương: đề xuất một số nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho mặt hàng chậu trang trí xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu trong thời gian sắp tới - Kết luận
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 1.1.1.1 Cạnh tranh Cạnh tranh là những hoạt động của một cá nhân hay tổ chức với mục tiêu giành được những lợi thế tốt nhất có thể được so với các cá nhân, tổ chức khác trong một môi trường nhất định. Nó đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường, nhất là trong bối cảnh tốc độ toàn cầu hóa của nền kinh tế thế gới diễn ra ngày càng cao, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Có nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh. Tuy nhiên, chúng ta có thể khái quát thành hai quan điểm sau: - Quan điểm cạnh tranh cổ điển: Cạnh tranh thường nhắm đến mục đích tiêu diệt đối thủ để độc quyền và đạt được siêu lợi nhuận. Như vậy, quan điểm này nhắm đến việc trở thành độc quyền trên thị trường. Điều này cản trở sự phát triển của xã hội. - Quan điểm cạnh tranh hiện đại: Quá trình hội nhập kinh tế và thị trường ngày càng mở rộng làm cho các nhà sản xuất ngày càng xích lại gần nhau hơn. Cạnh tranh không phải là tiêu diệt lẫn nhau mà phải hướng tới mục đích sử dụng các nguồn lực chung một cách hiệu quả để phân phối lợi ích, cùng hợp tác để tạo ra lợi nhuận. Tác động phân hóa của cạnh tranh sẽ dẫn đến loại bỏ sự yếu kém, trì trệ, thúc đẩy sự năng động trong sản xuất kinh doanh và tích cực khai thác các nguồn lực và do đó tạo động lực để xã hội phát triển Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay các nguồn lực. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh
7 (Porter M.E., 1996). Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp phát huy hết khả năng của mình bằng cách khuyến khích họ luôn phấn đấu đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng, dịch vụ và giá cả. 1.1.1.2 Nguồn lực Theo quan điểm dựa trên nguồn lực của chiến lược, thuật ngữ nguồn lực được dùng với ý nghĩa rất rộng. Nó không chỉ bao gồm các vật lực, tài lực, nhân lực mà còn bao gồm các năng lực, kỹ năng và những nguồn lực thành công “mềm” khác. Có thể hiểu nguồn lực là tài sản riêng của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều dạng khác nhau, có thể phân nguồn lực thành 2 loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình - Nguồn lực hữu hình: bao gồm các nguồn lực vật chất và nguồn lực tài chính. Trong đó, các nguồn lực vật chất bao gồm những tài sản sản xuất hữu hình của doanh nghiệp có thể đem lại lợi thế về chi phí sản xuất như qui mô, vị trí, tinh vi về kỹ thuật, tính linh hoạt của nhà máy sản xuất, của trang thiết bị, nguyên vật liệu đầu vào…; Nguồn lực tài chính bao gồm vốn tự có và khả năng vay vốn của doanh nghiệp. - Nguồn lực vô hình: bao gồm các nguồn lực về nhân lực, công nghệ, danh tiếng và các mối quan hệ. Trong đó, nguồn lực về nhân lực bao gồm kiến thức, kỹ năng của nhân viên, khả năng thích ứng và lòng trung thành của nhân viên…; Nguồn lực công nghệ bao gồm sở hữu trí tuệ, bằng phát minh, sáng chế…; Nguồn lực danh tiếng gồm việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, dịch vụ, chất lượng tốt, độ tin cậy cao, văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp…; Nguồn lực các mối quan hệ bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng, chính quyền… Ngoài ra, cũng có thể phân chia nguồn lực làm 5 loại chính: - Các nguồn lực vật chất: nhà máy, thiết bị, các trung tâm hậu cần, các vị trí địa lý, bất động sản, phần cứng máy tính, mạng truyền thông, các nguồn lực tài chính như tài sản lưu động và công cụ tín dụng - Các nguồn lực phi vật chất nội bộ: các cấu trúc, hệ thống và quá trình như hệ thống hoạch định và kiểm soát, các hệ thống quản lý nguồn nhân lực,
8 cấu trúc tổ chức, các quá trình sản xuất và hệ thống thông tin; thông tin và các quyền có tính pháp lý như là dữ liệu, tài liệu, nhãn hiệu, bằng sáng chế, giấy phép. - Các nguồn lực phi vật chất bên ngoài: sự công nhận hình ảnh của công ty và các nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng và quy mô của cơ sở khách hàng; uy tín công ty với các nhà cung cấp, ngân hàng, nhân viên tiềm năng và các bên hữu quan khác. - Các nguồn nhân lực thuộc cá nhân: kiến thức và kỹ năng của nhà quản lý và nhân viên, động lực của nhà quản lý và nhân viên. - Các nguồn nhân lực thuộc tập thể: các đặc trưng văn hóa của công ty như là thái độ và các giá trị cơ bản được ban hành trong công ty hay các bộ phận đặc thù cả công ty; các năng lực cơ bản như năng lực chất lượng, năng lực tiếp thị và phục vụ các thị trường xuất khẩu, các siêu năng lực như khả năng đổi mới, khả năng thực hiện thay đổi, khả năng hợp tác. 1.1.1.3 Năng lực cạnh tranh Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt ở 4 cấp độ như: năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Trong luận văn này, tác giả tập trung vào khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thực lực và lợi thế mà doanh nghiệp có thể huy động để duy trì và cải thiện vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường một cách lâu dài nhằm thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu được lợi ích ngày càng cao hơn cho doanh nghiệp của mình. Một doanh nghiệp được xem là có sức cạnh tranh khi nó có thể đưa ra các sản phẩm thay thế, hoặc các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại, hoặc bằng cách cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc điểm về chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hay cao hơn. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước. Nó được đánh giá tổng thể thông
9 qua các chỉ tiêu: sản lượng, doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận. Ngoài ra, năng lực cạnh tranh còn được đánh giá qua các chỉ tiêu định tính như: Chất lượng hàng hóa-dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh; thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Theo tác giả Trần Sửu (2005), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Theo Lê Công Hoa (2006), năng lực cạnh tranh thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ nên trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Trên cơ sở so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô. Một doanh nghiệp hay sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế. 1.1.1.4 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẳn sàng để trả, và ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc đáo nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn (