Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu; phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo trong những năm vừa qua; kiến nghị, đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------------------- NGUYỄN PHÚC THỌ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các đồ thị và hình vẽ MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .................................................................................................. 4 1.1 Tổng quan về thương hiệu............................................................................. 4 1.1.1 Một số quan niệm về thương hiệu................................................................. 4 1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu ........................................................................... 5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu................................................................................. 5 1.1.4 Giá trị thương hiệu ........................................................................................ 6 1.1.4.1 Sự nhận biết thương hiệu ........................................................................... 7 1.1.4.2 Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 8 1.1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu.......................................................................... 8 1.1.4.4 Sự trung thành thương hiệu........................................................................ 8 1.1.4.5 Những đặc điểm thương hiệu khác ............................................................ 9 1.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu................................................................ 10 1.2.1 Xây dựng nền móng thương hiệu................................................................ 11 1.2.2 Định vị thương hiệu .................................................................................... 13 1.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu............................................................... 13
1.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông.............................................................. 15 1.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh............................................................................... 15 1.3 Quản trị thương hiệu ................................................................................... 16 1.4 Điểm chung đằng sau những thương hiệu hang đầu ................................ 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO CỦA CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI BẢO….. .............................................................................................................................. 20 2.1 Khái quát về công ty TNHH trà Thái Bảo ................................................ 20 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển ............................................ 20 2.1.2 Các sản phẩm sản xuất kinh doanh ............................................................ 21 2.1.3 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu trà Atiso Thái Bảo............................ 21 2.2 Hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trà thảo mộc Atiso của công ty trà thảo mộc Thái Bảo ........................................................ 24 2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Thái Bảo giai đoạn 2006-2009 .............................................................................................................................. 24 2.2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo .................... 27 2.2.3 Hoạt động kinh doanh và tiếp thị công ty trà thảo mộc Thái Bảo .............. 29 2.2.3.1 Sứ mệnh và những giá trị cốt lõi.............................................................. 29 2.2.3.2 Vị thế trà thảo mộc Atiso Thái Bảo ......................................................... 30 2.3 Đánh giá chung về thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo ............... 31 2.3.1 Nghiên cứu Marketing ................................................................................ 31 2.3.1.1 Nhu cầu về trà Atiso tại Việt nam............................................................ 31 2.3.1.2 Phân tích môi trường................................................................................ 34 2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) ................................................................. 38
2.3.2.1 Về sản phẩm............................................................................................. 38 2.3.2.2 Hệ thống phân phối .................................................................................. 38 2.3.2.3 Chính sách giá .......................................................................................... 41 2.3.2.4 Truyền thông ............................................................................................ 42 2.3.3 Phân tích SWOT ......................................................................................... 45 2.3.3.1 Điểm mạnh ............................................................................................... 45 2.3.3.2 Điểm yếu .................................................................................................. 45 2.3.3.3 Cơ hội....................................................................................................... 45 2.3.3.4 Thách thức................................................................................................ 46 2.3.4 Khuynh hướng tiêu dùng hiện nay đối với Atiso Thái Bảo ........................ 47 2.3.5 Quá trình xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo................... 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015 .............................................................................................................................. 56 3.1 Những mục tiêu chiến lược để phát triển thương hiệu Atiso Thái Bảo . 56 3.1.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 56 3.1.2 Những tồn tại............................................................................................... 57 3.2 Một số giải pháp và kiến nghị xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015 ..................................................................................................... 58 3.2.1 Giải pháp đối với doanh nghiệp .................................................................. 58 3.2.2 Một số kiến nghị đề xuất nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu trà Atiso trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng ................................................................................. 66 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ trà của công ty qua các năm gần đây ............... 24 Bảng 2.2 Doanh thu của công ty qua những năm gần đây............................. 25 Bảng 2.3 Lợi nhuận các sản phẩm trà qua các năm gần đây ............... 25 Bảng 2.8 Người tiêu dùng nhận biết trà Atiso Thái Bảo qua các phương tiện ................................................................................................ 44 Bảng 2.9 Đánh giá của người tiêu dùng về nhãn hiệu Atiso Thái Bảo. 50 Bảng 2.10 Mức độ biết tới thương hiệu Atiso Thái Bảo của người tiêu dùng ............................................................................................................ 51
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ Hình 1.1 Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu...................................... 7 Hình 1.2 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu ............................................................................................... 10 Hình 1.3 Tầm nhìn thương hiệu........................................................................ 14 Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm trà của công ty .............. 27 Hình 2.5 Mức độ quan tâm đến nước uống dinh dưỡng ................................ 33 Hình 2.6 Mức nhận biết về nước uống dinh dưỡng Atiso .............................. 33 Hình 2.7 Cơ cấu phân bổ sản phẩm trên các địa bàn ..................................... 40
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nói đến Đà Lạt không chỉ là một thành phố du lịch nổi tiếng, con người thân thiện, khí hậu mát mẽ mà còn là vùng trồng và sản xuất các loại trà dược thảo nổi tiếng của cả nước. Đà Lạt nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng của độ cao lên đến 1500 mét so với mực nước biển nên Đà Lạt có nền khí hậu của vùng ôn đới. Nhờ có đặc điểm của vùng ôn đới mà Đà Lạt có thể sản xuất được các loại rau quả, các loại cây dược thảo ôn đới quanh năm. Dược thảo không chỉ dược sử dụng trong chế biến món ăn ngon và có lợi cho sức khỏe mà còn có những tác dụng chữa một số bệnh cho cơ thể như mát gan, thông mật, lợi tiểu…và có nhiều hoạt chất phòng ngừa bệnh ung thư. Nghề trồng và sản xuất cây dược thảo Atiso đã xuất hiện rất lâu tuy nhiên mới phát triển mạnh trong những năm gần đây. Nguồn thu nhập từ các loại cây dược thảo này là rất lớn không chỉ cho người nông dân, người lao động, các nhà đầu tư. Bên cạnh đó nó còn đóng góp phần đáng kể về giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Đà Lạt nói riêng và Lâm Đồng nói chung và góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế của tỉnh trong 10 năm qua. Với nhu cầu tăng nhanh về nước uống dinh dưỡng trên toàn thế giới, Việt Nam nay đã là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), nắm giữ cương vị cao của Hiệp hội các nước Đông Nam Á… đây chính là cơ hội cao cho việc phát triển lĩnh vực trồng, sản xuất và tiêu thụ trà thảo dược Atiso Đà Lạt. Tuy nhiên trà Atiso Đà Lạt của công ty Thái Bảo là loại nước uống dinh dưỡng nên phải đối mặt với nhiềusự cạnh tranh của các đối thủ cũng như những khó khăn thách thức của tập quán sản xuất mà nó ảnh
2 hưởng không nhỏ đến sự phát triển của ngành trà thảo dược này như: sản lượng không đáp ứng nhu cầu do quy mô trồng cũng như sản xuất nhỏ, năng suất thấp, ý thức người tiêu dùng ngày càng cao trong việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm phải có uy tín qua thời gian trãi nghiệm và các giấy phép của các cơ quan Ban ngành… Vấn đề đặt ra cho việc sản xuất và tiêu thụ loại trà thảo dược Atiso này là phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay. Bên cạnh đó thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt hơn bởi các doanh nghiệp nổi tiếng, các doanh nghiệp mang tính sống còn dựa vào thương hiệu. Vì vậy xây dựng một thương hiệu mạnh về trà thảo dược Atiso đối với công ty Thái Bảo là vô cùng cần thiết. Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc trồng, sản xuất, tiêu thụ và thương hiệu của trà Atiso Đà Lạt nói chung và tại công ty trà Thái Bảo nói riêng, chúng tôi lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo trong những năm vừa qua. Kiến nghị, đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo. 3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu trà Atiso Thái Bảo.
3 3.2 Đối tƣợng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Cơ sở dữ liệu: Sử dụng số liệu thống kê thứ cấp tại công ty TNHH trà Atiso Thái Bảo. 4.2 Phƣơng pháp thực hiện: Sử dụng phương pháp định tính (tổng hợp số liệu, phân tích, diễn giải, quy nạp và lấy ý kiến chuyên gia). 5. Kết cấu đề tài Đề tài được chia thành 3 chương, nội dung của từng chương được thể hiện như sau: Chƣơng1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu Chƣơng2: Thực trạng xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu trà Atiso của Công ty TNHH trà Thái Bảo Chƣơng3: Một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1 Một số quan niệm về thƣơng hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. (2, trang 3) Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Còn theo PhiLip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới thì “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
5 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Nhìn chung: Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. 1.1.2 Đặc điểm của thƣơng hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:  Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.  Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.  Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán.
6 Đối với người tiêu dùng: + Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng. + Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. Đối với doanh nghiệp: + Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. + Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm, đồng thời có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng. + Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thương hiệu) Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai phương diện đánh giá: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
7 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, và các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Hình 1.1: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu (Aaker.1991) 1.1.4.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:  Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
8  Nhận biết không nhắc nhở.  Nhận biết có nhắc nhở. 1.1.4.2 Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. 1.1.4.3 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Ví dụ nói đến OMO tức nói đến trắng sạch, Clear là sạch gàu, Sunsil là óng mượt,… 1.1.4.4 Sự trung thành thƣơng hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “Người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được
9 một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 1.1.4.5 Những đặc điểm thƣơng hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối khác. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
10 1.2 Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu Quy trình khách hàng Quy trình doanh nghiệp nhận biết thương hiệu xây dựng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chiến dịch truyền thông ( nghe thấy, nhìn thấy) ( Quảng cáo, PR,….) Tạo mối liên hệ với Lập chiến lược thương thương hiệu hiệu Cân nhắc mua nhãn Định vị thương hiệu hiệu đó Trung thành với nhãn Xây dựng nền móng hiệu và giới thiệu cho thương hiệu người khác Hình1.2: Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu (Theo Lê Xuân Tùng, Xây Dựng & Phát Triển Thương Hiệu, 2005) Trang 236. Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ. Khác biệt là để tối đa hóa giá trị gia tăng cho khách hàng, khác biệt thể hiện ở tính năng, mô hình kinh doanh, chiến lược và về giá trị gia tăng), và đưa ra một ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của
11 khách hàng. Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ 5 bước sau: (1) Xây dựng nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu 1.2.1. Xây dựng nền móng thƣơng hiệu (hình thành thương hiệu) Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Xây dựng nền móng thương hiệu cơ bản gồm  Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là tên thương hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác.  Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.  Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Như là đảm bảo về chất lượng sản phẩm, giá cả…  Tính cách thương hiệu: (Brand Personlization): nếu thương hiệu biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?  Tinh hoa thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
12 Thương hiệu không phải là một sản phẩm, hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO), hoặc thiên về tình cảm (như sự thoải mái người mua có được khi sắm một chiếc Volvo). Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào yếu tố sau:  Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.  What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu.  Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty.  How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được.
13 1.2.2 Định vị thƣơng hiệu (thiết lập sự nhận biết) Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty. Do đó, phải xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (NTD nhớ gì về thương hiệu đó), và tại sao phải định vị?  Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.  Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm đâu trong não của người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.  Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu, một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu. Vậy đo lường thương hiệu bao gồm:  Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu.  Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. 1.2.3 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu (trải nghiệm khi mua hàng) Sau khi định vị thương hiệu, Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm:  Mục tiêu phát triển thương hiệu trong từng giai đoạn.  Ngân sách để phát triển thương hiệu trong từng giai đoạn.  Kế hoạch sản phẩm theo từng năm. Tầm nhìn thương hiệu