Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dich vụ siêu thị Co.opMart tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart và các siêu thị là đối thủ cạnh tranh của Co.opMart như BigC, LotteMart, Maximark thông qua bảng câu hỏi theo năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị. Từ kết quả khảo sát, tác giả đã tiến hành phân tích và so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart với các đối thủ cạnh tranh, chỉ ra mặt mạnh và yếu trong chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart. Từ đó, tác giả đã đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dich vụ siêu thị Co.opMart tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM --------------- NGUYỄN THỊ NGỌC MAI NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM --------------- NGUYỄN THỊ NGỌC MAI NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN ĐĂNG KHOA TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nâng cao chất lượng dich vụ siêu thị Co.opMart tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin cam đoan những lời nêu trên đây là hoàn toàn đúng sự thật. Tp.HCM, ngày 25 tháng 06 năm 2014 Tác giả NGUYỄN THỊ NGỌC MAI
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa .......................................................................................................... Lời cam đoan ........................................................................................................... Mục lục ..................................................................................................................... Danh mục từ viết tắt................................................................................................ Danh mục bảng biểu ............................................................................................... Danh mục hình vẽ.................................................................................................... Tóm tắt ..................................................................................................................... Mở đầu ................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................................... 3 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ......................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ... ................................................................................................................................. 4 1.1.Khái quát về dịch vụ ....................................................................................... 4 1.1.1.Khái niệm dịch vụ ....................................................................................... 4 1.1.2.Đặc điểm dịch vụ ........................................................................................ 5 1.2.Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 8 1.2.1.Khái niệm chất lượng dịch vụ ..................................................................... 8 1.2.2.Đặc điểm chất lượng dịch vụ ...................................................................... 9 1.2.3.Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ .............................................. 12
1.2.4.Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL................................................... 14 1.2.5.Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị........................................................ 16 1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................................ 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................ 21 2.1.Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opMart thuộc Liên hiệp HTX Thương mại TPHCM......................................................................................................... 21 2.1.1.Giới thiệu về Liên hiệp HTX thương mại Thành Phố Hồ Chí Minh ........ 21 2.1.2.Hệ thống siêu thị Co.opMart ..................................................................... 26 2.2.Thực trạng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TPHCM ............. 28 2.2.1.Thành phần hàng hóa ................................................................................ 29 2.2.2.Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ........................................... 31 2.2.3.Thành phần trưng bày trong siêu thị ......................................................... 33 2.2.4.Thành phần mặt bằng siêu thị ................................................................... 39 2.2.5.Thành phần an toàn trong siêu thị ............................................................. 41 2.3.Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TPHCM ..... ............................................................................................................................... 42 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI TP.HCM..................................................................... 45 3.1.Tầm nhìn, định hướng, mục tiêu phát triển của SaigonCo.op và hệ thống siêu thị Co.opMart .............................................................................................. 45 3.1.1.Tầm nhìn ................................................................................................... 45 3.1.2.Định hướng................................................................................................ 45 3.1.3.Mục tiêu phát triển .................................................................................... 46 3.2.Mục tiêu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart đến năm 2020 ....................................................................................................................... 47
3.3.Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TPHCM.... ............................................................................................................................... 47 3.3.1.Giải pháp hoàn thiện về thành phần hàng hóa .......................................... 47 3.3.2.Giải pháp hoàn thiện về thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ..... 50 3.3.3.Giải pháp hoàn thiện về thành phần trưng bày trong siêu thị ................... 52 3.3.4.Giải pháp hoàn thiên về thành phần mặt bằng siêu thị ............................. 55 3.3.5.Giải pháp hoàn thiện về thành phần an toàn trong siêu thị ....................... 57 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 59 Tài liệu tham khảo .................................................................................................. Phụ lục ......................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt BQL Ban quản lý DN Doanh nghiệp Federation Of Asia-Pacific Federation Of Asia-Pacific FAPRA Retailers Associations Retailers Associations HTX Hợp tác xã QĐ Quyết định TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy ban nhân dân XHCN Xã hội chủ nghĩa
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Kết quả đánh giá của khách hàng về hàng hóa................................... 29 Bảng 2.2. Kết quả đánh giá của khách hàng khả năng phục vụ của nhân viên .. 31 Bảng 2.3.Kết quả đánh giá của khách hàng về trưng bày trong siêu thị............. 33 Bảng 2.4.Kết quả đánh giá của khách hàng về mặt bằng siêu thị....................... 39 Bảng 2.5. Kết quả đánh giá của khách hàng về an toàn trong siêu thị ............... 41
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Bảng 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị ................................................... 18 Bảng 2.1. Tăng trưởng doanh thu hệ thống siêu thị Co.opMart ......................... 27
TÓM TẮT Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM” được thực hiện thông qua việc phân tích về thực trạng chất lượng dịch vụ siêu thị từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: thành phần hàng hóa, thành phần khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày trong siêu thị, thành phần mặt bằng siêu thị và thành phần an toàn trong siêu thị. Tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart và các siêu thị là đối thủ cạnh tranh của Co.opMart như BigC, LotteMart, Maximark thông qua bảng câu hỏi theo năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị. Từ kết quả khảo sát, tác giả đã tiến hành phân tích và so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart với các đối thủ cạnh tranh, chỉ ra mặt mạnh và yếu trong chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart. Từ đó, tác giả đã đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện đại dẫn đến áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị ngày càng tăng, đặc biệt là ở trung tâm kinh tế hàng đầu Việt Nam như TP.HCM. Với hệ thống phát triển nhanh và mạnh mẽ của các tập đoàn lớn trong ngành bán lẻ trong nước và trên thế giới như Co.opMart, LotteMart, BigC, Maximark, Citimart, Parkson…thì người tiêu dùng lại càng có thêm nhiều cơ hội lựa chọn địa điểm mua sắm và đặt ra nhiều yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc tạo sự hài lòng cho khách hàng, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Hệ thống siêu thị Co.opMart cả nước nói chung và tại thị trường TP.HCM nói riêng hiện nay là hệ thống siêu thị lớn nhất ở Việt Nam về mặt quy mô, doanh số, chất lượng dịch vụ. Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt, Co.opMart cũng không ngừng nỗ lực nâng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể làm hài lòng khách hàng hơn nữa và giữ vũng danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam do tạp chí Bán lẻ Châu Á Thái Bình Dương trao tặng. Do đó, việc nghiên cứu về các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng sẽ trực tiếp giúp cho Co.opMart nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Từ đó, Co.opMart sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và tập trung tốt hơn trong việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ.
2 Tại Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị đã được tiến hành như: Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng tiến hành tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh; Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành, Lê Thị Hồng Nhung (2012) Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại Thành phố Cần Thơ… Trên cơ sở kế thừa và mở rộng các nghiên cứu nói trên, tác giả sẽ tiến hành kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM để đưa ra những giải pháp mang tính thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị, cải thiện hơn nữa hình ảnh của Co.opMart trong mắt người tiêu dùng. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM với ba mục tiêu là: + Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị + Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ siêu thị + Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Phạm vi nghiên cứu: + Địa điểm: Siêu thị Co.opMart, BigC, LotteMart, Maximark tại thị trường TP.HCM +Thời gian: Số liệu sơ cấp: Từ 04/2014-06/2014 Số liệu thứ cấp: Từ 2011-2013
3 4. Phương pháp nghiên cứu: Ứng dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng tiến hành tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị Co.opMart, BigC, LotteMart, Maximark ở TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Với 600 bảng câu hỏi được tiến hành ở 4 siêu thị, mỗi siêu thị 150 bảng câu hỏi. Từ kết quả thu thập được, tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà tiếp thị dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Với mục đích kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart, kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp cho siêu thị Co.opMart nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng, nền tảng của lợi thế cạnh tranh. 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại TP.HCM
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1.Khái quát về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chất lượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầu tiên.
5 Nói tóm lại, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng (theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler ,2009). 1.1.2.1. Tính vô hình (intangibility) Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực nên chúng ta không thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được nhưng chúng ta có thể làm được đối với hàng hóa. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hoạt động như mổ xẻ, chẩn đoán, kiểm tra, điều trị với đối tượng là các bệnh nhân. Những dịch vụ này, bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm được. Hàm ý marketing của tính vô hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động marketing, dịch vụ không thể lưu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không được bảo vệ bởi bản quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thể trưng bày sẵn sàng để khách hàng dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho người sử dụng chất lượng đánh giá đúng được nó. Do đó việc xác định chi phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng là rất phức tạp. 1.1.2.2.Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thường được thực hiện bởi con người mà hành vi và tâm lý con người thì không hoàn toàn đồng tại những thời điểm
6 hoàn cảnh khác nhau do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất được. Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con người, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay thay đổi đi kèm với nó. Hàm ý marketing của tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con người, nên việc bảo đảm một chất lượng dịch vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể được kiểm soát hoàn toàn bởi người cung cấp dịch vụ như là khả năng người tiêu dùng liên kết các nhu cầu của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà người quản lý dịch vụ không thể lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ được chuyển giao một cách thức nhất quán như đã được đề ra và xúc tiến lúc ban đầu. Đôi khi dịch vụ còn được cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó càng tiềm ẩn nguy cơ gia tăng đáng kể tính không đồng nhất của chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 1.1.2.3.Tính không thể chia tách (inseparability) Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ lại được bán trước và sau đó sản xuất cũng như tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thường thì khách hàng phải có mặt trong khi
7 dịch vụ được cung cấp để có thể nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình sản xuất như là những người đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hàng thường xuyên tương tác với nhau trong suốt tiến trình sản xuất dịch vụ vì vậy có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngoài ra, đặc tính này còn giúp cho nhà sản xuất thấy được vai trò của họ là quan trọng của họ trong việc sản xuất dịch vụ nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng. Hàm ý marketing của tính không thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt gặp nhiều khó khăn. Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những điều xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách hàng. Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thế dưới hình thức là những cơ hội để điều chỉnh dịch vụ cung cáp cho khách hàng riêng biệt. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ thường không thể phát triển trong nền kinh tế thay đổi theo qui mô thông qua việc tập trung hóa. Thường thì việc vận hành cần được phân tán một cách tương đối để dịch vụ có thể được giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ. Cũng vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan quá trình sản xuất dịch vụ và quan sát quá trình sản xuất nên có thể ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ. 1.1.2.4.Tính dễ hỏng (Perishability) Tính dễ hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể để dành, lưu trữ, bán lại hay hoàn lại. Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của
8 người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại không được sử dụng hoặc mua không thể nào được đòi lại và sử dụng hay được bán lại sau một thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hoàn toàn với hàng hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc ngay cả được hoàn lại nếu như khách hàng không hài lòng. Hàm ý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm marketing phải đối mặt với tính dễ hỏng là việc không có khả năng để lưu trữ. Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing. Sự thật rằng dịch vụ không thể được hoàn trả hoặc bán lại cũng hàm ý rằng cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra sai với định hướng ban đầu. 1.2. Chất lượng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008)thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa những mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1994). Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ hoặc sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1988).
9 Parasuraman và cộng sự (1998) được trích từ, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng. 1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008) xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 1.2.2.1. Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, do sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ưu việt nhưng có khách hàng sẽ không cho là ưu việt) nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó. 1.2.2.2.Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và những tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách không thể nào có được cho dù dịch vụ có đặc điểm dễ dàng bị sao chép do không được bảo vệ bằng các bảng quyền chống sao chép. Vì vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang nhiều “đặc trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất
10 lượng thấp hơn. Đặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ vào tính đặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế việc phân biệt tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ những trường hợp chất lượng dịch vụ cách biệt nhau quá lớn (điều này chỉ có trong giai đoạn hình thành dịch vụ lúc này sẽ có khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ mà khoảng cách về chất lượng khá rõ rệt, khi dịch vụ đã chín muồi chỉ còn một số ít nhà cung cấp tồn tại khi đó khoảng cách chất lượng dịch vụ là không lớn nên rất khó nhận biết). Vì vậy, tính đặt trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. 1.2.2.3. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền nhiều quá trình từ giai đoạn chuẩn bị cho đến khi khách hàng sử dụng và cả khoảng thời gia dài sau khi dùng dịch vụ trong đó bao hàm quá trình cung ứng (chuyển giao dịch vụ cho khách hàng). Tiến trình này liên quan đến qui trình triển khai dịch vụ, phong cách và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, tiến trình này được vận hành hoàn hảo sẽ góp phần làm cho chất lượng dịch vụ tốt hơn nếu tiến trình này chưa hoàn thiện thì chất lượng dịch vụ không thể nào tốt được. Đây là những yếu tố nội tại bên trong nhà cung cấp dịch vụ, chính bản thân nhà cung cấp dịch vụ phải nhận biết được các tồn tại để cải tiến hoàn thiện nó để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. 1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó; Nhu cầu con người tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể và nhân thân con người. Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề là căn