Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam. Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam. Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Công trình này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn được ghi rõ nguồn gốc cụ thể. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 Trần Văn Chung
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh Danh mục phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 3 1.6 Kết cấu đề tài....................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................... 5 2.1 Cơ sở lý luận........................................................................................................ 5 2.1.1 Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 5 2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu .................................................... 5 2.1.3 Vai trò của thương hiệu.............................................................................. 7 2.1.4 Chức năng của thương hiệu ........................................................................ 9 2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home.....................................10 2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện...................................................10 2.2.1.1 Mô hình của david Aaker (1991)....................................................10 2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) ..11 2.2.1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) .........................................................12 2.2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................12 1.2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu.................................................................13
1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ........18 3.1 Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................18 3.1.1 Nghiên cứu định tính................................................................................18 3.1.2 Nghiên cứu định lượng............................................................................19 3.2 Kết quả khảo sát ...............................................................................................23 3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu ......................................................................23 3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ..............................................................24 3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ..................24 3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA...................................................................25 3.2.3 Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu .......................................28 3.2.3.1 Phân tích tương quan .....................................................................28 3.2.3.2 Phân tích hồi quy...........................................................................29 3.2.4 Kết quả thống kê các thang đo ................................................................32 3.2.5 Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.........................................33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35 4.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi....................................35 4.1.1 Sơ lược về Công ty....................................................................................35 4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty.........................................................35 4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty ......................................................................36 4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty.............................................37 4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .............................................38 4.2 Phân tích hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường..................................................................................................................39 4.2.1 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Home......................42 4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình. ..................................................................44 4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home. .....................................................................47 4.2.4 Chất lượng cảm nhận vô hình......................................................................48 4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home. .......................................................49
4.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Home trên thị trường ..............................52 4.3.1 Ưu điểm......................................................................................................52 4.3.2 Hạn chế.......................................................................................................53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME ..........................................................................................................56 5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020...............................56 5.1.1 Giải pháp về lòng trung thành thương hiệu................................................56 5.1.2 Giải pháp về chất lượng cảm nhận hữu hình..............................................59 5.1.3 Giải pháp về nhận biết thương hiệu. ..........................................................62 5.1.4 Giải pháp về chất lượng cảm nhận vô hình. ...............................................65 5.1.5 Giải pháp về hình ảnh thương hiệu ............................................................67 5.1.6 Giải pháp về giá cả cảm nhận ....................................................................71 5.2 Kết luận...............................................................................................................72 5.2.1 Hạn chế của đề tài.. ...................................................................................72 5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.. ........................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SP Sản phẩm KH Khách hàng CNV Công nhân viên KHTT Khách hàng thân thiết NTD Người tiêu dùng GTTH Giá trị thương hiệu PTTH Phổ thông trung học CĐ-ĐH Cao đẳng – Đại học DN Doanh nghiệp Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng Phương châm thực hiện của Công ty: FTA - Thái độ phục vụ tốt nhất (Finest). - Chất lượng dự án trung thực nhất (Trusted). - Đề xuất các hoạt động thị trường thiết thực nhất (Actionale). FMCG Fast Moving Consumer Goods: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh ISO International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn TVC Television commercial: Hình thức quảng cáo trên truyền hình VTV Vietnam Television: Đài truyền hình Việt Nam HTV Ho Chi Minh City Television: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh BTV Binh Duong Television: Đài truyền hình Bình Dương
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ...................................................................... 6 Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................................23 Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo ...........................24 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố ...................................................................................26 Bảng 3.4: Ma trận tương quan ............................................................................................29 Bảng 3.5: Tóm tắt mô hình .................................................................................................29 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Anova ...................................................................................30 Bảng 3.7: Kết quả trọng số hồi quy .....................................................................................30 Bảng 3.8: Thống kê mô tả các thang đo ..............................................................................32 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .........................................................38 Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP của hệ thống siêu thị Home .......................40 Bảng 4.3: Lý do khách hàng từ bỏ không mua sắm tại Home ..............................................42 Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua ngoài Home...........................................43 Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh tại Home .......................................................................45 Bảng 4.6: Số lượng nhân sự của công ty .............................................................................49
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aeker (1991) .....................................11 Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)........................................................................................12 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home .....................................16 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu...........................................................................................22 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty...................................................................................36 Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .........................................................38 Hình 4.3: Giá trị các thương hiệu bán lẻ trên thị trường năm 2011, 2012 ............................40
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định tính. Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng. Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát. Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo. Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA các thang đo giá trị thương hiệu. Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu. Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan. Phụ lục 8: Phân tích hồi quy. Phụ lục 9: Kết quả thống kê các thang đo. Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm của nhân khẩu học. Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu được xem như là tài sản mang tính hữu hình và vô hình vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp; thương hiệu là một công cụ tạo dấu ấn khác biệt mang tính rõ nét nhất, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển triển trong cơ chế vận động không ngừng của thị trường. Home là thương hiệu của Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi được hình thành từ cuối năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang có những biến động nhất định. Bằng định hướng đúng và linh hoạt trong từng thời kỳ, công ty gặt hái được những kết quả bước đầu, khách hàng ngày càng tin yêu đối với thương hiệu Home. Tuy nhiên, với thị trường bán lẻ bao la và rộng lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt trong thời gian qua và hiện tại; đối với Home với sự giới hạn về nhiều nguồn lực và cách thức thực hiện; thương hiệu Home dù đã hình thành và có bước đi tốt nhưng nhìn nhận một cách khách quan là không như mong đợi và ngày càng thu hẹp phạm vi kinh doanh và nhận diện của chính mình. Để thương hiệu luôn phát huy hết nội lực và sức mạnh của nó thì phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng cái chính nhất cần phải gia tăng các giá trị hữu hình và vô hình mà nó đang sở hữu và thương hiệu Home là thương hiệu cần phải xem xét và đánh giá bắt nguồn từ giá trị tạo ra đối với khách hàng. Vì vậy cần xem xét lại những yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu Home ảnh hưởng nhiều hay ít để đề ra các giải pháp một cách có cơ sở và khoa học. Bản thân người viết là người công tác tại đơn vị, với những mong muốn đóng góp những kiến thức đã được trao dồi và tích lũy trong thời gian vừa qua cùng với sự tin yêu mãnh liệt đối với các vấn đề liên quan đến thương hiệu và các giải pháp nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Home đối với khách hàng; để thương hiệu Home phát triển và tạo ra những giá trị cao hơn nữa cho khách hàng. Xuất phát từ việc phân tích một vài khía cạnh nêu trên thì nêu trên mà người viết chọn đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam”. Hy vọng đề tài này sẽ thật sự phù hợp, đóng góp một phần quan trọng trong việc nâng cao giá trị
2 thương hiệu của doanh nghiệp để giữ vững niềm tin của khách hàng cũng như gia tăng thêm lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam. - Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam. - Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính là các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trên quan điểm đánh giá của khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu: o Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 đến năm 2013. o Đề tài tập trung các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu Home. o Nâng cao giá trị thương hiệu Home ở thị trường trong nước. 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin từ Báo chí, Internet, .v.v…); phương pháp phân tích và tổng hợp (xử lý và tổng hợp thông tin từ công ty); quan sát (quan sát các hoạt động của đối thủ cạnh tranh). Thảo luận nhóm (focus group) với khách hàng. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel,…bằng các công cụ như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, vẽ biểu đồ, v.v…
3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Hỗ trợ cho công ty trong việc nhìn nhận, đánh giá về giá trị thương hiệu Home trong hiện tại và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty. - Ngoài ra, đề tài có thể xem như là cơ sở tham chiếu trong việc đề ra định hướng nâng cao giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực bán lẻ trong tương lai. 1.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương với nội dung cụ thể như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME
4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Kết thúc chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp. 2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu “Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường đựơc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể
6 là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại” (Lê Anh Cường, 2003). Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác. Nhãn hiệu là tên nhà sản xuất đặt cho một hàng hóa riêng của mình (Hornby A.Se.a, 1974). “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị. Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện trên hiện diện trên văn bản pháp lý, các văn bản pháp lý, nó nói lên xây dựng trên hệ thống pháp chất lượng sản phẩm, uy tín và sự Về mặt luật quốc gia được doanh nghiệp tin cậy của khách hàng dành cho pháp lý đăng ký và cơ quan chức năng sản phẩm trong tâm trí người tiêu bảo hộ. dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên trên hệ thống luật pháp quốc gia. hệ thống tổ chức của công ty. Về mặt - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. năng, để bảo vệ quyền sử dụng - Phải xây dựng chiến lược quản lý và khởi kiện vi phạm. marketing và quảng bá. (Nguồn: Richard More, 2003) “Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại , thậm chí cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác
7 giả (trong khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: Nhãn hiệu hàng hóa (Biti’s, Honda, Pepsi, Dove…), Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn hồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu…)….” (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009, trang 26). 2.1.3 Vai trò của thương hiệu Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” (Trương Đình Chiến, 2005, trang 19). Đối với người tiêu dùng: Theo Trương Đình Chiến (2005) thì đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ. Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được những sản phẩm đựơc bày bán trong những cửa hàng có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không. Ý tưởng về thương hiệu uy tín sẽ đi liền với sản phẩm mà khách hàng muốn mua và sử dụng. Việc tạo dựng thương hiệu sẽ giúp người mua an tâm và quyết định nên mua các sản phẩm mà họ đang có nhu cầu ở nơi nào và ngược lại họ nên tránh mua nơi nào?. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro, giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ cung ứng. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là một biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn sản phẩm của họ. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Cũng giống như mua một sản phẩm hữu hình, việc mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính chất, giá trị lợi ích mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho những người có địa vị xã hội. Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau. Một số khách hàng có thu nhập thấp, trình độ tri thức thấp sẽ có hành vi mua
8 theo tiêu chuẩn giá nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Những nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ tri thức cao hơn có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối đến sự lựa chọn của họ. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm đựơc chi phí tìm kiếm: Một thương hiệu có uy tín, nổi tiếng thì bao giờ cũng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra trong việc đáp ứng nhu cầu của mình. Ngược lại, một thương hiệu không nổi tiếng – không ngự trị trong tâm trí khách hàng thì hiển nhiên là khách hàng sẽ mất nhiều thời gian, nhiềm chi phí hơn cho việc tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu. Đối với doanh nghiệp: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) thì vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ chọn lựa hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường , nó chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hang là tiền đề để người tiêu dùng chọn lựa chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền trải, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lương tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa- điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này như một lời cam kết thật sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị thì người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Khi thương hiệu đã có chổ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của
9 nó bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như độ phủ trong nhận thức trên thị trường và cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp. 2.1.4 Chức năng của thương hiệu Theo tác giả Lê Anh Hùng (2003) thì nói đế chức năng của thương hiệu được khái quát như sau: Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào. Sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế và công ty quảng cáo. Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài chỉ là bề nổi cho việc xây dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được xây dựng trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên dịch vụ của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển: Một số người cho rằng các sản phẩm/dịch vụ cung ứng trong hệ thống những cửa hàng trên thị trường bán lẻ ngày nay là tương đối giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu của từng cửa hàng mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không khác hơn gì ngoài một mánh khóe kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận thực chất rằng quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. - Đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của sản phẩm và dịch vụ sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
10 thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm – dịch vụ tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm – dịch vụ. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. - Cam kết giữa nhà bán lẻ với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu nhà bán lẻ thực hiện như những gì đã cam kết và đem đến khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện Giá trị thương hiệu (GTTH) là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng (Lê Anh Cường, 2003). Hiện nay trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 3 mô hình tiêu biểu. 2.2.1.1 Mô hình của David Aaker (1991): David Aaker (1991) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành thương hiệu (brand loyally), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm