Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địng mua hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM & đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- LÝ THỊ KIM CƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY (VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: PGS - TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày tháng 12 năm 2013 Tác giả Lý Thị Kim Cương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Tóm tắt luận văn 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................3 1.1 Mô tả vấn đề 3 1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM ........................4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................7 1.4 Đối tượng khảo sát .....................................................................................7 1.5 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................8 1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................8 1.7 Kết cấu của luận văn...................................................................................8 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................10 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng ...............10 2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. ....10 2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng .......................................14 2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự ..............................................................................................................15 2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc ................................................................................16 2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá .................................................................................................................16 2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối ........................................................................................17 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. ............................................................................17 2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp. .........................................................17 2.2.2 Về khách hàng ..........................................................................................18 2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam .............................................................20 2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM. ..............................................................................21
3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................27 3.1 Quy trình nghiên cứu: ...............................................................................27 3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu ..........................................................29 3.2.1 Xác định thông tin cần biết .......................................................................29 Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: ........................................................29 3.2.2 Nguồn dữ liệu ...........................................................................................29 3.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................29 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................29 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................30 3.4 Nghiên cứu định lượng .............................................................................34 3.4.1 Thu thập thông tin.....................................................................................34 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................34 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu ...................................35 Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: ....................................................35 3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................36 3.4.5 Trình bày kết quả :....................................................................................38 4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ..................................................................................40 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha ................41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ............................................................................................44 4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập ........................................44 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm. ..............................49 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính. ....................................................................51 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ..................................................51 4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính ........................................................................52 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý ................................................59 5.1 Kết luận ............................................................................................59 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................59 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu................................................................60 5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội.....................................................61 5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự ...............................62 5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả ......................................................................63 5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả............................................................64 5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp ....................65 5.2.1 Hạn chế nghiên cứu ..................................................................................65 5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................66 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị tính theo giá cả KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối KMO : Kaiser – Mayer Olkin LD : Giá trị lắp đặt NS : Giá trị nhân sự QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XH : Giá trị xã hội TT : Giá trị thời trang & đổi trả CXXH : Giá trị cảm xúc & xã hội TV : Giá trị tư vấn khách hàng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa ......................................................... 5 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................... 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng........ 41 Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ....................................................... 44 Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 ....................................................... 46 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ........................... 49 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 52 Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ................................................. 53 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ................................................ 55 Bảng 4.8: Bảng hồi quy các biến kiểm soát .......................................................... 56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu……………………………...……………………... 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh.......................................................... 50
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sản phẩm dệt may tại TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Sau đó, tác giả tổ chức cuộc thảo luận nhóm tập trung & quyết định giữ nguyên ý kiến ban đầu với 30 biến quan sát, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 184, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ & thêm vào 2 nhân tố mới với tổng cộng là 7 nhân tố trong đó có 2 nhóm nhân tố giá trị cản xúc & xã hội thành nhân tố chung nhóm gọi là giá trị cảm xúc & xã hội cùng với sự phát hiện ra nhân tố mới là giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tư vấn khách hàng & các nhân tố khác không đổi: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiện.
2 Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì các nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, có 4 biến tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM: giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc & xã hội. Mô hình giải thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng trưng bày sản phẩm hàng dệt may. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất & đại lý này cùng chung tay nghiên cứu thị trường & đào tạo nhân sự để có các giải pháp thu hút khách hàng hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Key words: Customer buying decision, customer behavior, factors influence customer buying decision, textile buying decision, textile industry, Viet Nam textile industry.
3 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Mô tả vấn đề Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm sản phẩm của mình không chỉ là vấn đề được đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở cả các nước đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết địnhh của khách hàng. Riêng với ngành dệt may, việc tự do hóa thương mại đã làm việc các nhà cung cấp trong nước phải đấu tranh quyết liệt cho việc làm sao thu hút quyết định mua hàng của khách hàng. Trên thế giới, ở Mỹ trong chiến lược mô hình điều chỉnh trong ngành công nghiệp dệt may và quần áo Mỹ đã có nhắc tới việc canh tranh gay gắt của các sản phẩm dệt may trong nước so với sản phẩm từ các nước khác thông qua việc tự do hóa thương mại này. “Tự do hóa thương mại đã tiếp xúc với hàng dệt may của Hoa Kỳ và các ngành công nghiệp may mặc để cạnh tranh gay gắt từ số lượng ngày càng tăng của các nhà cung cấp quốc tế. Nhiều nhà cung cấp truyền thống cũng dễ bị cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc kể từ khi họ không còn được hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ. Sau khi thảo luận về tự do hóa thương mại tổng thể trong ngành công nghiệp bao gồm cả giai đoạn gần đây trong hạn ngạch, văn bản thảo luận về phạm vi của những thay đổi chiến lược được thông qua bởi các công ty Mỹ để duy trì cạnh tranh. Nó cũng đánh giá một số những phát triển quan trọng trong dệt may Mỹ và ngành công nghiệp may mặc trong đó có vai trò ngày càng tăng của Trung Quốc như một nhà cung cấp chi phối vào thị trường Mỹ. Bài viết kết luận bằng cách cung cấp một số kiến nghị để cho phép dệt may Mỹ và các công ty may mặc và các nhà cung cấp truyền thống ở các nước đang phát triển để đệm lại những tác động đột ngột của tự do hóa thương mại” (Seyoum, 2007)
4 Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi mà việc cạnh tranh này ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh bán lẻ về sản phẩm dệt may – sản phẩm hầu như thiết yếu cho mọi lứa tuổi. 1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều & phong phú hơn.Thời trang không ngừng thay đổi và giới trẻ không ngừng chạy theo mốt – đó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại. Làm đẹp cho bản thân giờ đây đã trở thành nhu cầu lớn nhất của các bạn nam lẫn nữ. Bước chân xuống phố trong bộ cánh hợp thời trang luôn là mong muốn của phái đẹp. Chẳng những phái đẹp, phái nam cũng không kém cỏi khi luôn chựa chọn những mẫu thời trang tính năng động trẻ trung, lịch sự & trang trọng từ khối văn phòng cho đến doanh nhân. Như vậy, nhu cầu về thời trang dệt may luôn được chọn lựa trong mọi giới. Khách hàng tiềm năng là ai? Đối với từng thương hiệu, khách hàng tiềm năng sẽ khác nhau. Nếu nhắc đến thời trang cho các bạn học sinh nam nữ với chiếc áo dài & đồng phục thì thương hiệu “ Lencci” của Thái Tuấn cùng với chất liệu may áo dài truyền thống hay cách tân cho các chị, cô, bà. Nếu nhắc đến sự thanh lịch cho nhân viên nam & nữ văn phòng thì Việt Tiến hay May Nhà Bè. Nếu nói đến thương hiệu Ninomax thì việc nghĩ ngay đến giới trẻ trung, các trang phục năng động. Hay nếu nhắc đến sự sành điệu, mới mẻ thì giới trẻ chọn các thương hiệu bày bán ở Sai Gon Square từ nhiều nguồn. Như vậy, khách hàng tiềm năng ở đây là giới trẻ bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ năng động. Vậy vấn đề ở đây là nghiên cứu thị hiếu việc chọn lựa sản phẩm dệt may của giới trẻ như thế nào, họ quan tâm đến điều gì, mức độ của những yếu tố đó ra sao, và thị hiếu của họ có giống nhau đối với tất cả đối tượng nghiên cứu hay không.
5 Theo AFP, giới chuyên gia đánh giá Việt Nam là điển hình cho một ngành công nghiệp dệt may lành mạnh, kỷ luật tốt và mức lương tương xứng. Các thương hiệu khổng lồ như Zara, Mango và H&M đều có sản phẩm được tạo ra tại đây. Theo tài liệu về ngành dệt may của Trung tâm xúc tiến đầu tư & thương mại TPHCM (ITPC) giai đoạn 2005 -> 2020, hiện nay nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc trong nước tương đương 389.000 tấn sản phẩm dệt may/năm. Cũng theo tài liệu này, mỗi năm, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg hàng dệt may (giai đoạn năm 2000 - 2005). Trong những năm tới, nhu cầu hàng may mặc của thị trường nội địa sẽ ngày càng tăng cao cùng với sự tăng trưởng đều đặn thu nhâp & mức sống dân cư (khoảng 5%/năm). Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa. Năm 2000 2002 2010 2020 (D. kiến) (D. kiến) (Giả thiết) Thu nhập BQ đầu 350 500 700 1300 người thực tế Công thức dự tính (Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt 4,8 5,8 6,3 10,1 trong nước tính theo đầu người (gồm cả nhập khẩu) (kg) (Giả thiết về dân số) tốc độ 81 89 99 120 tăng hàng năm 1,2% (đơn vị triệu dân) (Kết quả thứ cấp) tiêu dùng 389 516 623 1212 dệt (1.000 tấn) Giả thiết giá BQ không đổi 2570 2570 2570 2570 (đơn vị USD/tấn) Lý do: cạnh tranh với hàng
6 nhập khẩu Kết quả cuối cùng (quy mô 1,0 1,3 1,6 3,1 của thị trường nội địa (tỷ USD) (Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005) Dù sự dễ tính trong cách ăn mặc của người dân tại thành phố, nhưng do mức sống người dân ngày càng cao và đang theo xu hướng chuyển sang tiêu dùng hàng may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản…. Vì thế, để hàng nội địa có vị thế vững chắc hơn trên thị trường của các thương hiệu Thái Tuấn, Ninomax,Việt Tiến, May Nhà Bè thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn nữa. Trong tình hình Việt Nam đang dần nới lỏng thuế quan hơn để tiếp nhận hàng hóa từ các nước khác thông thương vào khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO. Như vậy, tất cả sản phẩm sẽ tràn vào trong nước với chất lượng & giá cả tiêu biểu là ngành hàng thời trang dệt may kể cả các thương hiệu lớn như Zara, New Amsterdam… và thêm vào hàng Trung Quốc bày bán nhằm vào đối tượng hàng hiệu “ nháy “ với nhiều chất gây hại nhưng giá cả rất hợp lý. Như vậy, nguy cơ thời trang Việt Nam bị chiếm dụng thị trường là điều không tránh khỏi. Hầu hết các thương hiệu có tiếng tăm của Việt Nam như: Ninomax, Blue exchange, Hạnh, Yes, Thái Tuấn … đều đang bị chùng chân trước các con cá khổng lồ bên cạnh mặc hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, nhất là hàng may mặc từ Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường may mặc đơn giản, thường ngày & đáp ứng nhu cầu cho các tầng lớp dân cư có thu nhập từ thấp đến trung bình khá. Theo đánh giá các cơ quan chức năng (Bộ thương mại & tổng công ty dệt may Việt Nam) các doanh nghiệp Việt Nam hiện có thể đáp ứng đến 80% nhu cầu nội địa, khoảng 10% được phép nhập khẩu nhằm thỏa mãn nhu cầu các tầng lớp có thu nhập cao gồm các loại quần áo thời trang cao cấp của Hoa Kỳ, Anh, Ý, Pháp…Tuy nhiên, 10% còn lại này đang bị cuốn hút với hàng ngoại nhập khẩu trái phép. Nghiêm trọng là hàng Trung Quốc, Thái Lan được nhập khẩu trốn thuế, bán giá rất thấp là khuynh đảo hàng nội địa ngay trên sân nhà.
7 Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, quyết định mua các sản phẩm dệt may này chưa được thực hiện và chưa được chú trọng khi nền kinh tế Việt Nam đang cần sự du nhập này để phát triển thương mại. Do vậy, việc chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” để có thể nghiên cứu & tìm ra được nhân tố quyết định, từ đó có thể giúp ích các thương hiệu Việt Nam chú trọng gì để có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu nhập khẩu vào. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh. (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địng mua hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM & đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. 1.4 Đối tượng khảo sát Những khách hàng tại các cửa hàng bày bán sản phẩm Thái Tuấn, Việt Tiến, May nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx), Blue exchange & cả khách hàng tại các Trung tâm mua sắm như Sài Gòn Square, Parkson. Tác giả sử dụng việc chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện do điều kiện tiếp xúc dễ dàng tại các trung tâm mua sắm tại TP. HCM. Các trung tâm này có đủ các thành phần mua sắm của giới trẻ, nếu phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm dệt thì đến các khách hàng tại Thái Tuấn, phỏng vấn khách hàng mua các sản phẩm công sở thì đến các cửa hàng May nhà Bè, Việt Tiến. Riêng đối với khách hàng mua các sản phẩm thời trang trẻ, năng động thì đến các cửa hàng mua sắm của Ninomaxx, Blue Exchange. Thông qua việc thu thập thông tin cấp một bằng cách khảo sát bảng câu hỏi sẽ xác định của từng yếu tố tác động đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM.
8 1.5 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu để tài là chỉ những công ty dệt may tại TPHCM. Các công ty dệt may tiêu biểu tại TPHCM: Thái Tuấn, Việt Tiến, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx). 1.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây: B1: Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên hàng dệt may thời trang ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. Sau đó sẽ phát triển thang đo từ những nhân tố này & thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. B2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng trên thực tế khách hàng tại TPHCM, bảng câu hỏi dùng để làm công cụ thu thập thông tin, dùng để phân tích định lượng trên cơ sở dùng SPSS để phân tích. Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. 1.7 Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
9 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số gợi ý
10 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Ø Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip E. Boksberger Lisa Melsen, 2009) Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger và Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua). Theo Sheth & ctg (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó: • Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
11 một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng. • Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết. • Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. • Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. • Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ. Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có
12 điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez & ctg., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Trong đó: + Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. + Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách. + Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. + Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự
13 đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). + Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. + Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị xã hội. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của các thành phần giá trị cảm nhận như: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ. Theo Chang và Hsiao (2011), sự tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sang mua của khách hàng từ chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận. Như vậy,