intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST
Báo xấu
46
lượt xem 9
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thông qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An toàn VSTP , chất lượng hàng hoá, chủng loại, giá cả, môi trường mua sắm, thái độ phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh, yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng, phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP .HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP .Hồ Chí Minh-Năm 2008
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP .HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ TP .Hồ Chí Minh – Năm 2008
  3. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3 1.1 THƯƠNG HIỆU 3 1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu 3 1.1.2 Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 5 1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi 5 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu 5 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu 5 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu 6 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu 6 1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu 6 - Một số khái niệm về nhãn hiệu - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.4. Chức năng của thương hiệu 7 1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường 7 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt 7 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng 8 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ 8 1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất 8 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu 9 1.2.2. Nhận biết thương hiệu 10 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích 10 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu 10 1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu 11 1.2.3. Chất lượng được cảm nhận 12 1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua 12 1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu 13 1.2.4. Khách hàng trung thành v ới thương hiệu 14 1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho 14 thương hiệu 1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành 15 1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành 15 1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu 18
  4. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Chương 2. THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG 19 HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 19 2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 19 2.1.1. Khái quát tình hình bán l ẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam 21 2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt 21 2.2. Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart 25 2.2.1. Quá trình hình thành 25 2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển 26 2.2.3. Mặt hàng kinh doanh 27 2.3. Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu th ị Co.opMart 28 2.3.1. Khách hàng m ục tiêu của Co.opMart 28 2.3.2. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng 28 2.3.3. Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 30 2.3.4. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 34 2.4. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart - Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.opMart. 37 Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 40 3.1. Dự báo thị trường của siêu thị Co.opMart 40 3.1.1 Các xu hướng tiêu dùng trong tương lai 40 3.1.2 Qui mô và sự phát triển của thị trường 43 3.2. Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart 44 3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart 44 3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart 44 3.2.3. Định vị thương hiệu Co.opMart 46 3.2.3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 46 3.2.3.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 47 3.2.3.3. Định vị thương hiệu 51 3.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart 52
  5. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 3.2.5. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 53 3.3. Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu 55 3.3.1. Chiến lược sản phẩm 55 3.3.2. Chiến lược giá 56 3.3.3. Chiến lược phân phối 57 3.3.4. Chiến lược chiêu thị 58 3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.opMart 60 3.4.1. Giải pháp nâng cao ch ất lượng sản phẩm 60 3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart 61 3.4.3. Giải pháp giảm chi phí 62 3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực 63 3.4.5. Nghiên c ứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh 63 doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009. KẾT LUẬN 65 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
  6. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 5 Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 29 Hình 2.2 – Mô hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối 31 với siêu thị Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh 43 Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh 43 Hình 3.3 - Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam 46 Hình 3.4 – Logo của Co.opMart 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 7 Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển về doanh số của hệ thống Co.opMart 26 Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng tại siêu 35 thị Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Co.opMart 36 Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình quân cho các siêu thị tại 46 TP .HCM
  7. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị 47 Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark 48 Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro 49 Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C 49 Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu 51 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngoài. 2/ CBRE: Công ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss. 3/ WTO: World Trade Organization. 4/ RNCOS: Công ty Phân tích thông tin và nghiên cứu thị trường RNCOS In dustry Research Solution. 5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui phạm thực hành sản xuất tốt. 6/ ISO: International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế. 7/ HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn. 8/ A TVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm. 9/ PR: Public Relationship: Quan hệ cộng đồng.
  8. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart
  9. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết đến như là trung tâm mua sắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart đã thực sự là nơi mua sắm đáng tin cậy của người dân Thành Phố. Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10 thương hiệu mạnh tại TP .Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngày càng trở nên gay gắt. Nếu như từ trước đến nay chỉ là sự cạnh tranh của vài ba doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành Phố, thì sắp đến, từ 2009, thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các “ông lớn “đầu tư vào như tập đoàn bán lẻ Giant, tập đoàn Carrfour, “ông trùm” giá rẻ Wal-Mart. Liệu thương hiệu Co.opMart vẫn vững chải trong tâm trí khách hàng hay không? Vấn đề đặt ra là cần thiết phải tiếp tục cũng cố, phát triển dấu ấn của thương hiệu Co.opMart trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong ký ức của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do chọn đề tài. 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thông qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An toàn VSTP , chất lượng hàng hoá, chủng loại, giá cả, môi trường mua sắm, thái độ phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh, yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng, phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua thảo luận nhóm, đưa ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị. Bước 2, nghiên cứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1, thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. -1-
  10. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Hệ thống siêu thị Co.opMart. 5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI: Ngoài Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 2. THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP -2-
  11. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. THƯƠNG HIỆU 1.1. 1. Một số khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm được xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ về thương hiệu, cho rằng: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh” [1] Ngày nay, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, Theo Davis, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. [2] Như vậy, thương hiệu không những được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, v .v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng hoá, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu). Tất cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. [1] Benett , P.D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995) [2] Davis, S., Implementing your BAM Strategy. -3-
  12. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến IBC ta hiểu ngay về nước Pepsi Cola, đối với Visa đó là thẻ tín dụng, Toyota đó là ôtô, với Compact là máy tính cá nhân, hệ thống Metro Cash & Carry là siêu thị bán sỉ, Wall-Mart là siêu thị giá rẻ, v.v… Vì vậy thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua. Đây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn tới. Như vậy dưới góc độ kinh tế, khách hàng sẽ không phải tốn nhiều thới gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận diện, là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của mình so với đối thủ. Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. -4-
  13. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 1.1.2. Mô hình thương hiệu 5 yếu tố Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 1.1.2.1. Yếu tố cốt lõi Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên giá trị mang tính cơ bản, phù hợp với khách hàng mục tiêu. Yếu tố cốt lõi sẽ chi phối sự quyết định mua hàng của khách hàng. 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu Thương hiệu phải gởi thông điệp về những gì mà thương hiệu dành cho khách hàng. Co.op Mart “ Bạn của mọi nhà” thể hiện tính cách của thương hiệu Co.opMart là sự quan tâm, chia sẻ, tạo sự chân thành, gần gũi với khách hàng. 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, tức là phải có những hình thức tác động làm cho khách hàng liên tưởng đến tính cách thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện, nhờ đó mà khách hàng nhớ đến và cảm nhận hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu. -5-
  14. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu Để thương hiệu mạnh khỏe, doanh nghiệp cần có chương trình Marketing hữu hiệu. Đó là chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm xây dựng đặc tính, tính cách thương hiệu phù hợp với yêu cầu thị trường. 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng chất lượng hàng hoá được nhiều người biết đến. 1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các dấu hiệu này có thể là cái tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.” Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu “Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3] Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm của doanh nghiệp” [4] [3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế [4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – T rung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương -6-
  15. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá như sau: Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU - Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. - Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận. - Có tính hữu hình: nhận thấy được - Có tính vô hình: Cảm nhận của (giấy chứng nhận, công nhận v.v…) khách hàng, lòng trung thành của khách hàng v .v… - Là những dấu hiệu để nhận biết sự - Là sự mong đợi của khách hàng. khác nhau với các sản phẩm và dịch vụ cùng loại. - Có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc - Là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. tín, chất lượng sản phẩm và được khách hàng tín nhiệm. 1.1.4. Chức năng của thương hiệu 1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phân đoạn thị trường. Bằng những thế mạnh của mình, các công ty phải đưa ra những nhóm lợi ích và những đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn với nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể. 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt Pepsi là một thương hiệu thành công trước sự thống trị của Coca-Cola. Lý do khiến Pepsi được xếp vào một trong 25 thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hoá thương hiệu của mình. Khác biệt hoá: -7-
  16. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart “Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau”. [6] 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thông điệp của mình và phải biết cách truyền tải những thông điệp ấy đến khách hàng một cách độc đáo, sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thời đại ngày nay. Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu hiện tại là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu phải luôn xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thời đại nhằm giúp cho khách hàng có niềm tin vào thương hiệu. Sony luôn tạo ra niềm tin cho sự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất Sự trung thực với những thông điệp mà thương hiệu đã gởi đến khách hàng sẽ ngày càng làm cho thương hiệu được tin yêu và sẽ tạo nên nhận thức không dễ phai nhòa thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng. Siêu thị giá rẻ Wal-Mart là do qui mô lớn của nó mang lại: lượng mua lớn sẽ tạo ra giá bán rẻ cho khách hàng chứ không phải giá rẻ đi đôi với hàng hoá kém chất lượng. [6] Theo Brand Royalty – Bí quy ết thành công 100 th ương hiệu hàng đầu thế giới của Matt Haig – NXB Tổng hợp TP .HCM -8-
  17. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm trở nên phổ biến trong hoạt động Marketing thương hiệu ngày nay. Có rất nhiều khái niệm nhìn từ nhiều gốc độ như đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính, đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng,v.v…Tuy nhiên, để dễ dàng hơn cho việc nghiên cứu của đề tài, người viết tiếp cận những quan điểm về giá trị thương hiệu như sau: Theo David Aaker, đại học California tại Berkeley, giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu… Theo Lassar & ctg, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu. Khi tổ chức có thể xác định giá trị và thu nhập tiềm năng của thương hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên thị trường. Tuy nhiên, giá trị thực của thương hiệu hầu như là do người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị của thương hiệu sẽ giảm và ngược lại. (Công ty Thương Hiệu LANTABRAND) Tiếp cận các quan điểm về giá trị thương hiệu như trên, chúng ta có thể nhận thấy giá trị thương hiệu là tổng hợp các yếu tố như: sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một giá trị thương hiệu. -9-
  18. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 1.2.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích Có thể nhận thấy, một khách hàng khi muốn sở hữu một sản phẩm nào đó, đầu tiên họ sẽ không nghĩ ra rằng họ sẽ mua thương hiệu nào nếu như họ không có bất kỳ thông tin nào để nhận biết. Vì vậy việc nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một yếu tố hết sức quan trọng góp phần vào việc quyết định mua sản phẩm đã có thương hiệu mạnh, điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là tiền đề cho việc xác định một thương hiệu mạnh. 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: - Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). - Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). - Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Khi quyết định mua Tivi thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Sony, khi quyết định mua một chiếc xe gắn máy thì ta sẽ nghĩ ngay đến Honda, khi ta quyết định đi siêu thị để mua sắm thì ta nghĩ ngay đến siêu thị Co.opMart. Điều này phản ảnh Sony, Honda hay siêu thị Co.opMart luôn là những thương hiệu được mọi người nhớ đến khi chọn lựa mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan - 10 -
  19. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Mức độ cao nhất của nhận biết về thương hiệu là sự nổi bật của tên thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. Sự thành công này cũng có thể là một bi kịch nếu tên thương hiệu đó không được pháp luật bảo hộ và do đó không thể trở thành một nhãn hiệu độc quyền cho những sản phẩm của mình. Điều này sẽ dẫn đến sự mất mát to lớn đối với công ty. 1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu Do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thương hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu. Dưới đây là hai nhân tố đang ngày càng được chú trọng. Nhận biết thương hiệu là mức độ ghi nhớ, khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này so với thương hiệu khác. Như vậy nói đến thương hiệu thì không thể là cái gì chung chung mà trước tiên là những hình ảnh, logo, những thông điệp hay những dấu hiệu nào đấy làm cho khách hàng có thể nhận biết thật rõ về doanh nghiệp, về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hay nói cách khác là phải tạo ra được sự khác biệt. Nhận biết thương hiệu là một hình ảnh mà người tiêu dùng hình như đã thấy nó ở đâu đó. Có thể là hình ảnh, một đoạn phim, một biểu trưng mà người tiêu dùng đã từng nhìn thấy nó ở trên đường, trong mẫu quảng cáo trên tạp chí hay một đoạn phim quảng cáo trên tivi… Tạo ra sự khác biệt thương hiệu cốt yếu là phải gợi cảm, gây ấn tượng mạnh cho khách hàng. Mục tiêu là phải làm cho người tiêu dùng cảm nhận được ngay về lợi ích mà họ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ được cung ứng bởi dịch vụ hay sản phẩm. - 11 -
  20. Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart 1.2.3. Chất lượng được cảm nhận 1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua Giá trị cảm nhận, chính là sự mong đợi của người tiêu dùng ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó, nó không phải rõ ràng rằng khi mua một sản phẩm nhất định sẽ đạt được chất lượng tương xứng với chi phí bỏ ra mà thực tế có sự chênh lệch. Phần chênh lệch đó chính là sự cảm nhận của người mua. Một sản phẩm có thương hiệu thường nó tạo ra cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về chất lượng sản phẩm. Nói đến sản phẩm Sony thì ngay lập tức khách hàng sẽ liên tưởng đến chất lượng bền bỉ của một chiếc Tivi, hay nói đến Honda thường khách hàng nghĩ ngay đến một chiếc xe máy không thể có chất lượng thấp hơn các sản phẩm cùng loại. Chất lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm và dịch vụ nào có thể mang lại cho họ giá trị cảm nhận nhiều nhất thì sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được chọn mua. Như vậy họ phải luôn suy nghĩ sản phẩm hay dịch vụ họ dự định mua nó mang lại lợi ích thiết thực cho họ như thế nào so với chi phí mà họ đã bỏ ra cho từng thương hiệu. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ nghĩ đến các tính năng phục vụ của nó, những lợi ích thiết thực của nó. Nhưng khi họ nghĩ về thương hiệu, họ thường mong đợi ở sản phẩm những giá trị vượt hơn so với giá trị sử dụng chính nó. Khi nói đến giá trị cảm nhận thì nó phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về cái họ đã nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Đối với những khách hàng khác nhau thì cảm nhận của họ về sản phẩm là hoàn toàn khác nhau. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau. Mỗi con người, ở những tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ có những cảm nhận rất khác nhau về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ sử dụng. Người tiêu dùng ngày nay đa phần thì họ có khuynh hướng cố chọn những thương hiệu nổi tiếng càng tốt dù giá bán của nó vẫn thường đắt hơn các mặt hàng ít tên tuổi vì họ không chỉ mua giá trị sử dụng của sản phẩm. Coca-cola - 12 -
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2069 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2