Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, kết hợp với những đặc điểm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, rủi ro tín dụng để từ đó xây dựng cơ sở lý luận cho việc quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga; phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga; đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM …………… NGUYỄN THỊ HỒNG VÂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CẤP TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT -NGA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM …………… NGUYỄN THỊ HỒNG VÂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CẤP TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT -NGA Chuyên ngành: Kinh tế Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LẠI TIẾN DĨNH TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn cao học này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lại Tiến Dĩnh. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chính xác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. NGUYỄN THỊ HỒNG VÂN Học viên Cao học khóa 19 Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.31.12
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Mở đầu ............................................................................................................................1 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại ngân hàng thương mại................................................................................... 5 1.1 Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM ................................................. 5 1.1.1 Khái niệm CRM ................................................................................................ 5 1.1.2 Sự phát triển của CRM...................................................................................... 5 1.2 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng ....................................................... 7 1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ............................................................. 8 1.2.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu.............................................. 8 1.2.3 Công cụ thực hiện để hướng tới khách hàng.................................................. 10 1.2.4 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu........................................... 11 1.2.4.1 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng ......................................................................... 11 1.2.4.2 Những chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành của khách hàng .................................................................................................................... 12 1.2.4.3 Thực hiện theo yêu cầu khách hàng ................................................................ 12 1.2.4.4 Xây dựng quan hệ công chúng........................................................................ 12 1.2.5 Đo lường sự thành công của chương trình CRM ............................................ 13
1.3 Khái quát về CRM trong hoạt động cấp tín dụng tại NHTM.......................... 13 1.3.1 Khái niệm về CRM trong hoạt động cấp tín dụng .......................................... 13 1.3.2 Vai trò của CRM trong hoạt động cấp tín dụng .............................................. 15 1.3.2.1 Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ nhanh hơn, tốt hơn............................. 15 1.3.2.2 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng ...................................... 15 1.3.2.3 Giúp công tác marketing quan hệ nhanh chóng thực hiện được nhiệm vụ, mục tiêu của mình. ................................................................................................................ 16 1.3.2.4 Phát hiện khách hàng mới và biến họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng ......................................................................................................................... 17 1.3.2.5 Góp phần hạn chế rủi ro trong hoạt động cấp tín dụng................................... 17 1.3.2.6 Tạo ra, duy trì và tǎng thu nhập từ khách hàng............................................... 19 1.3.3 Những nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng ......................................................................................................................... 19 1.3.3.1 Chiến lược khách hàng.................................................................................... 19 1.3.3.2 Chiến lược tương tác khách hàng.................................................................... 19 1.3.3.3 Chiến lược về nhãn hiệu.................................................................................. 20 1.3.3.4 Chiến lược sáng tạo ra giá trị. ......................................................................... 20 1.3.3.5 Văn hoá............................................................................................................ 20 1.3.3.6 Con người........................................................................................................ 20 1.3.3.7 Tổ chức............................................................................................................ 21 1.3.3.8 Công nghệ thông tin ........................................................................................ 21 1.3.3.9 Quản lý kiến thức và đào tạo........................................................................... 22 1.3.4 Ý nghĩa của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng ........ 22 1.4 Những cơ sở tiền đề tạo nên sự thành công cho CRM trong hoạt động cấp tín dụng tại NHTM ............................................................................................................. 25 1.4.1 Có sẵn một hệ thống thông tin về khách hàng ................................................ 25 1.4.2 Có lợi thế khi xây dựng các tiêu chí phân hạng khách hàng........................... 27
1.4.3 Có điều kiện thuận lợi để ứng dụng công nghệ CRM..................................... 27 1.4.4 Thuận lợi khi tập trung nguồn lực, đầu tư hiệu quả ........................................ 27 1.4.5 Có điều kiện tiền đề để thiết lập các mối quan hệ với khách hàng một cách đúng đắn ........................................................................................................................ 28 Kết luận chương 1 Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga ...................................................................... 30 2.1 Khái quát về Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga ............................................. 30 2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành.......................................................................... 30 2.1.2 Mô hình tổ chức quản lý ................................................................................. 31 2.1.3 Tình hình các nguồn lực kinh doanh............................................................... 31 2.1.3.1 Nguồn nhân lực ............................................................................................... 31 2.1.3.2 Cơ sở vật chất kỷ thuật và công nghệ ............................................................. 32 2.1.3.3 Năng lực tài chính ........................................................................................... 33 2.1.3.4 Về thị phần hoạt động ..................................................................................... 34 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh......................................................................... 35 2.1.4.1 Hoạt động dịch vụ ........................................................................................... 35 2.1.4.2 Hoạt động cấp tín dụng ................................................................................... 38 2.2 Phân tích các điều kiện có ảnh hưởng đến CRM trong hoạt động cấp tín dụng tại VRB thông qua công tác khảo sát 100 KHCN và 100 KHDN. ............................... 41 2.2.1 Số lượng, chất lượng các dịch vụ tín dụng...................................................... 41 2.2.2 Trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ làm công tác tín dụng ....................... 43 2.2.3 Sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng, các chi nhánh trong việc tìm kiếm, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng ...................................................................... 44 2.2.4 Tiểm ẩn không ít rủi ro trong việc duy trì quan hệ tín dụng với khách hàng . 44 2.3 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga .......................................................................................... 46
2.3.1 Hệ thống thông tin khách hàng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. .................. 46 2.3.2 Các Module ứng dụng chương trình CRM ..................................................... 47 2.3.2.1 Module thông tin khách hàng.......................................................................... 47 2.3.2.2 Module Khoản vay .......................................................................................... 47 2.3.3 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 47 2.3.4 Công tác phân nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng.................................... 48 2.3.5 Tình hình xây dựng thực hiện các chính sách, dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng. ......................................................................................................................... 50 2.3.6 Đánh giá tình hình quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga ........................................................................... 50 2.3.6.1 Những kết quả đạt được ................................................................................. 50 2.3.6.2 Những tồn tại và nguyên nhân tồn tại ............................................................ 51 Kết luận chương 2 Chương 3: Giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga .............................................................. 55 3.1 Chiến lược và định hướng phát triển trong hoạt động cấp tín dụng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga đến năm 2014. ................................................................. 55 3.1.1 Chiến lược phát triển trong hoạt động cấp tín dụng của Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga đến năm 2014.............................................................................................. 55 3.1.2 Định hướng phát triển trong hoạt động cấp tín dụng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga đến năm 2014 ................................................................................... 56 3.2 Giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. ............................................................................... 56 3.2.1 Xây dựng các hoạt động CRM........................................................................ 56 3.2.1.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ........................................................... 57 3.2.1.2 Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................. 59 3.2.1.3 Xây dựng các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu …………………………60
3.2.1.4 Xây dựng chương trình đối với khách hàng mục tiêu..................................... 63 3.2.1.5 Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM ............................................. 66 3.2.2 Xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện CRM trong hoạt động cấp tín dụng............................................................... 67 3.2.2.1 Tiêu chuẩn chung của đơn vị .......................................................................... 67 3.2.2.2 Tiêu chuẩn về thái độ phục vụ ........................................................................ 68 3.2.2.3 Tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ ................................................................... 69 3.2.3 Xây dựng văn hoá kinh doanh Ngân hàng ...................................................... 69 3.2.4 Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga .................................................................. 73 3.2.4.1 Thiết lập bộ phận marketing............................................................................ 73 3.2.4.2 Chuyên nghiệp hoá việc ban hành cơ chế, quy chế, quy trình thủ tục và các điều kiện cấp tín dụng giúp việc cho CRM........................................................ 74 3.2.4.3 Giải pháp bổ trợ nhằm hạn chế rủi ro khi thiết lập, duy trì quan hệ tín dụng với khác hàng....................................................................................................................... 75 Kết luận chương 3 Kết luận......……..……….…………………………………………………………....77 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 – Các tiêu chí xếp hạng KHDN và KHCN Phụ lục 2 - Phiếu điều tra Phụ lục 3 – Kết quả xử lý số liệu
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam CIC: Trung tâm thông tin tín dụng của Ngân hàng nhà nước CMS: Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp CRM: Custommer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng KH: Khách hàng KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp Modul: Phân hệ NHTM: Ngân hàng thương mại TSBĐ: Tài sản bảo đảm SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – là một chương trình máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê. SPSS được sử dụng rộng rãi trong công tác thống kê kinh tế - xã hội VRB: Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga WTO: World Trade Organazation- Tổ chức thương mại thế giới.
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Một số mô hình mẫu tìm kiếm khách hàng trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ khách hàng ...........................................................................................24 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý ở Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga .................31 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nợ xấu tại các Chi nhánh VRB đến 31/03/2012.........................34 Biểu đồ 2.2: Tình hình phát triển khách hàng từ năm 2009 đến 2011 của VRB......40 Biểu đồ 2.3: Chất lượng tín dụng của VRB đến hết 31/03/2012 ..............................43
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM..............................6 Bảng 2.1 : Hiệu quả hoạt động của các Chi nhánh đến 31/03/2012 .........................31 Bảng 2.2 : Thị phần hoạt động của VRB năm 2011 và dự kiến năm 2012 ..............35 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại VRB đến 31/03/2012 ....Error! Bookmark not defined.35 Bảng 2.4: Chênh lệch huy động vốn và sử dụng vốn đến hết 31/03/2012 ..............36 Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng tại VRB đến 31/03/2012 ................................................41 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát dựa trên phiếu điều tra 100 KCN, 100 KDN................46 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về trình độ cán bộ làm công tác tín dụng......................48 Bảng 3.1: Kế hoạch tăng trưởng Huy động vốn – Cho vay đến năm 2014 ..............67 Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu kế hoạch tín dụng đến năm 2014.....................................68
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khách hàng là thượng đế, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành - tài sản vô giá của bạn. Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là sự lựa chọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh doanh, mà còn là điều mà các doanh nghiệp buộc phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Trở thành thành viên của WTO, Việt Nam đang đứng trước những thời cơ cũng như những thách thức tại một sân chơi mới. Xu thế hội nhập và hợp tác toàn diện trong tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế tạo điều kiện để chúng ta phát triển mọi mặt của nền kinh tế, đồng thời thúc đẩy nhanh, mạnh quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Cùng với các ngành kinh tế khác, ngành ngân hàng đang đứng trước những cơ hội mới của quá trình hội nhập, nhưng bên cạnh đó, nó cũng đứng trước không ít thách thức từ bên ngoài. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng thương mại (đặc biệt là các ngân hàng liên doanh mới thành lập) sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh rất lớn từ phía các ngân hàng ngoài quốc doanh, ngân hàng nước ngoài có nhiều thế mạnh vượt trội như: kinh nghiệm hoạt động lâu năm; trình độ khoa học quản lý chuyên nghiệp ở bậc cao; nhiều dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú và hiện đại. Bên cạnh hệ thống ngân hàng còn có không ít các tổ chức và doanh nghiệp như: Bưu điện, các Công ty Bảo hiểm... cũng cung ứng dịch vụ ngân hàng. Điều này tạo áp lực cạnh tranh rất cao khiến các ngân hàng phải tìm mọi cách để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn. Quản trị quan hệ khách hàng cũng không nằm ngoài mục tiêu làm hài lòng khách hàng để giữ được khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Trong tổng các nguồn thu của ngân hàng thì thu nhập từ lãi cho vay và các loại phí liên quan trực tiếp đến hoạt động cấp tín dụng thường chiếm từ 75% - 85%. Điều
2 này cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga tuy đã nhận thấy vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng, nhưng đến nay vẫn chưa xây dựng được một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng. Do đó, công tác quản trị khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga vẫn mang tính tự phát, không có hệ thống, chưa dựa trên cơ sở khoa học quản trị quan hệ khách hàng. Thực tế cho thấy công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng được các chi nhánh tự làm dựa trên quy mô của chi nhánh, tính chất cạnh trạnh của địa bàn hoạt động và tính thời điểm trong hoạt động kinh doanh của từng thời kỳ. Nó chưa được coi là công tác quan trọng, mang tính thường xuyên trong toàn bộ quá trình kinh doanh của các chi nhánh. Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đứng trước một thị trường tài chính và tiền tệ được dự báo là có mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt, thì việc tìm ra một chiến lược nhằm tìm kiếm, duy trì và phát triển thị phần trong hoạt động cấp tín dụng, hay nói cách khác là các giải pháp xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng để tạo ra nguồn thu nhập ổn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rủi ro tín dụng là vấn đề cấp thiết đối với Ngân hàng Liên doanh Việt Nga. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, đề xuất những giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga và chỉ ra được nhóm khách hàng nào Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga cần tập trung nguồn lực để thiết lập quan hệ, duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược trong hoạt động cấp tín dụng. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, kết hợp với những đặc điểm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, rủi ro tín dụng để từ đó xây dựng cơ
3 sở lý luận cho việc quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. Phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. Đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ KHDN và KHCN trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga từ năm 2009 đến 31/03/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận. Đồng thời, luận văn cũng sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh. 5. Nguồn số liệu của luận văn Số liệu thứ cấp: Số liệu được khai thác từ Phân hệ Mã số khách hàng - quản lý dữ liệu tập trung về khách hàng; Phân hệ khoản vay - quản lý dữ liệu cho vay; Phân hệ thư tín dụng - quản lý dữ liệu về bảo lãnh và thư tín dụng; Phần mềm báo cáo Flexcube về hoạt động cấp tín dụng, dịch vụ, kết quả hoạt động kinh doanh...và dữ liệu về tình hình nhân sự của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. Số liệu sơ cấp: Thông tin và số liệu được điều tra bằng bảng câu hỏi gửi tới 100 KHDN và 100 KHCN đang có quan hệ tín dụng với Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga. 6. Những đóng góp của luận văn - Góp phần làm rõ vào hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng đặc biệt là công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại NHTM.
4 - Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM. - Xây dựng quan điểm, hệ thống các giải pháp với công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga. Chương 3: Giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cấp tín dụng tại Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga.
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CẤP TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM 1.1.1 Khái niệm CRM CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng). Đó là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. 1.1.2 Sự phát triển của CRM Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau:
6 Bảng 1.1: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM Quan Quan niệm về thành Mô tả Khái niệm tiêu biểu niệm công của CRM Mối quan hệ giữa Thành công của CRM CRM đề cập tới việc người mua và người dựa trên năng lực của tạo ra cũng như tác bán phát triển theo thời công ty trong việc tìm ra dụng của việc kết nối Tiến gian và phải tiến tới sự và tiến tới đáp ứng nhu với thị trường, mối trình lâu dài cầu và mong muốn của quan hệ với thị trường khách hàng hàng bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng Giá trị theo thời gian Sự thành công của CRM CRM cho phép công ty của khách hàng quyết đòi hỏi công ty phải liên đầu tư vào khách hàng định số lượng và tục đánh giá, ước định và mang lại những giá trị Chiến chủng loại nguồn lực ưu tiên cho những mối hữu ích cho công ty, lược đầu tư vào mối quan quan hệ có giá trị dựa trên nhưng cũng giảm tối hệ với khách hàng. lợi nhuận theo thời gian thiểu đầu tư của họ vào mà họ mang lại những khách hàng không mang lại lợi ích Việc duy trì khách Sự thành công của CRM CRM không phải là hàng (mang lại lợi đòi hỏi công ty phải là một dự án độc lập, nhuận cao) là kết quả trung tâm phục vụ khách riêng lẻ, mà nó là một Triết lý tốt nhất xuyên suốt các hàng và phải nỗ lực trong triết lý kinh doanh, lấy mục tiêu của quá trình việc tìm hiểu về những khách hàng là trung xây dựng và duy trì các nhu cầu của khách hàng tâm của các hoạt động mối quan hệ trong công ty Trong dài hạn, kết quả Thành công của CRM CRM có nghĩa là sẵn của các mối quan hệ phụ thuộc vào việc công sàng và có khả năng chỉ mang lại lợi ích khi ty có thể sở hữu được thay đổi tùy theo nhu các công ty có khả những nguồn lực hữu cầu của cá nhân mỗi Năng năng liên tục thích nghi hình và vô hình mà có khách hàng dựa trên lực các hành vi của họ với khả năng linh hoạt thay những gì mà khách những mong muốn của đổi theo nhu cầu của từng hàng nói với bạn và cá nhân từng khách cá nhân các khách hàng những gì mà bạn biết hàng trên cơ sở phát triển các được về khách hàng dữ liệu của khách
7 Quan Quan niệm về thành Mô tả Khái niệm tiêu biểu niệm công của CRM Kiến thức và công nghệ Sự thành công của CRM CRM là công nghệ quản trị cần thiết cho là chìa khoá trong cuộc được sử dụng để hỗ công ty để xây dựng chạy đua theo chức năng trợ, phối hợp các bộ trong dài hạn lợi nhuận và sử dụng công nghệ phận bán hàng, Công mang lại từ các mối của các công ty nhằm marketing, sản xuất nghệ quan hệ với khách hàng mục đích xây dựng nền theo yêu cầu và dịch tảng kiến thức về khách vụ, cung cấp cho các hàng và quản trị sự tương bộ phận này thông tin tác để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Nguồn: Phan Sĩ Đồng, 2007. Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM. Đề án nghiên cứu khoa học. Đại học kinh tế Đà nẵng, trang 5-6) [8] Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. 1.2 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng Tuỳ theo mỗi ngành, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp mà áp dụng CRM có sự khác nhau, tuy nhiên một cách chung nhất hoạt động CRM có thể được mô tả như sau: Hệ thống CRM giúp cho khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với công ty qua nhiều kênh như website và email, trung tâm điện thoại, các đại lý, chi nhánh của công ty hay nhân viên bán hàng hoặc thông qua các đối tác mà công ty có thể có được các thông tin về khách hàng của mình. Những thông tin này sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm xử lý điều hành và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết quả này
8 sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn. 1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh... của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng. Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo... khi khách hàng mua sản phẩm của công ty. Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng… Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng. Kiến thức được cất trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mà cả khách hàng và nhà cung cấp có thể sử dụng để phát triển mối quan hệ. Điều này có thể được nghĩ đến như một sự ghi nhớ về quan hệ khách hàng. Sự ghi nhớ này khác với cơ sở dữ liệu thông thường ở chỗ nó thể hiện một mối quan hệ khách hàng cụ thể. 1.2.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới như Philip Kotler thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhằm mục đích liên hệ và giao dịch. Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lược ngân hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng. Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống. Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết