Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng - Trong thị trường ô tô Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xây dựng thang đo các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam; xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam; xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng - Trong thị trường ô tô Việt Nam

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010
3 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010 Học viên Trần Thị Kim Phương
4 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là thầy Nguyễn Đình Thọ – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn forum caohockinhte.info đã cung cấp một số tài liệu liên quan đến phương pháp xử lý số liệu SPSS và một số đề tài luận văn tham khảo. Tôi xin chân thành cảm ơn các đại lý ủy quyền của các công ty lắp ráp ô tô Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010 Học viên Trần Thị Kim Phương
5 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục hình, bảng biểu đề tài CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................. 5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................ 5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu ....................................................................................................... 7 2.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam ..................................................................... 7 2.2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam............................................................... 7 2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô .................................................................. 9 2.2.2.1 Các họat động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô.................................. 9 2.2.2.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi ...................................... 10 2.2.2.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi ................................................. 10 2.2.2.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô ......................... 11 2.3 Dịch vụ hậu mãi chủ động ............................................................................ 12 2.3.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động.................................................... 12
6 2.3.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động .......................................... 12 2.3.3 Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 13 2.3.4 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động.......................................... 15 2.3.4.1 Chủ động phòng chống ........................................................................... 15 2.3.4.2 Chủ động huấn luyện .............................................................................. 16 2.3.4.3 Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng................................ 17 2.4 Sự hài lòng của khách hàng........................................................................... 19 2.5 Tóm tắt .......................................................................................................... 20 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu....................................................................................................... 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 21 3.2.1 Nghiên cứu định tính.................................................................................. 21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng............................................................................... 22 3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 25 3.3.1 Thang đo về dịch vụ hậu mãi ..................................................................... 25 3.3.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng ................................................... 26 3.4 Tóm tắt .......................................................................................................... 26 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1 Giới thiệu....................................................................................................... 28 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................... 28 4.3 Phân tích đánh giá sơ bộ................................................................................ 31 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha....................................................... 32 4.3.1.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 32 4.3.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..................................................... 33 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................... 34
7 4.3.2.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 34 4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..................................................... 36 4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................... 37 4.5 Đánh giá tác động các yếu tố định tính đến sự hài lòng của khách hàng ..... 40 4.5.1 Giới tính...................................................................................................... 40 4.5.2 Độ tuổi........................................................................................................ 42 4.5.3 Thu nhập..................................................................................................... 44 4.6 Tóm tắt .......................................................................................................... 45 CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu ...................................................................................................... 47 5.2 Kết quả chính của nghiên cứu ....................................................................... 47 5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị ................................... 48 5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 48 5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị..................................................... 48 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 53 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính..........................................................1’ Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .................................................3’ Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .......................................................6’ Phụ lục 4: Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 8’ Phụ lục 5: Độ tin cậy Cronbach Alpha...............................................................10’ Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................12’ Phụ lục 7: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha sau khi điều chỉnh thang đo.............19’ Phụ lục 8: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính ....................................20’
8 Phụ lục 9: Phương sai một yếu tố One way Anova ...........................................21’ Phụ lục 10: Tác động các yếu tố định tính đến các thành phần dịch vụ hậu mãi và sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................26’
9 DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU I. HÌNH Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi................................... 10 Hình 2.2: Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động................................... 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 24 II. BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động............................................... 14 Bảng 3.1: Thành phần chủ động phòng chống.................................................... 25 Bảng 3.2: Thành phần chủ huấn luyện .............................................................. 25 Bảng 3.3: Thành phần chủ tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng ................. 26 Bảng 3.4: Thành phần về sự hài lòng của khách hàng về nhãn hiệu ô tô. .......... 26 Bảng 4.1: Phân loại theo giới tính....................................................................... 29 Bảng 4.2: Phân loại theo độ tuổi ......................................................................... 29 Bảng 4.3: Phân loại theo mức thu nhập trên 1 tháng .......................................... 30 Bảng 4.4: Phân loại theo nhãn hiệu ô tô sở hữu.................................................. 30 Bảng 4.5: Phân loại theo thời gian sử dụng ô tô trong tuần................................ 31 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ................................................................................................ 33 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ..... 34 Bảng 4.8: Kiểm định KMO của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động................. 35 Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ...... 36 Bảng 4.10: Kiểm tra KMO của thang đo sự hài lòng của khách hàng ............... 37 Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng... 37 Bảng 4.12: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính.................................... 38 Bảng 4.13: Kết quả hồi quy từng phần ............................................................... 39
10 Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................. 41 Bảng 4.15: Bảng kiểm định T-test theo giới tính ............................................... 41 Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................. 43 Bảng 4.17: Bảng kiểm định T-test theo độ tuổi .................................................. 43 Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập trên 1 tháng ................. 44 Bảng 4.19: Bảng kiểm định T-test theo mức thu nhập ....................................... 44
11 CHƯƠNG 1 TỔNG QUÁT 1.1 Lý do chọn đề tài Một trong những chìa khóa trong quá trình đạt được sự hài lòng của khách hàng là phải xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm đem lại những lợi ích dài hạn cho khách hàng. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải quan tâm đến khách hàng của mình thông qua việc cam kết thực hiện lời hứa trước và sau bán hàng. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm nhiều đến dịch vụ bán hàng mà quên đi dịch vụ sau bán hàng hay họ chỉ đưa ra lời hứa mà “quên” thực hiện. Trong khi đó, khách hàng hiện nay mua hàng không phải là xem trọng bản thân sản phẩm mà là những dịch vụ thương gia có thể cung cấp. Dù cho sản phẩm có chất lượng tốt thế nào đi nữa, nếu như các dịch vụ sau bán hàng không hoàn thiện thì khách hàng sẽ cũng cảm thấy bất mãn. Từ đó mất đi chữ tín và danh dự của sản phẩm, làm cho công việc bán hàng của nhà cung cấp khó mà tiến hành thuận lợi được. Hơn nữa, theo thị trường ngày càng phát triển, sản phẩm cùng loại tăng nhiều, cơ hội lựa chọn ngày càng nhiều, do vậy sự sống còn và sự nghiệp bán hàng lâu dài của doanh nghiệp càng dựa thêm vào sự hoàn thiện của các dịch vụ hậu mãi. Nhận xét về tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi, ông Phan Thế Thắng - Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương phân tích: Dịch vụ hậu mãi có thể coi là "đổi thái độ phục vụ chân thành lấy sự thông cảm của khách hàng về các sai sót của sản phẩm". Hiệu ứng tâm lý của dịch vụ hậu mãi là tạo cảm giác an tâm, tín nhiệm cho khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới trong thời gian qua khẳng định rằng dịch vụ hậu mãi hoàn hảo khi mà một doanh nghiệp có thể
12 cung cấp các dịch vụ hậu mãi một cách chủ động, bởi lẽ tính chủ động của doanh nghiệp trước tiên sẽ làm khách hàng hài lòng và hơn nữa sẽ làm cho doanh nghiệp có thể có sáng kiến mới cũng như những thay đổi mới về sản phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tính chủ động về dịch vụ hậu mãi của một doanh nghiệp cần thiết đối với sự phát triển doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ô tô nói riêng. Ngành công nghiệp trong những tháng cuối năm 2008 và đầu năm 2009 có nhiều biến động về chính sách thuế cũng như giá cả. Cụ thể như năm 2008 vừa qua kết thúc ảm đạm với sự khủng hoảng từ các tập đoàn ô tô hàng đầu thế giới cộng với sự đi xuống của tài chính thế giới khiến cho ngành công nghiệp ô tô Việt Nam rơi vào thế bế tắc, đối diện với chồng chất các khó khăn sau: Phí trước bạ tại Hà Nội tăng từ 10-12%; ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong tương lai không xa, được khuyến khích tăng từ 10% lên 15%. Và mới đây, Bộ Tài chính đã ra quyết định về mức phí bảo hiểm bắt buộc cho các loại xe tăng từ 10% lên 20%...Thuế tiêu thụ đặc biệt mới tăng từ 30 lên 50%, có hiệu lực từ 1-4-2009; Khó khăn trong việc xin hãng mẹ hỗ trợ giảm giá; Doanh nghiệp vốn đầu tư nước ngoài được nhập khẩu nguyên chiếc. Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam trong bối cảnh thị trường đi xuống đang phải đối mặt với việc sụt giảm nghiêm trọng về nhu cầu mua ô tô do chính sách thuế thay đổi cũng như ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, theo nhận định của chuyên gia Nhật thì với tổng số dân hơn 80 triệu người và diện tích gần 330.000 km2 đất liền và kinh tế đang phát triển mạnh, Việt Nam sẽ không hạn chế sử dụng ô tô với những mục đích khác nhau, và thị trường ô tô Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Theo như công bố của Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho thấy, trong tháng 8/2009, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đạt 10,555 xe, giảm nhẹ so với tháng 7/2009, nhưng đã tăng 31% so với tháng 08/2008 (tháng 8/2008 lệ phí trước
13 bạ tăng từ 5% lên 10%-15% cho dòng xe dưới 9 chỗ), trong đó nổi bật là dòng xe du lịch tăng 50%. Nếu như trung bình 6 tháng đầu năm, mỗi tháng các nhà sản xuất xe của Việt Nam chỉ tiêu thụ được khoảng 2200 xe du lịch 5 chỗ ngồi trở xuống thì từ tháng 7, doanh số bán ra của dòng xe này đã vượt ngưỡng 3000 chiếc. Mức tiêu thụ trên của tháng 8/2009 đã tăng tới 50% so với cùng kỳ năm 2008, tăng tới 887 chiếc so với tháng 6 và tăng 336 chiếc so với tháng 7. Toyota vẫn dẫn đầu về số lượng xe bán ra, mẫu Corolla Atis của hãng này đạt doanh số bán ấn tượng, tới 865 chiếc, tăng 145 chiếc so với tháng 7. Với dòng xe hạng sang cao cấp như Mercedes, tháng 8 đã bán 84 chiếc, tăng hơn so với tháng 7 là 64 chiếc. Tăng mạnh nhất là mẫu C200k E từ 6 chiếc trong tháng 7 đã lên 33 chiếc trong tháng 8. Doanh số bán hàng của một số thương hiệu lớn vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm ngoái như General Motor Daewoo tăng tới 66%, Vinastar tăng 172%, Mercedes tăng 23%, Toyota tăng 18%, Ford chỉ tăng 3%. Và theo thực tế cho thấy, ô tô cuối năm nay đang tạo nên một “cơn sốt”. Theo như ý kiến của bà Thảo - phụ trách tiếp thị của Euro Auto cho rằng, có ba nguyên nhân tạo nên cơn sốt ô tô hiện nay trên thị trường: - Thứ nhất là do sự chênh lệch giữa cung và cầu. Các hãng vì e ngại suy thoái trầm trọng đến hết năm 2009, nên lên kế hoạch từ cuối năm 2008 thu hẹp sản lượng. Đến hết quý II/2009, tình hình kinh tế khả quan hơn, lượng xe tiêu thụ tăng đột biến nên các hãng không đáp ứng kịp. - Thứ hai là vào thời điểm nửa cuối năm, các hãng tung ra nhiều mẫu xe mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hơn, giá lại mềm và có khuyến mãi. Hơn nữa, lượng xe ô tô tiêu thụ tăng vọt và thậm chí “khan hiếm” từ khi có quyết định rằng đến ngày 31/12/2009 là hết gói kích cầu của Chính phủ,
14 những ưu đãi được giảm 50% thuế VAT và lệ phí trước bạ đối với ô tô sẽ không còn. Với những số liệu thống kê như trên cho thấy rằng tình hình ô tô trong những tháng cuối năm đã thật sự khởi sắc. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho khách hàng cũng như duy trì sự tồn tại, bên cạnh việc thay đổi mẫu mã và chính sách giá cả, khuyến mãi để kích cầu, các doanh nghiệp ô tô Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng, mở rộng mạng lưới đại lý và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng. Mặc dù vậy, theo chuyên gia thế giới thì dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô còn hạn chế. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn sơ bộ một số khách hàng đang sử dụng ô tô. Đa số khách hàng cho rằng các đại lý ủy quyền của các hãng ô tô chủ động liên hệ với khách hàng để nhắc nhở bảo dưỡng ô tô định kỳ nhưng hiếm khi tư vấn cho khách hàng, hay các đại lý không chủ động trong việc hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến ô tô cho khách hàng, đại lý không chủ động thông tin kịp thời những chương trình dịch vụ cho khách hàng truyền thống, hay đại lý không lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: trong thị trường ô tô Việt Nam” nhằm đánh giá xem khách hàng đánh giá như thế nào về tính chủ động về dịch vụ hậu mãi của các công ty ô tô, từ đó đưa ra những kết luận mang tính khoa học, trên cơ sở đó xây dựng một dịch vụ hậu mãi cho ngành ô tô một cách hoàn hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng thang đo các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động của thị
15 trường ô tô Việt Nam. - Xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam. - Xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng. - So sánh sự khác nhau của các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, về giới tính, mức thu nhập trung bình trên một tháng). 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sở hữu một trong các loại ô tô phổ biến tại các thành phố lớn trong cả nước như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là : (1) nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo luận tay đôi: lần 1 là 10 khách hàng nhằm xây dựng thang đo, lần 2 là tiến hành thảo luận tay đôi với 5 khách hàng đề hoàn thiện thang đo; (2) nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện gồm 250 khách hàng sử dụng ô tô nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định T-test với phần mềm SPSS for Windows 16. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ đáp ứng các dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô cũng như nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.
16 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân). Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có những chính sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng và hơn nữa là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị trường ô tô thế giới mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
17 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 2 trình bày lý luận về ngành ô tô Việt Nam và những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. 2.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam 2.2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được bắt đầu vào năm 1991 với sự xuất hiện của 2 công ty ô tô có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là Mekong và VMC. Sau gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay đã có hơn 160 doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô ra đời, trong đó có tới 11 liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô từ một số nước ngoài cùng vào Việt Nam. Trong chiến lược phát triển công nghiệp ô tô giai đoạn 2010 tầm nhìn đến 2020 do Chính phủ phê duyệt thì công nghiệp ô tô rất quan trọng được ưu tiên phát triển để phục vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và an ninh quốc phòng. Theo các chuyên gia công nghiệp ô tô vốn được coi là xương sống của ngành công nghiệp. Bởi công nghiệp ô tô hàm chứa rất nhiều những công nghệ cơ bản như chế tạo máy, luyện kim, đúc, khuôn mẫu, vật liệu và điện tử... Những công nghệ này hoàn toàn có thể áp dụng sang các lĩnh vực sản xuất khác và công nghiệp ô tô phát triển sẽ thúc đẩy những ngành công nghiệp như điện tử, luyện kim, hoá chất, nhựa... cùng phát triển theo.
18 Bên cạnh đó, ngành công nghiệp ô tô phát triển sẽ tạo ra hàng triệu việc làm với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Theo tính toán với quy mô thị trường khoảng 500.000 xe/năm thì công nghiệp ôtô sẽ tạo ra khoảng hơn 1 triệu việc làm với sự tham gia của hàng nghìn doanh nghiệp. Điều quan trọng nữa khi sản xuất đáp ứng được nhu cầu trong nước, thậm chí là xuất khẩu sẽ làm thay đổi cán cân thương mại. Theo tính toán của các chuyên gia Nhật Bản thuộc Viện Nghiên cứu chính sách quốc gia Nhật Bản, với nhu cầu về ôtô tăng mạnh, nếu Việt Nam không có một ngành công nghiệp ôtô thì vào năm 2020 mỗi năm sẽ phải chi khoảng 3 tỷ USD để nhập xe. Như vậy có thể nói không riêng gì chúng ta mà nhiều quốc gia trên thế giới mong muốn có một ngành công nghiệp ô tô mạnh. Theo tính toán thị trường ô tô rất tiềm năng với mức tiêu thụ có thể đạt 1 triệu xe/năm. Con người Việt Nam được cho là khéo tay có đầu óc sáng tạo. Tuy nhiên, nền công nghiệp ô tô Việt Nam chưa phát triển là do một số nguyên nhân sau: - Thiếu sự đồng bộ: Trong khi khao khát phát triển ngành công nghiệp ô tô, chúng ta lại chưa có chiến lược phát triển các ngành phụ trợ phục vụ cho công nghiệp ô tô. Ngay như chiến lược phát triển ngành cơ khí tuy có nhiều mục tiêu, song việc thực hiện đến nay đạt những kết quả khá khiêm tốn. - Chúng ta đã dành những chính sách ưu đãi và bảo hộ quá mức cho các liên doanh lắp ráp ô tô ở nước ta với niềm tin nhà đầu tư sẽ thực hiện nghiêm túc các cam kết của họ đối với ta. Song trong suốt quá trình triển khai, chúng ta đã thiếu sự theo dõi, giám sát, thúc đẩy họ thực hiện những cam kết như nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, cung cấp sản phẩm có giá cả cạnh tranh. - Cách tạo dựng công nghiệp ô tô dựa quá nặng vào đầu tư nước ngoài với những ưu đãi, bảo hộ cho họ, một mặt làm cho ngành ô tô của Việt Nam phát
19 triển khá ì ạch, mặt khác tạo những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia lĩnh vực này. Hệ thống giao thông chưa đảm bảo cho việc lưu thông, đồng thời không có nhiều diện tích cho các bến đổ. 2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Các hãng ô tô thường không trực tiếp thực hiện dịch vụ hậu mãi mà các đại lý ủy quyền của hãng thực hiện thay cho hãng. Các đại lý phải thực hiện theo đúng tiêu chuẩn của hãng ô tô đề ra nhằm xây dựng và duy trì một mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và hãng để đạt sự tin cậy và hài lòng của khách hàng và để thực hiện việc kinh doanh phụ tùng và dịch vụ có hiệu quả, từ đó góp phần đẩy mạnh bán ô tô mới. 2.2.2.1 Các hoạt động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Phạm vi dịch vụ hậu mãi ô tô rất rộng, bao gồm tất cả những công việc liên quan đến sản phẩm và lợi ích của khách hàng. Có thể nhìn nhận đây là “hoạt động duy trì uy tín thương hiệu”, “hướng dẫn sử dụng ô tô”, “kiểm tra ô tô miễn phí”, “bảo hành”, “tư vấn sử dụng”, “bảo trì bảo dưỡng ô tô” hoặc “tư vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại”, “xử lý khiếu nại của khách hàng”, “bảo dưỡng định kỳ”, “tặng cho khách hàng những tư liệu về ô tô”.Cụ thể là: - Dịch vụ bảo dưỡng, bào hành: Dịch vụ này nhằm đảm bảo quyền lợi về chính sách bảo hành cũng như đảm bảo tính năng an toàn khi vận hành và kéo dài tuổi thọ cho chính ô tô mà quý khách đang sở hữu. Bảo hành 02 năm tính từ ngày đăng ký lần đầu không giới hạn số km ô tô chạy. - Dịch vụ chẩn đoán sửa chữa - Dịch vụ đồng sơn, sửa chữa ô tô
20 - Dịch vụ đánh bóng xe - Phụ tùng thay thế: cung cấp phụ tùng chính hãng để phục vụ cho ô tô cho khách hàng. Và phụ tùng thay thế này cũng hưởng chính sách bảo hành phụ tùng: - Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ : nhằm để tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng khai thác và sử dụng tốt tất cả các tính năng của ô tô, đồng thời giúp khách hàng kịp thời khi ô tô bị hư hỏng mọi lúc mọi nơi. 2.2.2.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi Giám đốc hậu mãi Trường phòng dịch vụ Cố vấn dịch vụ Tiếp nhận dịch vụ Thu ngân Quản đốc Trưởng phòng phụ tùng Kiểm soát tồn kho Thủ kho phụ tùng Trường phòng quan hệ khách hàng