Luận văn Thạc sĩ Quản lý công: Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

Chia sẻ: Tomhum999 Tomhum999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa các lý luận cơ bản của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo, phân tích thực trạng trong quản lý hoạt động quảng cáo đang diễn ra trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội. Từ đó, luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp để hoàn thiện quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trong giai đoạn hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý công: Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ …………/………… ……/…… HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA NGUYỄN KHÁNH NGỌC QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CÔNG HÀ NỘI - NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ …………/………… ……/…… HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA NGUYỄN KHÁNH NGỌC QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CÔNG Chuyên ngành: Quản lý công Mã số: 8 34 04 03 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VIẾT ĐỊNH HÀ NỘI - NĂM 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu được hình thành và phát triển từ những quan điểm của riêng tôi. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong luận văn này là trung thực và chưa công bố trong công trình nghiên cứu nào khác. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2020 Tác giả Nguyễn Khánh Ngọc
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ...................... 9 1.1. Kháiniệm, đặc điểm, chứcnăngvà loạihìnhcủahoạt độngquảngcáo .................. 9 1.1.1. Khái niệm quảng cáo ...................................................................... 9 1.1.2. Đặc điểm và chức năng của quảng cáo ......................................... 12 1.1.3. Các loại hình quảng cáo................................................................ 16 1.2. Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ......................................... 17 1.2.1. Khái niệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ................... 17 1.2.2. Vai trò của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo .................. 19 1.2.3. Nội dung quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ..................... 20 1.3. Các yếu tố tác động tới quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo......... 24 1.3.1. Cơ sở pháp lý ............................................................................... 24 1.3.2. Bộ máy quản lý ............................................................................ 26 1.3.3. Cơ sở vật chất, đội ngũ quản lý..................................................... 27 1.3.4. Các yếu tố khác ............................................................................ 28 1.4. Kinh nghiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ..................... 29 1.4.1 Kinh nghiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo của thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng ................................................................ 29 1.4.2 Kinh nghiệm quản lý nhà nước về quảng cáo của quận Hoàn Kiếm.. 30 1.4.3 Bài học kinh nghiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo cho quận Thanh Xuân ............................................................................ 31 Tiểu kết chương 1 ..................................................................................... 33
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, HÀ NỘI ........ 34 2.1. Tổng quan về quận Thanh Xuân, Hà Nội............................................ 34 2.1.1. Vị trí địa lý và cơ cấu dân cư ........................................................ 34 2.1.2. Tình hình kinh tế, văn hóa xã hội.................................................. 34 2.1.3. Ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội đối với quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo........................................................... 37 2.2. Phân tích thực trạng quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội .................................................................. 39 2.2.1. Cơ sở pháp lý trong quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo .... 39 2.2.2. Cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ...................... 42 2.2.3. Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội ......................................................................................... 49 2.3. Đánhgiá quảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, Hà Nội ................................................................ 82 2.3.1. Thành tựu của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội ............................................................... 82 2.3.2. Hạn chế của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội ...................................................................... 84 2.3.3. Nguyên nhân ................................................................................ 86 Tiểukếtchương 2 ....................................................................................... 90 Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀHOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN THANH XUÂN, HÀ NỘI.......................................................................................... 91 3.1. Phươnghướngquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, Hà Nội ................................................................ 91
3.1.1 Quan điểm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội ...................................................................... 91 3.1.2 Mục tiêu quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội ...................................................................... 92 3.2. Giảiphápquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, Hà Nội ................................................................ 96 3.2.1. Tổ chức thực hiện, bổ sung và hoàn thiện các quy định pháp luật trong quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân……………………………………………………………………96 3.2.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân .................................... 105 3.2.3. Tăng cường sự phối hợp của các cơ quan chức năng về quản lý hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân .................................... 111 3.2.4. Hoàn thiện quy hoạch mạng lưới cho hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân .......................................................................... 114 3.2.5. Tăng cường thanh tra, kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm đối với các hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân ...................... 118 Tiểukếtchương 3 ..................................................................................... 122 KẾT LUẬN ............................................................................................... 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 125 PHỤ LỤC.................................................................................................. 130
DANH MỤC VIẾT TẮT ĐTBD Đàotạobồidưỡng UBND Ủybannhândân VHTT Văn hóa Thông tin VH&TT Văn hóa Thể thao VHTT&DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Phân cấp cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội ............................................................... 45 Biểu đồ 2.1: Hìnhthứcquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, Hà Nội(đơnvị: %) ................................................................................................................ 50 Biểu đồ 2.2: Tỉlệhoạt độngquảngcáo đượccấpphépvà không đượccấpphéptrên địabànquậnThanhXuân, Hà Nộitừnăm 2017 đếnnăm 2019 (đơnvị: %) ......... 56 Bảng 2.1: Tình hình vi phạm quảng cáo trên địa bàn 11 phường tại quận Thanh Xuân, Hà Nội từ năm 2017 đến năm 2019 ( đơn vị: vụ vi phạm) ....... 77
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quảng cáo là một trong những hoạt động góp phần thúc đẩy quá trình phát triển sản xuất, kinh doanh, là hoạt động dịch vụ quan trọng. Với điều kiện phát triển nền kinh tế thị trường hiện nay, quảng cáo là nhu cầu cần thiết và đang tồn tại trong đời sống xã hội với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế. Các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân rất chú trọng quảng cáo bởi đây là một loại hình đặc thù không thể thiếu trong sản xuất, kinh doanh tiêu thụ sản phẩm, thậm chí là phương tiện để truyền bá văn hóa, hình ảnh đất nước con người ra nước ngoài. Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã ra đời với hình thức, phương tiện hoạt động phong phú tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt và sôi động trên thị trường. Điều này đã giải quyết một phần nhu cầu sử dụng quảng cáo về số lượng, chất lượng trong xu hướng phát triển toàn cầu hoá. Tuy nhiên, sự phát triển không ngừng của hoạt động quảng cáo cũng đem theo những điểm bất cập. Tình hình hoạt động quảng cáo hiện nay đang đặt ra nhiều vấn đề bức xúc cần phải xử lý. Hoạt động quảng cáo diễn ra lộn xộn, tuỳ tiện. Sự cạnh tranh còn thiếu lành mạnh, ảnh hưởng đến đời sống kinh tế – xã hội, bộ mặt văn minh đô thị. Nguyên nhân căn bản của những tình trạng này là do tính hiệu lực và hiệu quả của hoạt động quản lý nhà nước về quảng cáo chưa cao, các chủ thể quảng cáo khi tham gia vào hoạt động này chưa hiểu hết các quyền và nghĩa vụ của mình theo pháp luật, hay biết nhưng cố tình làm sai, từ đó dẫn đến rất nhiều hành vi vi phạm pháp luật của đối tượng quản lý và đối tượng chịu sự quản lý. Bên cạnh đó hệ thống pháp luật về quảng cáo còn thiếu những cơ chế đảm bảo thực thi, thiếu tính kiên quyết và bắt buộc phải thực thi. Các quy định pháp luật còn có nhiều bất cập, nhiều điểm chồng chéo và có nhiều kẽ hở, gây khó khăn cho các
2 doanh nghiệp quảng cáo trong quá trình phát triển, chưa phù hợp với tình hình thực tiễn của hoạt động quảng cáo đang diễn ra rất sôi động trong giai đoạn hiện nay. Qua thực tế đó cho thấy, quá trình tổ chức và quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ở nước ta nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng đã và đang diễn ra rất phức tạp theo nhiều hướng khác nhau. Bản thân hoạt động quảng cáo cần phải có sự can thiệp của Nhà nước, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo không những thúc đẩy cho hoạt động quảng cáo phát triển hơn nữa mà còn giúp phát hiện và điều chỉnh những mặt trái của hoạt động quảng cáo, định hướng quảng cáo phát triển trong khuôn khổ của pháp luật. Vấn đề này đòi hỏi có nghiên cứu cụ thể, nhằm khẳng định vai trò của quảng cáo trong quá trình phát triển chung của nền kinh tế. Đồng thời, nghiên cứu phải giúp nâng cao hiệu lực, hiệu quả trong hoạt động quản lý nhà nước về quảng cáo, góp phần mang lại hiệu quả kinh tế– xã hội thiết thực. Thanh Xuân là một quận phía Tây Nam của nội thành Hà Nội, với những đặc điểm về địa lý hành chính, kinh tế – xã hội và thành phần dân cư có sự khác biệt so với các vùng địa phương khác, hoạt động quản lý tại địa bàn cũng có những điểm riêng mà ở các khu vực khác chưa có.Trên thực tế, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo tại quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội đang gặp những khó khăn, thách thức. Nhu cầu hoàn thiện đối với quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân trở nên thực sự cần thiết. Sự hoàn thiện trong quản lý nhà nước về quảng cáo sẽgiúp quận Thanh Xuân giải quyết các bất cập, tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động quảng cáo phát triển, góp phần tạo nên sự ổn định về chính trị, công bằng xã hội và đem lại hiệu quả kinh tế. Từ lý do này, tác giảchọn đề tài: “Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu.
3 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Hoạt động quảng cáo là một đối tượng được quan tâm của quản lý. Những ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo tới đời sống xã hội và mối liên hệ giữa nó với quản lý nhà nước được thể hiện trong một số cuốn sách, bài viết, bài nghiên cứu có liên quan. Xem xét giữa quảng cáovới truyền thông và những tác động của quảng cáo đối với các khía cạnh của đời sống xã hội, là những nội dung trong các tựa sách “The Cross Media Revolution: Ownership and Control” của Tim Congdon, Andrew Graham, Damian Green and Bill Robinson; “Public broadcasting for the 21st century” do Mark Raboy biên tập… Những nghiên cứu này đã đặt quảng cáo trong mối quan hệ chặt chẽ với truyền thông, thậm chí là một bộ phận của truyền thông. Qua nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra sự phát triển nhanh chóng của truyền thông, quảng cáo về công nghệ, mạng lưới, phương thức hoạt động. Trong đó, truyền thông quảng cáo vừa là một ngành kinh tế quan trọng, chiếm tỉ trọng ngày càng cao trong tổng sản phẩm kinh tế, vừa là lĩnh vực chủ đạo của công nghiệp văn hóa ở nhiều quốc gia. Tất cả điều này đã góp phần quan trọng thu hẹp khoảng cách không gian và thời gian, gia tăng các mối quan hệ, giao lưu về kinh tế, văn hóa, đồng thời nâng cao những giá trị văn hóa. Trong mối quan hệ giữa truyền thông, quảng cáo với chính sách, luật pháp, một số cuốn sách có đề cập như “Communications Policy and the Public Interest: The Telecommunications Act of 1996” của tác giả Patricia A. Aufderheide; “The Media and Modernity: A Social Theory of the Media” của tác giả John B. Thompson…Các công trình nghiên cứu trên phản ánh bước chuyển biến mạnh mẽ của truyền thông, quảng cáo trong quá trình hiện đại hóa. Những lập luận cho rằng sự phát triển của truyền thông, trong đó gồm quảng cáo đã tác động đến sự thay đổi các chính sách liên quan tới đời sống xã hội, tạo ra các mạng lưới tương tác rộng lớn, không chỉ giới hạn trong
4 phạm vi địa phương. Sự chuyển đổi này ảnh hưởng mạnh mẽ và toàn diện đến xã hội và công chúng với nhiều khía cạnh trong cuộc sống, từ các khía cạnh gần gũi nhất là kinh nghiệm cá nhân cho đến sự thay đổi tầm nhìn trong phạm vi cộng đồng. Từ đó, các tác giả kết luận quảng cáo là công cụ không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại để kết nối các nền văn hóa, văn minh, kết nối cộng đồng vì những mục tiêu chung của nhân loại. Một số nghiên cứu trong nước về quảng cáotiêu biểu như “Xu thế văn hóa quảng cáo ở Việt Nam” được tác giả Đỗ Quang Minh viết trong tạp chí Văn hóa Nghệ thuật số 304, năm 2009. Tác giả cho rằng văn hóa quảng cáo không những đóng góp nhất định cho sự phát triển, mà nó cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến lối sống, văn hóa ứng xử, tâm lý thị hiếu và hành vi tiêu dùng của toàn xã hội. Trong một bài viết khác có tên “Sắc thái văn hóa trong quảng cáo ở Việt Nam”, tác giả Đỗ Quang Minh đã xem xét quảng cáo trong mối quan hệ phức hợp, tương tác của hai hệ thống giá trị kinh tế và văn hóa. Ngoài ra, trong tựa sách “Quảng cáo ở Việt Nam – một góc nhìn của người trong cuộc”, tác giả Phi Vân đã cung cấp phần nào cho độc giả những diễn tiến phức tạp nhất của nền công nghiệp quảng cáo còn non trẻ của Việt Nam, qua những thống kê về tình hình quảng cáo trên thực tế. Bên cạnh góc độ kinh tế, dưới góc nhìn văn hóa, những nghiên cứu trên đánh giá khá sâu sắc những tác động của quảng cáo đối với xã hội, đặc biệt là về các giá trị văn hóa thẩm mỹ. Ngoài ra, một số luận văn được thực hiện về hoạt động quảng cáo như Luận văn Thạc sĩ Luật học “Quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Thực trạng và giải pháp phát triển” (2006) của tác giả Ninh Thị Thu Hương, Luận văn Thạc sỹ Quản lý Văn hoá “Quản lý hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” (2016) của tác giả Nguyễn Mạnh Hà. Theo các luận văn này, hoạt động quảng cáo và xây dựng văn hóa quảng cáo là một phần không thể thiếu của nền kinh tế thị
5 trườnghiện đại, nhưng việc quản lý, định hướng nâng cao giá trị văn hóa, giá trị thẩm mỹ đối với hoạt động quảng cáo của Việt Nam hiện nay cũng là vấn đề cấp bách cần được quan tâm. Tóm lại, các nhóm nghiên cứu trên đã đề cập và giải quyết một số khía cạnh về quảng cáo và hoạt động quản lý quảng cáo. Các nghiên cứu này giúp cung cấp một số tư liệu và cách tiếp cận cho công tác nghiên cứu quản lý hoạt động quảng cáo hiện nay. Tuy nhiên, gần như chưa có công trình nghiên cứu một cách hệ thống, toàn diện về quảng cáo, gắn với tình hình cụ thể ở địa phương và liên quan trực tiếp đến quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân. Do vậy, đề tài này được triển khai sẽ có những đóng góp mới cả về khoa học và thực tiễn, bổ sung và phát triển những hướng nghiên cứu trước đó. 3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo, phân tích thực trạng trong quản lý hoạt động quảng cáo đang diễn ra trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội. Từ đó, luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp để hoàn thiện quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trong giai đoạn hiện nay. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quản lý hoạt động quảng cáo. + Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, Hà Nội. + Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong quản lý hoạt động quảng cáo; nguyên nhân của ưu điểm và hạn chế. + Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân ở giai đoạn hiện nay.
6 4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu việc quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo. - Khách thể nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo ngoài trời là chủ yếu. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu việc quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo của Ủy ban Nhân dân quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội được thực hiện trên địa bàn quận. + Thời gian: Các số liệu thu thập và phân tích về đối tượng nghiên cứu được lấy trong giai đoạn năm 2010 đến nay (từ thời điểm tổ chức 1000 năm Thăng Long – Hà Nội). Sau mốc thời gian tổ chức sự kiện này, thành phố Hà Nội đã có nhiều sự thay đổi trong việc quản lý hoạt động quảng cáo. + Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo tại địa bàn. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính sau đây: - Phương pháp khảo sát thực địa: Tìm hiểu thực trạng của hoạt động quảng cáovà quảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo trên địa bàn quận Thanh Xuân.Trongthờigiannghiêncứu, tácgiả đã tiếnhànhquansátthựctrạngcáchoạt độngquảngcáo, xemxétviệcquảnlý nhà nước đốivớihoạt độngquảngcáo đượcthựchiệntrên địabànnghiêncứu.Từ đó, tácgiảcó những đánhgiá kháchquanvềtìnhhìnhthựctếvềvấn đềnghiêncứutrên địabànquậnThanhXuân, thànhphốHà Nội.
7 -Phươngpháptổnghợp, phântích:Thôngquacáctàiliệu, cáccôngtrìnhnghiêncứucủacáctácgiả đitrước đểtậphợp, sắpxếplạinhữngnộidungliênquan đếnquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo. Từnhữngkếtquảthu được, tácgiảdùngphươngpháptổnghợp đểliênkếttừngmặt, từngbộphậnthôngtin đã đượcphântíchtạoramộthệthống đầy đủvà sâusắctrongviệcquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo, theo đó có sựsosánhvớithựctiễn đangdiễnracủahoạt độngnàytrên địabànquậnThanhXuân. Đồngthời, tácgiảtìmhiểuhoạt độngcủamộtsố đơnvịtại địabàn, phântíchđểrútra đặcthù riêngcủaquảnlývềhoạt độngquảngcáoởquậnThanhXuân, nhằmrútranhữngkinhnghiệm, bàihọctronglĩnhvựcnày đểlàmcơ sởchoviệc đềxuấtcácgiảiphápnângcaohiệuquảquảnlý. 6. Đóng góp về lý luận và thực tiễn của luận văn - Luận văn đã hệthốnghóanhữnglý luậncơ bảnvềhoạt độngquảngcáovà quản lýnhà nướcvề hoạt động quảngcáo, góp phần bổ sung và phát triển hệ thống lý thuyết về nghiên cứu đốivớiquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáo. -Phântíchvà chỉ ra những thành tựu và hạn chếcủaviệcquảnlý nhà nướcvềhoạt độngquảngcáotrên địabànquậnThanhXuân, nguyên nhân của những thành tựu và hạn chế đó.Từ đó, tácgiả đưa ra một số giải pháp phù hợp nhằmhỗtrợviệcquản lý trong hoạt động quảng cáotrên địa bàn quận Thanh Xuân. - Luận văn cung cấp nguồn tư liệu có hệ thống về hoạt động quảng cáo trên địa bàn quận Thanh Xuân và là tài liệu tham khảo cho những người nghiên cứu cùng hướng và cán bộ quản lý văn hóa trong lĩnh vực có liên quan. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương:
8 Chương 1: Cơ sở lý luận và kinhnghiệmthực tiễn của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo Chương 2: Thực trạng quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địabàn quận Thanh Xuân, Hà Nội Chương 3: Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên địabàn quận Thanh Xuân, Hà Nội.
9 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINHNGHIỆMTHỰCTIỄNCỦA QUẢN LÝNHÀ NƯỚCVỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1.1.Kháiniệm, đặc điểm, chứcnăngvà loạihìnhcủahoạt độngquảngcáo 1.1.1. Kháiniệmquảngcáo TrongtiếngLatinh, từ “quảngcáo” đượcgọilà “Advertere”. Trong đó, “Ad” mangnghĩalà hướngtớimột điềugì đó, còn “Vertere” có nghĩalà trởlại. Vậy “Advertere” có thểhiểulà hướngmọingườivềsảnphẩm, dịchvụhoặcmộtthông điệp, tư tưởng, nhằmmục đíchthuhútmọingườichú ý và yêuthíchsửdụngsảnphẩm, dịchvụhaylàmtheothông điệp đó. Từ đây, hiểutheocách đơngiản, quảngcáolà việctruyền đạtthôngtin đếnnhiềungười, hướnghọquantâmtớithôngtincủangườithựchiệnquảngcáo. Vớilịchsửlâudài, phạmviứngdụngrộnglớn, quảngcáo đã pháttriểnthànhmộtngànhcôngnghiệplớnmạnhvà phổbiếntrêntoàncầu. Kháiniệmquảngcáocũngtrởnên đadạnghơn. Cácnhà nghiêncứuvềquảngcáo đưararấtnhiềunhữngkháiniệmtheonghĩarộngvànghĩahẹpvớinhững đặc điểmriêng, tuynhiênkhôngquá khácbiệtsovớitừ “quảngcáo” nguyênthuỷ đượcnêutrongtiếngLatinh. Xétvềnghĩarộng, quảngcáolà quá trìnhtruyềnthôngtintớimôitrườngxungquanhnhằmthuyếtphục, hướngcác đốitượng đượctiếpnhậnthôngtinthựchiệnmộtsốhành động. Trênthựctế, quảngcáotheonghĩarộngxuấthiệnrộngrãitrongmọimặtcủacuộcsống, gồmquảngcáokinhdoanhvớimục đíchkíchthíchtiêuthụhànghóa, dịchvụvà quảngcáophikinhdoanhvềcácvấn đềchínhtrị, phápluật, vănhóanhằmtác độngvàonhậnthứccủacộng đồngvềcácmặtxã hội.
10 TheocuốnBáchkhoaTrungQuốcthì “quảngcáolà hoạt độngnhằmmục đíchbáotinvà tuyêntruyềnquảngcáo” [1,tr.46]. Cácnhà khoahọcthuộcViệnNghiêncứuvà phổbiếntrithứcBáchkhoaTrungQuốc đưarakháiniệmquảngcáonhư sau: “Quảngcáokinhtếlà quảngcáotuyêntruyềntư liệusảnxuất, tàiliệusinhhoạt, tưliệukĩ thuật, dịchvụlao độnghoặcthôngtinvềdịchvụ” [1,tr.54]. “Quảngcáoxã hộilà quảngcáokhôngcó mục đíchsinhlợi, phụcvụchoquầnchúngnhândân” [1,tr.54]. “Quảngcáovănhóalà quảngcáocó nộidungtuyêntruyềngiáodục, khoahọc, xuấtbản, phimảnh, tranhvẽ…” [1,tr.55]. Xéttheonghĩahẹp, quảngcáochínhlà quảngcáokinhdoanhhoặcquảngcáothươngmại. Trongmộtsốnghiêncứuvềkinhdoanh, cókháiniệmchorằng “quảngcáolà mô tảsảnphẩmhaydịchvụ đểthuyếtphụcngườitamuahaysửdụng” [42,tr.77]. Như vậy, quảngcáolà mộtcôngviệccó quanhệtớiviệcgiớithiệuhànghóa, nhằmmục đíchtăngsốlượnghàngbán. TheoHiệphộiquảngcáoMỹ (AmericanAdvertisingAssociation), mộthiệphộiquảngcáolâu đờivà uytínnhấttrênthếgiớithì “quảngcáolà hoạt độngtruyềnbá thôngtin, trong đó nóirõ ý đồcủachủquảngcáo, tuyêntruyềnhànghoá, dịchvụcủachủquảngcáotrêncơ sởcó thuphí quảngcáo, khôngtrựctiếpnhằmcôngkíchngườikhác” [42,tr.34].Hiệphộinàycũngchorằng “quảngcáolà mộtphươngthứctuyêntruyền, nó thôngquanhữngphươngtiệntrunggiannhất định đểtruyền đạtmộtcáchcó kếhoạch đếnchomọingườivềkiếnthứccủahànghóavà tínhnăngphụcvụcủaloạihànghóa đó nhằmmởrộngtiêuthụ, bánhàng, tạodư luận” [42,tr.56]. Trongnghiêncứuvềquảngcáovà tiếpthị, tácgiảLê HoàngQuânnhậnthấyPhápluậtLiênminhChâu Âuxác định: “Quảngcáolà bấtkì
11 sựgiớithiệunàotrongquá trìnhthựchiệncáchoạt động, kinhtế, thulợinhuậnnhằmmục đíchtiêuthụsảnphẩmhoặcdịchvụ” [31,tr.7]. PhilipKotler, mộttrongnhữngcây đạithụtrongngànhMarketingnóichungvà ngànhquảngcáonóiriêngtrênthếgiớicũng đưaranhữngkháiniệmkhácnhauvềquảngcáo. Trongcuốnsách “Marketingcănbản” (Marketingessentials), ôngchorằngquảngcáolà nhữnghìnhthứctruyềnthôngkhôngtrựctiếp, đượcthựchiệnthôngquanhữngphươngtiệntruyềntinphảitrảtiềnvà xác địnhrõ nguồnkinhphí. Tronggiáotrình “QuảntrịMarketing” (MarketingManagement), PhilipKotlerlại đưaramộtkháiniệmkhácvềquảngcáo, ôngnhận địnhquảngcáothựcchấtlà mộthìnhthứctrìnhbàygiántiếpvà khuyếchtrương ý tưởng, hànghoá haydịchvụ đượcngườibảotrợnhất địnhtrảtiền. ỞViệtNam, tại Điều 1 củaNghị địnhsố 194/CPcủaChínhphủ (đượcbanhànhngày 31/12/1994) vềhoạt độngquảngcáotrênlãnhthổViệtNam đã quy địnhrằng “Hoạt độngquảngcáobaogồmviệcgiớithiệuvà thôngbáorộngrãivềdoanhnghiệp, hànghoá, dịchvụ, nhãnhiệuhànghoá, têngọi, biểutượngtheonhucầuhoạt độngcủacáccơ sởsảnxuất, kinhdoanh, dịchvụ” [11]. Saunày, theoPháplệnhvềquảngcáosố 39/2001 PL-UBTVQH10 banhànhngày 16/11/2001, tạikhoản 1 Điều 4 có quy định: “Quảngcáolà hoạt độnggiớithiệu đếnngườitiêudùngvềhoạt độngkinhdoanh, hànghoá, dịchvụ, baogồmdịchvụcó mục đíchsinhlờivà dịchvụkhôngcó mục đíchsinhlời. Dịchvụcó mục đíchsinhlờilà dịchvụnhằmtạoralợinhuậnchotổchức, cá nhâncungứngdịchvụ. Dịchvụkhôngcó mục đíchsinhlờilà dịchvụkhôngnhằmtạoralợinhuậnchotổchức, cá nhâncungứngdịchvụ” [32]. Đếnngày 01/01/2013, LuậtQuảngcáo (Luậtsố 16/2012/QH13 banhànhngày 21/06/2012 củaQuốchội) có hiệulực đã quy địnhtạikhoản 1 Điều 2 rằng: “Quảngcáolà việcsửdụngcácphươngtiệnnhằmgiớithiệu đếncôngchúngsảnphẩm, hànghóa,
12 dịchvụcó mục đíchsinhlợi; sảnphẩm, dịchvụkhôngcó mục đíchsinhlợi; tổchức, cá nhânkinhdoanhsảnphẩm, hànghoá, dịchvụ đượcgiớithiệu, trừtinthờisự; chínhsáchxã hội; thôngtincá nhân” [36]. Quacácquan điểmtrên, có thểthấycáckháiniệmvềquảngcáorất đadạng. Quảngcáokhôngchỉgiớithiệuvềsảnphẩmmà còn đưaranhữngtriếtlý, lậptrườngcủatổchức đểtruyền đạttư tưởng, củngcốhìnhảnhchotổchức. Tùythuộcvàotrình độpháttriểncủatừngquốcgia, lĩnhvực, ngànhnghề, haymức độsửdụngcácphươngtiệnthôngtintrongviệctruyềnbá, ngườitacó nhữngkháiniệmkhácnhauchoquảngcáo. Tuynhiên, tácgiảchorằngkháiniệmchungnhấtvềquảngcáođó là: “Quảngcáolà mộtquá trìnhtruyềntảithôngtinbằngviệcsửdụngcácphươngtiệnthíchhợpnhằmmục đíchthuhút, lôikéosựquantâmcủa đốitượngkháchhàngtiềmnăng.Hoạt độngquảngcáobaogồmviệcgiớithiệuvà tuyêntruyềnvềdoanhnghiệp, hànghóa, dịchvụtheonhucầuhoạt độngcủacáccơ sởsảnxuất, kinhdoanhdịchvụ”. Mục đíchcủaquảngcáolà thulợinhuậnnhưngnộidung, hìnhthứcthểhiệnlạimangtínhchấtcủathôngtin, vănhóanhằmbiểu đạtnộidungcủaquảngcáo đếnngườitiêudùng. Đặctrưngcơ bảnnàycủaquảngcáocó ý nghĩarấtlớn đốivớiviệcxác địnhphạmvi điềuchỉnh, đốitượng ápdụngcác đạoluậtliênquanvềquảngcáo. 1.1.2. Đặc điểmvà chứcnăngcủaquảngcáo DựatheoLuậtQuảngcáosố 16/2012/QH13 củaQuốchội, các đặc điểmcủaquảngcáocó thểxác địnhbaogồm: - Quảngcáolà mộthìnhthứctruyềnthông đượctrảtiền đểthựchiện. - Ngườichitrảchonộidungquảngcáolà mộttácnhân đượcxác định. - Nộidungquảngcáonhằmthuyếtphụchoặctạoảnhhưởngtác độngvàongườimuahàng.