Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam: Thực trạng và giải pháp" nghiên cứu một số vấn đề lý thuyết và thực tiễn về quản lý phân phối nội dung truyền hình trên các nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý này tại Đài Truyền hình Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGОẠI THƯƠNG ………o0o………. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ PHÂN PHỐI NỘI DUNG TRUYỀN HÌNH TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản lý kinh tế TRẦN QUỐC ANH Hà Nội - 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGОẠI THƯƠNG ………o0o………. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ PHÂN PHỐI NỘI DUNG TRUYỀN HÌNH TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 8310110 Họ và tên học viên: Trần Quốc Anh Người hướng dẫn: PGS. TS Trịnh Thị Thu Hương Hà Nội - 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Quản lý kinh tế “Quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Trịnh Thị Thu Hương. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và hoàn toàn chưa được công bố trong bất cứ công trình nào khác. Tác giả luận văn Trần Quốc Anh i
LỜI CẢM ƠN Em xin bày tỏ sự biết ơn chân thành và sâu sắc tới giảng viên PGS. TS Trịnh Thị Thu Hương đã dành thời gian, tâm sức bổ sung và chỉnh sửa từ nội dung đến hình thức của luận văn, cũng như đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp em hoàn thành luận văn một cách hoàn thiện nhất. Em xin gửi lời cảm ơn trân trọng tới các thầy cô giáo Khoa Sau đại học, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương, các anh chị em học viên lớp CH QLKT K2A, Lãnh đạo các đơn vị và các anh chị đồng nghiệp tại Đài Truyền hình Việt Nam đã tận tình chỉ bảo, góp ý, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. Em cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn khích lệ, giúp đỡ trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Học viên Trần Quốc Anh ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................v DANH MỤC BẢNG .................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI ................................................5 NỘI DUNG TRUYỀN HÌNH TRÊN NỀN TẢNG SỐ ..........................................5 1.1. Khái niệm phân phối sản phẩm ....................................................................5 1.1.1. Định nghĩa phân phối sản phẩm ............................................................5 1.1.2. Đặc điểm và vai trò của phân phối sản phẩm ........................................6 1.2. Các hình thức phân phối nội dung truyền hình ..........................................7 1.2.1. Phân phối nội dung trên tivi truyền thống .............................................8 1.2.2. Phân phối nội dung trên các nền tảng số ...............................................9 1.3. Quản lý phân phối nội dung truyền hình ...................................................11 1.4. Xu hướng chung về phân phối nội dung truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam ...............................................................................................................13 1.4.1. Xu hướng phát triển nội dung số ...........................................................13 1.4.2. Xu hướng dịch chuyển sang truyền hình số của các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam.............................................................................14 1.4.3. Sự dịch chuyển của thị trường quảng cáo ............................................19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI NỘI DUNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ..................................20 2.1. Giới thiệu về Đài Truyền hình Việt Nam ...................................................20 2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ của Đài Truyền hình Việt Nam .........................20 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Truyền hình Việt Nam ...21 2.1.3. Kết quả hoạt động của Đài Truyền hình Việt Nam ..............................24 2.2. Phân tích thực trạng quản lý phân nội dung trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam ........................................................................................25 iii
2.2.1. Thực trạng bộ máy quản lý phân phối nội dung trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam ...............................................................................25 2.2.2. Thực trạng quản lý hệ sinh thái phân phối nội dung số của Đài Truyền hình Việt Nam ...................................................................................................40 2.3. Đánh giá thực trạng quản lý phân phối nội dung trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam .................................................................................45 2.3.1. Thuận lợi .................................................................................................45 2.3.2. Khó khăn .................................................................................................49 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ PHÂN PHỐI NỘI DUNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ..................................56 3.1. Một số kinh nghiệm trong quản lý phân phối nội dung trên nền tảng số của các cơ quan truyền thông .............................................................................56 3.1.1. Các tổ chức phát thanh truyền hình quốc tế .........................................56 3.1.2. Một số kênh mạng xã hội hàng đầu Việt Nam ......................................57 3.2. Chiến lược phát triển lĩnh vực truyền hình và thông tin điện tử của Việt Nam ...............................................................................................................63 3.2.1. Tầm nhìn và quan điểm phát triển.........................................................64 3.2.2. Mục tiêu phát triển .................................................................................65 3.2.3. Nhiệm vụ trọng tâm ................................................................................67 3.4. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý phân phối nội dung trên nển tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam .............................................................67 3.4.1. Hoàn thiện quy định của pháp luật về quản lý bản quyền nội dung truyền hình ........................................................................................................68 3.4.2. Quy hoạch hệ thống các kênh mạng xã hội của Đài Truyền hình Việt Nam ............................................................................................................69 KẾT LUẬN ..............................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76 iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 VTV Đài Truyền hình Việt Nam (Vietnam Television) Trung tâm Sản xuất và Phát triển nội dung số Đài Truyền VTV 2 hình Việt Nam (Centre of Production and Development Digital Digital content) Dịch vụ truyền thông được cung cấp trực tiếp tới người dùng 3 OTT quá Internet (Over-The-Top) 4 VOD Video theo yêu cầu (Video on Demand) Truyền hình qua giao thức Internet (Internet protocol 5 IPTV television) v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Vi phạm bản quyền Chương trình Tết Nguyên đán 2021 ........................52 Bảng 3.1: Lượt tìm kiếm hàng tháng của VTV Giải trí ............................................62 vi
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Trung tâm Sản xuất và Phát triển nội dung số ...................37 Hình 2.2: Quy trình sản xuất và phân phối nội dung ................................................39 Hình 2.3: Hệ sinh thái của VTV Digital ...................................................................41 Hình 2.4: Độ phủ của VTV trên các nền tảng số ......................................................42 Hình 2.5: Báo Điện tử VTV News ............................................................................42 Hình 2.6: Ứng dụng xem truyền hình VTVGo .........................................................43 Hình 2.7: Các kênh YouTube của VTV Digital........................................................43 Hình 2.8: Các tài khoản Facebook của VTV Digital ................................................44 Hình 2.9: VTV Digital trên mạng xã hội Zalo ..........................................................44 Hình 3.1: Hệ sinh thái của CNN ...............................................................................57 Hình 3.2: Lượt tìm kiếm phim “Hương vị tình thân” ...............................................63 vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn đã phân tích thực trạng quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam dựa trên quá trình và kết quả quản lý phân phối thực tế tại Đài. Trên cơ sở đó, luận văn đã đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong quản lý phân phối nội dung trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam. Đồng thời, luận văn cũng đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm giúp Đài Truyền hình Việt Nam hoàn thiện hoạt động quản lý phân phối nội dung truyền hình trên các nền tảng số. Kết quả nghiên cứu của luận văn mang tính ứng dụng, phục vụ trực tiếp cho hoạt động sản xuất, phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam. Qua đó, đáp ứng tốt hơn nhu cầu xem nội dung truyền hình, cập nhập tin tức và giải trí mọi lúc, mọi nơi của khán giả, bắt kịp xu hướng phát triển nội dung số trong bối cảnh của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay. viii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đứng trước xu thế toàn cầu hóa và xu hướng phát triển mạnh mẽ hiện nay của các nội dung trên nền tảng số, trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 lan tỏa, lĩnh vực công nghiệp nội dung số được coi là ngành mũi nhọn trong sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội ở Việt Nam. Theo số liệu Sách trắng Công nghệ Thông tin của Bộ Thông tin và Truyền thông (2021), số lượng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nội dung số đã tăng trưởng mạnh trong những năm qua: năm 2016, cả nước có 2.700 doanh nghiệp, đến năm 2018, con số này đã tăng lên 3.700 doanh nghiệp và 4.500 vào năm 2021. Thị trường nội dung số tại Việt Nam ngày càng trở nên sôi động và đa dạng trong các sản phẩm nội dung. Trong lĩnh vực truyền hình, sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số cùng thói quen tiếp cận thông tin qua Internet cũng đang khiến khán giả truyền hình có xu hướng chuyển dần sang sử dụng các nền tảng số. Các thống kê của Đài Truyền hình Việt Nam cho thấy, tỉ lệ người xem truyền hình truyền thống đang giảm, thói quen của người dùng cũng thay đổi, khán giả ưa chuộng theo dõi các nội dung theo yêu cầu, theo dõi mọi lúc, mọi nơi, chứ không chờ tới giờ phát sóng của các chương trình trên truyền hình. Ở chiều ngược lại, sự phát triển của công nghệ cũng đã dẫn tới sự hội tụ của hạ tầng truyền hình và hạ tầng viễn thông, hay nói cách khác, là nhu cầu hội tụ dịch vụ truyền hình. Sản xuất dịch vụ truyền hình bây giờ không chỉ đơn thuần là sản xuất một chương trình truyền hình, mà còn sản xuất một hệ thống các sản phẩm nội dung dịch vụ truyền hình, sử dụng các kênh truyền thông hỗn hợp. Các kênh truyền thông không chỉ là kênh truyền hình thuần túy trên hệ thống truyền hình quảng bá, mà còn trên hệ thống truyền hình qua giao thức Internet (Internet protocol television - IPTV), hệ thống di động, mạng xã hội… Điều này cũng đã làm cho nội dung của các sản phẩm truyền hình có sự thay đổi rõ rệt, không bị đóng khung bởi kịch bản, mà có sự thay đổi linh hoạt theo tâm lý người tiêu dùng (khán giả). Trong những năm gần đây, nhằm bắt kịp với xu hướng thay đổi thói quen xem truyền hình của khán giả, tận dụng sự phát triển của công nghệ số, Đài Truyền hình 1
Việt Nam đã có chủ trương đẩy mạnh sản xuất, phát triển và phân phối nội dung trên nền tảng số song song với các chương trình trên truyền hình truyền thống. Nếu như trước đây, các bản tin Thời sự, chương trình gameshow hay phim truyền hình,... chỉ được phân phối trên các kênh sóng VTV, thì giờ đây, nhờ vào chuyển đổi số, các kênh phân phối đã trở nên đa dạng hơn. Khán giả có thể dễ dàng theo dõi trên các nền tảng số của VTV như: Fanpage VTV giải trí, Thời sự VTV, ứng dụng VTVgo,... Phân phối trên các nền tảng số giúp cho nội dung đến với khán giả tiện lợi, dễ dàng, nhanh gọn và tiết kiệm thời gian hơn. Thậm chí, có thể vừa sản xuất vừa phân phối chứ không cần sản xuất hoàn chỉnh mới có thể phân phối như trước đây. Trên cơ sở đó, em đã lựa chọn đề tài luận văn “Quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam: Thực trạng và giải pháp”. 2. Tình hình nghiên cứu Trên thế giới, rất nhiều đài truyền hình đã đầu tư mạnh mẽ cho công nghệ, xây dựng một đội ngũ riêng biệt để phát triển nội dung trên nền tảng số, như: Đài Truyền hình CNN của Mỹ với CNN Digital; Đài Truyền hình BBC của Anh (Đài Truyền hình được đánh giá là nơi phát triển nội dung số chuyên nghiệp nhất hiện nay)… Tuy nhiên, tại Việt Nam, các đài truyền hình đang còn nhiều bất cập và hạn chế trong sản xuất và phân phối nội dung số. Trong khi tiềm năng và dư địa đang là rất lớn để các đài có thể phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ với các đơn vị cung cấp nội dung số khác. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu về phát triển nội dung số: Bùi Thị Thanh Diệu (2015) đã trình bày thực trạng và cơ hội phát triển công nghiệp nội dung số tại Việt Nam, từ đó, đưa ra giải pháp đẩy mạnh tốc độ phát triển công nghiệp nội dung số ở nước ta. Nguyễn Việt Dũng (2019) trình bày khái quát về hệ sinh thái nội dung số, chỉ ra các thành phần chính của hệ sinh thái, đồng thời đưa ra nhận định về hiện trạng hệ sinh thái nội dung số tại Việt Nam. Ba nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy hệ sinh thái nội dung số Việt Nam, tạo môi trường cạnh tranh và phát triển bình đẳng cho 2
các doanh nghiệp nội dung số trong và ngoài nước, cũng như các giải pháp chung để phát triển ngành công nghiệp nội dung số được tác giả đề cập. Tuy nhiên, theo các tài liệu mà em đã nghiên cứu, hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu về quản lý phân phối nội dung truyền hình trên các nền tảng số tại Đài Truyền hình Việt Nam – đài truyền hình quốc gia của Việt Nam. Đây là đơn vị đi đầu trong lĩnh vực truyền hình của cả nước. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn nghiên cứu một số vấn đề lý thuyết và thực tiễn về quản lý phân phối nội dung truyền hình trên các nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý này tại Đài Truyền hình Việt Nam. Để đạt được mục đích trên, luận văn xác định các nhiệm vụ nghiên cứu sau: − Phân tích những vấn đề lý thuyết về “phân phối” và “quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số”; − Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam; − Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: Quản lý phân phối nội dung truyền hình. − Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Để đảm bảo luận văn mang tính khoa học và thực tiễn cao, hoàn thành được các nhiệm vụ và mục đích nêu trên, em đã sử dụng đồng bộ các phương pháp nghiên cứu: tổng hợp, phân tích, so sánh. Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng linh hoạt nhằm giải quyết các vấn đề đặt ra hiệu quả nhất. 3
6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia làm 3 phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng số Chương 2: Thực trạng quản lý phân phối nội dung trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam Chương 3: Hoàn thiện quản lý phân phối nội dung trên nền tảng số của Đài Truyền hình Việt Nam 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI NỘI DUNG TRUYỀN HÌNH TRÊN NỀN TẢNG SỐ 1.1. Khái niệm phân phối sản phẩm 1.1.1. Định nghĩa phân phối sản phẩm Có rất nhiều định nghĩa về “phân phối sản phẩm”, “kênh phân phối sản phẩm” tùy theo quan điểm của các nhà sản xuất và nhà nghiên cứu. Theo Philip Kotler (2012) “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai có quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Tương tự, Stern and El- Ansary (1992) định nghĩa “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyền sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”. Nhìn từ góc độ chức năng phân phối: “Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định”. Nhìn từ góc độ chức năng quản trị: “Kênh phân phối là một tổ chức các mối quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ, sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.” Như vậy, mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa “phân phối sản phẩm” và “kênh phân phối sản phẩm”, nhưng hoàn toàn có thể hiểu rằng “phân phối sản phẩm” là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để khách hàng hay người tiêu dùng sử dụng chúng. Phân phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều khiển và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc hàng hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng nhận được sản phẩm. Có thể hiểu rằng, phân phối là một tiến trình trong chuỗi hoạt động marketing, là một trong 4P của Marketing mix, vậy nên, các quyết định phân phối sản phẩm, 5
đều có khả năng tác động đến các quyết định marketing khác. Các sản phẩm, dịch vụ sẽ được cung cấp đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua những thành viên trung gian với nhiều hoạt động, phương thức khác nhau, hay cũng chính là hoạt động chuyển giao một sản phẩm nào đó cho người khác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phân phối một cách cẩn trọng và luôn nhạy bén với sự thay đổi của môi trường marketing trong hiện tại và tương lai. 1.1.2. Đặc điểm và vai trò của phân phối sản phẩm Vai trò của “Phân phối sản phẩm” có liên quan mật thiết với các nhân tố còn lại trong Marketing Mix. Đồng thời, việc xây dựng chiến lược phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing Mix. Nếu như có chiến lược phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông dễ dàng hơn đến tay người tiêu dùng, góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường, giúp cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, và đây cũng là một vũ khí cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Phân phối sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để đạt được điều này, đòi hỏi sản phẩm phải phù hợp thị hiếu khách hàng mục tiêu; sản phẩm có chất lượng tốt và giá thành hợp lý;... đặc biệt, sản phẩm có mặt đúng lúc, đúng nơi để đáp ứng được người tiêu dùng. Kế hoạch phân phối của công ty khác nhau khi lựa chọn phương thức phân phối khác nhau. Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, phân phối sản phẩm là một trong những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp tục đứng vững trên thị trường. “Phân phối hàng hóa” tạo nên các dòng lưu chuyển sản phẩm dịch vụ, hàng hóa từ người sản xuất trực tiếp hoặc qua trung gian thương mại để tới tay khách hàng mục tiêu cuối cùng. Đặc điểm của phân phối là có thể ngắn hoặc dài và phụ thuộc vào số lượng 6
trung gian cần thiết để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đặc điểm của kênh phân phối sẽ phụ thuộc điểm mạnh và điểm yếu của từng loại hình trung gian. Tùy theo năng lực của trung gian, doanh nghiệp có thể thiết kế những chức năng phân phối khác nhau. Bên cạnh đó, nguồn lực của doanh nghiệp (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing,…) cũng sẽ có những tác động rõ rệt đến đặc điểm kênh phân phối: Quy mô doanh nghiệp quyết định giới hạn thị trường, khả năng tài chính quyết định chức năng giữa doanh nghiệp và các trung gian,... 1.2. Các hình thức phân phối nội dung truyền hình Các chương trình, các bản tin, các bộ phim được phát trên sóng truyền hình, trên các ứng dụng xem truyền hình… hay ngày nay, những mẩu thông tin, mẩu phóng sự, những trích đoạn của các bộ phim, các chương trình được đăng tải trên các website, các trang mạng xã hội… đều là những sản phẩm đặc thù của ngành truyền hình mà thường được gọi ngắn gọn là “nội dung truyền hình”, “content”, hay “nội dung”. Gọi là sản phẩm đặc thù bởi các nội dung truyền hình không giống với các hàng hoá thông thường. Nội dung truyền hình là những giá trị về thông tin và giải trí mà người tiêu dùng ở đây là những khán giả sẽ tiếp nhận thông qua việc xem, nghe, suy ngẫm và thưởng thức. Theo thời gian, với sự phát triển của kinh tế - xã hội và sự bùng nổ của công nghệ thông tin và đặc biệt là công nghệ số, nhu cầu tiêu thụ và sử dụng những “sản phẩm” này của “người tiêu dùng” cũng đang có xu hướng thay đổi lớn. Khán giả không chỉ ngồi trước tivi cập nhật tin tức hay xem phim giải trí vào 1 khung giờ cố định theo thói quen như trước đây, mà đòi hỏi được cập nhật tin tức hay giải trí vào bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi đâu. Khán giả cũng không còn mở tivi có gì xem nấy mà có nhu cầu được xem và tìm hiểu sâu hơn về những thứ mà cá nhân đang quan tâm. Và như lý thuyết chung về phân phối sản phẩm đã được trình bày ở trên, chiến lược phân phối sản phẩm luôn phải nhạy bén và thay đổi kịp thời theo xu hướng của thị trường trong hiện tại và tương lai. Cũng chính vì vậy mà giờ đây, các sản phẩm truyền hình không chỉ được phân phối, được phát sóng trên tivi truyền thống, mà còn 7
được đẩy mạnh phân phối trên các nền tảng số, nhờ vào sự phát triển của công nghệ. Các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam đã phát triển hệ thống kênh phân phối nội dung của mình từ các kênh sóng của chiếc tivi truyền thống thành một hệ sinh thái các kênh phân phối đa dạng trên các nền tảng khác nhau. 1.2.1. Phân phối nội dung trên tivi truyền thống Thực tế, hiện nay đang là giai đoạn giao thoa giữa thế hệ người xem truyền hình trên tivi truyền thống và thế hệ xem trên các thiết bị di động. Thế nên, vẫn đúng như tên gọi “truyền hình”, các kênh sóng truyền hình trên tivi truyền thống vẫn đang là trọng tâm trong hoạt động sản xuất và phân phối nội dung của các đài truyền hình. Theo chiều dài lịch sử phát triển của ngành truyền hình, các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam đều không ngừng mở rộng và quy hoạch hệ thống các kênh phát sóng của mình trên tivi. Hệ thông các kênh này được phát triển theo hướng chuyên biệt, trong đó, có chuyên biệt về nội dung như kênh chuyên tin tức, kênh chuyên giải trí, kênh chuyên khoa giáo… hoặc chuyên biệt về địa bàn phục vụ, như kênh phục vụ đại chúng toàn cầu, kênh phục vụ khán giả toàn quốc, hay kênh phục vụ khán giả ở một tỉnh thành, một khu vực vùng miền… Lấy ví dụ, hệ thống kênh truyền hình hiện nay của Đài Truyền hình Việt Nam, sau nhiều lần mở rộng và quy hoạch, hiện được sắp xếp theo 9 kênh truyền hình quảng bá từ VTV1 đến VTV9, cụ thể như sau: VTV1: Kênh thông tin thời sự kinh tế chính trị tổng hợp, đề cập đến các vấn đề mang tính thời sự chính trị của cả nước. VTV1 phát sóng hàng trăm bản tin thời sự và các chuyên mục trong một tuần. VTV2: Kênh khoa học, công nghệ và giáo dục, với các bản tin và chương trình chuyên đề được đầu tư kỹ lưỡng, hướng đến mục tiêu cải thiện đời sống dân sinh, phổ biến kiến thức khoa học công nghệ. VTV3: Kênh thông tin giải trí hàng đầu Việt Nam, với các chương trình ca nhạc, trò chơi, phim truyền hình hấp dẫn, nội dung đa dạng và phục vụ nhu cầu giải trí của nhiều đối tượng khán giả. VTV4: Kênh thông tin dành cho người Việt Nam sinh sống tại nước ngoài và 8
người nước ngoài sống tại Việt Nam. VTV4 hiện đã có bản tin và chương trình chuyên đề thể hiện bằng 5 ngôn ngữ: Anh, Pháp, Nga, Trung, Nhật. VTV5: Kênh chương trình đặc biệt dành cho các dân tộc thiểu số, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thông tin đến các vùng sâu vùng xa, vùng còn nhiều khó khăn, góp phần giảm bớt khoảng cách phát triển giữa các vùng miền. VTV6: Kênh truyền hình dành riêng cho lứa tuổi thanh thiếu niên, có vai trò quan trọng trong việc định hướng tư tưởng, thái độ, tư vấn hành vi ứng xử cũng như đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của lứa tuổi này. VTV7: Kênh truyền hình Giáo dục quốc gia của Đài Truyền hình Việt Nam, được phát sóng nhằm mục đích dạy học, phổ biến và nâng cao kiến thức cho các học sinh, sinh viên, trẻ em và mọi người dân. Kênh VTV7 là sản phẩm của sự hợp tác giữa VTV với Bộ Giáo dục và Đào tạo, cùng đối tác là các Đài Truyền hình EBS (Hàn Quốc) và Đài Truyền hình NHK (Nhật Bản). VTV8: Kênh truyền hình Quốc gia hướng tới khu vực miền Trung – Tây Nguyên. VTV8 chủ yếu do Trung tâm Truyền hình Việt Nam khu vực miền Trung – Tây Nguyên phụ trách sản xuất nội dung phát sóng. Trung tâm được hình thành trên cơ sở sáp nhập 3 kênh truyền hình khu vực của Đài Truyền hình Việt Nam - VTV trước đây, bao gồm VTV Huế, VTV Đà Nẵng và VTV Phú Yên trên cơ sở Đề án Quy hoạch báo chí quốc gia đến năm 2025. VTV9: Kênh truyền hình Quốc gia hướng tới khu vực Nam bộ. Tương tự VTV8, VTV9 chủ yếu do Trung tâm Truyền hình Việt Nam khu vực Nam bộ sản xuất nội dung phát sóng. VTV9 là một trong những kênh khu vực phát triển mạnh nhất với các chương trình mang bản sắc Nam bộ đậm nét. 1.2.2. Phân phối nội dung trên các nền tảng số Như đã đề cập, ngày nay khản giả không chỉ đợi đến giờ để xem nội dung truyền hình, mà có nhu cầu được đón nhận nội dung một cách linh hoạt, mọi lúc, mọi nơi và nội dung cũng phải cá nhân hoá theo mối quan tâm và thị hiếu của từng khán giả. Hệ thống kênh phân phối nội dung của các đài truyền hình, nhờ có công nghệ số, cũng không còn bó hẹp ở chiếc tivi mà đã phát triển thành một hệ sinh thái 9
đa nền tảng, trong đó có những nền tảng số sau đây: - Thứ nhất, ngoài tivi truyền thống, nội dung truyền hình hiện nay đang được phân phối các ứng dụng xem truyền hình, hay rộng hơn là các ứng dụng OTT (Over The Top). Có nhiều định nghĩa khác nhau về thế nào là ứng dụng OTT, nhưng trong lĩnh vực truyền hình, có thể hiểu đây là những ứng dụng hay còn gọi là các app, được cài đặt trên các thiết bị di động như: điện thoại thông minh, máy tính bảng, để cung cấp các nội dung truyền hình tới người sử dụng thông qua mạng Internet thay vì phát sóng trên tivi truyền thống. Người dùng những ứng dụng này vì thế không nhất thiết phải xem tivi, mà bất kể ở đâu vẫn có thể xem truyền hình ngay trên các thiết bị cầm tay có kết nối Internet. Những ứng dụng này còn có kho lưu trữ khổng lồ giúp người dùng có thể xem lại hoặc tìm xem thêm bất kì nội dung nào mong muốn trong hệ thống kho nội dung của ứng dụng. Đây được xem là những tính năng vượt trội mà tivi truyền thống không có. - Thứ hai, nội dung truyền hình cũng có thể được phân phối trên nền tảng là các website. Các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam đều xây dựng 1 hoặc nhiều website riêng. Tại Việt Nam, các trang web này thường hoạt động như những trang báo điện tử, tức là những đơn vị báo chí có đầy đủ chức năng phát triển nội dung báo điện tử theo quy định của Luật Báo chí. Tin bài trên những trang này thường được đăng tải bằng nhiều thứ tiếng khác nhau, phục vụ nhu cầu đọc báo điện tử của công chúng và thực hiện chức năng thông tin tuyên truyền đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, góp phần giáo dục, nâng cao dân trí, phục vụ đời sống của người dân. Đặc biệt, những trang web báo điện tử này còn được phát trực tiếp các kênh chương trình truyền hình của đài chủ quản và phát lại các bản tin, chương trình đã phát sóng trên các kênh truyền hình của đài để phục vụ khán giả xem trên Internet. - Thứ ba, nội dung truyền hình hiện nay còn được phân phối trên các trang mạng xã hội. Đây cũng đang được coi là nền tảng “hot” nhất, được công chúng quan tâm nhiều nhất hiện nay. Các mạng xã hội có 1 lượng khổng lồ người dùng thường xuyên hàng ngày, hàng giờ. Việc phân phối nội dung truyền hình trên nền tảng này do đó được cho là có thể tiếp cận được tới nhiều người dùng nhất. Các đài truyền hình từ quy mô quốc tế, quốc gia, cho đến địa phương đều xây dựng 1 hoặc 10