Luận văn Thạc sĩ Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: Lộ Lung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:144

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TÔ NGUYỄN DUY MINH TP. HCM, tháng 9/2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TÔ NGUYỄN DUY MINH HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG TP. HCM, tháng 9/2017
i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM ngày ….. tháng ……. Năm 2017 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm: TC Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS. TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 PGS. TS Phạm Trung Lương Phản biện 1 3 TS. Trần Văn Thông Phản biện 2 4 TS. Đoàn Liêng Diễm Ủy viên 5 TS. Nguyễn Văn Lưu Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
ii TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT TP.HCM NAM VIỆN ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày …. Tháng …. Năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ Họ tên học viên : Tô Nguyễn Duy Minh Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 13/06/1987 Nơi sinh : Cần Thơ Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành MSHV: 1541890021 I- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. II- Nhiệm vụ và nội dung: Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố và xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. Thứ hai, đo lường và xác định tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/2/2017 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31/8/2017 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Quyết Thắng. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. Cần Thơ, ngày 07 tháng 09 năm 2017 Học viên thực hiện Tô Nguyễn Duy Minh
iv LỜI CÁM ƠN Trong quá trình học tập tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM tôi đã nhận được rất nhiều sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của Quý Thầy Cô, điều đó giúp tôi có được những kiến thức rất bổ ích cho bản thân. Trước những công lao to lớn đó, tôi xin chân thành cám ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Công Nghệ TP. HCM. Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn sấu sắc đến Thầy Nguyễn Quyết Thắng, là người đã hướng dẫn vào tạo mọi điều kiện để tôi có thể thực hiện tốt nhất luận văn tốt nghiệp của mình. Tôi cũng chân thành gởi lời cám ơn đến những hộ gia đình làm du lịch tại cồn Sơn, những khách du lịch đến tham quan điểm du lịch cồn Sơn, những nhà quản lý du lịch ở TPCT. Vì họ luôn hỗ trợ và hợp tác với tôi trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu của luận văn. Xin chân thành cám ơn. Trân trọng! Cần Thơ, ngày 07 tháng 09 năm 2017 Học viên thực hiện Tô Nguyễn Duy Minh
v TÓM TẮT Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ” được thực hiện nhằm phân tích sự tham gia của hộ gia đình vào hoạt động du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 16 hộ gia đình tham gia du lịch và 197 khách khách du lịch đến tham quan tại cồn Sơn. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hoạt động du lịch còn nhiều hạn chế, các hoạt động vui chơi giải trí phục vụ cho khách du lịch chưa có nét đặc trưng, dễ dàng tìm thấy ở bất kỳ điểm du lịch sinh thái khác. Các điểm du lịch tại cồn Sơn chưa có hình thành bất kỳ hình thức quảng bá nào cho hoạt động du lịch tại địa phương. Các hộ gia đình tham gia vào hoạt động du lịch của địa phương vẫn còn những khó khăn làm hạn chế khả năng hoạt động du lịch như: cơ sở hạ tầng yếu kém, thiếu nguồn vốn bổ sung cho hoạt động du lịch, thiếu nguồn lao động, thiếu sự liên kết giữa các điểm du lịch,… Có 5 yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách du lịch bao gồm: tin cậy, đáp ứng, hình ảnh, đảm bảo và hữu hình. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp cho hoạt động du lịch cộng đồng tại cồn Sơn nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm: (i) Giải pháp về hữu hình; (ii) Giải pháp về đảm bảo; (iii) Giải pháp về đáp ứng; (iv) Giải pháp về hình ảnh; (v) Giải pháp về tin cậy.
vi ABSTRACT Thesis "STUDYING FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF TRAVELERS ON THE QUALITY OF COMMUNITY TRAVEL SERVICES IN CAN THO CITY" was conducted to analyze household participation in tourism activities and factors affecting the satisfaction of tourists about the quality of tourism services in Can Tho city. Primary data was collected from 16 households participating in tourism and 197 visitors to visit Son Con. Analytical methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis, Linear Regression. The research results show that, tourism activities are still limited, not specific and easy to find in any other ecotourism. Attractions at Son Son have not formed any form of promotion for local tourism. Households have difficulties when participation tourism such as, poor infrastructure, lack of capital for tourism, lack of resources labor, lack of linkage between households participation tourism, etc. There are five factors that affect the satisfaction of tourists: Reliability, Responsiveness, Image, Security and Facilities. The proposed policy implications for community-based tourism at Son island to improve the quality of tourism services including: (i) Infrastructure solutions; (ii) Security solution; (iii) Response solution; (iv) Photo solutions; (v) Reliable solution.
vii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. iii LỜI CÁM ƠN ................................................................................................... iv TÓM TẮT .......................................................................................................... v ABSTRACT...................................................................................................... vi MỤC LỤC ....................................................................................................... vii CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... x DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG ................................................................... xi DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................. xii Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................. 3 1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 3 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa .............................................. 4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 4 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................ 4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 5 1.5 Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài ............................ 6 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ................................................... 6 1.5.2 Các tài liệu nghiên cứu trong nước ................................................... 7 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu................................................................ 9 1.5.4 Điểm mới của đề tài .......................................................................... 9 1.6 Bố cục của đề tài .................................................................................... 10 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 11
viii 2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng............................... 11 2.1.1 Khái niệm du lịch cộng đồng .......................................................... 11 2.1.2 Vai trò của du lịch cộng đồng ......................................................... 12 2.1.3 Đặc điểm và nguyên tắc phát triển du lịch cộng đồng .................... 14 2.1.4 Điều kiện hình thành và phát triển du lịch cộng đồng .................... 17 2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng ............................................ 19 2.1.6 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng ..................... 21 2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch ...................................................................................... 22 2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............. 22 2.2.1 Một số nghiên cứu nước ngoài ........................................................ 22 2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước .......................................... 27 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................... 30 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 30 2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 31 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 34 3.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................... 34 3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................... 35 3.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 40 3.3 Xây dựng thang đo ................................................................................. 41 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 43 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ .......... 43 4.1.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ và du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ .................................................................................................... 43 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ .... 46 4.2 Sự tham gia của hộ gia đình vào hoạt động du lịch cộng đồng tại cồn Sơn ...................................................................................................................... 54 4.2.1 Thông tin chung của hộ gia đình ..................................................... 54 4.2.2 Các dịch vụ phục vụ khách du lịch ................................................. 55
ix 4.2.2 Thực trạng về lượt khách và doanh thu du lịch tại cồn Sơn............ 56 4.2.3 Hình thức quảng bá cho hoạt động du lịch...................................... 58 4.2.4 Những khó khăn trong hoạt động du lịch ........................................ 59 4.2.5 Dự định mở rộng hoạt động kinh doanh ......................................... 60 4.3 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 60 4.3.1 Thông tin chung của khách du lịch ................................................. 60 4.3.2 Mức độ yêu thích các hoạt động vui chơi giải trí ở cồn Sơn .......... 62 4.3.3 Thời điểm thường đến điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn ................ 64 4.3.4 Mục đích đến điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn .............................. 65 4.3.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại cồn Sơn .......... 65 4.3.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng du lịch cộng đồng ................................................................... 69 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................................... 77 5.1 Kết luận .................................................................................................. 77 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển du lịch cộng đồng tại cồn Sơn ...................................................................................................................... 78 5.2.1 Hàm ý chính sách về hữu hình ........................................................ 78 5.2.2 Hàm ý chính sách về đảm bảo ......................................................... 79 5.2.3 Hàm ý chính sách về đáp ứng ......................................................... 80 5.2.4 Hàm ý chính sách về hình ảnh ........................................................ 81 5.2.5 Hàm ý chính sách về tin cậy............................................................ 81 5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 83 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA .................................................. 88 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM ....................... 89 PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) ........ 93 PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH)......... 99 PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT HỘ GIA ĐÌNH ...................................... 105 PHỤ LỤC 6: XỬ LÝ SỐ LIỆU ..................................................................... 111 PHỤ LỤC 7: MỘT SỐ HÌNH ẢNH KHI KHẢO SÁT THỰC TẾ .............. 129
x CÁC CHỮ VIẾT TẮT CĐĐP : Cộng đồng địa phương CLDV : Chất lượng dịch vụ DB : Đảm bảo ĐBSCL : đồng bằng sông Cửu Long DLCĐ : Du lịch cộng đồng DU : Đáp ứng HA : Hình ảnh HH : Hữu hình HL : Sự hài lòng KTXH : Kinh tế xã hội SERVQUAL : Service Quality (Chất lượng dịch vụ) SNV : Tổ chức phát triển Hà Lan TC : Tin cậy TNDL : Tài nguyên du lịch TPCT : Thành phố Cần Thơ
xi DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ..................... 30 Bảng 3.1: Thang đo sự hài lòng và chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ........................................................................................... 41 Bảng 4.1: Các loại hình dịch vụ tại cồn Sơn ................................................... 49 Bảng 4.2: Các hộ tham gia hoạt động du lịch tại cồn Sơn ............................... 50 Bảng 4.3: Thông tin chung của hộ gia đình ..................................................... 54 Bảng 4.3: Các dịch vụ phục vụ khách du lịch ................................................. 55 Bảng 4.4: Lượng khách du lịch tới Cồn Sơn năm 2016 .................................. 57 Bảng 4.5: Doanh thu từ hoạt động du lịch ở Cồn Sơn năm 2016 .................... 57 Bảng 4.6: Những khó khăn trong hoạt động du lịch........................................ 59 Bảng 4.7: Dự định mở rộng hoạt động kinh doanh ......................................... 60 Bảng 4.8: Thông tin chung của khách du lịch ................................................. 61 Bảng 4.9: Mức độ yêu thích của khách du lịch đối với hoạt động vui chơi giải trí ở cồn Sơn ..................................................................................................... 63 Bảng 4.10: Mục địch đến du lịch cồn Sơn của khách du lịch ......................... 65 Bảng 4.11: Mức độ quan trọng và thực hiện CLDV du lịch tại cồn Sơn ........ 66 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha 69 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và BartleTC’s thang đo chất lượng dịch vụ .......................................................................................................................... 71 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ................ 71 Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng ............................ 72 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................ 73 Bảng 5.1: Gợi ý chính sách về hữu hình .......................................................... 79 Bảng 5.2: Gợi ý chính sách về đảm bảo .......................................................... 80 Bảng 5.3: Gợi ý chính sách về đáp ứng ........................................................... 80 Bảng 5.4: Gợi ý chính sách về hình ảnh .......................................................... 81 Bảng 5.5: Gợi ý chính sách về tin cậy ............................................................. 82
xii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 24 Hình 2.2 Mô hình chỉ sổ hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) .............................................................................. 25 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và phát triển du lịch Homestay Malaysia ........................................................ 26 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Mauritius ....................................... 27 Hình 2.5 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam .......... 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm ................................................................... 29 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch “Miệt vườn – Sông nước” tại Tiền Giang........................................................ 29 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 40 Hình 4.1: Bản đồ hành chính thành phố Cần Thơ ........................................... 43 Hình 4.2: Bộ máy tổ chức quản lý du lịch Cồn Sơn ........................................ 50 Hình 4.3: Nguồn thông tin khách du lịch biết đến Cồn Sơn ............................ 58 Hình 4.4: Thời điểm khách du lịch đến Cồn Sơn ............................................ 64
1 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Du lịch cộng đồng (Community based tourism - CBT), là một xu hướng trải nghiệm du lịch mới đầy trách nhiệm và mang lại lợi ích cho cả khách du lịch và người dân bản địa. Đây là loại hình du lịch mang lại cho du khách những trải nghiệm về cuộc sống của người dân địa phương, khách du lịch sẽ có cơ hội tìm hiểu những nét văn hóa đặc thù tại nơi đến gắn với nhiều hoạt động như tham quan các làng nghề cổ, khám phá thiên nhiên, tìm hiểu văn hóa các dân tộc… Người dân địa phương được tham gia trực tiếp vào các hoạt động du lịch và thu được các lợi ích kinh tế -xã hội từ các hoạt động đó; đồng thời chịu trách nhiệm bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, môi trường và văn hóa địa phương. Hiện nay, du lịch cộng đồng đang được coi là loại hình du lịch mang lại nhiều lợi ích phát triển kinh tế bền vững nhất cho bản địa. Du lịch cộng đồng không chỉ giúp người dân bảo vệ tài nguyên môi trường sinh thái, mà còn là dịp để bảo tồn và phát huy những nét văn hoá độc đáo của địa phương... Việc phát triển các sản phẩm du lịch cộng đồng là phù hợp với xu thế thời đại, đáp ứng nhu cầu khám phá của đông đảo du khách muốn tìm hiểu văn hoá dân tộc đặc sắc. Tại Việt Nam, du lịch cộng đồng hình thành từ năm 1997, trải qua hơn một thập kỷ hình thành và phát triển loại hình du lịch này đã đem lại nhiều lợi ích thực sự về mặt kinh tế cho người dân ở các vùng nông thôn. Loại hình này đã phát triển mạnh ở miền Trung như ở làng cổ Phước Tích-Thừa Thiên Huế, Hội An có tour “một ngày làm cư dân phố cổ”, “Một ngày làm nông dân ở làng rau Trà Quế” ….Ở miền Bắc du lịch cộng đồng đã phát triển tại một số địa phương như bản Lát- Mai Châu, tỉnh Hòa Bình và xã Tả Van-huyện Sa Pa, tỉnh Lào Cai, làng cổ Đường Lâm- Hà Nội… Một khảo sát của AC Nielson (2010) thực hiện theo yêu cầu của tổ chức phát triển Hà Lan SNV với hơn 200 khách du lịch nội địa và 200 khách du lịch quốc tế ở các vùng trọng điểm du lịch lớn của Việt Nam đã đưa ra một số phát
2 hiện cơ bản, mang lại cái nhìn tích cực về du lịch cộng đồng ở Việt Nam đã đưa ra một số phát hiện cơ bản, mang lại cái nhìn tích cực về du lịch cộng đồng ở Việt Nam: 65% muốn trải nghiệm văn hóa và di sản địa phương, 97% sẵn sang chi trả nhiều hơn cho kỳ nghỉ thân thiện với môi trường và mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho người nghèo, 70% sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho kỳ nghỉ thân thiện với môi trường và mang lại nhiều lợi ích cho người nghèo, 48% sẵn sàng chi trả nhiều hơn để trải nghiệm văn hóa và di sản địa phương (Sổ tay du lịch cộng đồng Việt Nam, 2013). Du lịch cộng đồng có nhiều tác động tích cực, trong đó phần lớn các tác động hình thành và phát huy tác dụng theo hướng đáp ứng các nguyên tắc phát triển bền vững, cụ thể là mang lại các lợi ích xã hội, môi trường và kinh tế. Cùng với sự phát triển của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, được đánh giá có vị trí thuận lợi là trung tâm kinh tế văn hóa và phát triển du lịch của vùng đồng bằng sông Cửu Long, trong những năm gần đây du lịch thành phố Cần Thơ được một số các tổ chức du lịch quốc tế nhắc đến như là một trong những đểm đến du lịch hấp dẫn của vùng, điển hình là vào tháng 7/2015 trang Mysteriousworld đã đưa Cần Thơ vào danh sách những thành phố có kênh đào và chợ nổi đẹp nhất thế giới; tháng 10/2016 thành phố Cần Thơ vinh hạnh được nhận giải thưởng Cảnh quan Châu Á năm 2016, là địa phương duy nhất tại Việt Nam được nhận giải thưởng này (Tọa đàm phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2020). Trong bài tham luận “Phát triển Cần Thơ thật sự trở thành điểm đến động lực cho du lịch đồng bằng sông Cửu Long” tại buổi tạo đàm “Giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ trở thành nghành kinh tế mũi nhọn vào năm 2020”, các yếu tố để Cần Thơ trở thành điểm đến động lực du lịch của vùng đồng bằng sông Cửu Long, trong đó có yếu tố xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù hấp dẫn dựa trên giá trị cốt lõi của tài nguyên du lịch của điểm đến (Phạm Trung Lương, 2016). Cần Thơ là một thành phố bên sông của vùng đồng bằng sông Cửu Long, với nhiều giá trị văn hóa bản địa đặc sắc vùng sông nước. Với điều kiện tự nhiên văn hóa đầy tiềm năng, hiện nay thành phố Cần Thơ đang tập trung xây dựng và phát triển mô hình du lịch cộng đồng tại các địa phương như Phong Điền, Ô
3 Môn, Bình Thủy...Dù chỉ mới phát triển ở cồn Sơn từ tháng 5-2015, nhưng du lịch cộng đồng đã tạo nên bản sắc riêng cho địa phương. Đây là mô hình du lịch do các đoàn viên thanh niên của Phường Bình Thủy lên ý tưởng thực hiện và triển khai với mong muốn khai thác tài nguyên du lịch của địa phương góp phần giải quyết việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân và góp phần giữ gìn bản sắc văn hóa bản địa thông qua hoạt động du lịch. Hiện cồn Sơn có 14 hộ dân làm vườn kết hợp với phục vụ du lịch, các gia đình hợp tác với nhau, phát huy thế mạnh từng nhà để phục vụ theo đơn đặt hàng. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào từ các nhà nghiên cứu về hoạt động du lịch cộng đồng tại cồn Sơn. Mặt khác, số lượng du khách đến tham quan Cồn Sơn vẫn còn hạn chế nhất là khách du lịch quốc tế, chính vì vậy đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ” tập trung nghiên cứu các hộ gia đình làm du lịch, khách du lịch trên cơ sở đánh giá và tìm ra các giải pháp để phát triển và xây dựng thương hiệu sản phẩm du lịch cộng đồng tại cồn Sơn thành phố Cần Thơ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài đặt ra các nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu các yếu tố và xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. - Đo lường và xác định tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ.
4 - Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cồng đồng tại thành phố Cần Thơ. - Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan điểm du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Tại thành phố Cần Thơ đã hình thành và phát triển loại hình du lịch sinh thái từ rất lâu. Hiện nay, tại đây đã có nhiều điểm du lịch cộng đồng được rất nhiều khách du lịch yêu thích như: Mỹ Khánh, cồn Ấu, cồn Sơn. Tuy nhiên, điểm du lịch cộng đồng cồn Sơn mới được hình thành, do đó chưa có nhiều du khách biết đến, chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm du lịch cồn Sơn chưa được các nghiên cứu đánh giá. Chính vì thế, nghiên cứu của tác giả được giới hạn lại không gian nghiên cứu là tại điểm du lịch cộng đồng sồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014 đến năm 2016; Số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2017. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu - Dứ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ sổ tay du lịch, Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Cần Thơ và các bài báo, bài nghiên cứu khác. - Dữ liệu sơ cấp: Điều tra, khảo sát, thu thập từ khách du lịch đến tham quan điểm du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. Cụ thể, phỏng vấn khách du lịch tại cồn Sơn thành phố Cần Thơ.
5 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. * Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn ý kiến chuyên gia, chuyên gia bao gồm các nhà quản lý trong cơ quan nhà nước và các công ty du lịch ở địa phương và những hướng dẫn viên du lịch am hiểu về hoạt động du lịch cộng đồng ở địa phương. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại côn Sơn, thành phố Cần Thơ. Mặt khác, phiếu khảo sát cũng được phỏng vấn thử để kiểm tra tính phù hợp. Mục đích của nghiên cứu này hiệu chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn phỏng vấn một số hộ gia đình tham gia vào hoạt động du lịch cộng đồng tại cồn Sơn, thành phố Cần Thơ để xem xét sự tham gia của hộ vào hoạt động du lịch sinh thái. Một số phương pháp như: thống kế mô tả, điểm trung bình, phân tích,… cũng được sử dụng để phân tích sự tham gia của hộ gia đình vào hoạt động du lịch sinh thái ở cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. * Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thực hiện, thông qua việc phỏng vấn khách du lịch để tiếp thu ý kiến, đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại cồn Sơn, thành phố Cần Thơ. Dữ liệu thu thập về được xử lý thông qua sự hỗ trợ của phần mên SPSS 20 với các phương pháp như: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; hồi quy tuyến tính để kiểm tra mô hình nghiên cứu.
6 1.5 Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài Ismail và cộng sự (2016), thực hiện nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng ở Malaysia với sự hài lòng và hành vi của khách du lịch. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát 203 khách du lịch đến tham quan tại các Homestay ở Malaysia. Chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng được đánh giá thông qua thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đám ứng. Với 22 biến quan sát được sử dụng cho thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo likert được sử dụng để đo lường. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tính điểm trung bình, kết quả nghiên cứu cho thấy, hầu hết khách du lịch đều hài lòng với chất lượng du lịch cộng đồng ở Malaysia, nhưng vẫn còn một số điểm cần cải thiện. Mặt khác, phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra tác động của sự hài lòng đến hành vi của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng có tác động thuận chiều đến hành vi của khách du lịch. Khuong và Luan (2015), thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của của khách du lịch đối với vườn Quốc gia Nam Cát Tiên. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 215 khách du lịch đến tham quan vườn Quốc gia Nam Cát Tiên. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: giá cả, cảnh quan sinh thái, không khí môi trường, không gian du lịch và giá trị nhận thức đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm du lịch vườn Quốc gia Nam Cát Tiên. Naidoo và cộng sự (2011) thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét đánh giá của khách du lịch đối với du lịch tự nhiên tại đảo Mauritius. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của khách du lịch đối với loại hình du lịch tự nhiên ở Mauritius. Các yếu tố được đề cập để xem xét sự tác động đến sự hài lòng và sự trung thành của khách du lịch bao gồm: sự đám ứng, phương tiên hữu hình, giá cả, quảng bá, sự bảo đảm,