Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu. Mời các bạn tham khảo chi tiết nội dung luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH VÕ HOÀNG DUY ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH VÕ HOÀNG DUY ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ theo phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp với 8 chuyên gia nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời các câu hỏi và hình thành thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 312. Đối tượng khảo sát là những khách hàng của chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho phép, các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua lặp lại, tuy nhiên ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua lặp lại không mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng. Từ đây làm cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản lý trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thông qua các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại, điển hình là áp dụng cho bộ phận marketing của CGV trong lĩnh vực phát triển dịch vụ giải trí là xem phim chiếu rạp đang khá thịnh hành ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng.
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2017 TÁC GIẢ Võ Hoàng Duy
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn là thầy TS. Trần Văn Đạt, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết để hướng dẫn tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên thiết thực và luôn khuyến khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là với Phòng Đào tạo sau đại học và Khoa Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý báu, cũng như đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích và ủng hộ hết mình để tôi hoàn thành khóa học Cao học Quản trị kinh doanh này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân quen đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu, khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người. Võ Hoàng Duy
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................4 1.3.2. Đối tượng khảo sát .....................................................................................4 1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................4 1.4.1. Phạm vi không gian ....................................................................................4 1.4.2. Phạm vi thời gian........................................................................................5 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5 1.5.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................5 1.5.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................5 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................6 1.6.1. Về mặt khoa học .........................................................................................6 1.6.2. Về mặt thực tiễn .........................................................................................6 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...........................................................................6 Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................9 2.1. Trải nghiệm thương hiệu ..................................................................................9 2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................9 2.1.1.1. Thương hiệu .......................................................................................9 2.1.1.2. Trải nghiệm thương hiệu ..................................................................11 2.1.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ...........................................14 2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác .......................................................................14 2.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm .......................................................................14 2.1.2.3. Trải nghiệm trí tuệ ............................................................................15 2.1.2.4. Trải nghiệm hành vi .........................................................................15 2.1.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................15 2.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................18
2.2.1. Khái niệm .................................................................................................18 2.2.1.1. Khách hàng.......................................................................................18 2.2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................19 2.2.2. Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng ...............................20 2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng ...................21 2.3. Ý định mua lặp lại ...........................................................................................21 2.3.1. Khái niệm .................................................................................................21 2.3.1.1. Hành vi tiêu dùng .............................................................................21 2.3.1.2. Ý định mua .......................................................................................23 2.3.1.3. Ý định mua lặp lại ............................................................................24 2.3.2. Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng ....25 2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại ..................................25 2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ..................................................28 2.4.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng ...28 2.4.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại ...........28 2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định mua lặp lại ...........29 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................30 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................33 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ .............................................................................35 3.2.1. Mục đích ...................................................................................................35 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................35 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ...................................35 3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................................................35 3.2.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..............................................37 3.2.3.3. Thang đo ý định mua lặp lại.............................................................37 3.2.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát ....................................................................38 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................39 3.3.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................39
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................39 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................47 4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................47 4.1.1. Thống kê mô tả thông tin định danh mẫu nghiên cứu ..............................47 4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................................48 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...................................50 4.2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...........................................................50 4.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................................................50 4.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại .....................................................................51 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................53 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu ..53 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................54 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo ý định mua lặp lại ............55 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................56 4.4.1. Kết quả phân tích CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................56 4.4.2. Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................60 4.4.3. Kết quả phân tích CFA thang đo ý định mua lặp lại ................................61 4.4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) ......63 4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ...............65 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................................65 4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................67 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70 5.1. Kết luận ...........................................................................................................70 5.2. Một số hàm ý quản trị .....................................................................................73 5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác ................73 5.2.2. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm .................74 5.2.3. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ .....................74 5.2.4. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi ...................75
5.2.5. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại ..75 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................76 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................78 PHỤ LỤC ..................................................................................................................83
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AVE : Average Variance Extracted CFA : Confirmatory Factor Analysis CFI : Comparative Fit Index CGV : Chuỗi rạp chiếu phim CGV EFA : Exploratory Factor Analysis GFI : Goodness of Fit Index KMO : Kaiser – Meyer – Olkin MI : Modification Indices RMSEA : Root Mean Square Error Approximation SEM : Structural Equation Modeling TLI : Tucker and Lewis Index TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TQM : Total Quality Management TS : Tiến sĩ
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ............................................................31 Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu ..............................36 Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng .........................37 Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo ý định mua lặp lại ........................................38 Bảng 4.1. Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...........................48 Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến nghiên cứu ............................................49 Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm thương hiệu................................................................................................................51 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................................................52 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua lặp lại .........................................................................................................................52 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu .........................................................................................................53 Bảng 4.7. Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu.................................54 Bảng 4.8. Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng............................55 Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố thang đo ý định mua lặp lại ..........................................56 Bảng 4.10. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu58 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................................................59 Bảng 4.12. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm của thang đo trải nghiệm thương hiệu .............................................................................59 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................60 Bảng 4.14. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................................................................61 Bảng 4.15. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo ý định mua lặp lại .........62 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ..............................64 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình tới hạn ........................................................................................................................65 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) ................................................................................66
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) ...........................67 Bảng 4.20. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .....................................68
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm .................11 Hình 2.2. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ..................................13 Hình 2.3. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)...............................................................16 Hình 2.4. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) ...............17 Hình 2.5. Sơ đồ hành vi của người tiêu dùng............................................................23 Hình 2.6. Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích thương hiệu và ý định mua lặp lại .........................................................................................................26 Hình 2.7. Mô hình tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách hàng ...................................................................................................................................27 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................31 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................34 Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................57 Hình 4.2. Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........61 Hình 4.3. Kết quả phân tích CFA của thang đo ý định mua lặp lại ..........................62 Hình 4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) ......63 Hình 4.5. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)............................................66
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp, khách hàng cũng như các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm. Theo Hellmut Schutte (2006), một thương hiệu mạnh ẩn chứa bên trong rất nhiều sức mạnh: Nó có thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển về cả quy mô lẫn lợi nhuận. Muốn duy trì sự thành công và phát triển trong kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú ý đến các yếu tố thương hiệu. Tuy nhiên, cần phải có cái nhìn toàn diện về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến các yếu tố về sự hài lòng, xu hướng tiêu dùng hay ý định mua cũng như ý định mua lặp lại của khách hàng, chứ không phải hiểu xây dựng và phát triển thương hiệu trong một cách nhìn hạn hẹp như một chiến dịch thay đổi logo công ty, thiết kế phong cách hay chỉ là cách phối hợp màu sắc sản phẩm. Mặc dù có rất nhiều tài liệu nghiên cứu khoa học về các yếu tố của thương hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến khách hàng, đơn cử như: Brakus và các cộng sự (2009) là những người đầu tiên phát triển thang đo trải nghiệm thương hiệu, chứng minh sự trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; nghiên cứu về sự trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Reicheld, 1996; Oliver, 1997); Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) nghiên cứu đưa ra sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm thương hiệu đối với ý định mua lặp lại của khách hàng; và các nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại (Yee Nee NG, 2005; Saleha Anwar và Amir Gulzar, 2011). Tuy nhiên, đa phần những nghiên cứu này chỉ được nghiên cứu ở các nước khác trên thế giới, đối với thị trường đang phát triển như Việt Nam lại còn quá ít, nhất là các
2 nghiên cứu đánh giá sự tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng cần được quan tâm nhiều hơn trong việc đề xuất các chính sách, giải pháp hay chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp ở Việt Nam, vì bằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giá trị mang lại cũng sẽ tăng lên (Wang và Lo, 2003). Chính những giá trị ấy sẽ tác động mạnh mẽ đến việc khách hàng lựa chọn mua và mua lặp lại các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác. Và hơn nữa, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh chóng như hiện nay ở Việt Nam, khi đời sống vật chất càng được nâng cao thì những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến hơn, đó là những tiềm năng phát triển rất lớn cho các doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực nói chung, mà nhất là lĩnh vực giải trí nói riêng. Các doanh nghiệp kinh doanh giải trí càng có nhiều mối quan tâm hơn trong việc nghiên cứu và đầu tư xây dựng thương hiệu để mang hiệu quả cao trong việc thu hút nhiều đối tượng khách hàng của mình. Một trong những nhu cầu giải trí gần đây đang nổi lên, được ưa chuộng và lựa chọn rất nhiều đó là hình thức xem phim chiếu rạp. Theo ông Brian Hall, Chủ tịch Hội đồng quản trị CGV tại Việt Nam thì kinh doanh điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng đang có rất nhiều cơ hội, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Ông cho rằng trung bình 1 rạp chiếu phim ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450 ngàn người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5 ngàn người. Ngoài ra, theo kết quả khảo sát trực tuyến với hơn một ngàn thành viên đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh của công ty nghiên cứu thị trường W&S thì kết quả cho thấy cứ 10 người được khảo sát có 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong vòng 2-3 tháng. Có thể thấy xem phim chiếu rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến, dần hình thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại, có thể thấy thị trường rạp chiếu phim đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia. Điều này khiến cho
3 người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim của doanh nghiệp. Tính đến nay, CGV vẫn là đơn vị dẫn đầu về số lượng cụm rạp hiện đại cũng như lượng khách hàng trên hầu khắp các thành phố lớn ở Việt Nam, nhất là ở TP. Hồ Chí Minh. Để có những động thái tích cực góp phần giữ vững vị trí dẫn đầu này và nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh của CGV so với những đối thủ còn lại trong việc làm hài lòng khách hàng, củng cố và gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi rạp chiếu phim CGV thông qua việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài luận văn thạc sĩ có liên quan là “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể như sau: 1) Tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu. 2) Đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. 3) Đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. 4) Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. 5) Đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản lý, đặc biệt là bộ phận marketing của CGV trong việc xây dựng thương hiệu, thông qua yếu tố trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
4 Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu như trên, đề tài cần làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại? 2) Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại có mối quan hệ như thế nào? 3) Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại? 4) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại? 5) Các nhà quản trị CGV cần làm gì nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua vé xem phim và sử dụng dịch vụ tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đề tài đề cập đến việc mua vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh với hàm nghĩa bao gồm dịch vụ xem phim và các dịch vụ khác mà khách hàng được sử dụng tại chuỗi rạp chiếu phim CGV. 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại 18 chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đây là khu vực kinh doanh trọng điểm của chuỗi rạp chiếu phim
5 CGV trên toàn quốc, với số lượng rạp chiếu phim nhiều nhất và khách hàng đông đảo nhất. Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên đảm bảo được tính khách quan của đề tài và phù hợp với thời gian nghiên cứu. 1.4.2. Phạm vi thời gian Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong vòng 06 tháng, từ tháng 05/2017 đến hết tháng 10/2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Cụ thể: 1.5.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm nhằm đánh giá sơ bộ, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo. 1.5.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, là cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua các bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng làm công cụ thu thập thông tin và được phát trực tiếp đến đối tượng khảo sát thông qua phiếu câu hỏi khảo sát được in trên giấy. Đối tượng khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại khu vực chờ ở các rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Dữ liệu sau mã hóa và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích theo các bước sau:
6 - Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; - Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; - Phân tích nhân tố khám phá (EFA); - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA); - Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1.6.1. Về mặt khoa học Tổng hợp cơ sở lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết thương hiệu cũng như lý thuyết marketing một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ đồng thời giữa ba khái niệm: Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại. Trong các nghiên cứu trước, mối quan hệ giữa từng cặp khái niệm đã được kiểm định, tuy nhiên chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời cả ba khái niệm trên. Nghiên cứu thực nghiệm tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. 1.6.2. Về mặt thực tiễn Xuất phát từ đòi hỏi của thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực nghiên cứu về giải trí, về nhu cầu xem phim chiếu rạp hiện đang dần phổ biến đối với đông đảo người dân, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu góp phần giúp cho nhà quản trị của các đơn vị kinh doanh rạp chiếu phim nói chung và chuỗi rạp chiếu phim tại CGV nói riêng có thêm cái nhìn toàn diện về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vé xem phim của khách hàng, từ đó có những chính sách, giải pháp tích cực góp phần nâng cao hơn sự hài lòng, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng thông qua việc xây dựng và quảng bá thương hiệu các chuỗi rạp chiếu phim trên thị trường hiện nay. 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm 05 chương như sau:
7 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Nội dung chính của chương này là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn được thực hiện trong những chương tiếp theo. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại cũng như đo lường mối quan hệ giữa ba khái niệm này. Từ đó, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát thu thập dữ liệu, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu bằng các kỹ thuật được trình bày trong chương 3, kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương 5 kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim đối với chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh thông qua sự trải nghiệm thương hiệu. Những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương này. Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mô tả ngắn gọn về đề tài, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp được lựa chọn trong nghiên cứu đề tài và ý nghĩa của đề tài. Cuối cùng là mô tả kết cấu của đề tài được trình bày trong các chương tiếp theo.