Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP. Đà Nẵng; đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng; đề xuất một số giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và chính quyền địa phương nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SỸ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HÀ VĂN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
i TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Ảnh hƣởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đánh giá tác động của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến và gia tăng sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 256 khách du lịch nội địa đã và đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố hình ản điểm đến được cấu thành bởi 6 thành phần gồm: yếu tố Đặc điểm tự nhiên, Tiện nghi du lịch, Cơ sở hạ tầng du lịch, Hỗ trợ của chính quyền, Yếu tố con người và Bầu không khí du lịch. Ngoài ra, các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố Bầu không khí du lịch tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch.
ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn./. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2017 Tác giả Trần Thị Xuân Phượng
iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với TS. Hà Văn Dũng - người hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt sáu tháng qua, đã tận tình chỉ dạy, hỗ trợ và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và những thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế giúp tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường. Qua đó, đã giúp tôi có những kiến thức cần thiết để thực hiện luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ và góp ý của Ban lãnh đạo Sở Du lịch TP. Đà Nẵng, công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng và công ty dịch vụ du lịch Hoàng Sa; các anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị du lịch lữ hành; các anh, chị lễ tân tại một số nhà hàng, khách sạn trên địa bàn thành phố đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu tập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch./. Tác giả Trần Thị Xuân Phượng
iv MỤC LỤC Tóm tắt luận văn Trang Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU.......................................................................................... 1 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu.................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4 1.5 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 5 1.6 Đóng góp của luận văn ........................................................................................... 5 1.7 Bố cục luận văn ...................................................................................................... 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8 2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch .................................................................. 8 2.1.1 Khái niệm về du lịch .......................................................................................... 8 2.1.2 Khách du lịch ................................................................................................... 10 2.1.3 Điểm đến du lịch .............................................................................................. 10 2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến .................................................................. 11 2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến ...................................................................... 11 2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến ..................................................................... 14 2.2.3 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến ........................................................ 17 2.3 Lý thuyết về sự hài lòng ....................................................................................... 22 2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng ........................................... 25 2.5 Các nghiên cứu trước ........................................................................................... 27
v 2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) .................................................................... 27 2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) ........................................................... 27 2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012) .......................................................................... 28 2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013) ......................................................................... 29 2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014) ........................................................ 30 2.5.6 Nghiên cứu Dương Quế Nhu & ctg (2013) ...................................................... 31 2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) ................................................................. 32 2.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................................. 37 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 39 3.2 Giới thiệu nghiên cứu định tính............................................................................ 40 3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................. 40 3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung ................................................................................ 42 3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................................... 44 3.3 Giới thiệu nghiên cứu định lượng ........................................................................ 49 3.3.1 Kích thước mẫu ................................................................................................ 49 3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ....................................................................... 50 3.3.3 Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 51 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 55 4.1 Khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng ........................................................ 55 4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng ...................................................... 55 4.1.2 Thành tựu đạt được và định hướng trong tương lai ......................................... 56 4.2 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................... 59 4.3 Đánh giá thang đo ................................................................................................. 61 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 61 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 63 4.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 65
vi 4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 66 4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................................... 66 4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy................................................... 66 4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 70 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................ 75 5.1 Kết luận ................................................................................................................ 75 5.2 Một số hàm ý quản trị........................................................................................... 77 5.2.1 Nhận định chung .............................................................................................. 77 5.2.2 Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch ................................ 78 5.2.3 Hàm ý quản trị đối với chính quyền địa phương ............................................. 80 5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 83 5.3.1 Những hạn chế của đề tài ................................................................................. 83 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải ANOVA Analysis of variance ASEAN Association of Southeast Asian Nations ctg Các tác giả EFA Exploratory Factor Analysis GDP Gross Domestic Product HL Hài lòng HOLSAT Holiday Satisfaction IPA Important-Perferformance Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin MICE Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions SERVPERF Service Performance SERVQUAL Service Quality SPSS Statistical Package for the Social Sciences TP Thành phố UNWTO World Tourism Organization VIF Variance Inflation Factor
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến ............................................. 13 Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng ......................................................... 24 Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước ...................................................................... 33 Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ ............................................................................................... 41 Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo .................................... 48 Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 ............................... 57 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................. 59 Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha ..................................... 61 Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Hình ảnh điểm đến (biến độc lập)63 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng (biến phụ thuộc) .................. 64 Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến .................................................................. 65 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F- ANOVA ....................................................................... 66 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tự tương quan của các phần dư ........................................ 67 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman.............................................. 69 Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 71 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................. 72
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) ..................................................... 27 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) ............................................ 28 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012) ........................................................... 29 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) .......................................................... 30 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014) ........................................ 31 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013) ...................................... 32 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) .................................................. 33 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 38 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 40 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................... 44 Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 ................... 58 Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot ............................................................................................ 68 Hình 4.3 Đồ thị Histogram ............................................................................................. 69 Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot ..................................................................................... 70
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Du lịch là được coi là một ngành công nghiệp quan trọng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội. Trong những năm gần đây tình hình hoạt động ngành du lịch nước ta có nhiều tăng trưởng vượt bậc và dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới. Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm 1990, ngành Du lịch đã đón 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Và đến hết năm 2015, lượt khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triêu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015). Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam Trung Bộ, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học và công nghệ của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Với các đặc trưng về tự nhiên, văn hoá - xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch nghĩ dưỡng, du lịch văn hoá để đáp ứng lượng lớn du khách trong và ngoài nước. Mặc dù lượng du khách đến với thành phố này tăng liên tục trong những năm qua (năm 2016, tổng lượt khách phục vụ 4.232 nghìn lượt, tăng 15,1% so với năm 2015) (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng, 2017), song sự phát triển về du lịch tại Đà Nẵng vừa qua chưa thật sự đúng tầm, chưa tương xứng với những lợi thế về cơ sở vật chất, tự nhiên, kinh tế, văn hoá - xã hội mà thành phố đang có.
2 Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh và bền vững. Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP, tạo ra nhiều công ăn việc làm, tạo ra các khoản thu nhập, khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó du lịch còn là phương tiện để quảng bá hình ảnh của quốc gia nói chung và tạo dựng hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Theo số liệu Báo cáo thường niên Travel & Tourism Economic Impact 2016 Viet Nam (WTTC) của Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới công bố hồi tháng 3/2016, tổng đóng góp của du lịch và lữ hành vào GDP nước ta là 584.884 tỷ VND (chiếm 13,9% GDP) và trực tiếp tạo ra 2.783.000 việc làm (5,2% tổng việc làm) trong năm 2015. Trong ngành du lịch, sự hấp dẫn, lôi cuốn của điểm đến là yếu tố chính để thu hút du khách. Do đó, việc xây dựng và quảng bá điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách. Có thể nói, một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách”. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như vậy, một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác. Đà Nẵng được mệnh danh là “Thành phố đáng sống” nhất Việt Nam và được tạp chí Rough Guides bình chọn trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam năm 2016. Với lợi thế về tài nguyên thiên nhiên đa dạng, phong phú (dãy núi cao hùng vĩ, bờ biển trải dài), các hoạt động văn hoá- xã hội đa dạng, cơ sở hạ tầng được chú trọng đầu tư, tạo dựng nên một hình ảnh thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu khách. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của
3 VinaResearch.net (nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong năm 2014, với cỡ mẫu 660 du khách). Kết quả cho thấy: Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất. Trong đó, Đà Nẵng là điểm đến được du khách lựa chọn thứ nhì sau Vũng Tàu với 24.5% số du khách bình chọn. Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du lịch tại thành phố Đà Nẵng hiện nay là rất lớn. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Trần Thị Lương (2011) thì sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng chỉ ở mức trung bình. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách và tạo ra sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình ảnh điểm đến hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch mà chưa đánh giá một cách tổng quát các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến. Hạn chế nữa là, yếu tố hài lòng của du khách về một điểm đến du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào các thành phần tích cực và tiêu cực về môi trường, điều kiện tự nhiên, các dịch vụ ăn uống nghỉ ngơi, các tiện ích, (Lin & ctg, 2007; Trần Thị Lương, 2011) mà chưa đề cập đến yếu tố chính sách chính quyền địa phương, yếu tố con người nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì tại Đà Nẵng chưa có nghiên cứu nào tương tự hoặc lặp lại được thực hiện tại đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông qua việc thừa kế các lý
4 thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng” làm nghiên cứu cho luận văn của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP. Đà Nẵng.  Đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng.  Đề xuất một số giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và chính quyền địa phương nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:  Có những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng?  Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch tại TP. Đà Nẵng?  Giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến TP. Đà Nẵng? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng. Đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP. Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Đà Nẵng (cụ thể khảo sát tại các điểm du lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch ghé thăm) và khảo sát qua online (trường hợp du khách đã từng du lịch tại TP. Đà Nẵng).
5 1.5 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai bước, (1) Nghiên cứu định tính thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, (2) Nghiên cứu định lượng . Bước 1: Trình bày quá trình phân tích cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến; tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng dàn bài thảo luận nhóm, sau đó thực hiện thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ. Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp điều tra trực tiếp các du khách đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng và qua online với những du khách đã từng ghé thăm TP. Đà Nẵng. Mục đích của bước này là kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất. 1.6 Đóng góp của luận văn Luận văn này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:  Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn nữa về sự hài lòng của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.  Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn.  Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Nẵng có thể vận
6 dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế. 1.7 Bố cục luận văn Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau: Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu các đóng góp của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng thực hiện đề tài, hệ thống hoá các lý thuyết và khái niệm hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch từ các nghiên cứu trước đây. Xác định khe hổng kiến thức và đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết, tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp từ đó xây dựng phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu điều tra được đánh giá độ tin cậy thang đó qua hệ số Cronbach Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho luận văn này là phân tích hồi quy tuyến tính bội. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng như những kết quả thu được sau quá trình phân tích dữ liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
7 Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và người dân địa phương góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng, đồng thời làm tăng sự hài lòng của khách du lịch. Ngoài ra, chương này còn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong bài nghiên cứu này.
8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch về một điểm đến du lịch. Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất. Chương này gồm phần chính: (1) Tổng quan một số khái niệm; (2) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến; (3) Lý thuyết về sự hài lòng; (4) Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch; (5) Sơ lược một số nghiên cứu trước; (6) Đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch 2.1.1 Khái niệm về du lịch Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”. Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 – 05/9/1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
9 Theo I.I pirôgionic (1985) thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tận hưởng những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”. Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.” Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Khác với quan điểm trên, các tác giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh… ”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”. Từ các định nghĩ trên có thể thấy rằng mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng khái niện du lịch vẫn có một số điểm chung như: đây là một hoạt động mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hoá, xã hội), nó diễn ra bên ngoài nơi cư trú thường