Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:160

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh "Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam" được thực hiện nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam để đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại Công ty trên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN LÊ BẢO HƯNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CJ FOODS VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN LÊ BẢO HƯNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CJ FOODS VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8 34 01 01 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN MINH TUẤN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Trần Lê Bảo Hưng
ii LỜI CÁM ƠN Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn học lớp cao học đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu luận văn. Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học Ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này. Trần Lê Bảo Hưng
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. 2. Tóm tắt: Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Gía trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam. Hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong quá trình với mục đích xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết của mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Với Số lượng nhân viên ký nhận bảng khảo sát là 800 nhân viên, số lượng bảng khảo sát thu về là 600 bảng, số bảng khảo sát hợp lệ là 445 bảng, tương ứng với tỷ lệ 74% . Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 4 nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam bao gồm (1) Kiến thức thương hiệu, (2) Vai trò rỏ ràng, (3) Cam kết thương hiệu và (4) Văn hóa Doanh nghiệp. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho kết quả các biến trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy, và có độ hội tụ phù hợp để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM . Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế và chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến GTTH của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, và các nhân tố này đều có tác động thuận chiều đến GTTH với hệ số hồi quy được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là cam kết thương hiệu (0.333), vai trò rỏ ràng (0.190), kiến thức thương hiệu (0.178) và văn hóa doanh nghiệp (0.094). Kiểm định Bootstrap cho kết quả hồi quy mô hình SEM trong nghiên cứu có tính vững. Phân tích đa nhóm cho kết quả giới tính không làm thay đổi tác động của các nhân tố đến GTTH của Công ty. 3. Từ khóa: Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, EFA, CFA, SEM, Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
iv ABSTRACT 1. Title: Factors influencing the brand value based on employees of CJ Foods Vietnam Limited Company. 2. Summary: The purpose of this study is to identify the factors and their influence on the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company. Two qualitative and quantitative research methods were employed to construct, validate the model, and test the hypotheses regarding the factors influencing the brand value based on employees of CJ Foods Vietnam Limited Company. The survey involved 800 employees, resulting in 600 collected surveys, out of which 445 were valid, representing a response rate of 74%. The initial proposed research model consists of four factors influencing the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company, including (1) Brand knowledge, (2) Clear role, (3) Brand commitment, and (4) Corporate culture. The reliability evaluation results using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), and confirmatory factor analysis (CFA) ensure the reliability of the variables in the research model and provide appropriate convergence for conducting structural equation modeling (SEM) analysis. The SEM analysis results indicate that the model fits the actual data and shows that all four factors influence the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company. These factors have a positive impact on the brand value, with regression coefficients arranged in descending order as follows: brand commitment (0.333), clear role (0.190), brand knowledge (0.178), and corporate culture (0.094). Bootstrap testing confirms the robustness of the SEM regression results in the study. Group analysis demonstrates that gender does not alter the impact of the factors on the brand value of the company. 3. Keywords: CJ Foods Vietnam Limited Company, EFA, CFA, SEM, brand value based on employees.
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ 1 DN Doanh nghiệp 2 GTTH Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên 3 GTTH Giá trị thương hiệu 4 NV Nhân viên 5 THNB Thương hiệu nội bộ
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AVE Phương sai tích trung bình – Average Variance Extracted Bias Độ lệch CBBE Customer-Based Brand Equity - GTTH tiếp cận từ khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fix Index CKTH Cam kết thương hiệu CN Khen thưởng và công nhận DM Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro DT Đào tạo EBBE Employees-Based Brand Equity - EBBE EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá FBBE Finance-Based Brand Equity - GTTH dựa trên tài chính GB Họp giao ban GTTH Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên KPI Key Performance Indicator - Chỉ số hiệu suất GFI Good of Fitness Index - Chỉ số thích hợp tốt Herfindahl – Hischman - thước đo phổ biến về sự tập trung của thị HHI trường và được sử dụng để xác định khả năng cạnh tranh thị trường KMO Kaiser-Meyer-Olkin KTTH Kiến thức thương hiệu LV Làm việc nhóm Mean Trung bình ước lượng Bootstrap NV Nhân viên PT Chú trọng vào đào tạo và phát triển
vii RMSEA Root Mean Square Error Approximation SE Sai số chuẩn SE-Bias Sai số chuẩn của độ lệch SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling SPSS Phần mềm phân tích SPSS TG Khuyến khích sự tham gia của người lao động THNB THNB TLI Tucker và Lewis Index VHDN VHDN VTRR Vai trò rõ ràng
viii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................................I LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................. II TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................III DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................V DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................VI MỤC LỤC ................................................................................................................... VIII DANH MỤC CÁC BẢNG ..........................................................................................XIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ............................................................... XIV CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................................1 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................3 1.3.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ..........................................................................5 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 5 1.5.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ..............................................................5 1.5.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................... 6 1.6. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 6 1.6.1. Khoa học ......................................................................................................... 6 1.6.2. Thực tiễn ......................................................................................................... 6 1.7. Tính mới của nghiên cứu ....................................................................................... 7 1.8. Bố cục của nghiên cứu ...........................................................................................7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 8
ix CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................... 9 2.1. Các khái niệm liên quan ..................................................................................... 9 2.1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ......................................9 Hình 2.1: Ba cách tiếp cận giá trị thương hiệu ...........................................................10 2.1.2 Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ....................................... 11 2.2. Các lý thuyết trong nghiên cứu ........................................................................... 13 2.2.1. Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực .......................................................... 13 2.2.2. Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ .................................................................. 14 2.2.3. Lý thuyết liên quan đến văn hóa của tổ chức: ..............................................14 2.2.4. Lý thuyết về nhận thức ................................................................................. 14 2.2.5. Lý thuyết về cam kết với tổ chức ................................................................. 15 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CỦA NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN ............................................................15 2.3.1. Nghiên cứu của nước ngoài .......................................................................... 15 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ...........................................................................17 Bảng 2.1: Thống kê lược khảo các đề tài nghiên cứu ............................................ 18 2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................. 23 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 23 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23 2.4.2 Giải thích biến và giả thuyết nghiên cứu .......................................................23 2.4.2.1 Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) ...............................................23 Bảng 2.2: Thang đo kiến thức thương hiệu ............................................................ 24 2.4.2.2 Vai trò rõ ràng (Role Clarity) ..................................................................... 24 Bảng 2.3: Thang đo vai trò rõ ràng .........................................................................25 2.4.2.3 Cam kết thương hiệu ...................................................................................25 Bảng 2.4: Thang đo Cam kết thương hiệu ..............................................................26 2.4.2.4 Văn hóa doanh nghiệp ................................................................................ 27 Bảng 2.5: Thang đo VHDN .................................................................................... 27 2.4.2.5 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) ........................................ 30 Bảng 2.6: Thang đo GTTH ..................................................................................... 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 30
x CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 32 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 32 3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế mô hình nghiên cứu .................................................... 33 3.1.2 Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức ............................................................ 34 3.2 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................................... 34 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................35 3.3.1 Phương pháp phỏng vấn sâu ..........................................................................35 3.3.2 Thống kê mô tả .............................................................................................. 35 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................... 36 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) .............. 36 3.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................37 3.3.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) ..............................................................................38 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 41 4.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH CJ FOODS VIỆT NAM ............41 4.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam ............................ 41 4.1.2 Thực trạng nhân sự công ty ........................................................................... 42 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 1 ......................................................... 45 4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 2 ......................................................... 45 4.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................45 Bảng 4.1. Bảng thống kê khảo sát .............................................................................. 46 4.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cây của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ...........47 4.3.2.1 Biến Kiến thức thương hiệu ........................................................................47 Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha biến Kiến thức thương hiệu .............................47 4.3.2.2 Biến vai trò rõ ràng ..................................................................................... 47 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến vai trò rõ ràng ..................................48 4.3.2.3 Biến Cam kết thương hiệu .......................................................................... 48 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cam kết thương hiệu ...................... 49 4.3.2.4 Biến Làm việc nhóm ...................................................................................49 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Làm việc nhóm ............................... 49
xi 4.3.2.5 Biến Khen thưởng và công nhận ................................................................ 50 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến CN ................................................... 50 4.3.2.6 Biến Khuyến khích tham gia ...................................................................... 50 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến TG ................................................... 51 4.3.2.7 Biến Chú trọng vào đào tạo phát triển ........................................................51 Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến PT ....................................................51 4.3.2.8 Biến Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro ....................................... 52 Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro ........................................................................................................................ 52 4.3.2.9 Biến Giá trị thương hiệu ............................................................................. 52 Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến GTTH ............................................53 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 53 Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến .........................................54 Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai nhân tố ................................................. 54 Bảng 4.13: Bảng Pattern Matrix ............................................................................. 55 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...................................................................... 57 Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình CFA ................................. 57 Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định ........................................58 Bảng 4.15: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................................58 Bảng 4.16: Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa .........................................................59 Bảng 4.17: Hệ số ước lượng chuẩn hóa các bước trong mô hình CFA .................61 Bảng 4.18: Giá trị phân biệt của các biến trong mô hình .......................................63 4.6 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM ........................................................63 4.6.1 Kết quả mô hình cấu trúc SEM ......................................................................... 63 Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM .............................................. 64 Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy các nhân tố trong mô hình SEM .......................... 65 4.6.2 Kết quả kiểm định Bootstrap .............................................................................66 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Boostrap .................................................................66 4.7 Phân tích đa nhóm .................................................................................................66 Kiểm định điều tiết nhóm theo giới tính .................................................................67 Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính ...........................................67
xii 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 68 4.8.1 Kiến thức thương hiệu ................................................................................... 68 4.8.2 Vai trò rõ ràng ................................................................................................ 69 4.8.3 Cam kết thương hiệu ......................................................................................69 4.8.4 Văn hóa doanh nghiệp ................................................................................... 70 Bảng 4.22: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp ....70 Kết luận Chương 4 ......................................................................................................72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 74 5.1 KẾT LUẬN ...........................................................................................................74 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................. 75 5.2.1 Nhân tố Cam kết thương hiệu ........................................................................75 5.2.2 Nhân tố Vai trò rõ ràng .................................................................................. 77 5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu ..................................................................... 78 5.2.4 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp ..................................................................... 79 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .. 81 Kết luận Chương 5 ......................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................I TIẾNG VIỆT ..................................................................................................................... I TIẾNG ANH ..................................................................................................................... I PHỤ LỤC .....................................................................................................................iv PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU .. iv PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU VỚI CHUYÊN GIA .......................v PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ................................................ xi PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................................xvii PHỤ LỤC 5. KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .........................................XVIII PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .....................................XXXI PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .........................xxxix PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH SEM ........................................................................... liii PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ĐA NHÓM ................................................................ lxi PHÂN TÍCH GIỚI TÍNH_KHẢ BIẾN ............................................................. LXII
xiii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thống kê lược khảo các đề tài nghiên cứu................................................18 Bảng 2.2: Thang đo kiến thức thương hiệu................................................................24 Bảng 2.3: Thang đo vai trò rõ ràng............................................................................ 25 Bảng 2.4: Thang đo Cam kết thương hiệu................................................................. 26 Bảng 2.5: Thang đo VHDN........................................................................................27 Bảng 2.6: Thang đo GTTH.........................................................................................30 Bảng 4.1. Bảng thống kê khảo sát.............................................................................. 46 Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha biến Kiến thức thương hiệu................................ 47 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến vai trò rõ ràng..................................... 48 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cam kết thương hiệu.......................... 49 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Làm việc nhóm...................................49 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến CN.......................................................50 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến TG.......................................................51 Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến PT............................................................51 Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro52 Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến GTTH....................................................53 Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến.................................................54 Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai nhân tố......................................................... 54 Bảng 4.13: Bảng Pattern Matrix..................................................................................... 55 Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình CFA......................................... 57 Bảng 4.15: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.........................................58 Bảng 4.16: Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa.................................................................59 Bảng 4.17: Hệ số ước lượng chuẩn hóa các bước trong mô hình CFA......................... 61 Bảng 4.18: Giá trị phân biệt của các biến trong mô hình...............................................63 Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy các nhân tố trong mô hình SEM.................................. 65 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Boostrap.........................................................................66 Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính...................................................67
xiv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Ba cách tiếp cận giá trị thương hiệu....................................................... 10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 23 Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định.................................... 58 Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM...............................................64
1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các Doanh nghiệp trên thị trường phải không ngừng nỗ lực tạo ra sự khác biệt trên thị trường nhằm làm thỏa mãn, hài lòng và hướng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một trong những yếu tố tác động đến khách hàng chính là thương hiệu của Doanh nghiệp trên thị trường. Khi nhắc đến thương hiệu, đây không chỉ là khái niệm phản ánh thông qua tên gọi, biểu tượng mà còn là những yếu tố vô hình dựa trên cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ, phong cách kinh doanh, chất lượng sản phẩm/dịch vụ…Do đó, các công ty trên thị trường ngày này không chỉ chú trọng đến các khách hàng ở bên ngoài mà còn quan tâm đến nhân viên - khách hàng nội bộ bên trong bởi đây chính là những nhân sự đóng vai trò “đại sứ thương hiệu” tạo ra sản phẩm/dịch vụ và chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Hướng tiếp cận Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là một hướng nghiên cứu mới về Gía trị thương hiệu của Doanh nghiệp đã được nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều nhóm Doanh nghiệp khác nhau. Nhân viên - những người trực tiếp làm việc cho DN nếu họ cảm thấy hài lòng, gắn bó với Doanh nghiệp, họ sẽ làm việc hết mình để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất. Điều này cho thấy vai trò của GTTH ngày càng cao trong việc quản trị nhân sự nói riêng và quản trị Doanh nghiệp nói chung. 1.2. Tính cấp thiết của đề tài Hướng nghiên cứu về GTTH trên thế giới và Việt Nam còn tương đối mới mẻ với nền móng của mô hình được thiết lập bởi King và Grace (2009). Lý thuyết marketing nội bộ cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong một tổ chức. Họ là những người thực hiện các nhiệm vụ được giao phó nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Chất lượng nguồn nhân sự là yếu tố quan trọng, quyết định năng lực của Doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay. Do đó, việc làm hài lòng và tạo ra cam kết gắn bó giữa nhân viên và Doanh nghiệp ngày càng được quan tâm.
2 Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam là một công ty con thuộc Công ty CJ Việt Nam. Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam hiện đang quản lý các thương hiệu nổi tiếng trong lỉnh vực thực phẩm tại Việt Nam như hệ thống bánh Tous les Jour - sản xuất và phân phối trực tiếp các sản phẩm bánh và cà phê cao cấp hay thương hiệu Bibigo về các sản phẩm về Kim Chi, Bánh Mandu, màn thầu, há cảo, hoành thánh, các loại bột Mỳ và bột trộn sẵn được phân phối thông qua hệ thống siêu thị và đại lý phân phối ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, Công ty còn là chủ quản của chuổi rạp phim CGV, một trong những hệ thống rạp chiếu phim có quy mô lớn hàng đầu Việt Nam hiện nay. Quy mô nhân sự hiện nay của công ty là khá lớn với gần 4000 người bao gồm cả bộ phận văn phòng, kinh doanh và bộ phận sản xuất tại các nhà máy trải dài từ miền Nam đến miền Bắc. Công ty cũng rất chú trọng đến việc hoàn thiện chính sách lương thưởng và quyền lợi cho nhân viên. Mặc dù vậy, trong báo cáo tổng kết giai đoạn sản xuất kinh doanh từ năm 2019 đến năm 2021, số lượng cán bộ công nhân viên Công ty xin nghỉ việc tăng cao. Một số nhà máy xảy ra tình trạng thiếu nhân sự nghiêm trọng do lượng nhân viên mà đặc biệt là bộ phận công nhân sản xuất tại các nhà máy xin nghỉ tăng cao. Bên cạnh đó, một số các nhà phân phối cũng có những phàn nàn nhất định về nhân viên của công ty thiếu chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm của công ty. Thực tế này đang cho thấy có một số nhân viên chưa thực sự gắn bó với công ty, chưa làm tròn hết trách nhiệm để nâng cao Giá trị thương hiệu cho công ty trên thị trường. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết về việc đánh giá Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) và các nhân tố tác động đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới với nhiều nhóm ngành khác nhau gồm cả dịch vụ và phi dịch vụ như nghiên cứu của King & Grace (2009, 2010), Kwon (2013), Uford (2017), Awan và cộng sự (2018), Erkmen (2018), Nguyễn Thanh Trung (2015), Nguyễn Thị Ngọc Duyên & Nguyễn Minh Tuấn (2020). Các nghiên cứu này đều đề xuất các nhân tố kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Tuy nhiên, tùy thuộc vào mẫu nghiên cứu mà kết quả không hoàn
3 toàn giống nhau. Tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học và Nguyễn Thị Ngọc Duyên, áp dụng cho các NHTM Việt Nam. Như vậy, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam thực hiện nghiên cứu về EBBE cho doanh nghiệp sản xuất nói chung. Trong khi đó, nhóm doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm riêng so với nhóm doanh nghiệp, tổ chức cung cấp dịch vụ. Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam là một công ty chủ yếu hoạt động sản xuất và nhân viên vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, cần có nghiên cứu riêng cho công ty CJ Food để các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến GTTH của CJ Food. Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam” được thực hiện nhằm xác định nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, từ đó, có những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty trong thời gian tới. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam để đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty trên. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. - Đề xuất hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) trong thời gian tới.
4 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu dưới đây: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của công ty như thế nào? - Những hàm ý quản trị nào là phù hợp để giúp các nhà quản trị nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Đối tượng khảo sát: nhân viên Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Đối tượng khảo sát là nhân viên bao gồm nhân viên nghiệp vụ và chuyên viên có hợp đồng lao động từ 1 năm trở lên đang làm việc cho Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Nghiên cứu không khảo sát quản lý cấp trung trở lên để phục vụ cho công tác quản lý nhân sự tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện. Hình thức khảo sát là trực tuyến dựa trên link google doc và email gửi về cho nhân sự các phòng ban thuộc Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn sâu với chuyên gia từ 01/08/2022 đến 15/08/2022 nhằm hoàn thiện thang đo phù hợp với hoạt động của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Khảo sát chính thức đối với nhân viên được thực hiện từ 20/08/2022 đến 30/09/2022. 1.5. Phương pháp nghiên cứu