Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long và phát triển thang đo của các nhân tố này. Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda từ đó đánh giá nhân tố nào quan trọng nhất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG HUỲNH THỊ TRÀ MI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY CAO CẤP THƯƠNG HIỆU HON DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Vĩnh Long, năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG HUỲNH THỊ TRÀ MI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY CAO CẤP THƯƠNG HIỆU HONDA HOND CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH : 83.40.101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LƯU THANH ĐỨC HẢI Vĩnh Long, năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TP Vĩnh Long, ngày 19 tháng 6 năm 2020 Tác giả Huỳnh Thị Trà Mi
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện luận văn, tôi nhận được sự giúp đỡ của quý Phòng sau đại học Trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và thực hiện luận văn được hoàn thành đúng hạn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS. LƯU THANH ĐỨC HẢI, người tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cám ơn các đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ cũng như những ý kiến đóng góp trong quá trình nghiên cứu của tôi. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý giảng viên và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc các Giảng viên, bè bạn và đồng nghiệp sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên mọi lĩnh vực. Xin trân trọng cảm ơn! Vĩnh Long, ngày 19 tháng 6 năm 2020 Người thực hiện luận văn Huỳnh Thị Trà Mi
iii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long và phát triển thang đo của các nhân tố này. Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda từ đó đánh giá nhân tố nào quan trọng nhất. Từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cho thương hiệu Honda. Nghiên cứu được bắt đầu thực hiện bằng việc tham khảo các lý thiết và kết quả nghiên cứu của những nhà nghiên cứu trước đây về việc quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long gồm 5 nhân tố: tính năng sản phẩm, thương hiệu, giá, chiêu thị, văn hóa xã hội với 22 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi phỏng vấn thử và tiếp tục hoàn thiện thang đo chính thức để phỏng vấn chính thức. Thời gian nghiên cứu và phát bảng câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thành phố Vĩnh Long. Sau khi thu thập dữ liệu với N = 180 quan sát, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’S Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 5 nhóm nhân tố để phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố có tác động cùng chiều ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu đã giải thích được 59,4% biến thiên của biến phụ thuộc là quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học như trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đều không có sự khác biệt trong quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda. Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng tiêu thị xe gắn máy cao cấp thương hiệu honda trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii TÓM TẮT ............................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................................... x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ........................................................................... 1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................ 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 3 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 3 1.4. GIỚI HẠN, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4 1.5 Giới thiệu xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda:........................................................ 4 1.5.1. Xe gắn máy cao cấp honda: ......................................................................................... 4 1.5.2. Thị trường xe găn máy cao cấp Honda: ....................................................................... 5 1.5.3. Nhà cung cấp: .............................................................................................................. 6 1.7 Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI........................................................................... 6 1.7.1 Về mặt lý thuyết: ..................................................................................................... 6 1.7.2 Về mặt thực tiễn: ..................................................................................................... 6 1.8 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN .......................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THIẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU ......................................... 8 2.1. CÁC KHÁI NIỆM .......................................................................................................... 8 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng.......................................................................................... 8 2..2.Tiến trình ra quyết định mua: ....................................................................................... 10 2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001) ................................................................ 11 2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler,2001) .................................................................. 11 2.1.2.3 .Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler,2001) ........................................ 12 2.1.2.4. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001) ............................................................. 13 2.1.2.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler,2001) ..................................................................... 14
v 2.1.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of reasoned action): .................................... 15 2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM-Technology Acceptance Model) ................ 18 2.2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU: ............................................................................................ 19 2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 28 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu về quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda .. 28 2.3.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu về quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda ............................................................................................................................... 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 33 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 33 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 34 3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 34 3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 34 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 35 3.2.2. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 37 3.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................ 37 3.2.2.2. Kích thước và các chọn mẫu ............................................................................. 37 3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ QUÁ TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU ................... 38 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................... 38 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistic) ............................................. 38 3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................... 40 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................. 41 3.4.4. Phương pháp phân tích hồi quy............................................................................. 41 3.4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova: ................................................... 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................................. 44 4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .......................................................................................... 44 4.1.1. Giới tính ................................................................................................................ 44 4.1.2. Độ tuổi ................................................................................................................... 45 4.1.3. Nghề nghiệp .......................................................................................................... 45 4.1.4. Thu nhập................................................................................................................ 46 4.1.5. Trình độ học vấn ................................................................................................... 47 4.1.6. Về hiệu xe đang sử dụng ....................................................................................... 47 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ........ 48 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA - EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS) ..................................................................... 51
vi 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ........................................................... 51 4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm .......................................... 53 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ................................................................ 55 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .............................................................. 55 4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ........................................................... 56 4.4.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình........................................... 57 4.4.4. Tổng hợp kết quả hồi qui ...................................................................................... 58 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ...................... 60 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................................... 61 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................................... 61 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................................. 61 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................... 62 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ...................................................... 62 4.6. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 62 4.6.1. Về sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda .......................................................................................................... 62 4.6.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda ..................................................................................... 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................... 67 5.1. KẾT LUẬN .................................................................................................................. 67 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ............................................................................................... 67 5.1.2. Những kết quả được nghiên cứu ........................................................................... 68 5.1.2.1. Kết quả hồi qui ........................................................................................................ 68 5.1.2.2. Kết quả thống kê mô tả toàn bộ biến nghiên cứu .............................................. 69 5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................................... 70 5.2.1. Đối với yếu tố tính năng sản phẩm ....................................................................... 70 5.2.2. Đối với yếu tố thương hiệu ................................................................................... 70 5.2.3. Đối với yếu tố văn hóa xã hội ............................................................................... 71 5.2.4. Đối với yếu tố giá .................................................................................................. 72 5.2.5. Đối với yếu tố chiêu thị ......................................................................................... 74 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................................................................................................................... 77 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................................ 77 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 79
vii PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 81
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRA: Lý thuyết hành vi hợp lý TPB: Thuyết hành vi dự định TAM: Thuyết chấp nhân công nghệ ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis) KMO: Chỉ số xem xét thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Meyer Olkin) Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt một số tài liệu tham khảo nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................................................................ 22 Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng .... 50 Bảng 4.2 Kết quả ma trận xoay nhân tố ................................................................... 52 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm.............................. 53 Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 55 Bảng 4.5 Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1 .............................................. 56 Bảng 4.6 Hệ số hồi quy............................................................................................. 57 Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả hồi qui .......................................................................... 58
x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm ........................................................ 10 Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ....... 10 Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ........................ 13 Hình 2.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975). ..... 16 Hình 2.5 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) .................. 17 Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1993) ............. 18 Hình 2.7 Mô hình đề xuất nghiên cứu ...................................................................... 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 33 Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu về giới tính ........................................................................ 44 Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu về độ tuổi .......................................................................... 45 Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu về nghề nghiệp .................................................................. 46 Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu về thu nhập........................................................................ 46 Hình 4.6 Biểu đồ cơ cấu về học vấn ......................................................................... 47 Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 54
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với dân số gần 97 triệu dân, Việt Nam được xem là một thị trường tìm năng cho các nhà đầu tư và kinh doanh tại thị trường mới nổi này. Những năm gần đây có rất nhiều công ty đa quốc gia đang chuyển sự chú ý sang Việt Nam bởi vì người Việt Nam được khao khát thì chất lượng cuộc sống tốt hơn, người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác trong khu vực và trên thế giới và kết quả là, cạnh tranh giữa các công ty, thương hiệu ngày càng trở nên gay gắt. Để duy trì tính cạnh tranh và thành công ở thị trường Việt Nam, các nhà kinh doanh chắc chắn cần xây dựng và phát triển các chiến lược để hiểu được các nhân tố ảnh hưởng cũng như tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong các quyết định mua hàng của họ. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp, thương hiệu nào.Cho dù doanh nghiệp đó đang hoạt động sản xuất kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đề cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xe máy Việt Nam cũng vậy. Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp. Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắc họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự ra đời của các công ty liên doanh xe máy. Sản phẩm của các công ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường xe máy ở Việt Nam chủ yếu là Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo. Vĩnh Long là tỉnh thuộc hạ lưu sông Mê Kông, nằm giữa sông Tiền, sông Hậu và ở trung tâm khu vực ĐBSCL, vị trí giáp giới như sau: Phía Bắc và Đông Bắc giáp các tỉnh Tiền Giang và Bến Tre; Phía Tây Bắc Đông giáp tỉnh Đồng Tháp; Phía Đông Nam giáp với tỉnh Trà Vinh; Phía Tây Nam giáp các tỉnh Hậu Giang, Sóc Trăng và Thành phố Cần Thơ. Dân số của Vĩnh Long hơn 1 triệu và mật độ dân số khá cao, đạt 688người/km2. Với những đặc điểm kinh tế - xã hội và dân số trên, Vĩnh Long được đánh giá là thị trường tiềm năng đối với thị trướng xe gắn máy nói
2 chung và xe máy Honda nói riêng. Tiêu biểu là hầu hết các công ty sản xuất xe máy có mặt tại thị trường Việt Nam đều có đại lý chính thức tại Vĩnh Long như Honda, Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio với nhãn hiệu nổi tiếng là Vespa. Gần đây, Vinfast cũng có đại lý tại thị trường Vĩnh Long với nhãn hiệu xe điện Vinfasr Klara. Với sự tham gia của các nhãn hiệu mới cả trong và ngoài nước làm cho thị trường xe máy, đặc biệt là dòng xe tay ga tại Vĩnh Long trở nên canh tranh sôi động và gay gắt hơn. Tuy nhiên, xét về gốc độ những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với quyết định mua các dòng xe gắn máy nói chung và dòng xe máy Honda tay ga cao cấp nói riêng; cho đến nay những nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe máy, đặc biệt là xe máy tay ga cao cấp của Honda, tại thành phố Vĩnh Long hầu như rất ít. Trên thực tế cho thấy rằng, xu hướng tiêu thị xe máy truyền thống Honda tăng đều qua các năm và xe tay ga cao cấp cũng tăng rất nhanh. Hay nói cách khác, người tiêu dùng xe máy hiện tại đang chuyển dần hành vi tiêu dùng xe gắn máy của họ từ phương tiện sang xe gắn máy thời trang, thuận tiện, tiết kiệm chi phí, …Sự chuyển đổi xu hướng và hành vi tiêu dùng trên đã và đang là những câu hỏi được đặt ra trong nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng quyết định mua xe gắn máy Honda dòng xe tay ga cao cấp, sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào, (1) tính năng của sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá, (4) chiêu thị, và (5) các yếu tố xã hội? Do vậy, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đặc biệt tập trung vào phân tích các nhân tố như tính năng của sản phẩm, thương hiệu, giá, sự tiện lợi, và các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Việc xác định các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong việc quyết định mua các dòng xe máy tay ga cao cấp của hãng Honda sẽ giúp cho công ty Honda nói riêng và các nhãn hiệu xe khác nói chung, có những chiến lược cụ thể đề đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho người tiêu trong việc bán, thiết kế các sản phẩm mới, tính năng mới cho sản phẩm trong tương lai.
3 Chính vì vậy đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long” được đặt ra nghiên cứu. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ xe gắn máy thương hiệu Honda, còn có ý nghĩa thực tiễn giúp các đại lý nhà cung cấp Honda nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ tốt khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. - Đo lường tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cho thương hiệu Honda trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Thực trạng thị trường tiêu thụ xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long như thế nào? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long? - Từng nhân tố có tác động như thế nào đến đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long? - Đâu là những hàm ý quản trị phù hợp để nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cho thương hiệu Honda trên địa bàn thành phố Vĩnh Long? 1.4. GIỚI HẠN, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Do đề tài tập trung nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long”nên đối tượng khảo sát tập trung vào người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. Phạm vi thời gian: Các thông tin và số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 7/2019 - 12/2019. Giới hạn đề tài: Do thời gian có hạn đề tài chỉ tập vào thị trường thành phố Vĩnh Long. Thị trường xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda có nhiều xe gắn máy cao cấp trong đó chỉ thực hiện nghiên cứu xe tay ga thương hiệu Honda. 1.5 Giới thiệu xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda: 1.5.1. Xe gắn máy cao cấp honda: Xe gắn máy cao cấp thương hiệu honda được tác giả đề xuất nghiên cứu là phương tiện đi lại, cần thiết của người Việt Nam nói chung và người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh long nói riêng. Thị trường xe gắn máy cao cấp thương hiệu honda có nhiều dòng xe nhưng trong đề tài tác giả chọn nghiên cứu xe gắn máy cao cấp là các xe tayga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả… vì đáp ứng nhu cầu đa dạng các đối tượng khác nhau. Chẳng hạn như những khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có một chiếc xe tay ga có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích. Đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe tay ga có kiểu dáng sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện sự thành đạt, giàu có. Trong đề tài nghiên cứu tác giả dự kiến các loại xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda: SH 125cc, SH mode, air blade, lead và vison. Trong nghiên cứu này tác giả phân loại xe cao cấp dựa theo giá bán xe từ 34 triệu đồng đến 80 triệu đồng xe tay ga.
5 1.5.2. Thị trường xe găn máy cao cấp Honda: Việt Nam là thị trường xe máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Theo thống kê của Bộ Công Thương, để đạt tới con số khoảng 3 người/ xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt Nam còn gần 10 năm để phát triển. Trong một vùng đất đầy tiềm năng, Honda hiện đang là thương hiệu xe máy được yêu thích nhất tại thị trường Việt Nam. Qua đó, giúp thị phần của hãng trong năm 2018 đã chiếm 75,9% của tổng doanh số thị trường xe máy Việt Nam, với mức tăng 4,2%. Như vậy, 4 hãng xe còn lại (Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio) đã bị thu hẹp thị phần chỉ còn 24,1%, tương đương với 817.429 chiếc. Theo thống kê xu hướng tiêu dùng đang có sự biến động rất mạnh mẽ trong việc chọn mua các dòng xe gắn máy, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ các loại xe số phổ thông sang các dòng xe tay ga cao cấp tiếp tục tăng nhanh qua các năm. Trong năm 2018, xe tay ga chiếm 60% thị phần, xe số chiếm 40% thị phần thì chuyển sang năm 2019, xe máy tay ga dự báo sẽ tăng lên 65% trong khi xe số sẽ lùi về 35%. Thị phần xe số sẽ ngày càng thu hẹp, còn xe tay ga tiếp tục mở rộng và tăng trưởng và phân khúc cho nhiều đối tượng người tiêu dùng từ thu nhập thấp đến thu nhập cao. Dự báo, giá xe máy tay ga cao cấp tại Việt Nam nói chung và tỉnh Vĩnh Long nói riêng sẽ còn tăng khi được trang bị thêm những công nghệ hiện đại và cá nhân hóa. Phân khúc xe tay ga cao cấp, sắp tới sẽ có sự góp mặt của đa số những chiếc xe, với giá bán phổ biến vào khoảng 90 triệu đồng. Và cuộc chiến của từng dòng xe trong mỗi phân khúc dường như không có dấu hiệu hạ nhiệt. Điển hình là với các mẫu xe tay ga cao cấp, nhà sản xuất vẫn không ngừng gia tăng số lượng chiến binh của mình. Thậm chí ở phân khúc này, các hãng xe vẫn chăm chỉ đua tranh dù với mức giá đưa ra, không nhiều người tiêu dùng có thể chạm tới được.
6 1.5.3. Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp xe gắn máy cao cấp Honda trên địa bàn thành phố Vĩnh Long hiện nay gồm có đại lý uy nhiệm và các cửa hàng bán lẻ. Cụ thể gồm có 2 đại lý cung cấp xe thương hiệu Honda nằm trên địa bàn phường 2, phường 4 và còn có các cửa hàng bán nhỏ lẻ trên địa bàn phường 1, phường 2. Honda Tân Thành được thành lập từ năm 1998, nhằm vào mục đích mang lại những sản phẩm xe máy an toàn và chất lượng cho người tiêu dùng và xã hội. Sau gần 20 hoạt động, trải qua nhiều khó khăn. Cùng với sự tin yêu của khách hàng, công ty đã phát thành một hệ thống cửa hàng và dịch vụ do Honda ủy nhiệm trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long gồm 7 cửa hàng. Xe tay ga đại lý đang bán trên địa bàn thành phố Vĩnh Long gồm có các dòng xe như: SH 150, SH mode, lead, Vison, PCX, SH 125cc, SH 300i Với mức giá giao động từ 35 triệu đến 300 triệu đồng/chiếc. 1.7 Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 1.7.1 Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thiết hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà nâng cao khả năng tiêu thụ cho doanh nghiệp. 1.7.2 Về mặt thực tiễn: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda của người tiêu dùng kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. 1.8 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Từ cơ sở đặt ra giả thiết nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu từ đó đưa ra hàm ý quản trị
7 nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cho thương hiệu Honda trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Tổng quan tài liệu: cơ sở lý thiết hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua hàng, thiết hành động hợp lý, thiết chấp nhận công nghệ và từ lượt khảo tài liệu có liên quan tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra qui trình nghiên cứu sau đó lên bản nháp phỏng vấn và phỏng vấn chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: từ kết quả phỏng vấn tác giả làm sạch dữ liệu rồi nhập liệu vào phần mềm spss tiến hành phân tích thông kê mô tả, phân tích cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi qui, kiểm định sự khác biệt T-test và sau đó thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị: từ kết quả nghiên cứu sau đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm năng cao khả năng tiêu thụ xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda. Tóm lại trong chương 1, từ cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu gồm các nhân tố như: tính năng sản phẩm, thương hiệu, giá, chiêu thị, văn hóa xã hội sau đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu xác định các nhân tố, đo lường tác động và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ xe gắn máy cao cấp thương hiệu Honda trên địa bàn thành phố Vĩnh Long.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THIẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1. CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo James F.Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Như vậy qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm về hành vi của người tiêu dùng là: + Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.