Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

Chia sẻ: Ochuong_999 Ochuong_999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

244
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- / PHẠM HOÀNG NHƢ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 Vĩnh Long, 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- PHẠM HOÀNG NHƢ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƢU TIẾN THUẬN Vĩnh Long, 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lƣu Tiến Thuận, ngƣời hƣớng dẫn trực tiếp tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã hƣớng dẫn tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi định hƣớng nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt phƣơng pháp tƣ duy cũng nhƣ kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tập tại trƣờng. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi hoàn thành luận văn này. Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng
TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua TPCN. Với mục tiêu nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN”. Các nhân tố này đƣợc đƣa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định (TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trƣớc đây. Mỗi nhân tố này sẽ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26 biến quan sát. Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS 16.0 để có thể có đƣợc các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7 (Tôi có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN thƣờng xuyên), CCQ3 (Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5). Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hƣởng bởi 3 nhân tố. Các nhân tố này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu nhƣ sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu đã giải thích đƣợc 47,7% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đều có sự khác biệt trong ý định mua TPCN. Thông qua kết quả thu đƣợc, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
ABSTRACT The objective of the study is to learn about and purchase intent function food: identification of factors affecting the intention of consumers buy function food in Vinh Long province. In addition, the study also looked at the influence of various factors on purchase intention of function food. With such goals, modeling studies have suggested four factors that affect the intention to buy function food: including: " attitude towards function food", "subjective norm", "perceived behavior control " and "the safe use function food". These factors are given on the basis of the theory is the "Theory of planned behavior (TPB)" and based on previous research on function food. Each of these factors will be measured by the observed variables. Total variable pattern observed in the study was 26 observed variables. After 202 samples surveyed, the data collected into SPSS 16.0 software to be able to get the evaluation index for research models. After assessing the reliability of the scale and factor analysis, with 3 variables removed TD7 (I can prevent infections during frequent use function food), CCQ3 (I think my colleague should buy function food), AT4 (I noticed an adverse effect on my function food if I use too much) due to low loading factor (
i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... TÓM TẮT ..................................................................................................................... ABSTRACT .................................................................................................................. MỤC LỤC ................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ vii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ................................................................1 1.1 Giới thiệu...........................................................................................................1 1.1.1. Đặt vấn đề .................................................................................................1 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................4 1.4. Bố cục của luận văn .........................................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6 2.1 Một số khái niệm quan trọng ............................................................................6 2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng ...............................................................6 2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng .......................................................................6 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết ................................................................................7 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...............7 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB) .............................................................................................................................8 2.3. Lƣợc khảo tài liệu.............................................................................................9 2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) ...........................9 2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012)) 10
ii 2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Italia (Annunziata và Vecchio, 2010) ...............................................................11 2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Phần Lan (Nina Urala, 2005) .....................................................................................12 2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Croatia (Markovina và cộng sự, 2011) .............................................................13 2.3.6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010)......................................................14 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................16 2.4.1. Xây dựng thang đo .................................................................................17 2.4.2. Giả thuyết của nghiên cứu.......................................................................18 2.5 Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất .............................18 2.5.1. Thái độ đối với việc mua TPCN .............................................................18 2.5.2. Chuẩn chủ quan .......................................................................................19 2.5.3. Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận .....................................................20 2.5.4. Sự an toàn khi dùng TPCN .....................................................................20 2.5.5. Ý định mua TPCN ...................................................................................21 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................24 3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................24 3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra .......................................................24 3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo ..........................................................26 3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..........................................................................28 3.2.3. Đánh giá chính thức ...............................................................................28 3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ...................................................29 3.4. Mô tả về mẫu khảo sát ...................................................................................30 3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .....................................................................31 3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .............31 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................32 3.5.3. Phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính. ................33
iii 3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hƣớng sử dụng theo các đặc điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA. ...............................................34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................36 4.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................36 4.2. Phân tích độ tin cậy ........................................................................................38 4.3 Phân tích nhân tố ...........................................................................................40 4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 ................................................................41 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 ..................................................................41 4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 ................................................................42 4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 ................................................................42 4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................................44 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. ..................44 4.5 Phân tích hồi quy ...........................................................................................46 4.5.1 Phân tích tƣơng quan .............................................................................46 4.5.2 Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính ....................................48 4.5.3 Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................50 4.6 Kiểm định giả thuyết ......................................................................................52 4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) ................53 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những ngƣời có độ tuổi khác nhau ..................................................................53 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau ...................................................54 4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau ...............................................................55 4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau ...............................................................57 4.8 Mức độ ảnh hƣởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố ................59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý .................................................60 5.1 Kết luận ..........................................................................................................60
iv 5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu .......................................................................61 5.3 Một số kiến nghị.............................................................................................62 5.3.1 . Đối với các doanh nghiệp ......................................................................62 5.3.2 . Đối với ngƣời tiêu dùng .........................................................................63 5.4 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ...................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................64 PHỤ LỤC ..................................................................................................................66
v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai Exploratory Factor Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám EFA Analysis phá KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA Theory of Planned TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch Behavior TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi hợp lý VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai TPCN Thực phẩm chức năng
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN .......................................16 Bảng 2.2. Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”...........................................19 Bảng 2.3. Thang đo “Chuẩn chủ quan” ....................................................................19 Bảng 2.4. Thang đo “Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” ...................................20 Bảng 2.5. Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”. ..................................................21 Bảng 2.6. Thang đo “Ý định mua TPCN” ................................................................22 Bảng 2.7. Bảng tổng kết thang đo.............................................................................22 Bảng 3.1. Các biến đo lƣờng trong thang đo nháp đầu. ...........................................26 Bảng 3.2. Thang đo chính thức .................................................................................28 Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tƣợng khảo sát ..........................................................36 Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. ......................................................39 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập ..............................43 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc. ........................................44 Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình. ...........44 Bảng 4.6. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ...........................................................47 Bảng 4.7. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ................................................50 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. .........................................52 Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi............................................................54 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các nhóm tuổi theo phƣơng pháp Kruskal-Wallis ...54 Bảng 4.11. Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn, ..............................................55 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis .........................................................55 Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp. ................................................56 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phƣơng pháp Bonferroni. .......................................................................................................56 Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng. ...................................58 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo phƣơng pháp Bonferroni. .......................................................................................................58
vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình TRA .............................................................................................8 Hình 2.2. Mô hình TPB .............................................................................................9 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) ...................................................................................................10 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và cộng sự, 2012)..........................................................................................................................11 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và Vecchio, 2010) ..........................................................................................................12 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) .........13 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)..........................................................................................................................14 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở ngƣời tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010) .......................................................................15 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu và kiểm định thang đo trong nghiên cứu...............25 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố ......................................46 Hình 4.2. Đồ thị phân tán. .......................................................................................48 Hình 4.3. Đồ thị tần số phần dƣ chuẩn hóa. .............................................................49 Hình 4.4. Đồ thị P-P. ................................................................................................49
1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.1.1. Đặt vấn đề Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có cách đây gần 2500 năm và đang nhận đƣợc sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một phƣơng pháp mới về ý tƣởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trƣờng, thuật ngữ “Thực phẩm chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trƣờng. Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hƣớng trên toàn thế giới. Tại những nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% ngƣời dân sử dụng thực phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhƣng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm (tăng 124%). Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất trong nƣớc. Thực phẩm chức năng đã đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều nƣớc trên thế giới. Tuy nhiên, nhiều ngƣời dân còn chƣa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dƣỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cƣờng sức khỏe nhờ các chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng đƣợc kể đến đầu tiên là những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lƣợng
2 lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lƣợng một số chất có lợi. Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều thay đổi trong phƣơng thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít hơn…), thay đổi phƣơng thức đi lại (trƣớc đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phƣơng tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ bệnh tật cũng nhiều hơn. Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan trọng, cần thiết, nó đƣợc ví nhƣ “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng đƣợc nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp đƣợc. TPCN giúp con ngƣời nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống lại các yếu tố gây hại từ môi trƣờng xung quanh. Song song với việc chủ động giữ gìn vệ sinh môi trƣơng sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ trợ giải độc, tăng cƣờng hệ miễn dịch, bổ sung dƣỡng chất và vitamin cho cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong. Ngay từ bây giờ, mọi ngƣời cần ý thức đƣợc mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe, tăng cƣờng vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực phẩm dinh dƣỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng và sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị trƣờng càng trở nên hỗn loạn. Một số loại thực phẩm chức năng lại đƣợc quảng cáo
3 thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều ngƣời tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013). Ngƣời tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phƣơng tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tƣ vấn viên chính là ngƣời bán hàng. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chƣa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt nhƣ quảng cáo, giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm hay không,… Nhận thức đƣợc vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khỏe còn ngƣời cũng nhƣ tình hình phát triển của thị trƣờng chức năng Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhƣng chƣa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trƣờng thực phẩm chức năng hiện nay, trƣớc hết cần phải hiểu đối tƣợng tiêu dùng là đối tƣợng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hƣớng tích cực. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.  Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu về nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.
4 - Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng.  Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng.  Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6/2016. 1.4. Bố cục của luận văn: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan: Chƣơng này mô tả một cách tổng quan về TPCN và xác định vấn đề cần đƣợc giải quyết trong luận văn, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề đƣợc xác định. Các phƣơng pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên cứu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: chƣơng này giải thích một số khái niệm cơ bản liên quan đến TPCN. Trong chƣơng này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng cũng đƣợc xem xét. Những lý thuyết này đƣợc phân tích để có thể chọn lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: chƣơng này trình bày các phƣơng pháp áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chƣơng này cũng cung cấp các cấu trúc và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn nhƣ kích thƣớc, bảng câu hỏi và mẫu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát đƣợc tiến hành, kết quả phân tích dữ liệu đƣợc trình bày trong chƣơng này. Các dữ liệu đƣợc phân tích trong chƣơng này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những ngƣời tham gia, số liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết.
5 Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu đƣợc từ chƣơng 4, chƣơng 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các đề nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và một số nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này. 2.1 Một số khái niệm quan trọng 2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến đƣợc bổ sung thêm các chất "chức năng". Cũng nhƣ thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cƣờng) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật. Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể nhƣ cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dƣỡng mà nó mang lại". Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lƣợng vi chất và hƣớng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dƣỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dƣỡng y học. 2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng Ý định: theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý định đƣợc xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.
7 (Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior: they are indications of how people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to peform the behavior”). 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này đƣợc sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con ngƣời. 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trƣờng hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng con ngƣời có lý trí và họ đƣa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết. Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là dự đoán tốt nhất của hành vi thực sự đồng thời đƣợc xác định bởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Subjective Norms).  Thái độ là cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể đƣợc quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ.  Chuẩn chủ quan là nhận thức của một ngƣời về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc ngƣời khác sẽ nghĩ nhƣ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân nhận thức rằng những ngƣời quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.