Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP. Biên Hòa

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thương hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng MTXT có thể đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP. Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI QUỐC TIÊN CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI QUỐC TIÊN CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS . TS NGUYỄN PHÚ TỤ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày … tháng … năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 TS. Lưu Thanh Tâm Chủ tịch 2 GS. TS. Hồ Đức Hùng Phản biện 1 3 TS. Phan Thị Minh Châu Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Ngọc Dương Ủy viên 5 TS. Phan Mỹ Hạnh Ủy viên, Thư ký Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TS. Lưu Thanh Tâm
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Mai Quốc Tiên Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 1978 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV:1341820076 I- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Kiểm định về tác động của yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính của khách hàng cảm nhận cũng như đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay. - Đo lường mức độ khách hàng tác động các nhân tố của giá trị thương hiệu máy tính xách tại thị trường thành phố Biên Hoà. - Kiến nghị một số hướng tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như lòng đam mê thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/7/2014 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/12/2014 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) PSG. TS NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP. Biên Hoà” là kết quả của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Tụ. Các kết quả nghiên cứu đạt được trong luậ n văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay tại TP. Biên Hoà. Người cam đoan Mai Quốc Tiên
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014 Người thực hiện luận văn Mai Quốc Tiên
iii TÓM TẮT Chọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong những năm qua, là các thương hiệu máy tính xách tay trên thị trường ở Việt Nam cũng để nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máy tính xách tay dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng, từ đó đua ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng. Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng). Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 209 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho th ấy các thương hiệu máy tính xách tay có những ảnh hưởng về giá trị thương hiệu có các nhân tố như sau: “nhận biết thương hiệu” =0.167, “chất lượng cảm nhận” =0.304, “lòng đam mê thương hiệu” =0.646. Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đế giá trị thươn g hiệu máy tính xách tay, trong đó nhân tố lòng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng rất cao. Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý và marketing của các trung tâm máy tính trong việc nâng cao hình thương hiệu về giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp khách hàng đã, đang và chuẩn bị sử dụng máy táy tính xách tay sẽ hiểu hơn về các thương hiệu máy tính xách tay.
iv ABSTRACT Select a brand which was loved by customers over the years, the brand laptop in Vietnam market to study. This study was conducted to find out the factors by measuring brand value laptops based on the theory of brand and brand value is available scale worldwide as of Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), scale of measurement of the level of brand awareness Nguyen Dinh Tho (2002), the scale measuring brand equity in the market services Hoang Thi Phuong Thao (2010) and the impact its composition brand value perceived by customers, thereby giving some practical implications help managers improve the brand image and brand passion of our customers. Firstly, understanding the theoretical basis and reference for the study before making models and theories suggest. Next research was conducted through two stages: preliminary (qualitative), officially (quantitative). The number of samples used in the study was 209 through convenience sampling method. The study results showed that the brand notebook which influenced the rand value with the following elements: "brand awareness"  = 0167, "perceived quality"  = 0.304, "passion brand "  = 0646. These factors have a positive impact soles brand value laptop, which factors blazing brand has a very high impact. However, there are some drawbacks, but the research can be used to refer to the management and marketing of the computer center to enhance the brand value of the brand. At the same time, this research helps customers understand more about the brand laptop.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ..............................................................................................................iv MỤC LỤC ..................................................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ ................................................................xi CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................5 1.4 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................5 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................7 1.6 Cấu trúc luận văn ..........................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .....................9 2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu ..................................................................9 2.1.1 Giá trị thương hiệu và sản phẩm ...........................................................9 2.1.2 Giá trị thương hiệu ..............................................................................12 2.2 Giá trị thương hiệu MTXT .........................................................................16 2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài .......................16 2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT ..............................18 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................................23 3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu ......................................................................23 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................23 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................23 3.2 Nghiên cứu định tính ..............................................................................26
vi 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................26 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................26 3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức .........................................................27 3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức ..................................................................29 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu ....................................................................29 3.4.2 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................32 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .........................................................................32 4.2 Kiểm định thang đo ....................................................................................34 4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ........................................34 4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 37 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................41 4.3.1 Phân tích tương quan .............................................................................. 41 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................43 4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu . ..............................................53 4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ......................................54 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ..............................58 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau ............................................................................60 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữ a các nhóm nghề nghiệp kh ác nhau. ...............62 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ. ...................................................65
vii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ........................................................67 5.1 Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. ..................................................67 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................67 5.1.2 Một số giải pháp ...............................................................................69 5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................74
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA : Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BI : Brand Impression (Ấn tượng thương hiệu) PQ : Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận ) BD : Brand Desire (Lòng ham muốn thương hiệu) BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) BP : Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu) BE : Brand Equity (Giá trị thương hiệu) MTXT : Máy tính xách tay TP Biên Hoà : Thành phố Biên Hoà
ix DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của WPP ............................................................................................................................1 Bảng 1 .2: Số lượng máy vi tính cá nhân ....................................................................2 Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .........................................................................14 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................25 Bảng 3.2: Th ang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay ............................................28 Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu .........................................................................30 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................33 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu. .....35 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệ u ..........................37 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ...............................................................39 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu ..................41 Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệ m nghiên cứu ...............................42 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất .............................................45 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai ...............................................46 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu với trị tuyện đối của phần dư ...........................................................................................49 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................52 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ..............................................................54 Bảng 4.12. Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu. ......................................................................................................55 Bảng 4.13. Trung bình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu được nghiên cứu. ......................................................................................................56 Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu
x được nghiên cứu. ......................................................................................................57 Bảng 4.15. Trung bình thang đo giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu. ...............................................................................................................58 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu . ...................................................................................................58 Bảng 4.17. Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi. ....59 Bảng 4.18. Trung bình than g đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổ i.................60 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ...........................................................................................60 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ...........................................................................................62 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ..............................................................63 Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam –Nữ ..................................................................................................65
xi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Các hình Trang Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ....................11 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu ......................................................................13 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu .....................................................................14 Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường MTXT. ......................................................................................................................21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................24 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................51 Các biểu đồ, đồ thị Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân .............................................3 Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ..........................................................................48 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số Histogram .....................................................................49
1 CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Theo bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến hành khảo (2013), thì thương hiệu của Apple đã vươn lên vị trí thứ 1 vượt mặt Google. Giá trị thương hiệu của Apple ước tính là 185 tỉ đô, tăng 1% trong khi đó Google tăng 5% so với năm 2013 ước tính đạt 113 tỉ đô. Dưới đây là xếp hạng giá trị thương hiệu của các hãng công nghệ theo bảng xếp hạng của WPP: Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của WPP Nguồn: BrandZ WPP bắt đầu đưa ra danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ vào năm 2006, giá trị thương hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 7 năm phát triển, thương hiệu này đã tăng 1156% để vươn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những Google, Coca Cola, BMW, HSBC… Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
2 nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP đã bắt đầu chú trọng đầu tư xây dựng giá trị thương hiệu. Họ chưa hiểu được tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với một doanh nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009). Đồng thời nhiều doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu. Những năm gần đây, thị trường MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vượt bậc. Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với những người yêu công nghệ. Vớ i số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy tính cho riêng mình. Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nước đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm năng. Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp. Theo kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2012 của tổng cục thống kê, số lượng máy vi tính cá nhân để bàn, xách tay ước tính năm 2012 là 6.980.353 tương đương số máy vi tính cá nhân trên một trăm dân là 7.86, tỷ lệ hộ gia đình có máy tính trên một trăm hộ gia đình tính đến năm 2012 là 18.80 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013). Bảng 1.2 : Số lượng máy vi tính cá nhân ĐVT: Bộ/chiếc (Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
3 Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân (Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013) Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 3/2013, Asus bất ngờ chiếm vị trí đầu tiên với 14,4% thị phần. Hãng máy tính của Dell đang nắm giữ 12,8% thị phần. Với HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại Việt Nam, hãng này chỉ chiếm vị trí thứ ba với 10,4% thị phần. Hai vị trí còn lại dành cho Acer và Lenovo. Acer rớt một bậc xuống vị trí thứ tư với thị phần 9,6% trong Q3/2012 vì họ đã chọn tập trung vào giải phóng lượng hàng tồn kho để lâu . Trong khi đó, Lenovo vẫn còn ở vị trí thứ năm với 6,4% thị phần. Thương hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trường được trên dưới 10 năm, với những sự ra mắt được kỳ vọng cao. Thế nh ưng trong suốt thời gian đó, các công ty máy tính Việt Nam chưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính để bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học. Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trường máy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thương hiệu phổ biến như FPT Elead, CMS, VTB hay Fantom. Thế nhưng trên thực tế, con số này thực ra không còn hấp dẫn như người ta tưởng. Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường. Với việc các mẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng không còn mấy mặn mà với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt Được biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt hầu hết dừng lại ở các cấu hình phổ thông, chính vì thế không thuyết phục được đối tượng khách hàng có
4 nhu cầu cao về đồ họa. Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70 -80% thị trường máy tính. Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy tính bàn đang ngày càng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng. Thế nhưng thực tế hiện các công ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trường này. Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh công ty máy tín h Hà Nội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS hay FPT, “nhưng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau. Tuy nhiên tính năng và mẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục”. Như vậy, chúng ta có thể thấy thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ vào Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Vì thị trường TP. Biên Hoà ở giáp ranh TP. Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kém phần cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu như giữa các thương hiệu máy tính nước ngoài như Asus, Dell, HP, Acer,…. máy tính xách tay thương hiệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu MTXT như HP, Dell, Acer, Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm cũng như mức giá thành sản phẩm. Cùng với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia, trật tự về vị trí các thương hiệu trong trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành, và người tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu đồng thời giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong thị trường máy tính xách tay cũng vậy.
5 Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường MTXT hiện nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT là một nhu cầu cấp thiết. Từ những cơ sở trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trườ ng TP. Biên Hoà”. 1.2 Mục tiêu của đề tài Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: 1. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu MTXT. 2. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu vớ i các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT 3. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà - Phạm vi nghiên cứu : Khách hàng sử dụng MTXT từ 18 tuổi trở lên tại TP. Biên Hoà thời điểm quý 4/2014. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước: Bước 1: Nghiên cứ u sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mười nhân viên bán máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại các tính trung tâm máy tính): Trung tâm máy tính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến