Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài cung cấp cho người đọc về những yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu giáo dục hiện tại. Đề tài còn rất hữu ích cho việc nâng cao giá trị thương hiệu của trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại bằng những đề xuất trong bài nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- PHẠM VĂN THẮNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- PHẠM VĂN THẮNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS Nguyễn Hải Quang (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 08 tháng 02 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 TS. Trƣơng Quang Dũng Chủ tịch 2 PGS. TS. Bùi Lê Hà Phản biện 1 3 TS. Trần Anh Minh Phản biện 2 4 TS. Võ Tấn Phong Ủy viên 5 TS. Nguyễn Quyết Thắng Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 26 tháng 02 năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: PHẠM VĂN THẮNG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 16/02/1981 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1341820056 I- Tên đề tài: Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên. II- Nhiệm vụ và nội dung: 1) Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về lĩnh vực thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu trƣớc đây ở trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam về lĩnh vực thƣơng hiệu nói chung và lĩnh vực thƣơng hiệu trong các trƣờng đại học, cao đẳng nói riêng. 2) Từ cơ sở lý thuyết này tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho qua trình khảo sát và phân tích số liệu 3) Căn cứ vào kết quả phân tích các nhân tố luận văn đƣa ra kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. III- Ngày giao nhiệm vụ : 31 tháng 7 năm 2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 31 tháng 12 năm 2014 V- Cán bộ hƣớng dẫn : TS Nguyễn Hải Quang CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của TS Nguyễn Hải Quang – Trƣởng phòng Đào tạo Học Viện Hàng Không. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Học viên thực hiện Luận văn Phạm Văn Thắng
ii LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Hải Quang, ngƣời thầy đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập. Xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Cám ơn các em sinh viên đã hỗ trợ giúp đỡ tôi trong quá khảo sát và cho ý kiến. Bên cạnh đó tôi cũng xin cảm ơn gia đình và ngƣời thân đã luôn tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá nhân và kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và đóng góp ý kiến của bạn bè, độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa. Học viên thực hiện Luận văn Phạm Văn Thắng
iii TÓM TẮT 1. Giới thiệu Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của các đơn vị sản xuất kinh doanh hiện nay đã có rất nhiều đề tài. Nhƣng nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục và đào tạo theo tác giả đƣợc biết hiện có rất ít đề tài và những nghiên cứu này chỉ mang tính chất định hƣớng chung chung rất khó áp dụng cho những trƣờng hợp cụ thể. Trong bối cảnh hiện tại của giáo dục Việt Nam, có rất nhiều trƣờng nƣớc ngoài đang tham gia đạo tạo từ bậc tiểu học đến hệ sau đại học, vì thế việc xây dựng thƣơng hiệu trở nên vấn đề cấp bách cho toàn hệ thống trƣờng công lập. Vì thế tác giả mong muốn đóng góp phần trong việc thực hiện các chiến lƣợc thƣơng hiệu giáo dục thông qua đề tài ”Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên” Mục tiêu của đề tài cung cấp cho ngƣời đọc về những yếu tố ảnh hƣởng đến đến giá trị thƣơng hiệu giáo dục hiện tại. Đề tài còn rất hữu ích cho việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại bằng những đề xuất trong bài nghiên cứu. 2. Nội dung Đề tài phân tích ”Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên” đƣợc thực hiện trong bối cảnh toàn ngành giáo dục Việt Nam đang thực hiện quá trình cải cách, đổi mới toàn diện. Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau: Thứ nhất, thông qua nghiên cứu các khái niệm, mô hình liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh và đƣa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu qua đánh giá của sinh viên. Thứ hai, tác giả tiến hành khảo sát 369 sinh viên đang theo học tại trƣờng qua phiếu điều tra. Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 nghiên cứu cho thấy các nhân tố ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu” tác động đến giá trị thƣơng hiệu.
iv Thứ ba, Từ kết quả nghiên cứu tác giả kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. 3. Kết quả thảo luận và phân tích Dựa trên nghiên cứu định tính tác giả rút ra nhóm yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”. Dựa trên kết quả phân tích số liệu khảo sát cho thấy nhóm yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu bao gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”. Nhƣ vậy giữu nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng không có sự khác biệt về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu. 4. Kết luận Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên là việc làm cần thiết. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu, phân tích sự đánh giá của sinh viên để từ đó đƣa ra đề xuất, kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
v ABSTRACT 1. Introduction Industry branding is choosen by many authors to develope thesis, but among training and education field there is a few research concerns branding. These researches based strongly on theory analysis therefore the results had just given many views in general and lacks of reality applied ability. In the context of education in Vietnam, many foreign universities are participating in training from primary to postgraduate system, so the building education brand becomes an urgent problem for the entire school system public. So the author wishes to contribute the implementation of brand strategy through thesis "Factors affecting the value of the brand at the College of Foreign Economic Relations through evaluation of students' The aim of the thesis gives the reader about the current factors which affecting the education brand value. The thesis is aslo very useful for enhancing the brand value of the College of Foreign Economic Relations by solutions proposal. 2. Content The thesis ”The factors affect to branding value of Cofer given by students” perform in theme of vietnam is doing the education revolution. The thesis includes three main content. Firstly, The model to study the factors affecting brand value through assessment of students is the outcome of combination between studying of concepts, models related to brand values and the study of qualitative research. Second, SPSS is chosen for data analysis which came from the survey of 369 students studying in Cofer. Thirdly, In order to enhance brand value of Cofer, the possibly solutions will be proposed 3. Results and discussions There are no difference between results of the quatitative and qualitative research. Both give out the same factors which directly affect brand value including brand awareness, brand passion, perceived quality and brand loyalty
vi 4. Conclusion The study of factors affecting brand value at the College of Foreign Economic Relations through assessment of student is needed. By reseach methods, paper systematized all basic theory of brand values, analysing of student assessment in order to offer recommendations and propose solutions to enhance brand value at College of foreign Economic Relations.
vii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................... v MỤC LỤC ................................................................................................................vii DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...........................................................................xii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................ xiv CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............ 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................ 3 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................. 4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 4 1.4.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................ 6 1.6. Cấu trúc nghiên cứu ............................................................................................. 6 1.7. Tóm tắt ................................................................................................................. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG TRƢỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG .................................................................................................... 7 2.1. Khái quát về thƣơng hiệu ..................................................................................... 7
viii 2.1.1. Định nghĩa thƣơng hiệu .............................................................................. 7 2.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu ................................................................ 9 2.2. Thƣơng mại hóa giáo dục và thƣơng hiệu với các trƣờng đại học, cao đẳng ........... 9 2.2.1. Thƣơng mại hóa giáo dục ......................................................................... 10 2.2.2. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng đại học, cao đẳng trên thế giới ............ 11 2.2.3. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng đại học, cao đẳng tại Việt Nam ............ 12 2.3. Giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................. 15 2.3.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker ........................................ 15 2.3.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller ........................................ 16 2.3.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Lassar & ctg .................................... 17 2.3.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................. 18 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................... 18 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................... 18 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu..................................................................... 22 2.5. Tóm tắt chƣơng .................................................................................................. 22 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 24 3.1. Trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại .................................................................. 24 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 24 3.1.2. Sứ mạng và nhiệm vụ ............................................................................... 24 3.1.3. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 25 3.1.4. Các chuyên ngành đào tạo ........................................................................ 26 3.1.5. Quy mô đào tạo qua các năm ................................................................... 26 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 26 3.2.2. Nghiên cứu chính thức.............................................................................. 27 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 28 3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ............................................................... 28
ix 3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................................ 29 3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................... 30 3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu .................................................... 31 3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu .................................................................... 32 3.4. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 32 3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu sơ bộ .................................................................. 32 3.4.2. Mẫu khảo sát sơ bộ ................................................................................... 32 3.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................... 33 3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 33 3.5.1. Phƣơng pháp chọn mẫu chính thức .......................................................... 33 3.5.2. Mẫu khảo sát chính thức ........................................................................... 33 3.6. Tổng quan về mẫu .............................................................................................. 35 3.6.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính............................................................... 35 3.6.2. Mẫu dựa trên đặc điểm ngành học............................................................ 35 3.7. Tóm tắt ............................................................................................................... 35 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ............................................................................................................. 37 4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với công cụ Cronbach‟s Alpha ......................... 37 4.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .............................................................. 37 4.1.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 37 4.1.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................. 37 4.1.4. Thang đo Lòng Ham muốn thƣơng hiệu .................................................. 38 4.1.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu ................................................................... 38 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 40 4.2.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)của biến độc lập ................................. 40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc ........................... 46 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................... 48 4.3.1. Kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu ............. 48
x 4.3.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .................................................... 50 4.3.3. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............ 50 4.3.4. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ........................................ 51 4.4. Đo lƣờng các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại qua phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................. 53 4.4.1. Các yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu ............................................................ 53 4.4.2. Các yếu tố Chất lƣợng cảm nhận .............................................................. 53 4.4.3. Các yếu tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................ 53 4.4.4. Các yếu tố Ham muốn thƣơng hiệu .......................................................... 53 4.4.5. Các yếu tố Giá trị thƣơng hiệu ................................................................. 54 4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo biến định tính ................................................................................................ 56 4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm ngành học .................................. 56 4.5.2. Sự khác biệt trong đánh theo 2 nhóm sinh viên nam và nữ ..................... 57 4.5.3. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thông tin lần đầu về trƣờng ................... 57 4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 58 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ..................................................................................................................... 60 5.1. Kết luận .............................................................................................................. 60 5.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu .............................................. 61 5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................ 61 5.2.2. Đối với nhân tố Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận ......................................... 62 5.2.3. Đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu ......................................... 62 5.2.4. Đối với nhân tố Nhật biết thƣơng hiệu ..................................................... 63 5.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................... 63 5.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 64
xi DANH MỤC VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser- Meyer- Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố NB : Nhận biết thƣơng hiệu CL : Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận TT : Trung thành thƣơng hiệu HM : Ham muốn thƣơng hiệu GTTH : Giá trị thƣơng hiệu Sig. : Significance level- Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội.
xii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Bảng thống kê số lƣợng sinh viên đang theo học tại trƣờng .............26 Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ................................................29 Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận..................................................30 Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................30 Bảng 3.5. Thang đo ham muốn thƣơng hiệu ..............................................31 Bảng 3.6. Thang đo giá trị thƣơng hiệu .....................................................32 Bảng 3.7. Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ..............................................................33 Bảng 3.8. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng .........................34 Bảng 3.9. Thống kê mẫu và đặc điểm giới tính ..........................................34 Bảng 3.10. Thống kê mẫu về đặc điểm nghành học .......................................35 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach‟s Alpha của các thang đo ................................39 Bảng 4.2. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ..........40 Bảng 4.3. Phƣơng sai trích lần thứ nhất ....................................................41 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .................................42 Bảng 4.5. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần6) ......43 Bảng 4.6. Phƣơng sai trích lần cuối (lần thứ 6) ...........................................44 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 6)........................45 Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Barlett của biến phụ thuộc .....................46 Bảng 4.9. Tổng phƣơng sai gải thích ........................................................47 Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị thƣơng hiệu tổng quát ..............................................................................47 Bảng 4.11. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .........49
xiii Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................50 Bảng 4.13. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .......51 Bảng 4.14. Bảng thống kê hệ số hồi quy các biến .........................................51 Bảng 4.15. Mức đánh giá của từng nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu .......55 Bảng 4.16. Thống kê sự khác biệt giữa các chuyên ngành đào tạo ....................56 Bảng 4.17. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu ........57 Bảng 4.18. Thống kê sinh viên biết đến trƣờng lần đầu qua kênh thông tin nào ......58 Bảng 4.19. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................59
xiv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) .................16 Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ................16 Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ................17 Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ....................................................18 Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu đại học, cao đẳng ......................................................................................22 Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức trƣờng cao đẳng Kinh tế Đối ngoại ..................25 Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................28
1 CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Khái niệm ”thƣơng hiệu” hiện nay trở nên khá phổ biến và đã khẳng định đƣợc sự quan trọng của nó đối với sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và từng sản phẩm và dịch vụ nói riêng. Các nhà quản trị marketing trên thế giới đều khẳng định xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một nhiệm vụ hết sức quan trọng nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Mặc dù giáo dục đã từng đƣợc coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngƣợc với kinh doanh, đƣợc coi là lĩnh vực phi lợi nhuận, nhƣng ngày nay, khi mà những nguyên tắc kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển và tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu phát triển, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học, cao đẳng nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là ngƣời học. Và cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc nhà nƣớc bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “ngƣời học” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt, chính vì thế cần đặt ra vấn đề “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục. Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thƣơng hiệu” mới đƣợc nhìn nhận trong môi trƣờng giáo dục đại học, cao đẳng. Đại học Havard của Mỹ nổi tiếng và có uy tín hơn rất nhiều trƣờng đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và tại sao ấn tƣợng đầu tiên về một con ngƣời có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trƣờng đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể đƣợc lý giải từ góc độ “thƣơng hiệu”, đủ để nói lên tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với một trƣờng đại học (Lê Thị Thanh Huệ, 2012). Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ
2 tăng nhanh chóng về số lƣợng các trƣờng đại học và cao đẳng tại hầu hết các nƣớc phát triển và đang phát triển, chẳng hạn nhƣ tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trƣờng đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm lên đến 4.495 vào năm 2010 (Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ, 2010). Tại Việt Nam, Trong nhƣng năm qua có rất nhiều trƣờng cao đẳng, đại học cả công lập và ngoài công lập đƣợc thành lập, tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh rất lớn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục (báo giáo dục việt nam, 01/11/2011), riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có tới 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao đẳng của cả nƣớc lên con số 440, trong đó có 77 trƣờng là ngoài công lập. Hiện tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là với những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình. (Trần Văn Hiền, 2010) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học, cao đẳng là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học, cao đẳng đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng mình, sao cho có hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh là cần thiết. (Nguyễn Thiện Nhân, 2011) nói rằng để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng đại học, cao đẳng học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng và sát với thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian vừa qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học, cao đẳng ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình.