Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này hướng đến ba mục tiêu: Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM; xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM; đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----o0o---- ĐOÀN THỊ KIM HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----o0o---- ĐOÀN THỊ KIM HÒA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI THỊ LAN HƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm, nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc các cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Đoàn Thị Kim Hòa i
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy/cô Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt thời gian học ở trường và tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Lan Hương đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị, các bạn đã nhiệt tình hỗ trợ và trả lời giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát. Cuối cùng, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình đã giúp đỡ, ủng hộ, động viên tinh thần và luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập. Trân trọng, Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Đoàn Thị Kim Hòa ii
TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM, xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM và đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng. Phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha, mục đích nghiên cứu này được nhằm để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được gửi qua mail.. Kết quả của nghiên cứu định lượng thu về được 315 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đạt yêu cầu. Các bảng câu hỏi này được làm sạch, nhập liệu và mã hóa, phân tích trong phần mềm SPSS 22.0. Sau khi trải qua quá trình phân tích, kiểm định, kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha được sếp theo thứ tự giảm dần: Giá trị hậu mãi (GTHM), Giá trị lắp đặt (GTLD), Giá trị giá cả (GTGC), Giá trị xã hội (GTXH). Kết quả của nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết của nghiên cứu tiếp thị thông qua việc xác định sự đóng góp của các nhân tố giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha. Từ đó, nhà tiếp thị, nhà quản lý tiếp thị sẽ có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và phù hợp hơn để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là khách hàng nữ. iii
MỤC LỤC Trang Lời cam đoan ....................................................................................................................... i Lời cảm ơn .......................................................................................................................... ii Tóm tắt............................................................................................................................... iii Mục lục .............................................................................................................................. iv Danh mục các Bảng ......................................................................................................... vii Danh mục các Hình .......................................................................................................... ix Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................... x Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 5 1.7 Những điểm mới của luận văn ............................................................................... 5 1.8 Bố cục luận văn ..................................................................................................... 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................... 8 2.2 Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng..................................... 10 2.2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991) ............ 10 2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ............ 12 2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sánchez và cộng sự........... 13 2.3 Các mô hình nghiên cứu tương tự ....................................................................... 15 2.3.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) ................... 15 2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013) ................................................ 17 iv
2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012) .................................................... 18 2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) ................................................. 20 2.3.5 Nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008) ........................................................ 21 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết ....................................................... 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 27 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 29 3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 31 3.3.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. ..31 3.3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 32 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 36 3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 37 3.3.5 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 38 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả dữ liệu ........................................................................................................ 42 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 44 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................................... 44 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................. 50 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính .................... 58 4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson .................................................................. 58 4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính.......................................................................... 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết quả........................................................................................................................ 68 5.1.1 Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................. 68 5.1.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 69 5.1.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................... 70 5.1.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................. 70 v
5.2 Kiến nghị ................................................................................................................ 71 5.2.1 Nhân tố Giá trị hậu mãi (GTHM) ...................................................................... 71 5.2.2 Nhân tố Giá trị lắp đặt (GTLD) ......................................................................... 72 5.2.3 Nhân tố Giá trị giá cả (GTGC) ........................................................................... 73 5.2.4 Nhân tố Giá trị xã hội (GTXH) .............................................................................. Tài liệu tham khảo Phụ lục vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ............................... 16 Bảng 2.2 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 18 Bảng 2.3 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 20 Bảng 2.4 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 21 Bảng 2.5 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 22 Bảng 3.1 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng ................................................................... 32 Bảng 3.2 Thang đo nhân tố giá trị giá cả ........................................................................... 33 Bảng 3.3 Thang đo nhân tố giá trị cảm xúc ....................................................................... 34 Bảng 3.4 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng ................................................................... 34 Bảng 3.5 Thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp............................. 35 Bảng 3.6 Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi ....................................................................... 35 Bảng 3.7 Thang đo nhân tố giá trị nhân sự ........................................................................ 35 Bảng 3.8 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận ..................................................................... 36 Bảng 3.9 Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng ...................... 37 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................. 42 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị chất lượng ................................................. 45 Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị giá cả......................................................... 45 Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc..................................................... 46 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị xã hội ........................................................ 47 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp .......... 48 Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị hậu mãi ..................................................... 48 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị nhân sự...................................................... 49 Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận................................................... 50 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu ............................................ 53 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám EFA Giá trị cảm nhận..............................................56 vii
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan Pearson .................................................................. 58 Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy .......................................................... 60 Bảng 4.14: Bảng ANOVAa ........................................................................................................60 Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy của từng biến................................................................ 61 viii
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự ...................... 11 Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney, Soutar ............. 13 Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự ......... 14 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ ...................................................................................... 16 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................... 17 Hình 2.6 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM ........................................... 19 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................................... 57 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh chính thức ........................................................ 66 ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá CPV Customer Perceived Value Giá trị cảm nhận khách hàng KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA R2 R Square Hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài “Văn hóa xe máy” là cụm từ thường được dùng để chỉ việc đi lại bằng xe máy hiện nay của người dân ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Mật độ dân số ở các đô thị đông, nhiều nhà sống trong các hẻm sâu hút, vòng vèo và chỉ đủ rộng cho xe máy đi lại, quy hoạch đô thị không tính toán đến sự phát triển của giao thông trong tương lai nên đường nhỏ nhưng không thể mở rộng hơn, phương tiện công cộng chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu đi lại của người dân, ô tô cá nhân chưa phát triển do cơ sở hạ tầng giao thông chưa thể đáp ứng được. Với các nguyên nhân trên thì xe máy sẽ còn gắn bó lâu với văn hóa đi lại của người Việt Nam. Ngoài ra, với dân số hơn 90 triệu người trong đó có hơn 60% là người trong độ tuổi lao động, có thể nói thị trường xe máy vẫn còn tiềm năng phát triển. Mặc dù hiện nay trên thị trường có 5 doanh nghiệp sản xuất xe máy lớn là Honda, Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio nhưng theo thống kê năm 2014 của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) thì Honda chiếm 70% thị phần xe máy tại Việt Nam, tiếp đến là Yamaha với 15%. Như vậy, có thể nói thị trường xe máy Việt Nam đang trong thế cạnh tranh độc quyền. Mà ở một thị trường cạnh tranh độc quyền thì người tiêu dùng có thể sẽ phải mua xe máy với giá cao hơn giá trị thật. Muốn tiến đến một thị trường cạnh tranh hoàn hảo tại đó người tiêu dùng sẽ được mua những chiếc xe máy chất lượng cao, giá cả hợp lý thì phải phá vỡ thế độc quyền nhóm hiện nay. Câu hỏi đặt ra là: tại sao Honda lại được người tiêu dùng lựa chọn nhiều vậy, làm thế nào để các hãng khác có thể thu hút khách hàng qua đó tăng thị phần, liệu có phải là do giá xe Honda cạnh tranh hơn, dịch vụ hậu mãi tốt hơn, các đại lý phân phối bắt mắt, hấp dẫn hơn hay đơn giản là do trong tâm lý từ trước đến nay người tiêu dùng luôn cảm nhận về xe của Honda tốt hơn? Các câu hỏi này đã được nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu cho thị trường xe máy nói chung và xe Honda nói riêng ở Việt Nam, nhưng đối với các thương hiệu khác thì vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu. Vì vậy, đây là lý do đầu tiên hình thành nên đề tài nghiên cứu này, tuy nhiên do nguồn lực, thời gian hạn chế nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu cho thương hiệu xe máy tay ga của hãng Yamaha. 1
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là đô thị lớn nhất nước, nơi tập trung người dân từ khắp các vùng miền trên cả nước và cũng là nơi có hoạt động kinh doanh sầm uất nhất cả nước, ước tính đóng góp 1/5 GDP cả nước (Nghị quyết số 53/NQ-TƯ Bộ Chính trị Trung ương Đảng ). Do đó, có thể nói Thành phố Hồ Chí Minh là mẫu nghiên cứu hoàn hảo thay cho tổng thể là nước Việt Nam. Chính vì vậy, bài nghiên cứu sẽ được tiến hành ở TP.HCM, thị trường năng động nhất cả nước này. Mặc khác, xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, người dân các thành phố lớn có xu hướng chọn mua những xe máy cao cấp và xe tay ga là sự lựa chọn số một của phần đông khách hàng ở các đô thị lớn. Mặc dù trên thị trường có rất nhiều loại xe tay ga, nhưng hầu hết là ở phân khúc dành cho nam giới, phân khúc dành cho nữ giới chỉ mới bắt đầu được các nhà sản xuất quan tâm đến nên có thể nói đây là thị trường còn đầy tiềm năng. Hơn nữa, sản phẩm xe ga dành cho nam giới thường đi kèm với đặc điểm nam tính, thể thao, tốc độ nên phần lớn nữ giới khó có thể sử dụng chung. Nhưng sản phẩm xe ga dành cho nữ thì nam giới vẫn có thể sử dụng, vậy có thể nói khách hàng tiềm năng cho phân khúc này là rất lớn. Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu nhóm sản phẩm xe tay ga dành cho nữ giới. Như vậy, đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Lý do tác giả tập trung nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là vì trong thực tế người tiêu dùng không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị họ sẽ nhận được là gì khi mua hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”, có nghĩa là họ sẽ mua hàng ở những công ty nào mà họ cảm thấy nhận được giá trị lớn nhất. Ngoài ra, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu được thực hiện trên thế giới về giá trị cảm nhận (Sweeney, Soutar, 2001; Yang, Peterson, 2004; Sanchez và cộng sự, 2006; Tai, 2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đến quyết định mua hàng, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng là tiền đề để dự đoán hành vi mua hàng, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác. 2
Sau đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp Yamaha thu hút khách hàng, đồng thời duy trì và cải thiện thị phần vì nếu Yamaha làm được điều này, không những Yamaha có thể đạt kết quả kinh doanh tốt hơn mà còn từng bước đưa thị trường tiến gần đến sự cạnh tranh hoàn hảo, khi đó người tiêu dùng sẽ được lợi hơn, sử dụng sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh và không còn tình trạng phải mua sản phẩm với giá cả cao hơn giá trị thật như hiện nay. 1.2 Câu hỏi nghiên cứu Khi thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả mong rằng sẽ giúp cho Yamaha trả lời được ba câu hỏi:  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành Phố Hồ Chí Minh?  Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha?  Các giải pháp nào giúp Yamaha có thể nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng nhằm giữ và cải thiện vị thế của mình trên thị trường trong tình hình cạnh tranh khó khăn như hiện nay? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này hướng đến ba mục tiêu:  Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.  Xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.  Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu 3
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận và các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM. - Đối tượng khảo sát: người dân sống và làm việc tại TP.HCM, giới tính nữ có độ tuổi từ 18 trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha.  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2015 đến 8/2015. 1.5 Phương pháp nghiên cứu  Nguồn dữ liệu: sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý nhằm phục vụ cho nghiên cứu của mình.  Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thực hiện dựa trên mô hình cơ sở được phát triển bởi Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006). Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của Hãng Yamaha nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Dữ liệu được đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau 4
đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA để xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Đề tài có ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn như sau: - Giúp cho công ty Yamaha nắm bắt được các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha ở TP.HCM, qua đó thấy được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty với các yếu tố trên. - Giúp cho Công ty Yamaha biết được nhu cầu, thái độ của khách hàng đối với hãng xe của mình, từ đó có kế hoạch chiêu thị phù hợp để cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm. - Thông qua kết quả nghiên cứu này, nhà quản lý Công ty Yamaha có thể dự báo được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất các loại xe tay ga và có kế hoạch kinh doanh phù hợp thu hút nhiều khách hàng hơn. - Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm lâu bền. 1.7 Những điểm mới của luận văn Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với ba điểm mới tiêu biểu như sau: Một là, trong lĩnh vực nghiên cứu về mặt hàng xe tay ga, cho đến nay hầu hết các đề tài đều nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, rất ít đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận. Do đó, đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha là một đề tài tương đối mới. Hai là, trong quá khứ, tính đến hiện tại ở Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ là rất ít. Bên cạnh đó, hầu hết lại thiên về nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với khía cạnh dịch vụ, chưa đi sâu nghiên cứu đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với một hàng hóa cụ thể. Kết quả nghiên cứu 5
này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm lâu bền. Ba là, ngoài việc giúp cho nhà quản lý Yamaha giải quyết được bài toán hiện tại về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt tâm lý, cảm nhận của khách hàng nữ để có thể đạt kết quả kinh doanh tốt hơn và nếu Yamaha làm được điều này thì không những Yamaha cải thiện được thị phần mà còn từng bước đưa thị trường đến sự cạnh tranh hoàn hảo, khi đó người tiêu dùng sẽ có lợi hơn, có cơ hội được sử dụng sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý hơn, không còn tình trạng phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá trị thật như hiện nay. 1.8 Bố cục luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương:  Chương 1: Tổng quan. Chương này này gồm có các nội dung: Lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, những điểm mới của luận văn, bố cục luận văn.  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự ở Việt Nam, đưa ra các giả thiết và mô hình nghiên cứu dựa trên các khái niệm, mô hình nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Cụ thể, chương này gồm các phần chính: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu nghiên cứu cho đề tài, hạn chế của phương pháp nghiên cứu.  Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 bao gồm các nội dung chính sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân 6
tố khám phá (Explatory Factors Analysis – EFA), kiểm định mô hình và giả thuyết của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.  Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo. Qua kết quả nghiên cứu đạt được, cho thấy để thu hút khách hàng nữ và gia tăng giá trị cảm nhận của họ đối với mặt hàng xe tay ga thì các nhà quản trị của Yamaha cần tập trung nguồn lực để nâng cao giá trị về các khía cạnh giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt, giá trị giá cả và giá trị xã hội, tác giả đưa ra một số gợi ý cho việc hình thành các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với sản phẩm xe tay ga Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết được xây dựng. 2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng Những năm gần đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào càng thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì cơ hội chiếm lĩnh thị trường càng cao, do đó giá trị cảm nhận của khách hàng đã nổi lên như là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Tính đến nay, đã có khá nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa về giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.” (Philip Kotler, 2009, Quản trị Marketing, trang 47). Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Những chi phí này bao gồm: giá tiền của 8