Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh; đề xuất một số giải pháp để người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ưa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN THUẤN Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 15 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS Võ Thsnh Thu Chủ tịch 2 TS. Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1 3 PGS.TS Bùi Lê Hà Phản biện 2 4 TS. Trƣơng Quang Dũng Ủy viên 5 TS. Mai Thanh Loan Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa. Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày ….. tháng…..năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm. Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991. Nơi sinh:Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1441820083 I- Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II- Nhiệm vụ và nội dung: - Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh. - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh. - Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn. III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh 14SQT11 tại trƣờng Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Thị Thùy Trâm
ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Nhà trƣờng, quý Thầy Cô trƣờng Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua đã tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu cho bản thân và các bạn học viên trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn, thầy đã tận tình hƣớng dẫn cụ thể từng nội dung trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này. Xin kính gởi đến Thầy và gia đình lời chúc thầy cô luôn mạnh khỏe và hạnh phúc nhất. Tôi xin cảm ơn các Anh/chị đã cung cấp những thông tin và số liệu trong phiếu khảo sát để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình. Cám ơn quý bạn bè và các bạn là học viên tại lớp cao học Quản trị Kinh doanh 14SQT11 đã luôn động viên, chia sẽ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mình Trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu đề tài của mình, mặc dù đã nỗ lực, thƣờng xuyên trao đổi, lắng nghe và tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hƣớng dẫn, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu hƣớng dẫn song cũng không tránh khỏi thiếu sót trong nội dung nghiên cứu của mình. Tôi rất mong muốn nhận những đóng góp ý kiến xây dựng từ quý Thầy Cô và các bạn gần xa giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016 Học viên Nguyễn Thị Thùy Trâm
iii TÓM TẮT Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh. (3) Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố nhƣ sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố con ngƣời và dịch vụ, không gian, giá cả cảm nhận, thời gian và địa điểm vói 6 giả thuyết tƣơng ứng với từng thành phần đƣợc phát triển dựa trên cơ sớ lý thuyết về sự thỏa mãn trong công việc của ngƣời lao động. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với 229 ngƣời đã và đang tiêu dùng cà phê tại chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau: Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với cà phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng. Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có hiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa. Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.
iv ABSTRACT This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2) Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city. (3) propose some solutions to consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan more Research model includes 6 factors as follows: Factor products feel, human factors and service, space, feel the price, time and place with 6 hypothesis corresponding to each component is development based on the theory of job satisfaction of employees. Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for the scale. Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at the coffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scale and research models. Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze data This research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyen coffee shops as follows: Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understanding of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as social factors, personal factors ... in deciding human consumption. Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors. Since then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract more customers. Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factors affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain Trung Nguyen. On the other hand enables the author to have more knowledge about customer psychology to serve the work of the author.
v MỤC LỤC Lời cam đoan ................................................................................................................... i Lời cảm ơn ..................................................................................................................... ii Tóm tắt .......................................................................................................................... iii Abstract .......................................................................................................................... v Mục lục ........................................................................................................................... v Danh mục các từ viết tắt .............................................................................................. viii Danh mục các bảng biểu ............................................................................................... ix Danh mục các hình ........................................................................................................ x CHƢƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 2 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................................. 3 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................................... 3 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................................... 3 1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu .......................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 5 2.1 Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 5 2.1.1 Hành vi tiêu dùng ................................................................................................... 5 2.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................... 5 2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .......................................... 6 2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 7
vi 2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ........... 9 2.1.1.5 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ........................................................ 9 2.1.1.6 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng ....................................................................... 11 2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow .......................................................................................... 11 2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ............................ 13 2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) ............................... 14 2.1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry ...................... 15 2.2 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 18 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 20 2.4 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 21 2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên ....................................................................... 23 2.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Trung Nguyên ................................................................... 23 2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 23 2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng ........................................................................................... 24 2.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh ......................................................................................... 24 2.5.5 Giá trị cốt lõi ........................................................................................................ 25 2.5.6 Định hƣớng phát triển .......................................................................................... 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 26 3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 28 3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 28 Kích thƣớc mẫu ............................................................................................................. 29 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................................... 29 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. ........................... 29 Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA ......................................... 30 3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................... 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 35
vii 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 35 4.2. Phân tích thang đo .................................................................................................. 41 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 42 4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 44 4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ......................................................................................................... 43 4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên .......................................................................................................................... 45 4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................. 49 4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính bội ..................................................... 49 4.4.1 Phân tích tƣơng quan............................................................................................ 50 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. .......................................................................... 51 4.4.2.1 Kết quả hồi qui .................................................................................................. 51 4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ........................................................................ 53 4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội .................................................................. 57 4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 59 5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59 Kết luận chung từ mô hình nghiên cứu ......................................................................... 59 5.1.2 Đóng góp của đề tài............................................................................................. 60 5.1.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................. 60 5.2 Kiến nghị ................................................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 63
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh SP : Sản phẩm DV: Dịch vụ GC : Gía cả TG: Thời gian KG: Không gian DD: Địa điểm EFA: Nhân tố khám phá
ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN Bảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ........ 17 Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo ........................................................................ 52 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 59 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha của các yếu tố ............................................ 42 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................... 45 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................... 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ........................................................................ 46 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ......................................................................................................... 48 Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................... 49 Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan Pearson ......................................................................... 50 Bảng 4.9: Model Summaryb .......................................................................................... 51 Bảng 4.10: ANOVAb .................................................................................................... 52 Bảng 4.11: Kết quả hồi qui ........................................................................................... 52 Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan Spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập ............ 55 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết. .............................................................. 58
x DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN Hình 2.1: Hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................................... 6 Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......................................... 7 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................... 11 Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................... 13 Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................... 15 Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL................................ 16 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin ........... 19 Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em 19 Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích ........................................................................................................... 20 Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng cà phê Trung Nguyên của ngƣời dân tại thành phố Hồ Chí Minh ...................................................... 21 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Cà phê đƣợc xem là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng của Việt Nam. Ngành cà phê ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng cà phê thế giới và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Cà phê khộng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay hàng hóa mà nó đã trở thành một nét văn hóa của ngƣời dân Việt Nam, nó dần trở nên gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi ngƣời Ở mỗi nơi khác nhau sẽ có hƣơng vị cà phê khác nhau và mang một nét đặc trƣng ở đó. Ngày nay,xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho ngƣời dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm và nhiều yếu tố khác. Trong đó, việc uống cà phê cũng đƣợc mọi ngƣời xem xét và lựa chọn. Trong đó, Trung Nguyên đƣợc đánh giá là một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng, nó đã mang hƣơng vị cà phê đặc trƣng của vùng đất đỏ bazan đi khắp mọi miền đất nƣớc và nhiều nƣớc trên thế giới bằng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại. Hiểu đƣợc nhu cầu tiêu dùng của con ngƣời là vô tận và ngày càng tăng, đồng thời nhận thấy thành phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng lớn, một “miếng bánh ngon” đƣợc nhiều doanh nghiệp, cá nhân luôn để ý đến;chính vì vậy, Trung Nguyên đã cho ra đời hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê nằm rải rác ở hấu hết tất cả các quận trong thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các quận trung tâm nhẳm đáp ứng đƣợc các mong muốn, nhu cầu của mọi ngƣời. Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn hành vi ngƣời tiêu dùng cà phê đối với chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
2 1.1 Mục tiêu nghiên cứu - Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh. - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh. - Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn. 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Ngƣời tiêu dùng, những ngƣời đã và đang uống cà phê thuộc hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở các quận 1, quận 5, quận 10, quận 3. - Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08/2015 - 1/2016 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp; phân tích, đánh giá và đế xuất giải pháp. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh? - Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh? - Làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn? 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
3 Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên hai phƣơng pháp: phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. 1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu chủ yếu dựa vào sự khảo sát, lấy thông tin từ khách hàng đã và đang đến với cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh. Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tiến hành nghiên cứu với khoảng 20 khách hàng để phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi, bổ sung nội dung còn thiếu, bổ sung các biến quan sát; bổ sung và loại bỏ các câu hỏi trong bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng. Từ đó xây dựng bảng hỏi một cách hoàn thiện nhất để làm bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức. Có hai nguồn thu thập dữ liệu - Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập, nghiên cứu các tài liệu đã có trƣớc đó có nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khào sát, thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi chính thức đố với ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng cà phê Trung Nguyên. 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện.Thang đo đƣợc đánh giá thông qua việc phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhờ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Kết quả nhận đƣợc cho phép xác định và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau: Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với cà phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.
4 Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có hiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa. Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả. 1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trong và ngoài nƣớc làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu; xây dựng và kiểm định các thang đo, các phƣơng pháp phân tích nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có đƣợc, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp Tóm tắt các kết quả một cách tổng quát, ý nghĩa nghiên cứu đối với hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Đề xuất giải pháp với các bên liên quan, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣ sau: Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D.Bennet (1988): hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000):Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001): Ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:
6 Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của ngƣời Kích thích khác marketing ngƣời mua quyết định mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn - Chọn sản phẩm đề - Giá - Công nghệ - Xã hội - Chọn công ty - Tìm kiếm - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Chọn đơn vị phân thông tin phối - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Đánh giá - Định thời gian - Quyết định - Định số lƣợng - Hành vi sau khi mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198). Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. 2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân đƣợc định hƣớng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con ngƣời là duy lý và thông tin trên thị trƣờng là hoàn hảo, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi ngƣời đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, ngƣời ta thƣờng phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có đƣợc hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
7 Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng Để đƣa ra quyết định mua sắm, khách hàng thƣờng trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thƣờng diễn ra một trình tự gồm các bƣớc sau: Nhận Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết Hành vi thức nhu thông tin lựa chọn định sau mua cầu Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, ngƣời tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua hoặc lƣợt bỏ một số bƣớc trong qui trình.  Nhận thức nhu cầu Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tƣởng và thực tế của một ngƣời nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc kích thích bởi nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thƣờng bắt đầu khi một đòi hỏi chƣa đƣợc thỏa mãn đƣợc gợi lên. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con ngƣời trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn (lí tƣởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã hội. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tƣởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con ngƣời hành động.  Tìm kiếm thông tin Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp, bao gồm 2 bƣớc:
8 Tìm kiếm bên trong Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc hiểu biết trƣớc đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ cho những sản phẩm mua thƣờng xuyên. Tìm kiếm bên ngoài Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là: - Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình). - Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…). - Những nguồn thông tin có ảnh hƣởng của ngƣời tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng, bao bì, trƣng bày sản phẩm).  Đánh giá các lựa chọn Khi đã lên đƣợc danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, ngƣời tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trƣớc khi đƣa ra quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng nhƣ nhau. Những tiêu chuẩn ngƣời tiêu dùng đƣa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ. Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần: Nhà quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các tiêu chuẩn cho ngƣời tiêu dùng sử dụng. Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của ngƣời tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”.  Quyết định mua Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phƣơng thức thanh toán? Và các vấn đề khác?...  Hành vi sau khi mua