Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thanh Ngân | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:228

Thêm vào BST

Báo xấu

210
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG TRẦN THỊ TRÚC LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI
TP. Hồ Chí Minh, năm 2016
i CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linhthực hiện và nộp nhằm thỏa một phần yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh. HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN Chủ tịch hội đồng Giảng viên hướng dẫn PGS. TS Đinh Phi Hổ PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi (Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM) ( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM) Ngày tháng năm 2016 Ngày tháng năm 2016 Ngày bảo vệ luận văn, TP. HCM, Ngày tháng năm 2016 VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ii LÝ LỊCH KHOA HỌC 1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH Họ và tên: Trần Thị Trúc Linh Giới tính: Nữ Ngày sinh: 18.04.1987 Nơi sinh: Long An Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An Điện thoại: 0938387824 Email: truc.saly@gmail.com 2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP  Từ năm 2002 đến 2005: Học sinh Trường THPT Vĩnh Hưng, tại huyện Vĩnh Hưng, tỉnh Long An.  Từ năm 2006 đến 2009: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh  Từ năm 2010 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.  Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh. 3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC  Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế.  Từ năm 2015 đến nay : Công tác tại Cục Thuế TP.HCM 4. CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ Tôi cam đoan khai đúng sự thật. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” này là bài nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. . Tp. HCM, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh
iv LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho tôi những lời khuyên và góp ý rất quý báu để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu. Tôi xin cám ơn các thầy cô của Khoa Đào Tạo Sau Đại học, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cám ơn đến những người bạn thân thiết trong lớp CH13QT2 đã chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tôi trong suốt thời gian qua. Tôi cũng bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công trong nghiên cứu. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn.
v TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015. Mục tiêu của nghiên là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi.. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman. Số mẫu khảo sát giới trẻ tại TPHCM là 210 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 18.0. Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu.
vi ABSTRACT The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM city”. This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city. The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign coffee. Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute competitiveness for domestic company. The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test. The survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the five scale questionnaire. The data was analyzed with SPSS 18.0. The study used both the quality and quantity method. The modal of the study involves 7 factors: the attitude toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion. The quality method was performed to add and adjust variables for the scale. As the result, the modal with 7 factors was classified and eliminated to 5 factors that affect customer choice of foreign coffee at HCM city. Actually, some other factors is not still mentioned in the study.
vii MỤC LỤC TRANG TỰA TRANG CHUẨN Y......................................................................................................................................i LÝ LỊCH KHOA HỌC...............................................................................................................................ii LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................iii LỜI CÁM ƠN.............................................................................................................................................iv TÓM TẮT.......................................................................................................................................................v ABSTRACT..................................................................................................................................................vi MỤC LỤC....................................................................................................................................................vii DANH MỤC BẢNG..................................................................................................................................xi DANH MỤC HÌNH..................................................................................................................................xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................................xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.....................................................................................................................1 1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu....................................................................................................1 1.2 Lý do chọn đề tài..................................................................................................................................4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................5 1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................6 1.5 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................................7 1.6 Kết cấu của luận văn..........................................................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................8 2.1 Hành vi của người tiêu dùng.............................................................................................................9 2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................9 2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá..................................................................................................10 2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.......................................................................................12 2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân...........................................................................................14 2.4.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng.......................................................................21 2.5 Các mô hình thái độ...........................................................................................................................25
viii 2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................................26 2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior):.........................................31 2.5.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)........................................40 2.6 Mô hình nghiên cứu...........................................................................................................................41 2.6.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết.................................................................................42 2.6.2 Mô hình đề xuất..............................................................................................................................45 2.7 Tóm tắt chương 2...............................................................................................................................46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................47 3.1 Tổng quan về ngành cà phê............................................................................................................47 3.1.1 Sơ lược về cà phê...........................................................................................................................47 3.2 Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................................................53 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................54 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................................55 3.2.3 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................................56 3.3 Xây dựng thang đo.............................................................................................................................57 3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại..................................................................................58 3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính..............................................................................61 3.3.4 Cảm nhận về chất lượng............................................................................................................62 3.3.5 Cảm nhận về giá cả......................................................................................................................63 3.3.6 Mật độ phân phối...........................................................................................................................64 3.3.7 Khuyến mãi ( Sale Promotion)...................................................................................................65 3.3.8 Nhân khẩu học.................................................................................................................................66 3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu.................................................................................67 3.4.1 Thiết kế mẫu...................................................................................................................................67 3.4.2 Phương pháp lấy mẫu...................................................................................................................69 3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu...........................................................................................70
ix 3.4.4 Công cụ xử lý dữ liệu ........................................................................................... 71 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 71 3.6 Tóm tắt .................................................................................................................... 72 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 73 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................ 73 4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 73 4.1.2 Mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 73 4.1.3 Thống kê mô tả định tính ...................................................................................... 73 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 76 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 82 4.3.1 Các bước kiểm định .............................................................................................. 82 4.3.2 Kết quả mô hình EFA ........................................................................................... 84 4.3.4 Phương trình hồi quy ............................................................................................ 91 4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 92 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 93 5.1 Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 93 5.2 Đề xuất các giải pháp ............................................................................................... 93 5.2.1 Về cảm nhận về giá ............................................................................................... 94 5.2.2 Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính ................................................................. 94 5.2.3 Chuẩn chủ quan .................................................................................................... 95 5.2.4 Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại ........................................................... 96 5.2.5 Cảm nhận về chất lượng ........................................................................................ 96 5.3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của luận văn .................................................. 97 5.3.1 Những đóng góp ................................................................................................... 97 5.3.2 Những hạn chế ...................................................................................................... 97
x 5.4 Kiến nghị đối với chính phủ..........................................................................................................98 5.5 Kết luận.................................................................................................................................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................................100 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH
xi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu........................................................56 Bảng 3.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại..................................59 Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại..........................................61 Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính.....................................62 Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng.........................................................................63 Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả.............................................................................64 Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối............................................................65 Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi............................................................................................66 Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi..........................................................................71 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn................75 Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố...........83 Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy.........................................................................................87 Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình........................................................................................88 Bảng 4.13: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình.................................................................89 Bảng 4.14: Kiểm định phương sai thay đổi................................................................................89
xii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua.......................................10 Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow.............................................................................17 Hình 2.3: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng..............................................................22 Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua...................................................................24 Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)................................................................29 Hình 2.6: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)..................................32 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu “ sử dụng thẻ tiền mặt tại các điểm bán hàng”............38 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................46 Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................53 Hình 3.2: Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................56 Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................57 Hình 4.1: Mô hình được xây dựng lại...........................................................................................86 Hình 4.2: Mô hình kết quả hồi quy................................................................................................91
xiii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : (Analysis of Variance ) Phương pháp phân tích phương sai ASEAN : (Association of Southeast Asian Nations) Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á Ctg : (et al./and others) –và Các tác giả ĐVT : Đơn vị tính EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá Euromonitor : (Euromonitor Internation ) Hãng phân tích và cung cấp thông tin về thương mại, công nghiệp và tiêu dùng FTA : Công ty Nghiên cứu thị trường FTA GDP : (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội KMO : (KaiserMeyerOlkin) Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA Nielsen : Công ty truyền thông và thông tin Sig : (Significance level) Mức ý nghĩa SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu TPB : (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi hoạch định TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý Tr. : Trang VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai VN : Việt Nam
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, qua đó mức sống của người dân được cải thiện, nên nhu cầu (cả về chất lượng và số lượng) về dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biêt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống thì hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai loại cà phê được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều mang lại tên tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất lượng, mùi vị. Hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe… Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho con người, làm cho người với người gần nhau hơn. Cà phê giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc. Hoạt chất caffeine trong cà phê có tác dụng kích thích hoạt động của trí não, giúp con người có được sự tỉnh táo,
minh mẫn và tập trung trong công việc. Ngoài ra còn làm tăng tốc độ tư duy và sáng
2 tạo khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao. Chính vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến nơi công sở. Cà phê cải thiện sức khỏe cho mỗi người. Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc những căn bệnh trên. Ngoài ra cà phê còn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng mỡ trong cơ thể. Theo nghiên cứu, trong cà phê có chứa chất chống ô–xy hóa và khoáng chất làm tăng khả năng phản ứng của cơ thể với isulin, làm tăng lượng isulin trong máu, và giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Đặc biệt chất caffein trong café lại rất có tác dụng đối với những người mắc bệnh cao huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh hen và dị ứng. Theo nghiên cứu của người Ý, họ theo dõi trên 70.000 người, kết quả là sự khẳng định caffeine là “khắc tinh” của bệnh hen. Nếu uống từ 2 đến 3 ly cafe mỗi ngày thì nguy cơ bị các cơn hen tấn công sẽ giảm 28%. Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn và giúp cho người với người gần nhau hơn. Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi bước vào một ngày làm việc mới. Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê cùng bạn bè, người thân sẽ là những giây phút để mọi người cùng nhau trò chuyện, hàn huyên tâm sự, chia sẻ những lo toan, muộn phiền từ công việc, từ cuộc sống… giúp mọi người gần gũi, hiểu nhau hơn. Chính những nét văn hóa uống cà phê của người Việt nổi tiếng trên khắp thế giới vì thế ở Việt Nam không chỉ có những chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống như Trung Nguyên, Phúc long…mà còn có những những thương hiệu nổi tiếng thế giới xâm nhập vào như Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf… ỞViệt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái. Người ta cùng
nói chuyện
3 với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công việc, bạn bè…Vì vậy ly là phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà phê cũng không phải không có. Ngày nay mặc dù cuộc sống hiện đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tai quán cà phê. Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa. Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người một năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg. Ông Jonny Chuyên gia Phân tích đồ uống toàn cầu của Mintel nhận định tầng lớp trung lưu đang nổi lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận các thương hiệu quốc tế. Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Starbucks tại TP. HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này. Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt. Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết cấu dân số vô cùng lý tưởng. Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động. Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cả nước nói chung vô cùng sôi động. Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các nước phương Tây. Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp trẻ năng động, trí thức lại có xu hướng thích uống cà phê ngoại. Để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chon cà phê ngoại của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay? Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải thích lý