Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội để từ đó đưa ra các giải pháp, đề xuất cho những thầy thuốc Nam muốn mở rộng thị trường bằng kênh trực tuyến. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN HẢI YẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THUỐC NAM CỦA NGƢỜI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.Hồ Chí Dũng Hà Nội – 2017
MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG................................................................................................................. iii MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ...................... 5 1.1 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây……………………………………………….5 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước................................................................................. 5 1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................................ 6 1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng sản phẩm thuốc của ngƣời tiêu dùng……………………………………………………………………….10 1.2.1 Các khái niệm .................................................................................................... 10 1.2.2 Hành vi người tiêu dùng: .................................................................................. 12 1.3 Cơ sở lý luận Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến...……17 1.3.1 Các lý thyết về mua hàng trực tuyến ................................................................. 17 1.3.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng ........................................................................ 19 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………………….25 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN ................. 31 2.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………………...31 2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu……………………………………………………...31 2.3 Thiết kế bảng hỏi………………………………………………………………………33 2.4 Chọn mẫu………………………………………………………………………………33 2.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 33 2.4.2 Kích cỡ mẫu ............................................................................................................. 33
2.4.3 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 34 2.5 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu………………………………………………………..34 2.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................... 34 2.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp……………………………………………….35 2.6 Xử lý dữ liệu…………………………………………………………………………...35 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ........................................................................ 36 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát………………………………………………………………..36 3.1.1 Thông tin nhận biết việc mua hàng trực tuyến: ....................................................... 38 3.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ............................................................. 40 3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………………….42 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................................ 42 3.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................... 42 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………………45 3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................................ 45 3.3.2 Kết qủa phân tích ..................................................................................................... 45 3.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo……………………………………..49 3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết…………………………………...50 3.5.1 Phân tích tương quan............................................................................................... 50 3.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 53 3.5.3 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................................... 56 3.6 So sánh với các nghiên cứu trƣớc đây………………………………………………..58 3.6.1 Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện............................................................... 58 3.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................................... 59 3.6.3 Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi ................................................................ 59
3.6.4 Nhận thức sự rủi ro .................................................................................................. 60 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ........................................................... 61 4.1 Tóm tắt các kết quả chính:……………………………………………………………61 4.2 Đề xuất giải pháp, kiến nghị:…………………………………………………………62 4.2.1 Đề xuất về giá: ......................................................................................................... 62 4.2.2 Đề xuất về sự thuận tiện: ......................................................................................... 62 4.2.3 Đề xuất tính dễ sử dụng: .......................................................................................... 63 4.2.4 Đề xuất điều kiện thuận lợi:..................................................................................... 63 4.2.5 Đề xuất về chăm sóc khách hàng: ........................................................................... 64 4.2.6 Đề xuất về nhận thức rủi ro khi sử dụng: ................................................................ 64 KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 67 PHỤ LỤC................................................................................................................................. 70
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 1.1 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử 5 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua 2 1.2 7 mạng Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua 3 1.3 8 mạng Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng 4 1.4 9 của người tiêu dùng 5 1.5 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho WWB 9 6 1.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu 7 1.7 13 dùng 8 1.8 Thuyết hành động hợp lý TRA 19 9 1.9 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 20 10 1.10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21 11 1.11 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 22 12 1.12 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT 23
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu 13 1.13 25 dùng trong hoạt động quản lý quảng cáo trên website 14 1.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 15 2.1 Quy trình nghiên cứu 32 Tỷ lệ nhận biết các cách thức mua hàng trực tuyến hiện 16 3.1 37 nay ở Việt Nam 17 3.2 Tần suất mua hàng trực tuyến trong 6 tháng gần nhất 38 18 3.3 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 39 19 3.4 Thống kê mẫu theo giới tính 39 20 3.5 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 40
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm 1 2.1 34 nghề nghiệp 2 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41 3 3.2 Bảng liệt kê hệ số tái nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 45 4 3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 47 5 3.4 Kết quả phân tích tương quan Pearson 48 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi 6 3.5 51 quy đa biến 7 3.6 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 56
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố. Hà Nội, ngày 30 tháng 1 năm 2018 Học viên thực hiện Nguyễn Hải Yến
Lời cảm ơn Để hoàn thành luận văn này, em xin bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS.Hồ Chí Dũng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giảng dạy cho em trong suốt quá trình viết Luận văn thạc sĩ. Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức trong quá trình em học thạc sĩ tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng giúp em viết luận văn mà còn là tài sản vô giá trong quá trình làm việc và nghiên cứu sau này của em. Trong quá trình học tập và viết luận văn khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy, Cô để em học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm và tích lũy thêm những kiến thức quý báu trong làm việc và cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn!
1
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng, nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại. Theo Asadollahi và cộng sự (2012) thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.” Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và việc mua hàng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về việc mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và việc mua hàng của người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001). Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu về việc tiêu mua hàng trực tuyến nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng và chưa có một nghiên cứu cụ thể về việc mua hàng trực tuyến với sản phẩm thuốc nam – một sản phẩm đang được người dùng ngày càng quan tâm và sử dụng rộng rãi. Thị trường tiêu thụ dược liệu và các sản phẩm dược liệu của Việt Nam là rộng lớn do thói quen và truyền thống phòng và chữa bệnh bằng Y học cổ truyền (YHCT) của nhân dân. Hiện nay, không chỉ Việt Nam mà trên thế giới, với xu hướng “trở về thiên nhiên” thì việc sử dụng các thuốc từ dược liệu của người dân ngày càng tăng hơn so với việc sử dụng thuốc tân dược ít tác hại hơn và phù hợp với quy luật sinh lý của cơ thể hơn. Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), khoảng 80% dân số tại các quốc gia đang phát triển, việc chăm sóc sức khoẻ ít nhiều có liên quan đến YHCT hoặc thuốc từ dược thảo truyền thống để bảo vệ sức khoẻ. Tại Việt Nam, nhu cầu dược liệu trong nước 1
khoảng gần 60.000 tấn một năm, trong đó, Việt Nam mới chỉ cung cấp được cho thị trường khoảng 15.600 tấn một năm. Về vấn đề này, có thể do rất nhiều nguyên nhân. Nguyên nhân thứ nhất, do các sản phẩm thuốc nam hiện tại đều hầu hết không có kênh thông tin tìm kiếm trên mạng, khiến cho người mua không có thông tin đa chiều trước khi đi đến quyết định mua thuốc. Thứ hai, những thầy thuốc nam thường có tuổi và đựợc truyền nghề lại, họ ít có tố chất kinh doanh và tư duy thương mại, do đó mặc dù thuốc tốt nhưng phạm vi tiếp cận thường hẹp, chỉ những người trong vùng hoặc lân cận biết đến. Thứ ba, việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam còn nhiều cản trở, khó khăn từ việc đặt hàng, thanh toán đến giao hàng. Việc mua hàng trực tuyến các sản phẩm đang là xu hướng của Việt Nam và thế giới và với sản phẩm thuốc Nam cũng không là ngoại lệ.Việc mua hàng trực tuyến thứ nhất giúp người bệnh không cần đến khám trực tiếp, vẫn nhận đựợc tư vấn qua điện thoại hoặc tin nhắn từ thầy thuốc.Thứ hai, người bệnh có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm chỉ với một chiếc máy tính hoặc điện thoại, đặc biệt tiện lợi đối với dân văn phòng. Bên cạnh đó, Hà Nội - thủ đô của Việt Nam là một thành phố rất phát triển, và nhu cầu mua sắm các sản phẩm trực tuyến nói chung rất lớn và đa dạng. Trước tình hình thực tế này, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THUỐC NAM CỦA NGƯỜI HÀ NỘI” được tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình, nhằm mang những đóng góp của đề tài ứng dụng vào việc kinh doanh các sản phẩm thuốc nam của những thầy thuốc hoặc nhà đầu tư.  Câu hỏi nghiên cứu • Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thuốc Nam trên môi trường trực tuyến của người Hà Nội là gì? • Các yếu tố nào đóng vai trò quyết địnhđến việc mua hàng? 2
• Các giải pháp nào có thể đưa ra để khắc phục các yếu tố cản trở và phát huy các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến việc mua hàng? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a) Mục đích nghiên cứu • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội để từ đó đưa ra các giải pháp, đề xuất cho những thầy thuốc Nam muốn mở rộng thị trường bằng kênh trực tuyến. b) Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu gồm 2 nhiệm vụ chính: - Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội. - Đưa ra giải pháp, đề xuất để khắc phục các yếu tố cản trở, phát huy các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến việc mua hàng. - Đánh giá hiện trạng mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc namcủa người Hà Nội.Trong luận văn này, “việc mua hàng” được hàm ý là hành động mua hàng của khách hàng, là khâu cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng. b) Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: tại Hà Nội. Thuật ngữ “Người Hà Nội” được sử dụng trong luận văn bao gồm những người đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. + Phạm vi thời gian: Từ tháng 05/2015 đến 10/2017. 4. Những đóng góp của luận văn Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về việc mua hàng đối với hình thức mua sắm hàng 3
hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch thương mại điện tử nói chung. Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp, đề xuất để phát triển kênh bán hàng trực tuyến cho sản phẩm thuốc nam tại thị trường Hà Nội. 5. Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn gồm 4 chương:  Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến  Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn  Chương 3: Phân tích thực trạng  Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 1.1.1.1 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008 Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. H1 Nhận thức sự hữu ích H2 Nhận thức về tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến H3 sản phẩm và dịch vụ Xu hướng sử dụng thanh H4 toán điện tử Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến H5 Chuẩn chủ quan H6 Nhận thức về kiểm soát hành vi Hình 1.1: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử Nguồn: Lê Ngọc Đức, 2008 5
1.1.1.2 Khảo sát các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử, của tác giả Phạm Bá Huy, Luận Văn Thạc Sĩ 2004 Tác giả Phạm Bá Huy (2004) đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thương mại điện tử E-CAM gồm: các kiến trúc nội sinh như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, hành vi ý định, và các kiến trúc ngoại sinh như thiết kế giao diện, các điều kiện thuận tiện, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (trích dẫn từ Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh tóan điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, 2008). 1.1.1.3 Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn tiến sĩ 2009 Tác giả Nguyễn Thanh Tùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra 2 khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Yếu tố thực hiện thương mại điện tử tinh vi sẽ bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện chương mại điện tử đơn giản. Trong đó, yếu tố định hướng học tập sẽ ảnh hưởng đến tính đổi mới và định hướng thị trường của doanh nghiệp.Mặt khác, tính đổi mới sẽ tác động đến nhận thức lợi ích của doanh nghiệp. Các yếu tố nhận thức lợi ích và định hướng thị trường sẽ tác động đến mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của doanh nghiệp. 1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước 1.1.2.1 Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA và TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng được tác động bởi 3 yếu tố chính là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ. 6
Trong đó độ chính xác và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật thường xuyên là các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng thông tin. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hỗ trợ khách hàng, tính trách nhiệm, độ đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng. Sự chính xác Nội dung Chất lượng thông tin Định dạng Tính cập nhật Tính định hướng Sự thỏa mãn của Dễ sử dụng Chất lượng hệ thống khách mua hàng qua mạng Đáp ứng nhanh An toàn Tính bổ trợ Chất lượng dịch vụ Tính chăm sóc Bảo đảm chất lượng Hình 1.2: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạngNguồn: Matthew K.O Lee,Christy M K Cheang, 2005 7
1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng. Giá cả Các phân khúc khách Sự thuận tiện hàng qua mạng Sự tin cậy Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạngNguồn: Hasslinger và cộng sự, 2007 1.1.2.3 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất đưa vào mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy. Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng. 8
Nhận thức sự hữu ích Các biến Thái độ Sử dụng Ý định ngoại hướng đến hệ thống hành vi sinh sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1.4: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Nguồn: Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005 1.1.2.4. Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web. Nhận thức sự thích thú Nhận thức Thái độ hướng Ý định Sử dụng tính dễ sử dụng tới sử dụng hành vi thực sự Nhận thức sự hữu ích Hình 1.5: Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web Nguồn: Moon Ji Won, Kim Young Gul, 2001 9
1.1.2.5 Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwaii áp dụng mô hình UTAUT của Suha A. & Annie M., 2008 Suha A. & Annie M. (2008) đã dựa trên mô hình ATAUT, sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính sẽ dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội. Ngoài ra các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ. Các nghiên cứu trên cho thấy rằng, tuy đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến, nhưng chưa có 1 nghiên cứu cụ thể nào về “các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam”. Dù chưa nghiên cứu trực tiếp liên quan đến sản phẩm thuốc Nam, nhưng những nghiên cứu trên đã giúp tác giả có cái nhìn thổng thể về các nhân tố, tác động của các nhân tố lên việc mua hàng trực tuyến để từ đó làm cơ sở lựa chọn các biến trong mô hình nghiên cứu. 1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng sản phẩm thuốc của ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Các khái niệm 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm thuốc nam: Theo y dược học cổ truyền nước ta, thuốc nam là thuốc ta dùng để chỉ những loại thảo dược được xuất phát từ cây cỏ quanh nhà và hoặc tại nơi sống để phân biệt với thuốc có nguồn gốc Trung Quốc. Danh y Tuệ Tĩnh đã có câu nói rằng “Nam dược trị Nam nhân” tức thuốc nam chữa bệnh cho người nam để khẳng định tác dụng của thuốc nam đối với người bệnh. Các loại thuốc Đông y sẽ có tác dụng thảo dược khác nhau nếu được trồng ở những vị trí địa lí khác nhau.Vì vậy, sự phân biệt thuốc nam hay thuốc bắc để hiểu rõ khái niệm này cũng là điều cần thiết. 10