Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

83
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử; mức độ ảnh hưởng hưởng của các yếu tố đó. Qua đó đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm, công nghệ điện tử làm sao để nâng cao lòng tin của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN HOÀNG LONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN HOÀNG LONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn. Những số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệuvà kết quả trong luận văn này là trung thực. Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Hoàng Long
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của quý thầy, cô và các bạn. Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô học viện Quản trị kinh doanh, đại học Kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Và xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô - TS Nguyễn Phi Nga đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (K25-QTKD1) của Viện Quản trị Kinh doanh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của quý Thầy, Cô. Xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Hoàng Long
TÓM TẮT Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử”, đƣợc tiến hành tại Hà Nội, thời gian từ tháng 11/2017 đến tháng 5/2018 trong giai đoạn thị trƣờng thƣơng mại điện tử, kinh doanh trực tuyến bùng nổ và phổ biến với nhiều tầng lớp. Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Hà Nội. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho các công ty kinh doanh trực tuyến nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao hiệu quả công việc kinh doanh trực tuyến, cũng nhƣ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng kinh doanh trực tuyến tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Trong phân tích nghiên cứu định tính, tác giả chủ yếu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập các thông tin từ các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 155 đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin khi mua sắm trực tuyến: Danh tiếng, Quy mô, Chất lƣợng website, Bảo mật, Nhóm tham khảo, Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, trong đó 3 yếu tố có tác động mãnh mẽ nhất tới lòng tin trong mua sắm trực tuyến là Danh tiếng, Quy mô và Nhóm tham khảo.
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ iv TÓM TẮT ............................................................................................................... v MỤC LỤC ............................................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ i DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................iii MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: .................................................................................. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ................................................................... 3 2.1. Mục đích nghiên cứu: ................................................................................. 3 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: ................................................................................ 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:.................................................................... 3 4. Những đóng góp của nghiên cứu: ..................................................................... 4 5. Kết cấu của luận văn: ....................................................................................... 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ ................................................................................................................ 6 1.1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến ................................................................. 6 1.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến: ......................................................... 6 1.1.2. Các đặc trƣng của mua hàng trực tuyến: .................................................. 8 1.2. Lòng tin trong hành vi mua hàng: ................................................................ 11 1.2.1. Khái niệm về lòng tin (niềm tin):........................................................... 11 1.2.2. Lòng tin trong mua sắm trực tuyến: ....................................................... 12 1.3. Các nghiên cứu trƣớc về lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến ........................................................................................................... 17 1.3.1. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak Wing Ka, Freda (2005) ................................................................................... 17 1.3.2. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane Chan (2008) .................................................................................................... 18
1.3.3. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến của Ding Mao (2010)......... 19 1.3.4. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H. Rezaei Dolatabadi và H. Ebrahimi (2010) .................................................................. 20 1.4. Đặc điểm của các sản phẩm công nghệ, điện tử ........................................... 20 1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .......................................... 21 1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ....................................................... 21 1.5.2. Mô hình nghiên cứu: ............................................................................. 22 1.5.3. Các biến trong mô hình: ........................................................................ 23 1.5.4. Các giả thuyết nghiên cứu: .................................................................... 27 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 33 2.1. Xây dựng thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu: ....................................... 33 2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ..................................................................... 36 2.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu: ...................................................................... 36 2.2.2. Chọn mẫu: ............................................................................................. 36 2.3. Phƣơng pháp xứ lý dữ liệu:.......................................................................... 37 2.3.1. Bƣớc 1: Thống kê mô tả (Frequency và Descriptive) ............................. 38 2.3.2. Bƣớc 2: Kiểm dịnh độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha................. 38 2.3.3. Bƣớc 3: Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc.................... 39 2.3.4. Bƣớc 4: Phân tích tác động giữa các cặp biến độc lập với nhau: ............ 41 2.3.5. Bƣớc 5: Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học đối với biến phụ thuộc ....................................................................................................................... 41 2.3.6. Bƣớc 6: Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu.......................................... 43 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ .............................................................................................................. 44 3.1. Thống kê mô tả: .......................................................................................... 44 3.1.1. Mô tả mẫu: ............................................................................................ 44 3.1.2. Mô tả kết quả phản hồi .......................................................................... 46 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ................................. 47 3.3. Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc: ...................................... 50
3.3.1. Phân tích tƣơng quan Pearson: .............................................................. 50 3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: ........................................................... 53 3.3.3. Thảo luận kết quả hồi quy: .................................................................... 55 3.4. Tác động giữa các biến độc lập:................................................................... 58 3.4.1. Phân tích tƣơng quan Pearson giữa các biến độc lập:............................. 58 3.4.2. Ý nghĩa về mối quan hệ tƣơng quan giữa các cặp biến độc lập: ............. 59 3.5. Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và biến phụ thuộc: ...................... 60 3.5.1. Giữa giới tính và lòng tin: ..................................................................... 60 3.5.2. Tuổi và lòng tin: .................................................................................... 61 3.5.3. Nghề nghiệp và lòng tin: ....................................................................... 62 3.5.4. Thu nhập và lòng tin: ............................................................................ 64 3.5.5. Số lần mua hàng gần đây và lòng tin: .................................................... 65 3.5.6. Tổng hợp kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình: ............................ 67 3.6. Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu: ............................................................ 69 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ .............................................................................................................. 72 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: ........................................................................ 72 4.2. Hạn chế của nghiên cứu:.............................................................................. 73 4.3. Những đóng góp của nghiên cứu: ................................................................ 74 4.3.1. Ứng dụng khoa học: .............................................................................. 74 4.3.2. Ứng dụng thực tiễn:............................................................................... 74 4.4. Một số giải pháp: ......................................................................................... 75 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 79 PHỤ LỤC.............................................................................................................. 86
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua Bảng 1.1 sắm trực tuyến 23 2 Bảng 1.2 Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng" 24 3 Bảng 1.3 Biến quan sát về biến độc lập "Quy mô" 25 4 Biến quan sát về biến độc lập "Chất lƣợng dịch Bảng 1.4 vụ cảm nhận" 25 5 Biến quan sát về biến độc lập "Chất lƣợng Bảng 1.5 website" 26 6 Biến quan sát về biến độc lập "Bảo mật thông Bảng 1.6 tin" 27 7 Bảng 1.7 Biến quan sát về biến độc lập "Nhóm tham khảo" 27 8 Bảng tổng hợp các biến số, biến quan sát và câu Bảng 2.1 hỏi phỏng vấn 33 9 Bảng 3.1 Số lƣợng đáp viên phân bố theo giới tính 44 10 Bảng 3.2 Số lƣợng đáp viên phân bố theo độ tuổi 45 11 Bảng 3.3 Số lƣợng đáp viên phân bố theo nghề nghiệp 45 12 Bảng 3.4 Số lƣợng đáp viên phân bố theo thu nhập 46 13 Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 48 14 Kết quả loại biến quan sát không thỏa mãn độ tin Bảng 3.6 cậy Cronbach's Alpha 49 15 Bảng 3.7 Kết quả tƣơng quan Pearson 51 16 Kết luận về phân tích biến độc lập và biến phụ Bảng 3.8 thuộc 52 17 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53 i
18 Bảng 3.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 54 19 Bảng 3.11 Kết quả kiểm định F của mô hình 54 20 Bảng 3.12 Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội 55 21 Bảng 3.13 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các nhân tố 57 22 Bảng 3.14 Kết quả phân tích Pearson giữa các biến độc lập 58 23 Các cặp biến độc lập có quan hệ tƣơng quan Bảng 3.15 tuyến tính 59 24 Kết quả Sample T-test giữa biến giới tính và lòng Bảng 3.16 tin 61 25 Bảng 3.17 Levene's test cho biến độ tuổi 61 26 Bảng 3.18 Kiểm định Welch cho biến độ tuổi 62 27 Bảng 3.19 Levene's test cho biến nghề nghiệp 62 28 Bảng 3.20 Kiểm định Welch cho biến nghề nghiệp 63 29 Bảng 3.21 Levene's test cho biến thu nhập 64 30 Bảng 3.22 Kiểm đinh Welch cho biến thu nhập 64 31 Bảng 3.23 Levene's test cho biến số lần mua hàng gần đây 65 32 Bảng 3.24 Kiểm đinh ANOVA cho biến số lần mua gần đây 66 33 Tổng hợp kết quả kiểm định giữa các biến nhân Bảng 3.25 khẩu học và lòng tin 67 34 Bảng 3.26 Kết quả phỏng vấn sâu 69 ii
DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 2 Hình 2.1 Sơ đồ tổng quan các bƣớc nghiên cứu 43 2 Hình 3.1 Tần suất mua sắm trực tuyến của đáp viên 47 3 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng và tác động tới Hình 3.2 lòng tin 57 4 Mức độ lòng tin trung bình giữa các nhóm nghề Hình 3.3 nghiệp 63 5 Mức độ lòng tin trung bình giữa các nhóm thu Hình 3.4 nhập 65 6 Mức độ lòng tin trung bình theo số lần mua hàng Hình 3.5 gần đây 66 iii
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet đã làm cho mọi hoạt động trong đời sống thay đổi một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với các hoạt động mua sắm. Mua sắm trực tuyến ra đời, song hành và dần dần thay thế cho hình thức mua hàng truyền thống. Với hình thức mua sắm truyền thống, ngƣời tiêu dùng phải ra trực tiếp cửa hàng để lựa chọn, mua và thanh toán bằng tiền mặt, nhƣng với hình thức mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có thể ngồi tại nhà, hoặc ngay tại văn phòng vẫn có thể mua hàng, thanh toán và nhân hàng. Sự thuận tiện này chính là một ƣu thế không thể chối cãi khi so sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2017 của Cục thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin, Việt Nam có 30% dân số (khoảng 27 triệu ngƣời) tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt $350 USD/ngƣời/năm. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt $10 tỷ USD trong năm 2016, chiếm 5% so với tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc. Con số này khá lớn nhƣng chƣa thực sự tƣơng xứng với tiềm năng khi xu hƣớng hạ tầng dịch vụ viễn thông, thanh toán trực tuyến, các nền tảng hỗ trợ kinh doanh, bán hàng trực tuyến ngày càng đƣợc quan tâm, cải thiện. Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời dùng chƣa mua sắm trực tuyến là bởi họ chƣa có lòng tin với hình thức này: 50% chƣa mua bởi vì khó kiểm định chất lƣợng hàng hóa; 48% không tin tƣởng ngƣời bán. Câu hỏi đặt ra đối với doanh nghiệp là các yếu tố nào ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng, và làm sao để cải thiện, nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng vào các kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp. Khái niệm lòng tin đƣợc hiểu đơn giản là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hoặc một điều gì đó (Đào Thị Thu Hằng, 2015). Chẳng hạn khi khách hàng điền thông tin thanh toán gồm số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến thì khách hàng đã phải chấp nhận về sự không chắc chắn về chất lƣợng và
dịch vụ mà họ sẽ nhận đƣợc cũng nhƣ những thông tin cung cấp không bị rò rỉ ra ngoài. Khách hàng càng nhiều trải nghiệm mua sắm với một công ty nào đó sẽ cảm giác rủi ro càng ít so với những khách hàng chƣa từng trải nghiệm mua sắm. Mặc dù lòng tin đóng vai trò quan trọng, là một trong các yếu tố trong quá trình ra quyết định mua hàng cũng nhƣ sự lớn mạnh của các thƣơng hiệu kinh doanh, nhƣng chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về lòng tin của ngƣời tiêu dùng đặc biệt là trong môi trƣờng trực tuyến. Có nhiều mô hình nghiên cứu đƣợc xem xét khi nghiên cứu về hành vi mua hàng và tất cả các mô hình đều chỉ ra đƣợc vai trò tích cực của lòng tin tới ý định mua hàng. Điển hình nhƣ nghiên cứu Hui Chen, 2012 về ý định mua hàng dựa trên 2 yếu tố lòng tin và giá trị nhận thức ngƣời tiêu dùng đánh giá một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nghiên cứu của Dan J. Kim và cộng sự, 2008 thì sử dụng mô hình ý định mua hàng dựa trên 3 yếu tố: Lòng tin ngƣời tiêu dùng, Nhận thức về lợi ích; Nhận thức về rủi ro. Bài nghiên cứu abdaIslam.S.Imhmed.Mohmed và công sự, 2013 lại tập trung vào yếu tố lòng tin ngƣời tiêu dùng và trải nghiệm mua hàng trong quá khứ. Mặt hàng sản phẩm công nghệ, điện tử là sản phẩm đƣợc mua trực tuyến thƣờng xuyên nhất bởi ngƣời tiêu dùng, đồng thời đây cũng là nhóm sản phẩm đƣợc giao dịch phổ biến trên các website thƣơng mại điện tử - theo khảo sát của Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2017. Đồng thời cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ nói chung, nhu cầu mua sắm các sản phẩm công nghệ, điện tử sẽ ngày càng tăng trƣởng mạnh mẽ. Thấy đƣợc vai trò của lòng tin ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ mức độ phổ biến về mua hàng online của sản phẩm công nghệ, điện tử, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử” mà trọng tâm đi sâu nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. Qua đó, đề xuất một số giải pháp cho các công ty để nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng vào kênh bán hàng trực tuyến của mình. 2
Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu gồm có: - Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử là gì? - Mức độ quan trọng của từng yếu tố tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử đƣợc thể hiện nhƣ thế nào? - Các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử dựa trên kết quả nghiên cứu là gì? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2.1. Mục đích nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử; mức độ ảnh hƣởng hƣởng của các yếu tố đó. Qua đó đƣa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm, công nghệ điện tử làm sao để nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử. - Đƣa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử trong việc xây dựng lòng tin cho ngƣời tiêu dùng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. 3
- Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi về nội dung: lòng tin và các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử. Sản phẩm công nghệ, điện tử là một trong những mặt hàng đƣợc mua sắm trực tuyến nhiều nhất ngay sau mặt hàng quần áo, giày dép, mỹ phẩm (theo báo cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2017). + Phạm vi về thời gian: bài nghiên cứu đi vào phân tích lòng tin ngƣời tiêu dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thập thông tin là 2 năm gần đây: 2017-2018. + Phạm vi về không gian: nghiên cứu đƣợc tiến hành với ngƣời tiêu dùng tại khu vực Hà Nội nơi tác giả hiện tại sinh sống và công tác. 4. Những đóng góp của nghiên cứu: Thông qua việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đó về lòng tin trong mua sắm trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng tin của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Dựa trên mô hình đề xuất, nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng tin có ý nghĩa thiết thực đối với các công ty đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh thói quen mua sắm truyền thống của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, lòng tin trong mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra đƣợc những nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc tâm lý, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng từ đó có thể đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. 4
5. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng tin ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao lòng tin ngƣời tiêu dùng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ 1.1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến 1.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến: Mua hàng trực tuyến (mua hàng online) đã trở thành một phƣơng thức mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này thể hiện qua tỷ lệ ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng nhƣ doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian. Tại Việt Nam, xu thế đó cũng không tránh khỏi. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang có xu hƣớng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chuyển đổi nhanh sang hành vi mua sắm trực tuyến với những thông tin tìm kiếm đƣợc trên mạng. Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến (tiếng Anh là online shopping). Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh - businessdirectory.com). Theo Thời báo kinh tế Economictimes.com, định nghĩa về mua hàng trực tuyến đƣợc bổ sung thêm: hoạt động online shopping là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2006). Còn theo Wikipedia, định nghĩa về mua sắm trực tuyến nhƣ sau: “Mua sắm trực tuyến là một dạng thƣơng mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ngƣời bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.” (Wikipedia, 2017). Định nghĩa này khẳng định mua sắm trực tuyến là một dạng thƣơng mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phƣơng tiện Internet và đề cập chi tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web”. Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong việc tiếp cận Internet là đúng nhƣng chƣa đủ. Với sự phát triển của các thiết bị di động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép ngƣời dùng sử dụng Internet. Các nghiên cứu học 6
thuật khác nhƣ của Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002 thì định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Theo những nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thay vì chỉ là một hành động/hoạt động, đây là quá trình – từ khi ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet. Cho dù theo khái niệm nào đi chăng nữa, mua sắm/mua hàng trực tuyến đều thông qua mạng Internet. Trong bài luận văn này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm là “quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua sắm trực tuyến thành công cần một chuỗi các hoạt động khác nhau nhƣ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán, giao nhận. Quá trình mua sắm này đƣợc khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến.Trong suốt quá trình mua sắm này, ngƣời mua và ngƣời bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch đƣợc thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ đƣợc chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn. Hàng hóa tại các cửa hàng này thƣờng đƣợc mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dƣới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà ngƣời bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thƣờng nhƣ trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trƣờng trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Do khách hàng tìm hiểu thông tin trên Internet, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vì 7
vậy, họ dễ dàng tìm đƣợc sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình, tìm đƣợc gian hàng đáng tin cậy nhất, giá cả hợp lý nhất. 1.1.2. Các đặc trưng của mua hàng trực tuyến: Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng( 2014) đặc trƣng của mua sắm trực tuyến khác biệt với mua sắm truyền thống gồm có: Điều kiện kỹ thuật cần thiết thể thực hiện mua sắm; Cách thức ngƣời mua - ngƣời bán tiếp cận với nhau; Cách thức đánh giá trƣớc khi mua; Khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Về điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm thì rõ ràng khách hàng cần phải có máy tính, thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài ra trong một số trƣờng hợp, nhà bán lẻ không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD – Cash On Delivery), khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc thanh toán qua một bên ví điện tử thứ ba (ví dụ nhƣ Ngân Lƣợng, Bảo Kim, Paypal,…). Với cách thức ngƣời mua - ngƣời bán tiếp cận với nhau: Trong khi với hình thức mua hàng truyền thống, ngƣời bán và ngƣời mua tiếp cận trực tiếp với nhau tại nơi bán (cửa hàng, siêu thị, chợ,…) để ngƣời mua có thể xem xét sản phẩm và thực hiện hành vi mua thì trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch, trao đổi với ngƣời bán hàng ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc thiết bị di động có kết nối Internet. Về cách đánh giá sản phẩm trƣớc khi mua: Trong mua hàng truyền thống, khách hàng có thể đánh giá sản phẩm trực tiếp bằng mọi giác quan do họ có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua. Còn đối với mua hàng trực tuyến, các sản phẩm đƣợc trƣng bày trên các kênh website và đƣợc mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000), vì vậy khách hàng không có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp, thử sản phẩm trƣớc khi mua nhƣ mua sắm truyền thống. 8
Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Rõ ràng khách hàng có thể đồng thời truy cập nhiều website bán hàng tại một thời điểm để so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm và nơi bán phù hợp nhất. Còn đối với mua sắm truyền thống, tại một thời điểm, khách hàng chỉ có thể xuất hiện tại duy nhất một điểm bán hàng. 1.1.2.1. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến: Với các tính chất, đặc trƣng của mua hàng trực tuyến ở trên, hình thức này có những ƣu điểm nhƣ sau: - Sự thuận tiện: Sự thuận tiện thể hiện ở việc khách hàng có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vấn đề khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011).Thời gian cũng không thành vấn đề trong mua hàng trực tuyến khi khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005). - Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian đƣợc thể hiện ở việc khách hàng không cần phải chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên website một cách nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). - Có thể mua hàng với giá tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống, nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn đƣợc nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005). 9