Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của luận văn này là xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội và xem xét mức độ tác động của các yếu tố này lên quyết định đó. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG
Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Nguyễn Thị Phương Dung
Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Phạm Thu Hương. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2018 Học viên
Nguyễn Thị Phương Dung ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS Phạm Thu Hương, giảng viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những góp ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo tại trường Đại học Ngoại thương đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc biệt là anh Nguyễn Văn Quý (Phó Ban Marketing) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát; cảm ơn chị Nguyễn Thị Thành (Trưởng ban Tài chính & Kiểm toán nội bộ), chị Trần Thị Định (Chuyên viên Tài chính) đã cung cấp thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôi. Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này! Học viên Nguyễn Thị Phương Dung
iii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ ............................................. vi MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI .................................................. 8 1.1. Khách hàng và khách hàng cá nhân ............................................................. 8 1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua ............................................................................................................... 10 1.2.1. Hành vi mua ............................................................................................ 10 1.2.2. Mô hình hành vi mua .............................................................................. 11 1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua .................................................................. 13 1.2.4. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua .................................. 18 1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua ....................................................................................................................... . 22 1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 22
1.3.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 24 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................. 28 1.3.4. Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) ........................................................... 29 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 32 1.4.1. Thái độ với việc mua cửa cuốn Austdoor ............................................... 32 1.4.2. Niềm tin vào nhóm tham khảo ................................................................ 33 1.4.3. Nhận thức sự hữu ích ............................................................................. 33 1.4.4. Cảm nhận về giá ...................................................................................... 33 1.4.5. Tính dễ tiếp cận ....................................................................................... 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ........................................................................... 37 iv 2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor ...................... 37 2.1.1. Lịch sử hình thành Công ty .................................................................... 37 2.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor ............................... 38 2.2. Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua
cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội ......................................... 38 2.2.1. Thực trạng về quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội ................................................................................................. 38 2.2.2. Thực trạng nghiên cứu ........................................................................... 39 2.2.3. Kết quả nghiên cứu và đánh giá ............................................................. 51 CHƢƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI ........................................................... 63 3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng Hà Nội ...................................... 63 3.2. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội ............... 64 3.3. Khuyến nghị .................................................................................................. 66 3.3.1. Nâng cao thái độ tích cực của khách hàng với việc mua cửa cuốn Austdoor ........................................................................................................... .. 66 3.3.2. Nâng cao ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo ............................ 72 3.3.3. Nâng cao nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của sản phẩm .... 74 3.3.4. Nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng về giá của cửa cuốn Austdoor ...........................................................................................................
.. 79 3.3.5. Một số khuyến nghị khác ........................................................................ 81 3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................... 83 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 87 PHỤ LỤC .................................................................................................................... i v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI GIẢI THÍCH Thuật ngữ tiếng Việt ADG Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor CBCNV Cán bộ công nhân viên KHCN Khách hàng cá nhân Thuật ngữ tiếng Anh IDT Innovation Diffusion Theory Thuyết khuếch tán đổi mới TAM Technology Accepted Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
USP Unique Selling Point Đặc điểm bán hàng độc nhất vi DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các lý thuyết tham khảo ...................................................... 31 Bảng 2.1: Doanh thu ngành cửa cuốn Austdoor từ năm 2013 đến năm 2017 .. 38 Bảng 2.2. Thang đo Thái độ với việc mua ............................................................ 41 Bảng 2.3. Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo ............................................ 42 Bảng 2.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích của sản phẩm .................................. 43 Bảng 2.5. Thang đo cảm nhận về giá .................................................................... 44 Bảng 2.6. Thang đo tính dễ tiếp cận ..................................................................... 44 Bảng 2.7. Thang đo quyết định mua cửa cuốn Austdoor ................................... 45 Bảng 2.8. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu chỉnh ............................................... 45 Bảng 2.9. Kết quả phân loại khách hàng điều tra ............................................... 52 Bảng 2.10. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến .................................... 56 Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................. 57
Bảng 3.1. Thị phần các nhãn hiệu cửa cuốn tại Hà Nội năm 2017 .................... 65 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2018 - 2020 ........................................................................................................................ 63 Biểu đồ 3.2. Dự báo doanh thu ngành hàng cửa cuốn Austdoor ........................ 64 Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng................................... 13 Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 40 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler ............................................... 12 Hình 1.2. Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................ 14 Hình 1.3. Các cản trở trƣớc khi ra quyết định mua ............................................ 16 Hình 1.4. Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua .............................. 18
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 24 Hình 1.6.Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 26 Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................. 29 Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................... 35 Hình 2.1. Hệ thống các công ty thành viên của Tập đoàn Austdoor .................. 37 viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” được tiến hành tại thành phố Hà Nội từ ngày 01/11/2017 đến ngày 25/03/2018. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là: (1) Thái độ với việc mua, (2) Niềm tin vào nhóm tham khảo, (3) Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá và (5) Tính dễ tiếp cận. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Số mẫu khảo sát là 149 khách hàng đã mua cửa cuốn Austdoor thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS phiên bản 20. Kết quả nghiên cứu đạt được là yếu tố Tính dễ tiếp cận bị loại ra khỏi mô hình. Bốn yếu tố còn lại bao gồm Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham khảo, Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm và Cảm nhận về giá có tác động tích cực đến Quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Trong đó, yếu tố Thái độ với việc mua có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các yếu tố Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Cảm nhận về giá. Trên cơ sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các khuyến nghị nâng cao ảnh hưởng tích cực của 4 yếu tố trên đến quyết định mua của khách hàng, từ đó, giúp Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor tăng cường năng lực cạnh tranh trong ngành cửa cuốn tại Việt Nam. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam, đó là cửa cuốn. Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm thuận
tiện khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an toàn. Chính vì vậy, trong nhiều năm trở lại đây, có rất nhiều doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất cửa cuốn với đa dạng chủng loại, mẫu mã, đi kèm với đó là nhiều mức giá. Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu vực miền Bắc năm 2016 được thực hiện bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, ước tính trên thị trường miền Bắc vào năm 2016 có khoảng 80 nhãn hiệu cửa cuốn, riêng đối với thị trường Hà Nội có khoảng 35 nhãn hiệu. Điều này cho thấy thị trường cửa cuốn đang có sự cạnh tranh gay gắt và dần trở nên bão hòa. Là nhãn hiệu tiên phong du nhập cửa cuốn thông minh công nghệ Úc về Việt Nam, sau 15 năm hoạt động, Austdoor được biết tới là thương hiệu phổ biến nhất và chiếm 65% thị phần theo Báo cáo khảo sát của Nielsen (2012) về cửa cuốn tại Việt Nam. Tuy nhiên, vài năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu từ xưởng gia công nhỏ lẻ tới doanh nghiệp có nhà máy sản xuất lớn đã khiến cho thị phần cửa cuốn Austdoor bị giảm dần. Theo Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, năm 2017, Công ty chỉ còn giữ khoảng 42% thị phần cửa cuốn tại khu vực miền Bắc. Bên cạnh đó, mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của Austdoor ngày càng tăng nhưng tỷ lệ khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của Austdoor lại không
tương xứng với độ nhận biết, đặc biệt là tại thị trường Hà Nội. Do đó, để gia tăng khách hàng chọn mua sản phẩm cửa cuốn, Austdoor cần phải tìm hiểu đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu chính thức và bài bản nào về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng để giúp doanh nghiệp này có thể thực hiện những giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi cần có 2 những nghiên cứu một cách hệ thống và mang ý nghĩa thực tiễn. Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” cho luận văn của mình. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn mang tính khoa học về tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng trong việc chọn mua cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội. Hơn nữa, đề tài cũng đưa ra những khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cùng với việc gia tăng khách hàng quyết định mua cửa cuốn Austdoor nhiều hơn. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Quyết định mua của khách hàng là hoạt động nằm trong hành vi mua. Trong
khi đó, hành vi mua là đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số nghiên cứu và công trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới như: • Thuyết hành động hợp lý (TRA) Tác giả: Icek Ajzen và Martin Fishbein Tác phẩm: Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the theory and research Lý thuyết này được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Thuyết TRA cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi đó là Thái độ (attitues) và Chuẩn chủ quan (subjective norms). Trong nghiên cứu này, tác giá xin việt hóa lại khái niệm Chuẩn chủ quan thành Niềm tin vào nhóm tham khảo. Ứng dụng thuyết TRA vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có hai yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua là: Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo. Trong đó, Thái 3 độ được đo lường bằng nhận thức về lợi ích của việc mua sản phẩm đó. Còn Niềm tin vào Nhóm tham khảo được đo lường bằng niềm tin vào những người có liên quan đến khách hàng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Tuy nhiên, lý thuyết này còn bị hạn chế bởi nó bỏ qua tầm quan trọng của
yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định tới hành vi mua. Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân có thể ảnh hưởng tới hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố Thái độ và Niềm tin vào Nhóm tham khảo không đủ để giải thích cho hành vi mua cùng như quyết định mua của khách hàng. • Thuyết hành vi dự định (TPB) Tác giả: Icek Ajzen Tác phẩm: The Theory of Planned Behavior Lý thuyết này được Ajzen xây dựng vào năm 1985 bằng cách bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Lý thuyết này cho rằng, hành vi của một cá nhân có thể bị kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian... Theo đó, Nhận thức kiểm soát hành vi được thể hiện bằng niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với việc thực hiện hành vi. Do đó, Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Bởi vậy, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực tế. Ứng dụng thuyết TPB vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có 3 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua, đó là: Thái độ, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Nhận thức
kiểm soát hành vi. Trong đó, Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo tương tự như mô hình TRA. Còn yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung vào giải thích cho việc cá nhân sẽ dựa vào những nhận thức về giá trị và giá cả của sản phẩm hay thời gian, công sức để đưa ra quyết định mua. 4 Tuy nhiên, lý thuyết này dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định dựa trên những thông tin có sẵn nên các động cơ vô thức không được xem xét. • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Tác giả: Fred D. Davis và cộng sự Tác phẩm: User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Đây là mô hình được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB. Mô hình này giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính. Theo đó, TAM chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới Thái độ hướng tới hành vi đó là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Từ Thái độ hướng tới hành vi sẽ dẫn tới Ý định hành vi và Hành vi thực sự. Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua, khách hàng nhận thức được sự hữu ích của sản phẩm và tính dễ sử dụng sẽ có thái độ tích cực với sản phẩm này và hình thành tới ý định mua, sau đó, dẫn tới hành động mua sản phẩm
này. Mô hình TAM được áp dụng phổ biến để giải thích cho hành vi của một cá nhân trong việc lựa chọn một công nghệ hay sản phẩm công nghệ nào đó. • Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) Tác giả: Everret M. Rogers Tác phẩm: Diffusion of Innovation Lý thuyết này được Everett Rogers xây dựng vào năm 1983. IDT chỉ ra 5 thuộc tính đổi mới bao gồm: Lợi ích liên quan, Khả năng thích ứng, Tính dễ tiếp cận, Tính dễ thử nghiệm và Tính dễ quan sát. Trong đó, Tính dễ tiếp cận được hiểu là nếu một cải tiến càng được biết tới dễ dàng hơn thì khách hàng càng có xu hướng lựa chọn nó. Nghĩa là một sản phẩm càng được biết tới dễ dàng thì khách hàng càng dễ đi tới quyết định mua. 5 • Mô hình hành vi mua Tác giả: Philip Kotler Tác phẩm: Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control Mô hình này chỉ ra rằng các kích thích ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng được chia làm hai nhòm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing bao gồm: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến... Nhóm 1 là các tác
nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Còn nhóm 2 là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội... Mô hình này cho thấy quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi ý thức bên trong của cá nhân khách hàng và những kích thích bên ngoài. Nhận thấy, nghiên cứu về hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Mỗi lý thuyết, mô hình lại có sự bổ sung cho nhau. Dựa trên các mô hình nghiên cứu trên, tác giả đã tổng hợp và xây dựng mô hình riêng về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận văn này là xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội và xem xét mức độ tác động của các yếu tố này lên quyết định đó. Để đạt được mục tiêu trên, luận văn đưa ra phương hướng cụ thể như sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng - Xây dựng được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp
- Đưa ra được đánh giá cụ thể về tác động của từng yếu tố lên quyết định lựa 6 chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. - Khuyến nghị các giải pháp nâng cao khả năng ra quyết định mua cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Về đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” Về phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội. Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 11/2017 đến tháng 01/2018. Các số liệu dùng phân tích trong bài được lấy từ năm 2012 đến năm 2017. Các khuyến nghị đưa ra trong đề tài này được tác giả đề xuất cho tới năm 2020. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn này được tác giả sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lương. Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật phân