Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long qua đó tìm ra các giải pháp để củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM PHẠM MỸ PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành:60340102 TP. HCM, tháng 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM PHẠM MỸ PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH DŨNG TP. HCM, tháng 12/2012
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh Dũng Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM ngày 1 tháng 2 năm 2013 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. PGS.TS NguyễnPhú Tụ (Chủ tịch) 2. TS. Lê Văn Tý (Phản biện 1) 3. TS. Nguyễn Văn Tân (Phản biện 2) 4. TS. Đinh Bá Hùng Anh (Uỷ viên) 5. TS. Mai Thanh Loan (Uỷ viên, Thư ký) Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Khoa quản lý chuyên ngành
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện luận văn Phạm Mỹ Phương
ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý báu của Thầy, cô giáo, người thân, bạn bè và các khách hàng khảo sát Trước hết tôi vô cùng cảm ơn Thầy Trần Anh Dũng đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh- Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này Tôi cũng xin cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời khảo sát để tôi có thông tin nghiên cứu Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt nghiệp.
iii TÓM TẮT Trong xu hướng hội nhập hiện nay, các công ty tài chính cũng như các Ngân hàng đang trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Và với sự quan tâm đến thị trường Ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long và Ngân hàng Agribank, tác giả thực hiện đề tài “ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long ” để tìm hiểu thực trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank trong khu vực này đồng thời tìm ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành của họ. Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, bước 1 là tìm hiểu các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng của Ngân hàng đồng thời khảo sát sơ bộ khách hàng sau đó rút ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long và bước 2 là đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để lấy số liệu xử lý SPSS 16.0 để thu kết quả cũng như tìm ra phương trình hồi quy cho vấn đề cần nghiên cứu. Sau khi trải qua bước 1 tác giả đã đưa ra 3 nhân tố: Sự thoã mãn (STM), sự lựa chọn (SLC) và thói quen người tiêu dùng (TQN) với 47 biến quan sát ban đầu đã thu gọn thành 42 biến ( trong đó 28 biến về STM, 3 biến về SLC, 6 biến về TQN và 7 biến nhận định về LTT) đưa vào nghiên cứu chính thức. Khi đã có số liệu khảo sát đưa vào phân tích độ tin cậy thang đo kết quả là: STT còn lại 9 biến, , SLC còn lại 2 biến, TQN còn lại 6 biến, LTT còn lại 3 biến. Như vậy có tất cà 17 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. Trong phân tích nhân tố đối với các biến độc lập cơ cấu thang đo có sự thay đổi thành các nhân tố mới bao gồm: Chi phí giao dịch (CPGD), thói quen người tiêu dùng (TQN), Nhân viên Ngân hàng (NVNG), sự lựa chọn (SLC), sự thuận tiện (STT), chính sách giá (CSG), biến phụ thuộc vẫn giữ nguyên. Sau đó ta đưa các biến này vào phân tích tương quan trước khi chạy hồi quy. Và qua 2 lần hồi quy ta có phương trình sau: LTT = 0.590 + 0.153*CPGD + 0.195*TQN + 0.135*SLC + 0.170*STT + 0.163*CSG
iv Qua kiểm định độ phù hợp của mô hình ta có 70,7% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính cuả các biến độc lập.Với kết quả hồi quy như trên tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản trị Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng: - Tăng cường các chính sách hoạt động quan tâm đến khách hàng: đẩy mạnh công tác sau bán hàng hiêu quả, phát triển các hoạt động giao tiếp với khách hàng, tăng cường các giá trị cộng thêm cho khách hàng. - Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm với khách hàng: bên cạnh việc nâng cao nghiệp vụ và đưa ra một số các yêu cầu phục vụ khách hàng đối với nhân viên thì cần phải có chính sách khen thưởng và ghi nhận các đóng góp của nhân viên đối với việc thõa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của cán bộ nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng. - Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh: trong môi trường cạnh tranh hiện nay với sự xuất hiện của các Ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và họ có sự nhạy cảm với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy, Agribank cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ bằng nhiều biện pháp: Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ cũng như lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của Ngân hàng mình. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch cho những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng - Nâng cao chất lượng dịch vụ:bãi đậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra vào. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi nơi. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi nơi. Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất internet banking, e-banking để Ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất.
v ABSTRACT In today’s trend of integration , financial institutions as well as banks are in harsh competition. In such context, clients is a decisive factor to existence of any banks. And with interest in bank markets in Cuu Long River delta and Agribank, Author prepared subject “ Factors having positive effect on clients’ loyalty of Agribank in Cuu Long River delta ” with an aim to study client’s loyalty to Agribank in this region, at the same time find out factors affecting their loyalty. The study subject is implemented into two steps, step 1 is to study about previous studies on client’s loyalty to bank and preliminary survey on clients, then give conclusion on factors affecting clients’ loyalty to Agribank in Cuu Long River Delta area and step 2 is to work out questionnaire for surveying to collect data for processing SPSS 16.0 to collect result as well as find out regression equitation for studied matter. After experiencing step 1, Author gives out 3 factors: Satisfaction, Choice and Habit of clients (H) with 47 variances observed initially shortened into 42 ones (in which 28 ones of satisfaction, 3 ones of choice, 6 one of habits 7 ones of LTT) are put into official study. After having surveyed data put into reliability analysis, result scale is: Satisfaction remains 9 variances , SLC remains 2 variances, Habits remains 6 variances, LTT remains 3 variances. So, there are all 17 scales put into analyzing factors. In analyzed factors for independent variances, scales mechanism have changes into new factors including Transaction fee, Habits of consumers, and bankers . Choice, Convenience, Pricing policy, independent variances remain. Next, these variances are analyzed correlatively before running regression. And after 2 times of regression, we have following equitation: LTT = 0.590 + 0.153*Transaction fee + 0.195*Habits + 0.135*Choice + 0.170*Satisfaction0.163*pricing policy
vi After checking suitability of the model, we have 70.7% variances of clients’ loyalty to Agribank in Cuu Long River delta area explained with linear correlation of independent variances. With above regression results, Author gives recommendations to Managers of Agribank in Cuu Long River delta in order to enhance clients’ attachment to the bank: - Reinforce clients care policies: push up effective post sales work, develop communication activities with clients, strengthen added values to clients. - Establish contingent of banker dedicated to clients: besides improvement of profession and regulations on serving customers to bankers, it is required award policy and recognizing contribution of bankers in satisfying client’s needs. Treatment/ interest policies for bankers should be paid attention to help them feel secured in working and make clients satisfied to the bank services. - Ensure competitive pricing policy: In present competitive environment, with booming appearance of both local and foreign banks, clients have many alternatives and they are more sensitive to price factor than before. Therefore, Agribank need an ensured competitive pricing policy to allure new clients and stay old clients by methods: Survey on service prices as well as interest rates in some other banks in the region to review price and interest rate policy of the Bank. Promote flexibility of pricing policy as well applying preferred interest rate for clients having deposits of high value or reducing transaction fee to clients with balances of high value, traditional clients. - Improve services quality: parking lot need to be in large area, convenient entry or exit. There should be hot line for clients any time, any places. The most modern banking services should be enhanced such as internet banking, e-banking so that Bank can provide information to clients in the soonest time .
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN......................................................................................................... ii TÓM TẮT ............................................................................................................. iii ABSTRACT ........................................................................................................... v MỤC LỤC ............................................................................................................ vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... x DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... xi DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xiii MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu..................................................................... 3 Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 3 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu .............................................. 3 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu .......................................................................... 5 Giới thiệu tổng quan ....................................................................................... 5 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................... 7 1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động ................................................ 7 1.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)........................... 7 1.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)........................................ 7 1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ................................. 9 1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ................................................... 9 1.2 Tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng, thói quen và sự lựa chọn của khách hàng .......................................................................................................... 11 1.2.1 Lòng trung thành.................................................................................. 11 1.2.2 Sự hài lòng ...................................................................................... 13 1.2.3 Sự lựa chọn .......................................................................................... 18 1.2.4 Thói quen của khách hàng ................................................................... 19
viii 1.3 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và Ngân hàng Agribank 20 1.3.1 Về hệ thống ngân hàng ........................................................................ 20 1.3.2 Về dịch vụ ngân hàng........................................................................... 20 1.3.3 Tổng quan về Agribank......................................................................... 21 1.3.4 Dịch vụ Ngân hàng Agribank ............................................................... 24 TÓM TẮ T CH ƯƠN G 1 ................................................................................ 25 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 26 2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 26 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................... 26 2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................... 26 2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long ............................. 27 2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình.............................................................................. 28 2.4 Cở sở điều chỉnh mô hình ............................................................................ 28 2.5 Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 29 2.5.1 Xây dựng thang đo............................................................................... 29 2.5.2 Quy trình.............................................................................................. 29 2.5.3 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu............................................. 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................. 32 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 33 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 33 3.2. Phân tích thang đo ....................................................................................... 40 3.2.1.Cronbach alpha.................................................................................... 40 3.2.2 Phân tích nhân tố ................................................................................. 46 3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát................................................................... 50 3.3.1.Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 50 3.3.2. Các giả thuyết ..................................................................................... 51 3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................... 51 3.4.1 Phân tích tương quan....................................................................... 51 3.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 53 3.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................... 56 3.5 Thực trạng về lòng trung thành và các yếu tố tác động tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long.................................................................................. 59 3.5.1 Về Chi phí giao dịch............................................................................. 60 3.5.2 Về thói quen người tiêu dùng ................................................................ 61
ix 3.5.3 Về quyết định lựa chọn ......................................................................... 61 3.5.4 Về sự thuận tiện.................................................................................... 62 3.5.5 Về chính sách giá linh hoạt................................................................... 62 3.5.6 Về Lòng trung thành......................................................................... 63 3.6 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm đối tượng khác nhau................................................................................. 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................... 67 CHƯƠNG 4: KÊT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 68 4.1 Kết luận ......................................................................................................... 68 4.2 Kiến nghị với các nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.................................................................................................... 69 4.2.1 Tăng cường các chính sách, hoạt động quan tâm đến khách hàng ....... 69 4.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm phục vụ khách hàng ... 69 4.2.3 Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh ..................................................... 72 4.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................ 73 4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nuớc ....................................................... 74 4.4 Hạn chế của đề tài và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo...................... 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................ 76
x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NH: Ngân hàng NHNN: Ngân hàng Nhà nước NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TTTT: Thị trường tiền tệ LTT: Lòng trung thành STM: Sự thõa mãn TQN: Thói quen người tiêu dùng NVNH: Nhân viên ngân hàng lịch thiệp và phục vụ chuyên nghiệp STT: Sự thuận tiện CSG: Chính sách giá SLC: Sự lựa chọn
xi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 0.1 Sơ đồ thể hiện qui trình thực hiện luận văn ..........................................4 Bảng 1.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................12 Bảng 1.2 Thang đo đo lường yếu tố sự thoã mãn sử dụng thang đo của Đỗ Tiến Hoà .................................................................................................................... 16 Bảng 1.3 Thang đo quyết định sự lựa chọn của khách hàng ..............................19 Bảng 1.4 Thang đo về thói quen của khách hàng ngân hàng của Goulrou Abdollahi .........................................................................................................................20 Bảng 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu...................................................................33 Bảng 3.2 Độ tuổi mẫu nghiên cứu .....................................................................34 Bảng 3.3 Thời gian sử dụng dịch vụ của mẫu nghiên cứu..................................35 Bảng 3.4 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu ...........................................36 Bảng 3.5 Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu................................................37 Bảng 3.6 Logo, Slogan, đồng phục của mẫu nghiên cứu ...................................39 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu.....................40 Bảng 3.8 Bảng xoay nhân tố .............................................................................47 Bảng 3.9 Cơ cấu thang đo mới ..........................................................................48 Bảng 3.10 Ma trận tương quan giữa các biến quan sát.......................................52 Bảng 3.11 Kết quả chạy hồi quy lần 1 ...............................................................54 Bảng 3.12 Kết quả chạy hồi quy lần 2 ...............................................................54 Bảng 3.13 R hiệu chỉnh của mô hình.................................................................57 Bảng 3.14 ANOVA của mô hình.......................................................................58 Bảng 3.15 Coefficiens của mô hình...................................................................59 Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo chi phí giao dịch .......................................60
xii Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo thói quen người tiêu dung.........................61 Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo quyết định lựa chọn ..................................61 Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo sự thuận tiện .............................................62 Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo chính sách giá linh hoạt ............................62 Bảng 3.21 Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng ..............63 Bảng 3.22 Tỷ lệ đồng ý về thang đo lòng trung thành .......................................63 Bảng 3.23 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng có thời gian sư dụng dịch vụ khác nhau ...........................................65 Bảng 3.24 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau........................................................................65 Bảng 3.25 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau .........................................................66
xiii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Berli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng..........................................................7 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng ...................................................................8 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) vê lòng trung thành của khách hàng siêu thị ..............................................................9 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) về sự thoã mãn của khách hàng ngân hàng HSBC 10 Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long ..................................................27 Hình 3.1 Biểu đồ giới tính mẫu nghiên cứu .......................................................33 Hình 3.2 Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu .........................................................34 Hình 3.3 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu............................................36 Hình 3.4 Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ....................................37 Hình 3.5 Biểu đồ loại hình giao dịch của mẫu nghiên cứu.................................38 Hình 3.6 Biểu đồ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu...........................................39 Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát ........................................................... 50
1 MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế Quốc Tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Trước diễn biến thị trường này, các Ngân hàng Thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định: “Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử N gân hàng nước ngoài và Ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu Giám đốc NHTMCP VPBank). Agribank là một Ngân hàng Thương mại Nhà nước, đã có mặt ở Việt Nam từ lâu đời, tuy có lợi thế về thị trường, hệ thống khách hàng, điểm giao dịch,… nhưng trước xu thế cạnh tranh như hiện nay Agribank cũng cần có những nghiên cứu để duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng để có những hướng phát triển phù hợp.
2 Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, Agribank cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Agribank nhằm giúp trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank hiện nay như thế nào và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long, tác giả muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường đồng bằng sông Cửu Long. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long”. Mục tiêu nghiên cứu a. Xác định một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long. b. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng qua đó đánh giá sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long. c. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng Agribank giới hạn ở các khu vực:
3 Sinh viên, giảng viên trường đại học Bạc Liêu, cán bộ công chức ở Bạc liêu, Sóc Trăng, Cà Mau, hộ nông dân và tiểu thương ở Bạc Liêu, ngư dân Bến Tre. Nội dung và phương pháp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Nội dung của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long qua đó tìm ra các giải pháp để củng cố và duy trì lòng trung thành của khàch hàng đối với ngân hàng. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài chính ngân hàng qua các báo cáo khoa học, nghiên cứu ứng dụng, tác giả đã có khảo sát sơ bộ và thảo luận nhóm các chuyên gia để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tác giả cũng đã thực hiện các khảo sát khách hàng khu vực đồng bằng sông Cửu Long với công cụ xử lý thống kê SPSS để tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài chính, tín dụng Ngân hàng Agribank, từ đó đưa ra một số giải pháp để duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính , thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng, khảo sát khách hàng và xử lý qua SPSS. Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:
4 Mô hình về lòng trung thành Mô hình và thang đo ban đầu Nghiên Nghiên cứu sơ bộ Mô hình cứu chính -Khảo sát và thang thức thử (n =15) đo điều Khảo sát - Thảo luận chỉnh chính thức (n=200) tay đôi Xử lý dữ liệu - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích độ tin cậy (CA) - Phân tích khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Chạy hồi quy - Kiểm - định giảtố tác Xác định các yếu thiếtsự động tích cực đến trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long Các giải pháp để duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long Hình 0.1: Sơ đồ các bước làm luận văn