Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm làm rõ lý thuyết về dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, nêu các nhân tố ảnh hưởng và ví dụ về kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong và ngoài nước. Làm rõ thực trạng và nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng. Định hướng và đề xuất một số giải pháp xây dựng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho TVAd.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh ĐỖ THỊ THU THẢO Hà Nội – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Đỗ Thị Thu Thảo Người hướng dẫn: PGS. TS. Bùi Ngọc Sơn Hà Nội – năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Cơ sở lý luận là tham khảo từ sách, báo, các nghiên cứu đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong Luận văn được thu thập trong quá trình nghiên cứu là trung thực và khách quan. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Tác giả Đỗ Thị Thu Thảo
ii LỜI CẢM ƠN Khóa Cao học Quản trị Kinh doanh do Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội tổ chức đã trang bị cho tôi kiến thức vững vàng nhất về quản trị kinh doanh. Tôi muốn nhân cơ hội này để gửi lời cảm ơn đến tất cả các giảng viên đã nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua, hướng dẫn tôi cách suy nghĩ khoa học và giải quyết vấn đề một cách logic. Kiến thức và kỹ năng mà tôi đã học được từ chương trình đã giúp tôi rất nhiều trong công việc hiện tại và tương lai. Luận văn được phát triển và hoàn thiện với sự giúp đỡ và hỗ trợ tận tình của các cấp Lãnh đạo, các thầy cô và đồng nghiệp. Tác giả xin chân thành cảm ơn và ghi nhận những giá trị quý báu đó. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS. TS. Bùi Ngọc Sơn, nguyên Phó Hiệu trưởng trường Đại học Ngoại thương đã dành nhiều thời gian để định hướng cho tác giả xây dựng, phát triển và hoàn thiện Luận văn. Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn, trân trọng ghi nhận và cảm ơn sự động viên, hỗ trợ, giúp đỡ của Ban Giám đốc Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam, các đồng nghiệp, gia đình và bạn bè. Đây là một đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao nhưng rất phức tạp, Luận văn chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý, bổ sung của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ........................................................................ viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................. ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................. x LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH ........................................................................................................ 8 1.1. Khái quát về quảng cáo truyền hình ................................................................. 8 1.1.1. Khái niệm quảng cáo truyền hình .............................................................. 8 1.1.2. Một số nét đặc thù của quảng cáo truyền hình ........................................... 8 1.1.3. Đối tượng tham gia của quảng cáo truyền hình và khách hàng của quảng cáo truyền hình ................................................................................................... 10 1.1.4. Những ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình ......................................... 11 1.1.5. Xu hướng quảng cáo trên truyền hình ...................................................... 11 1.1.6. Quy trình thực hiện quảng cáo trên truyền hình....................................... 12 1.2. Dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình....................................................................................................... 14 1.2.1. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình ..................... 14 1.2.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình ... 15 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình ............................................................................................ 17 1.3.1. Khái quát chung về các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng .......................................................................................................... 17 1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị phát hành quảng cáo ................................................................................................... 22
iv 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình ............................................................................................ 25 1.4.1. Nhân tố khách quan .................................................................................. 25 1.4.2. Nhân tố chủ quan...................................................................................... 27 1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số đài truyền hình trong và ngoài nước ....................................................................................... 28 1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Đài Bristish Broadcasting Corporation (BBC) – Anh ............................................................ 28 1.5.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của VTC Digital 30 1.5.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của FPT Telecom .............................................................................................................. 31 1.5.4. Bài học rút ra cho TVAd .......................................................................... 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ................................................................................. 33 2.1. Giới thiệu về TVAd và sản phẩm của Trung tâm ........................................... 33 2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của TVAd ................................. 33 2.1.2. Sản phẩm của TVAd ................................................................................ 36 2.1.3. Đặc điểm khách hàng của TVAd ............................................................. 37 2.1.4. Khái quát về vai trò của các đơn vị liên quan trực thuộc Đài THVN trong quá trình hợp tác với khách hàng ....................................................................... 37 2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd ..................... 38 2.2.1. Đôi nét về dịch vụ khách hàng tại TVAd ................................................. 38 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 40 2.2.3. Kết quả phân tích các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd .................................................................................................................. 44 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng truyền hình ........................................................................................................................ 52 2.3.1. Nhân tố khách quan .................................................................................. 52 2.3.2. Nhân tố chủ quan...................................................................................... 56
v 2.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd ...................... 58 2.4.1. Những kết quả đạt được ........................................................................... 58 2.4.2. Những mặt hạn chế trong chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd ..... 59 2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ............................................................. 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH – ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM ........................................................................ 66 3.1. Định hướng phát triển của TVAd đến năm 2025 ........................................... 66 3.2. Mục tiêu của TVAd trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ..... 67 3.2.1. Chuẩn hóa đội ngũ chuyên viên ............................................................... 67 3.2.2. Hệ thống hóa các quy trình phối hợp giữa các phòng trực thuộc TVAd . 68 3.2.3. Hình thành bộ phận chăm sóc khách hàng ............................................... 68 3.2.4. Quán triệt đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện đồng bộ tại các đơn vị phòng và các cán bộ, chuyên viên của TVAd ............................. 68 3.3. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd - Đài THVN .................................................................................................................... 69 3.3.1. Tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng ngoài hình thức quảng cáo đơn thuần ................................................................................................................... 69 3.3.2. Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự .................................................. 72 3.3.3. Xây dựng quy trình phối hợp thực hiện trong nội bộ Trung tâm thông thoáng, linh động ................................................................................................ 79 3.3.4. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ................................................ 81 3.3.5. Xây dựng hệ thống khuyến khích chuyên viên chủ động đóng góp ý kiến ..................................................................................................................... 83 3.3.6. Xây dựng chính sách về giá ..................................................................... 84 3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................. 86 3.4.1. Kiến nghị Đài THVN nghiên cứu, đề xuất Chính phủ về việc tái cấu trúc doanh nghiệp theo hướng chuyên biệt hóa việc sản xuất nội dung và hoạt động thương mại .......................................................................................................... 86 3.4.2. Hoàn thiện quy trình liên kết sản xuất...................................................... 86
vi 3.4.3. Cải cách hệ thống văn thư của Đài ........................................................... 86 3.4.4. Xây dựng cơ chế tự chủ và trình thẳng đối với TVAd ở một số nội dung .................................................................................................................... 87 3.4.5. Chính sách rèn luyện kỹ năng cho mọi chuyên viên trong Đài ............... 87 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 90 PHỤ LỤC ................................................................................................................... x
vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Đài Truyền hình Việt Nam Đài THVN/VTV Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình TVAd
viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của TVAd từ năm 2015 đến năm 2019 .................... 35 Bảng 2.2: Thông tin nhân sự của TVAd đến tháng 12/2019 .................................... 39 Bảng 2.3: Bảng câu hỏi khảo sát và mã hóa dữ liệu nghiên cứu .............................. 42 Bảng 2.4: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu ................................................................... 44 Bảng 2.5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha đối với biến DC - lần 1 ......................... 46 Bảng 2.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha đối với biến DC - lần 2 ......................... 47 Bảng 2.7: Kết quả KMO & Barlett - Lần 1 ............................................................... 48 Bảng 2.8: Kết quả chạy KMO & Barlett - Lần 2 ...................................................... 49 Bảng 2.9: Tổng hợp các kiểm định phân tích yếu tố khám phá ................................ 49 Bảng 2.10: Độ phù hợp của mô hình ........................................................................ 51 Bảng 2.11: Thị phần ngân sách quảng cáo toàn cầu theo phương tiện truyền thông giai đoạn 2018 - 2020 (%) ......................................................................................... 55
ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) .............. 20 Hình 1.2: Thị phần truyền hình của BBC năm 2015 ................................................ 29 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của TVAd ............................................................... 34 Hình 2.2: Thị phần thị trường truyền hình năm 2019 ............................................... 35 Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện sự gia tăng doanh thu từ năm 2015 đến 2019 ................ 36 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 41 Hình 2.5: Sự biến thiên của GDP tăng trưởng, Tỷ lệ lạm phát và Kinh doanh sản phẩm & dịch vụ của Việt Nam trong 10 năm từ 2010 - 2019................................... 53 Hình 2.6: Lưu đồ quy trình lưu chuyển công văn tại TVAd ..................................... 63 Hình 3.1: Lưu đồ quy trình tuyển dụng mẫu............................................................. 74 Hình 3.2: Lưu đồ quy trình đào tạo mẫu ................................................................... 76
x TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn “Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam” trước tiên đã nêu ra một số vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo như: Khái niệm về quảng cáo truyền hình, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo và dịch vụ truyền hình với những chỉ tiêu đánh giá, từ đó tiếp tục phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình. Đồng thời, ở chương đầu tiên của Luận văn cũng đã nêu ra kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo của một số đài truyền hình khác. Chương 2 của Luận văn đi vào phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam thông qua các chỉ tiêu đánh giá đã đưa ra tại Chương 1 và sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học, từ đó phân tích dữ liệu thu được và tổng hợp để đưa ra đánh giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam, gồm kết quả đã đạt được và điểm còn hạn chế, thiếu sót. Phần mềm hỗ trợ xử lý là phần mềm SPSS 26. Kết quả phân tích cho thấy TVAd đã có những điểm sáng trong chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, về cơ bản TVAd cần tiếp tục cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua những thiếu sót, hạn chế về Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng,… để tăng khả năng cạnh tranh của đơn vị. Cuối cùng, thông qua kinh nghiệm của các đài truyền hình khác trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Chương 1 và kết quả phân tích, đánh giá những kết quả đạt được và điểm còn hạn chế, thiếu sót ở Chương 2 và định hướng phát triển tại Chương 3 để đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa, Việt Nam đã gia nhập vào nhiều tổ chức kinh tế lớn và tham gia các hiệp định, hiệp ước thương mại trong khu vực và trên thế giới, mới đây nhất là Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh Châu Âu (EVFTA). Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam vẫn là điểm sáng trong khu vực và thế giới với việc phát triển khá ấn tượng trên mọi lĩnh vực như kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa… Năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 7,02%. Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang diễn ra ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh dưới nhiều hình thức, không chỉ cạnh tranh truyền thống bằng chất lượng sản phẩm, chính sách thương mại hấp dẫn… mà còn cạnh tranh cả về chất lượng dịch vụ khách hàng. Trên thực tế, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp góp phần phản ánh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó, là một trong những công cụ thiết yếu để đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ, trung thành giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, quảng cáo truyền hình được xem là ngành công nghiệp không khói, đã và đang khẳng định quyền lực của mình khi thể hiện sự tác động của nó đối với các ngành kinh doanh khác. Tại Việt Nam, quảng cáo truyền hình được các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn lựa chọn là kênh quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất, họ có thể sẵn sàng đầu tư một khoản ngân sách khổng lồ cho những phim quảng cáo trên truyền hình. Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình (sau đây gọi tắt là TVAd) là đơn vị trực thuộc Đài Truyền hình Việt Nam (sau đây được nhắc đến là Đài THVN hoặc VTV) có chức năng chính là kinh doanh quảng cáo và bản quyền các chương trình truyền hình hay phim truyện trên các kênh truyền hình miễn phí của VTV. Hiện tại, TVAd giữ vị trí độc quyền quản lý, vận hành và giao dịch với khách hàng liên quan
2 đến các hoạt động kinh doanh quảng cáo, liên kết sản xuất chương trình để phát sóng trên các kênh của VTV. Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc của khoa học - công nghệ trong tương lai, truyền hình truyền thống sẽ không còn giữ vị trí độc quyền. TVAd sẽ gặp phải nhiều trở ngại và nguồn thu được dự báo sẽ giảm đáng kể do sự lớn mạnh từ các đối thủ cạnh tranh là các đơn vị kinh doanh quảng cáo thuộc các Đài địa phương như Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long, Đài Truyền hình TP. Hồ Chí Minh, v.v. Bên cạnh đó, một số đơn vị đang thu hút quảng cáo mạnh khác là truyền hình cáp (VTV Cab, SCTV), truyền hình vệ tinh (K+), truyền hình kỹ thuật số (VTC), đặc biệt là sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ truyền hình trên nền tảng internet, OTT và di động (MyTV, FPT Play, v.v.) cũng là mối đe dọa đối với TVAd. Vấn đề đặt ra với TVAd là tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để giữ chân những khách hàng cũ bằng hợp tác lâu dài, bền vững và thu hút khách hàng mới, giảm chi phí tìm kiếm nguồn khách hàng mới trong tương lai. Cuối cùng, dịch vụ khách hàng luôn được đánh giá là một phương thức giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng và TVAd không phải là trường hợp ngoại lệ. Do đó, đề tài “Chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình - Đài Truyền hình Việt Nam” được chọn để nghiên cứu với hy vọng sẽ tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd. 2. Tình hình nghiên cứu Dịch vụ khách hàng là một trong những vấn đề mới được nhiều người quan tâm, nhất là trong thời kỳ kinh tế thị trường bùng nổ như hiện nay. Nhiều đề tài đã được công bố ở những góc độ và mức độ khác nhau. 2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài - Dawi, N. M. và cộng sự (2018), The influence of service quality on customer satisfaction and customer behavioral intentions by moderating role of switching barriers in satellite pay TV market, Economics and Sociology, Sunway University. Nghiên cứu này nhắm tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
3 hàng và ý định hành vi của khách hàng trong ngành truyền hình trả tiền và đề ra giải pháp giúp nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nâng cao chất lượng dịch vụ qua việc phân tích mối quan hệ đó. - Zondiwe Anthea Musonda1, Dr. William Phiri, Service quality and customer satisfaction in the pay TV industry: A case study of Multichoice Zambia Limited, Department of Business and Management (MBA-IDE), The University of Zambia. Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của đơn vị Multichoice (Zambia) đối với sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ như thiết lập mô hình đảm bảo chất lượng để cải thiện độ tin cậy và đưa ra kế hoạch cải tiến liên tục hệ thống điều hành. 2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước - Lê Thanh Hiếu (2019), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngoại thương. Luận văn này phân tích đánh giá thực trạng giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông tại tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông tại tập đoàn viễn thông quân đội Viettel. - Vũ Minh Việt (2018), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Trung tâm Thẻ - Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Ngoại thương. Luận văn này là tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng Agribank, qua đó đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng các dịch vụ thẻ của ngân hàng này để tìm ra hướng đi đúng để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ liên quan. - Vũ Ngọc Thu Hương (2018), Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BĐS tại Hà Nội - nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần kinh doanh và phát triển địa ốc Vietstarland, Luận văn Thạc sỹ Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Ngoại thương. Luận án này giúp củng cố nhận thức về sự hài lòng của khách hàng, phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại một công ty bất động sản cụ thể và từ đó đề ra những biện pháp thiết thực để nâng tầm cao sự hài lòng của khách hàng.
4 - Nguyễn Lê Hải, Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty VTC Dịch vụ Truyền hình số (VTC Digital), Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 2015. Luận văn đánh giá thực trạng chung của dịch vụ truyền hình tại Công ty VTC Digital, từ đó đưa ra những đóng góp giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VTC Digital. Tuy nhiên cho đến nay, chưa có đề tài hoặc công trình nghiên cứu nào đã công bố mà tác giả được biết lại trùng với đề tài luận văn. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài là trên cơ sở đánh giá thực trạng tìm ra những giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd. Với mục đích nghiên cứu như vậy, đề tài cần đạt được những mục tiêu như sau: - Mục tiêu 1: Làm rõ lý thuyết về dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, nêu các nhân tố ảnh hưởng và ví dụ về kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong và ngoài nước. - Mục tiêu 2: Làm rõ thực trạng và nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng. - Mục tiêu 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp xây dựng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho TVAd. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của một số đài truyền hình khác cũng là đối tượng nghiên cứu của đề tài. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu phần thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2020 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn năm 2020 - 2025.
5 - Về mặt không gian, luận văn diễn ra chủ yếu tại trụ sở TVAd ở Hà Nội. - Về mặt nội dung, luận văn tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng liên kết sản xuất chương trình của TVAd do đây là nhóm khách hàng có mối quan hệ và tác động lớn, mật thiết tới doanh thu quảng cáo của Đài THVN. Hoạt động liên kết sản xuất chương trình có thể hiểu là hình thức hợp tác giữa Đài THVN với đối tác ngoài Đài để tạo ra sản phẩm có chất lượng, góp phần tăng doanh thu và được Đài THVN trả bằng tiền hoặc quyền lợi quảng cáo hoặc cả hai hình thức trên thông qua hợp đồng kinh tế. Việc hợp tác này vừa góp phần giảm thiểu chi phí sản xuất, vừa giúp đa dạng hóa nội dung cũng như thu hút người quảng cáo trên truyền hình khi đối tác liên kết sản xuất cũng chung tay với TVAd tham gia vào quá trình kêu gọi quảng cáo vào chương trình liên kết sản xuất. Liên kết sản xuất cũng có rất nhiều hình thức, bao gồm: Liên kết toàn phần (hay đặt hàng sản xuất) là hoạt động liên kết do đơn vị ngoài Đài THVN thực hiện toàn bộ; Liên kết một phần (hay hợp tác sản xuất) là do đơn vị sản xuất của Đài THVN tham gia một phần; Liên kết để lấy kinh phí sản xuất chương trình hoặc bản quyền chương trình; Liên kết trọn gói trong chương trình, khung giờ hoặc kênh truyền hình (đối với truyền hình trả tiền) và các hình thức liên kết khác. - Ngoài ra, luận văn cũng nghiên cứu kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại một số đài truyền hình khác như Đài BBC (Anh), Công ty VTC Dịch vụ Truyền hình số (VTC Digital) và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom). 5. Phương pháp nghiên cứu Để làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học: 5.1. Phương pháp khái quát hóa đối tượng nghiên cứu Việc khái quát hóa đối tượng nghiên cứu nghĩa là sắp xếp tri thức một cách khái quát, có hệ thống trên cơ sở mô hình lý thuyết để hiểu biết về đối tượng nghiên cứu đầy đủ hơn. Phương pháp này được sử dụng tại Chương 1. 5.2. Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết
6 Tác giả nghiên cứu các tài liệu, lý luận khác nhau (thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, báo cáo khoa học, tài liệu lưu trữ, v.v.) để phân tích từng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd, sau đó tổng hợp bằng việc liên kết từng bộ phận thông tin đã phân tích để hình thành hệ thống lý thuyết đầy đủ và sâu sắc. Phương pháp này được sử dụng tại Chương 1. 5.3. Phương pháp điều tra xã hội học Luận văn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học thông qua việc chọn mẫu quan sát, thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo để tiến hành điều tra. Dựa trên kết quả điều tra thông qua bảng khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS thông qua việc thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như phân tích mô hình hồi quy và tương quan với mục đích thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của TVAd. Phần mềm hỗ trợ là SPSS 26 và Microsoft Excel. Phương pháp này được sử dụng tại Chương 2. 5.4. Phương pháp diễn giải và quy nạp Từ hệ thống lý thuyết tại Chương 1, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu diễn giải để đưa tư duy từ lý luận chung sang áp dụng cho đối tượng cụ thể là chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd tại Chương 2, sau đó tổng quát hóa thành những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Chương 3. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, chỉ ra được sự cần thiết phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ khách hàng của TVAd thông qua phân tích một số thực trạng dịch vụ khách hàng tại TVAd và bài học kinh nghiệm từ một số đài truyền hình trong nước và nước ngoài khác. Thứ hai, đề ra các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd, kiến nghị xây dựng quy trình phối hợp giữa các phòng trong Trung tâm nhằm tạo dựng một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn chỉnh cho TVAd. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương:
7 Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo và dịch vụ truyền hình. Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam.
8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1.1. Khái quát về quảng cáo truyền hình 1.1.1. Khái niệm quảng cáo truyền hình Theo Điều 2, Chương 1 của Luật Quảng cáo 16/2012/QH13 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 21/6/2012, quảng cáo được định nghĩa là “việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Còn theo quy định tại Điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. Quảng cáo truyền hình là cách thức quảng cáo được đặc tính hóa bằng phương tiện truyền thông tin là truyền hình từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng. Hay quảng cáo truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. 1.1.2. Một số nét đặc thù của quảng cáo truyền hình Tất cả các loại hình quảng cáo đều thể hiện những thông điệp quảng cáo nhất định, trong đó, quảng cáo truyền hình truyền tải thông điệp theo cách đặc thù, cụ thể: Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có phương thức cung cấp thông tin đặc biệt. Nếu như quảng cáo trên báo tạp chí, pano, áp phích thông tin được thể hiện ở hình ảnh, chủ yếu chỉ tác động tới thị giác của người xem, không thể truyền tải hết sự sống động cũng như toàn bộ đặc điểm của sản phẩm, quảng cáo trên đài phát thanh được thể hiện qua âm thanh, chỉ có thể tác động vào thính giác của người nghe nên hạn chế về nội dung cần quảng cáo và hiệu quả gây sự chú ý, thì quảng cáo trên truyền hình lại là sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh, cộng thêm cử động, kỹ xảo truyền hình, mang đến cho người xem của việc xảy ra trước mặt, tạo ra sự sống động, chân