Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược kinh doanh tại Công ty THNH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh Miền Bắc giai đoạn 2017 – 2021 và những năm tiếp theo. Qua đó giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược kinh doanh và có những điều chỉnh phù hợp để cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại và thực hiện các mục tiêu phát triển xa hơn nữa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược kinh doanh tại Công ty THNH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ ĐỨC THỨ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH MTV NHỰA BÌNH MINH MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ ĐỨC THỨ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH MTV NHỰA BÌNH MINH MIỀN BẮC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc đề tài nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả còn nhận đƣợc sự giúp đỡ rất lớn từ TS. Trần Kim Hào, ngƣời đã luôn quan tâm, trách nhiệm và nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, động viên tác giả trong quá trình thực hiện nghiên cứu của mình. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Trần Kim Hào. Tác giả cũng xin cảm ơn các thầy, cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, các đồng nghiệp tại phòng Kinh doanh, phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính và ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu luận văn của mình. Để đạt đƣợc những kết quả nghiên cứu tốt hơn trong tƣơng lai, tác giả rất mong tiếp tục nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ của các nhà chuyên môn, các thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội về phƣơng pháp luận, cách thức tiếp cận khoa học. Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU V CƠ SỞ L LU N CỦA VI C X Y D NG CHIẾN LƢ C KINH DOANH TRONG DOANH NGHI P ......................................................................................................................4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 4 1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..............................................................4 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước. ..............................................................5 1.2. Các khái niệm cơ bản về chiến lƣợc và vai trò của chiến lƣợc kinh doanh. ........ 6 1.2.1. h i ni v chi n ư c. ............................................................................6 1.2.2. Vai trò của chi n ư c kinh doanh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghi p ...................................................................................................................8 1.3. Các chiến lƣợc kinh doanh ................................................................................... 9 1.3.1. C c chi n ư c kinh doanh chung ............................................................10 1.3.2. Chi n ư c theo t ng giai đoan chu k s ng của s n ph của ngành . ............................................................................................................................15 1.4. Nội dung xây dựng chiến lƣợc kinh doanh ........................................................ 16 1.4.1. X c định sứ nh và ục tiêu của tổ chức ..............................................17 1.4.2. Phân tích ôi trường bên ngoài ...............................................................21 1.4.3. Phân tích ôi trường nội bộ doanh nghi p .............................................26 1.4.4. Phân tích SWOT .......................................................................................29 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................34 2.1. Quy Trình nghiên cứu. ....................................................................................... 34 2.2. Các phƣơng pháp áp dụng trong quá trình nghiên cứu ...................................... 35 2.3. Địa điểm nghiên cứu .......................................................................................... 36 2.3.1. Nghiên cứu thực t ....................................................................................36
2.3.2. Nghiên cứu tại bàn ...................................................................................36 2.4. Nguồn dữ liệu ..................................................................................................... 36 2.4.1. Dữ i u thứ cấp:........................................................................................36 2.4.2. Nguồn dữ i u sơ cấp. ...............................................................................37 CHƢƠNG 3: PH N TÍCH CĂN CỨ X Y D NG CHIẾN LƢ C KINH DOANH TẠI C NG TY TNHH MTV NH A BÌNH MINH MIỀN BẮC ............................38 3.1. iới thi u chung v Công t TN TV Nhựa ình inh i n c .......38 3.1.1. iới thi u chung .......................................................................................38 3.1.2. Thi t bị công ngh ....................................................................................41 3.1.3. th ng qu n ý chất ư ng và qu n ý ôi trường. ..............................41 3.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ......................................................................... 42 3.2.1. Phân tích ôi trường chung theo ô hình PEST .....................................42 3.2.2. Phân tích ôi trường cạnh tranh .............................................................48 3.3. Phân tích môi trƣờng bên trong.......................................................................... 58 3.3.1. Phân tích nội bộ Công ty theo chuỗi giá trị..................................................... 58 3.3.2. Năng lực mũi nhọn và lợi thế cạnh tranh của Công ty.................................... 64 3.4. Phân tích SWOT Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc. ............... 65 3.4.1. Điể ạnh ...............................................................................................66 3.4.2. Điể u ...................................................................................................67 3.4.3. Cơ hôi .......................................................................................................68 3.4.4. Th ch thức ................................................................................................69 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢ C KINH DOANH TẠI C NG TY TNHH MTV NH A BÌNH MINH MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 2017-2021 ..........................71 4.1. Đề xuất chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc giai đoạn 2017-2021 .................................................................................................. 71 4.1.1. Chi n ư c kh c biêt h a s n ph .........................................................71 4.1.2. Chi n ư c ở rộng kênh phân ph i ........................................................74 4.1.3. Chi n ư c trong s n xuất và t c nghi p .................................................75 4.2 Các giải pháp thực hiện chiến lƣợc ..................................................................... 76
4.2.1. i i ph p v thị trường ............................................................................76 4.2.2. i i ph p v nhân sự................................................................................78 4.2.3. i i ph p v h th ng thông tin qu n ý ..................................................79 4.2.4. i i ph p xâ dựng và ph t triển thương hi u. .......................................80 4.2.5. i i ph p v arketing ............................................................................81 KẾT LU N ...............................................................................................................84 T I LI U THAM KHẢO .........................................................................................86
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung đầy đủ 1 BH Bán hàng 2 CHLB Cộng hòa liên bang 3 CK Chiết khấu 4 Công ty mẹ Công ty cổ phần Nhựa Bình Minh 5 CP Cổ phần 6 FTA Hiệp định thƣơng mại tự do 7 GDP Tổng sản phẩm trong nƣớc 8 MTV Một thành viên Nhựa Bình Minh 9 Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc miền Bắc 10 SBU Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc 11 SP Sản phẩm 12 TB Trung Bình 13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 14 WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới i
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Phân tích SWOT 32 2 Bảng 3.1 Hệ thống phân phối tại các tỉnh từ Quảng Trị trở ra Bắc 39 3 Bảng 3.2 Tóm tắt phân tích môi trƣờng chung 48 4 Bảng 3.3 Nhà cung cấp nguyên liệu 49 5 Bảng 3.4 Tỷ lệ % của mỗi nhóm khách hàng 51 6 Bảng 3.5 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng miền bắc năm 2015 53 7 Bảng 3.6 Phân tích 5 lực lƣợng cạnh tranh 56 Chỉ tiêu sản lƣợng Công ty TNHH MTV Nhựa Bình 8 Bảng 3.7 59 Minh miền Bắc Tổng hợp phân tích nội bộ doanh nghiệp theo chuỗi 9 Bảng 3.8 63 giá trị 10 Bảng 3.9 Bảng so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh 64 11 Bảng 3.10 Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận 67 12 Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả phân tích SWOT 70 ii
DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh trong ngành 1 Hình 1.1 22 của M. Porter 2 Hình 1.2 Sơ đồ chuỗi giá trị 26 3 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 39 Tỷ lệ tăng trƣởng doanh thu công ty sản xuất ống 4 Hình 3.2 57 nhựa miền Bắc iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt của nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh nghiệp ngay từ khi thành lập đều mong muốn xác định rõ con đƣờng phát triển của mình. Các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm cho mình một hƣớng đi riêng và đúng đắn, phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển phù hợp trong môi trƣờng luôn biến động và cạnh tranh. Trong đó chiến lƣợc kinh doanh là chiến lƣợc quan trọng nhất trong chiến lƣợc phát triển của công ty. Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh Miền Bắc là thành viên của Công ty Cổ phần Nhựa Bình Minh với bề dày gần 40 năm kinh nghiệm về sản xuất các sản phẩm nhựa. Nhựa Bình Minh là một thƣơng hiệu lớn đã đƣợc khẳng định trên thị trƣờng, đ c biệt tại thị trƣờng miền Nam nhựa Bình Minh đã ăn sâu vào tiềm thức ngƣời tiêu dùng, là sản phẩm chất lƣợng cao, dịch vụ sau bán hàng chu đáo. Tuy nhiên, Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc là công ty còn tƣơng đối non tr trong ngành sản xuất ống nhựa, chiến lƣợc kinh doanh đề ra từ khi thành lập công ty chƣa phù hợp, làm ảnh hƣởng đến hoạt động của Công ty trong các năm qua. Chính vì chiến lƣợc kinh doanh chƣa phù hợp làm cho các hoạt động của công ty mang tính mò mẫm, đối phó với tình hình thực tế, thiếu tính chủ động trong công tác triển khai công việc, luôn trong tình trạng theo đuôi thị trƣờng, không có mục tiêu theo đuổi dài hạn. Song song với đó là sự thiếu thực tế về cách nhìn nhận, đánh giá thị trƣờng, Nhựa Bình Minh đã quá tự tin vào sự thành công của thị trƣờng miền nam và luôn nghĩ rằng không khó khăn cho việc triển khai sản xuất, bán hàng tại thị trƣờng miền bắc, Bình Minh mang cách làm thị trƣờng của ngƣời dẫn đầu tại miền nam áp dụng cho thị trƣờng mới, thị trƣờng miền bắc với thói quen tiêu dùng khác, với hệ tiêu chuẩn sản phẩm khác. Chính vì điều này đã dẫn đến sai lầm khi cho ra một sản phẩm uPVC hoàn toàn phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế mà chƣa phù hợp với nhu cầu thị trƣờng Công ty muốn nhắm tới. Hơn nữa, Nhựa Bình Minh miền Bắc đƣợc hình thành trong thời k mà mức cạnh tranh tại thị trƣờng miền Bắc rất khốc liệt, nền kinh tế bƣớc vào thời k suy thoái (2008), mức 1
độ tiêu thụ của thị trƣờng giảm sút cũng là một yếu tố làm ảnh hƣởng đến sự phát triển của Công ty, qua đó cũng thấy đƣợc chiến lƣợc của Công ty không lƣờng hết đƣợc các rủi ro khách quan tác động vào. Rõ ràng, Công ty đang rất cần một hƣớng đi mang tính dài hạn. Vậy làm gì để Công ty phát triển một cách bền vững là vấn đề cần giải quyết. Để phát triển đƣợc thƣơng hiệu Nhựa Bình Minh tại thị trƣờng miền Bắc một cách bền vững thì xây dựng chiến lƣợc kinh doanh dài hạn cho sự phát triển của Công ty là một việc hết sức cấp thiết. Là ngƣời hiện đang công tác tại phòng kinh doanh của Công ty nên tôi chọn đề tài “Chiến c kinh doanh t i C ng ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh iền Bắc” làm đề tài nghiên cứu của mình, với mong muốn góp một phần nh đƣa thƣơng hiệu Nhựa Bình Minh phát triển tại thị trƣờng miền Bắc nói riêng và thị trƣờng Việt Nam nói chung. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu M Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh Miền Bắc giai đoạn 2017 – 2021 và những năm tiếp theo. Qua đó giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lƣợc kinh doanh và có những điều chỉnh phù hợp để cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại và thực hiện các mục tiêu phát triển xa hơn nữa. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa một số l luận về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp. - Phân tích những yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh. - Phân tích những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp tác động đến việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh. - Đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp cho sản phẩm của công ty trong giai đoạn từ nay đến năm 2021 và phƣơng hƣớng phát triển dài hạn trong những năm sau đó. 3. Đối t ng, ph vi nghiên cứu. Đối t ng nghiên cứu: 2
Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty TNHH MTV Nhựa Bình miền Bắc tại thị trƣờng từ Quảng trị trở ra các tỉnh miền Bắc. Ph vi nghiên cứu: - Lĩnh vực nghiên cứu: Xây dựng chiến lƣợc linh doanh. - Nội dung nghiên cứu: Đề xuất các chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc. - Không gian nghiên cứu: Phạm vi trong nƣớc, các doanh nghiệp cùng ngành, các doanh nghiệp có sản phẩm có khả năng thay thế các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc. - Thời gian nghiên cứu khảo sát: Các số liệu thu thập từ năm 2011 – 2015 định hƣớng 2017 – 2021 và những năm tiếp theo. 4. Đóng góp của luận văn. Luận văn đƣợc thực hiện sẽ là một cơ sở khoa học thực tiễn giúp các nhà quản trị của Công ty nhận thấy vị thế của doanh nghiệp trong thị trƣờng, xác định đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó nhìn nhận ra các cơ hội để phát triển kinh doanh. Bên cạnh đó, giúp lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nhự Bình Minh miền Bắc lựa chọn cho Công ty một giải pháp chiến lƣợc phù hợp trong giai đoạn phát triển tiếp theo. 5. Kết cấu uận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cở sở l luận của việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh trong doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3. Phân tích căn cứ xây dựng chiến lực kinh doanh tại Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh miền Bắc. Chƣơng 4. Đề xuất chiến lƣợc kinh doanh tại Công ty TNHH MTV Nhựa Bình Minh Miền Bắc giai đoạn 2017-2021. 3
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ L LUẬN CỦA VI C X Y DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHI P 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tì ì oà ướ Nền kinh tế thị trƣờng phát triển mạnh mẽ kể từ khi Chủ Nghĩa Tƣ Bản ra đời, nó đánh dấu một bƣớc ngo t vô cùng quan trọng trong lịch sử phát triển của loài ngƣời. Lúc mới xuất hiện, sự hoạt động của các doanh nghiệp chủ yếu dựa trên kinh nghiệm nhƣng từ thập niên 60 trở lại đã có sự phát triển mạnh mẽ của l thuyết quản trị hiện đại. Đó là sự tất yếu phải vận dụng khoa học trong quản l . Do sự phát triển theo nhiều hƣớng khác nhau của nhiều trƣờng phái nên cũng có các cách tiếp cận chiến lƣợc khác nhau. Thuật ngữ chiến lƣợc đã đƣợc sử dụng trong quản l do vai trò quan trọng của nó đối với việc tìm ra cách quản l phù hợp và hiệu quả nhất. Có rất nhiều nhà nghiên cứu về chiến lƣợc có những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc. Có thể kể đến một số quan niệm sau: - Theo Michael Porter thì: "chiến lƣợc là nghệ thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh". - Alain Thretar lại cho rằng: "chiến lƣợc kinh doanh là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại sự cạnh tranh và giành thắng lợi". - General Aileret lại đƣa ra quan niệm: "chiến lƣợc là việc xác định những con đƣờng và những phƣơng tiện để đạt tới các mục tiêu đã đƣợc xác định thông qua các chính sách". - Theo William J. Glueck, trong cuốn "Business Policy and Strategic Management" ông đã khẳng định: "chiến lƣợc kinh doanh là một loại khoa học mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất đƣợc thiết kế nhằm đảm bảo các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh sẽ đƣợc thực hiện tốt đẹp". - Trong khi đó G. D. Smith, D. Birtell lại cho rằng: "chiến lƣợc đƣợc định ra nhƣ là khoa học tổng quát dẫn dắt ho c hƣớng dẫn công ty đi đến mục tiêu mong muốn, 4
các khoa học này tạo cơ sở cho các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp". - Theo quan niệm của Alfred Chandle thì: "chiến lƣợc kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó". 1.1.2. Tì ì tro ướ . Bên cạnh những nghiên cứu của các học giả trên thế giới và Việt Nam về các l thuyết của chiến lƣợc kinh doanh thì cũng có rất nhiều đề tài, luận án định hƣớng thực hành nghiên cứu về chiến lƣợc kinh doanh trong các doanh nghiệp. Tác giả đã nghiên cứu và tìm hiểu một số đề tài sau: - Luận văn thạc sỹ “Chiến lƣợc kinh doanh tại Tổng Công ty CP may Việt Tiến và các giải pháp thực hiện” của Nguyễn Thị Minh Hƣơng chuyên ngành Quản trị kinh doanh của trƣờng Đại học ngoại thƣơng năm 2011. Luận văn đã góp phần hệ thống hóa l luận về chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Luận văn cũng xác định đƣợc sứ mệnh mục tiêu của tổ chức từ đó có những hƣớng đi đúng đắn trong chiến lƣợc kinh doanh của mình. Luận văn đã khảo sát thực trạng các căn cứ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của tổng công ty và đề cập tới đ c điểm cơ bản của công ty may, điều này đã ảnh hƣởng đến xây dựng và thực thi chiến lƣợc kinh doanh của Tổng công ty CP may việt Tiến. Tác giả cũng đề xuất quan điểm nhằm đảm bảo tính khoa học trong xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp mình. - Luận văn thạc sỹ “Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh Công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong đến năm 2012” của Chu Văn Phƣơng Viện quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã hệ thống đƣợc l thuyết về các mô hình áp dụng trong việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh và áp dụng các mô hình vào việc phân tích thực trạng áp dụng chiến lƣợc tại công ty và qua đó đƣa ra đƣợc các giải pháp cho việc thực thi các chiến lƣợc. Bên cạnh đó luận văn cũng còn thiếu về l thuyết xây dựng chiến lƣợc đó là xác định sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức. 5
- Luận văn thạc sỹ: “Xây dụng chiến lƣợc kinh doanh Công ty cổ phần giấy An Hòa từ năm 2015 – 2020” của Nguyễn Đức Tiến chuyên ngành Quản trị kinh doanh – ĐHKT ĐHQG Hà Nội năm 2015. Luận văn đã đƣa ra đƣợc các l thuyết cơ bản về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, tổng hợp đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu, cách thức nghiên cứu. Phân tích các yếu tố cấu thành chiến lƣợc của Công ty, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty qua đó đƣa ra đƣợc các giải pháp thực tiễn áp dụng và thực tế của công ty. Có thể thấy rằng, các công trình nghiên cứu về quản trị chiến lƣợc nói chung và chiến lƣợc kinh doanh nói riêng rất phong phú và đa dạng. Mỗi một công trình có một cách tiếp cận và triển khai vân đề khác nhau nhƣng về cơ bản vẫn tuân theo các quy trình của quản trị chiến lƣợc. Việc đề ra chiến lƣợc xét cho cùng cũng là để làm tăng doanh thu, lợi nhuận của tổ chức, do vậy sự phân tích, đánh giá mang tính chủ quan tác động đến thực tế nghiên cứu. Những vấn đề đƣa ra hầu hết đều tập trung vào giải quyết vấn đề tồn tại của doanh nghiệp để đảm bảo sự hoạt động lâu dài. 1.2. C c kh i niệ c ản về chiến c và vai trò của chiến c kinh doanh. 1.2.1. ư . Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tê – xã hội. Thuật ngữ “chiến lƣợc” là sự kết hợp của từ chi n, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ ư c, nghĩa là mƣu, tính. Nhƣ vậy, theo nguyên gốc, chiến lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu quan trọng hơn là để giành chiến thắng. Ngày nay thuật ngữ “Chiến lƣợc” đƣợc áp dụng rất phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, “chiến lƣợc” trong kinh doanh đƣợc đƣa ra với một số quan niệm khác nhau nhƣ sau: “Chiến lƣợc là mô hình về các mục tiêu, chủ đích và các kế hoạch để đạt đƣợc mục tiêu đó”. (Kenneth L.Andrew – 1965) “Chiến lƣợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lự chọn cách thức ho c tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên 6
thiết yếu nhằm thực hiện các mục tiêu đó”. (Alfred Chandler) “Chiến lƣợc là xu hƣớng hay kế hoạch nhằm kết hợp những mục tiêu, chính sách chính và những chƣơng trình hành động của tổ chức thành một thể thống nhất”. (Quinn, 1980) “Chiến lƣợc là một sự kết hợp hài hòa các hoạt động và việc phân bổ nguồn lực để đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức. Chiến lƣợc của một tổ chức là các nỗ lực nhằm tận dụng tối đa các khả năng và nguồn lực của tổ chức để phản ứng thích hợp nhất với các cơ hội và thách thức của môi trƣờng bên ngoài”. (Bateman và Zeithaml, 1990) “Chiến lƣợc bao gồm mục tiêu, chính sách và kế hoạch” (Des và Miller, 1993) Tuy khác nhau nhƣng những khái niệm trên đều nói tới tính tổng thể của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động đƣợc định trƣớc của tổ chức. Năm 1987 Mintzberg đã đƣa ra khái niệm chiến lƣợc là: “Chiến lƣợc là kế hoạch, mƣu lƣợc, xu thế, vị thế và tầm nhìn”. - Chiến lƣợc là kế hoạch: Theo khái niệm này chiến lƣợc là những mục tiêu, chính sách, chƣơng trình định trƣớc của tổ chức. - Chiến lƣợc là mƣu lƣợc: là những gì mà tổ chức có định thực hiện nhằm vƣợt lên các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lƣợc là xu thế: Có thể không đƣợc định trƣớc, không đƣợc công bố, nhƣng nếu các hành động của tổ chức đều có chung một xu thế nào đó thì cũng có thể coi là chiến lƣợc. - Chiến lƣợc là vị thế: Vị trí của doanh nghiệp trong môi trƣờng, đ c biệt là trong việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc. Theo khái niệm này chiến lƣợc là sự ăn khớp giữa các yếu tố nội bộ trong bản thân doanh nghiệp và các yếu tố môi trƣờng. Vị thế của doanh nghiệp có thể đƣợc xác định và phát triển qua kế hoạch hay xu thế hành động. - Chiến lƣợc là tầm nhìn: Theo khái niệm này thì chiến lƣợc trƣớc hết là 7
tƣởng, chúng tồn tại trong trí tƣởng tƣợng và sáng tạo của các nhà quản l . Điều quan trọng là tƣởng này cần đƣợc chia s với các thành viên khác trong tổ chức. Kết hợp các khái niệm khác nhau về chiến lƣợc nhƣ trên có thể nêu định nghĩa về chiến lƣợc nhƣ sau: ư à trì à t tr t tr t th t tr t ư trư ư t tr à ư t . (TS. Vũ Thành Hƣng – Chủ Biên, TS. Nguyễn Văn Thắng; Giáo trình quản l chiến lƣợc – Nhà xuất bản giáo dục) 1.2.2. V trò a ư k o tro o t k o o Đ c điểm của môi trƣờng kinh doanh có ảnh hƣởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó vừa tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhƣng cũng đ t ra cho doanh nghiệp trƣớc các thử thách mới. Nó buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại phải tìm ra một phƣơng pháp quản l mới, đó chính là quản trị chiến lƣợc. Trong đó, chiến lƣợc chính là nền tảng cơ bản của phƣơng pháp quản l này. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, chiến lƣợc ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vai trò đó đƣợc thể hiện : - Chiến lƣợc là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là các tiêu đích cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Việc cụ thể hoá, văn bản hoá các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lƣợc sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp, tổ chức nhận thức rõ họ muốn đi tới đâu, vì vậy họ biết họ cần làm gì. Chính điều đó giúp cho các doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu của mình một cách dễ dàng hơn. - Chiến lƣợc gắn liền các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn ở bối cảnh dài hạn. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn phải vận động một cách linh hoạt để thích nghi với môi trƣờng. Tuy nhiên sự vận động có thể làm lệch pha và làm triệt tiêu sự phát triển lâu dài. Chính chiến lƣợc với các mục tiêu 8
chiến lƣợc sẽ đem lại cho các nhà quản trị một định hƣớng dài hạn. Và nhƣ vậy, việc giải quyết các vấn đề ngắn hạn trong khuôn khổ của định hƣớng dài hạn sẽ đem lại sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp. Các mục tiêu dài hạn cũng là cơ sở quan trọng cho các mục tiêu ngắn hạn. - Chiến lƣợc góp phần đảm bảo cho việc thống nhất và định hƣớng các hoạt động của doanh nghiệp. Trong quá trình tồn tại và phát triển, với xu hƣớng phân công lao động ngày càng mạnh mẽ theo cả chiều sâu và bề rộng, chính vì vậy các công việc của tổ chức đƣợc thực hiện ở nhiều bộ phận khác nhau. Sự chuyên môn hoá đó cho phép nâng cao hiệu quả của công việc, tuy nhiên các bộ phận chỉ quan tâm tới việc nâng cao hiệu quả của bộ phận mình làm và lại thiếu sự liên kết tổng thể và thƣờng không đi theo mục tiêu chung của tổ chức. Chính vì thế có khi các hoạt động lại cản trở nhau gây thiệt hại cho mục tiêu của tổ chức, đó là nguyên nhân của tình trạng thiếu một chiến lƣợc của tổ chức. Do đó chiến lƣợc góp phần cung cấp một quan điểm toàn diện và hệ thống trong việc xử l các vấn đề nảy sinh trong thực tiễn kinh doanh nhằm tạo nên một sức mạnh cộng hƣởng của toàn bộ các bộ phận, các cá nhân trong doanh nghiệp hƣớng tới một mục tiêu duy nhất đó là mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức nắm bắt đƣợc các cơ hội thị trƣờng và tạo thế cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Thống nhất quá trình hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lƣợc của doanh nghiệp, và nhƣ vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hữu hạn có hiệu quả nhất. Do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt đƣợc nhanh nhất các cơ hội trên thƣơng trƣờng, tận dụng tối đa khả năng sẵn có để tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới. Những vai trò cơ bản của chiến lƣợc đã khẳng định sự cần thiết khách quan của chiến lƣợc trong hoạt động quản trị nói chung và quản trị kinh doanh nói riêng trong một nền kinh tế hiện đại. Vì thế việc tiếp cận và áp dụng chiến lƣợc là một vấn đề rất cần thiết hiện nay. 1.3. C c chiến c kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh là chiến lƣợc tạo lợi thế cạnh tranh của ngành kinh 9
doanh trên một thị trƣờng sản phẩm cụ thể, trên cơ sở khai thác có hiệu quả những nguồn lực có giá trị và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Chiến lƣợc này đòi h i doanh nghiệp thực hiện kết hợp một loạt những hoạt động trong kinh doanh, mọi nỗ lực của doanh nghiệp để tạo ra và duy trì lâu dài lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Từ đó để cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng. 1.3.1. ư k o Theo Michael Porter những chiến lƣợc kinh doanh mà các doanh nghiệp thƣờng áp dụng để cạnh tranh trên thị trƣờng gồm có: - Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm. - Chiến lƣợc hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm. - Chiến lƣợc tập trung thị trƣờng. Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh thƣờng đi theo một hay một số hƣớng chiến lƣợc đó để tạo dựng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hay dịch vụ của mình trên thị trƣờng. 1.3.1.1. Chi n ư c kh c bi t h a s n ph Khác biệt hoá sản phấm là một loại chiến lƣợc cạnh tranh trong đó doanh nghiệp cố gắng tạo ra một sự khác biệt nào đó của sản phẩm hay dịch vụ của mình so với những sản phẩm hay dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Đây là một chiến lƣợc để thu hút sự chú và lôi kéo khách hàng về phía mình. Có một số cách thể hiện sự khác biệt là: - Khác biệt về sản phẩm: Là khác biệt về các đ c trung, các tính chất của sản phẩm. Những khác biệt có thể là về m t vật chất hay về công dụng ... - Khác biệt về dịch vụ trong bán hàng: Đó là các dịch vụ trƣớc, trong và sau khi bán hàng. - Hình thức thể hiện của sản phẩm: Là hình thức thể hiện sản phẩm theo mức độ phù hợp với thị hiếu, tập quán, thói quen sử dụng hay các tƣởng, các tƣợng trƣng ho c là các tiêu chí văn hoá 10