Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao CX trên nền tảng số của VNPT-Media dựa trên các yếu tố quyết định CX và các hành vi của khách hàng bao gồm việc áp dụng công nghệ số, tạo ra các trải nghiệm mới và cải thiện các quy trình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ------***------ LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT-MEDIA NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀO THỊ MỘC HÀ NỘI - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ------***------ LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT-MEDIA Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Đào Thị Mộc Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Hoa Hà Nội - 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Thanh Hoa. Các số liệu nêu trong nghiên cứu này là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa có sự đồng ý. Những kết quả của nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các giáo trình, sách chuyên khảo theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Hà Nội, 2023. Người thực hiện luận văn Đào Thị Mộc
ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tất cả các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh và các thầy cô thuộc Viện đào tạo Sau Đại học của trường Đại học Ngoại thương vì những bài giảng giàu thông tin, những kiến thức quý giá, sự hỗ trợ quý báu trong suốt quá trình học tập và đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu, hoàn thiện luận văn.. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới TS. Nguyễn Thị Thanh Hoa - người đã tận tình hỗ trợ, cho những lời khuyên, động viên, hướng dẫn tuyệt vời, đầy trách nhiệm của một nhà giáo, nhà khoa học chân chính trong quá trình viết và hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên VNPT-Media đã tạo điều kiện thuận lợi, dành thời gian hỗ trợ, góp ý và cung cấp thông tin/dữ liệu trong quá trình tôi thực hiện luận văn. Tôi xin gửi đến bố mẹ, chồng và các con thân yêu của tôi đã luôn giúp đỡ để tôi cống hiến hết mình cho nghiên cứu này, những người đã dành cho tôi tình yêu thương, sự quan tâm và động viên trong suốt quá trình học tập và làm luận văn. Cuối cùng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt luận văn này. Xin chân thành cám ơn! Hà Nội, tháng 09 năm 2023 Người thực hiện Luận văn Đào Thị Mộc
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .......................................................................... viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN .................................. ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 2 1.2.1 Các nghiên cứu đã được thực hiện ............................................................. 2 1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu.......................................................................... 6 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 7 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 7 1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 7 1.6 Bố cục luận văn ............................................................................................... 8 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ ............................................................................. 10 2.1 Trải nghiệm khách hàng .............................................................................. 10 2.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng .......................................................... 10 2.1.2 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng ........................................... 11 2.2 Nền tảng số .................................................................................................... 14 2.2.1 Khái niệm nền tảng số.............................................................................. 14 2.2.2 Trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số ................................................ 15 2.2.3 Vai trò của trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số ............................... 16 2.3 Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số ............... 17 2.3.1 Khái niệm về chiến lược .......................................................................... 17 2.3.2 Chiến lược nâng cao trải trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số ......... 18
iv 2.3.3 Vai trò của chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số đối với doanh nghiệp......................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ TẠI VNPT-MEDIA ............................................................................. 33 3.1 Thực trạng trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông .. 33 Giới thiệu về ngành viễn thông ......................................................................... 33 Hiện trạng trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông ............. 34 3.2 Giới thiệu về VNPT-Media .......................................................................... 35 3.2.1 Giới thiệu chung....................................................................................... 35 3.2.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 36 3.2.3 Nguồn nhân lực ........................................................................................ 36 3.2.4 Các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ kinh doanh của VNPT-Media ........... 37 3.2.5 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2020 – 2022................................................................................................................ 37 3.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 39 3.3.1 Sở cứ và mục tiêu lựa chọn dịch vụ làm đối tượng nghiên cứu............... 39 3.3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 39 3.4 Đánh giá triển khai Chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-Media .................................................................................................. 42 3.4.1 Lựa chọn Chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media ................................................................................................................ 42 3.4.2 Đánh giá kết quả nghiên cứu thông qua dữ liệu thực tế và kết hợp với lý thuyết đưa ra đề xuất cải thiện trải nghiệm khách hàng ................................... 48 3.5 Kết quả thu được sau khi triển khai Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số .............................................................................. 59 3.5.1 Về sản phẩm, dịch vụ ............................................................................... 59 3.5.2 Về trải nghiệm người dùng trên nền tảng số ............................................ 60 3.5.3 Về chăm sóc khách hàng.......................................................................... 60 3.6 Nhận định các vấn đề thách thức đang tồn tại trong trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-Media ............................................................ 60
v 3.6.1 Thách thức về vấn đề chuyển đổi số tại VNPT-Media ............................ 61 3.6.2 Thách thức, khó khăn khi triển khai Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số .............................................................................. 62 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA VNPT-MEDIA....... 65 4.1 Giải pháp của các thương hiệu điển hình về trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại Việt Nam năm 2022................................................................................. 65 4.2 Giải pháp đẩy mạnh Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của VNPT-Media ............................................................................ 68 4.2.1 Giải quyết các rào cản chung về chuyển đổi số của VNPT-Media ......... 68 4.2.2 Giải quyết các vấn đề về việc triển khai thực hiện Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-Media .............................. 72 4.2.3 Giải pháp rút ra từ bài học kinh nghiệm của các thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng ............................................................. 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 86 PHỤ LỤC 01: BẢNG PHỎNG VẤN SÂU NGƯỜI THIẾT KẾ TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG ..................................................................................... 89
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chữ viết đầy đủ Ý nghĩa CX Customer Experience Trải nghiệm khách hàng DXP Digital Experience Platform Nền tảng trải nghiệm kỹ thuật số VNPT-Media Tổng công ty Truyền thông VNPT- Media
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2020-2023................................................................................................................. 38 Bảng 3.2 Các phát hiện hành vi người dùng thông qua phỏng vấn sâu với Người thiết kế trải nghiệm người dùng. .............................................................................. 49 Bảng 3.3: Số liệu người dùng xem nội dung các loại Thông báo của dịch vụ. ........ 58
viii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng giai đoạn 2018 - 2020............................................................................................................... 12 Hình 2.2: Mô phỏng thói quen người dùng qua các giai đoạn. ................................ 30 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media ...................... 36 Hình 3.2: Bản đồ hành trình trải nghiệm dành cho khách hàng sử dụng là cá nhân (hay gọi là người dùng cuối). ................................................................................... 44 Hình 3.3: Các rào cản của doanh nghiệp trong áp dụng chuyển đổi số ................... 61 Hình 4.1: Top 10 thương hiệu về trải nghiệm khách hàng xuất sắc năm 2022 và thay đổi thứ hạng so với năm 2021 tại Việt Nam. ........................................................... 65 Hình 4.2: Mức độ sẵn sàng chi trả thêm của khách hàng nếu doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, lợi ích của cộng đồng. ....................................................................... 82
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN Trong thực tế kinh doanh ngày nay, đặc biệt là trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0, trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số đóng một vai trò vô cùng quan trọng và không thể thiếu. Không chỉ đơn thuần là một khía cạnh trong chiến lược kinh doanh, trải nghiệm khách hàng còn đại diện cho một yếu tố quyết định sự thành công của mọi tổ chức trong thời đại số hóa này. Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thành công trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng xuất sắc đã giúp các tập đoàn như Amazon, Apple và Netflix đạt được những bước tiến ngoạn mục. Tuy nhiên, hầu hết những nghiên cứu này vẫn tập trung vào việc phân tích trải nghiệm khách hàng ở một số doanh nghiệp điển hình mà chưa thực sự hệ thống hóa hoặc phát triển thành một công trình nghiên cứu đầy đủ và đa dạng, để có thể là nguồn tham khảo áp dụng cho các doanh nghiệp khác. Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu chi tiết về đề tài "Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media." Nghiên cứu bao gồm các phần chính sau: Chương 1: Trình bày bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phương pháp, phạm vi, đóng góp nghiên cứu, và cấu trúc tổng thể của luận văn. Chương 2: Hệ thống hóa các lý thuyết, khái niệm và định nghĩa liên quan đến trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số. Chương này giải thích tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số. Chương 3: Trình bày thực trạng trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media bao gồm đi sâu vào phân tích và đánh giá thực trạng, nhận định các kết quả thu được, cũng như xác định những thuận lợi và thách thức trong quá trình triển khai. Chương 4: Đề xuất giải pháp đẩy mạnh chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-Media trong tương lai. Kết quả nghiên cứu đã làm rõ rằng việc phát triển chiến lược và chính sách phù hợp có thể có tác động lớn đến lợi nhuận và sự tồn tại của tổ chức. Hi vọng rằng luận văn này sẽ mang lại giá trị và giúp các doanh nghiệp nắm vững hơn về những yếu tố quyết định trải nghiệm của khách hàng trong thời đại số hóa, từ đó doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các điểm tiếp xúc quan trọng, loại bỏ trở ngại và cải thiện.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của công nghệ ngày nay đã diễn ra rất nhanh và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dễ dàng truy cập Internet và sử dụng các dịch vụ trực tuyến để tìm kiếm thông tin và mua sắm. Họ mong đợi được cung cấp trải nghiệm tốt, thuận tiện có thể truy cập nội dung mọi lúc mọi nơi, muốn có khả năng tương tác và cá nhân hóa trên các nền tảng số. Sự phát triển thay đổi này đồng thời mang lại nhiều cơ hội và thách thức. Để đáp ứng được điều này, các công ty nói chung và Tổng công ty Truyền thông (VNPT-Media) nói riêng cần phải chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang mô hình số hóa nhằm duy trì sự cạnh tranh và tiếp tục phát triển. Cùng với sự phát triển công nghệ là sự cạnh tranh khốc liệt. Đặc biệt, trong ngành truyền thông, có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các công ty truyền hình, công ty viễn thông, và các công ty truyền thông trực tuyến. Để thu hút và duy trì khách hàng, các công ty cần phải cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) của họ thông qua các nền tảng số. Trải nghiệm khách hàng tốt là tiềm năng tăng trưởng và tối ưu hóa lợi nhuận. Khách hàng hài lòng có khả năng mua sắm nhiều hơn, gửi tiền vào sản phẩm và dịch vụ và thậm chí giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác. Điều này sẽ có lợi cho sự phát triển kinh doanh và tạo lợi nhuận bền vững. Tóm lại, việc nghiên cứu và phát triển chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số là cấp thiết để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, cạnh tranh hiện nay, tối ưu hóa lợi nhuận và tận dụng công nghệ mới. Đề tài luận văn “Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media” không chỉ đáp ứng nhu cầu của ngành truyền thông hiện đại mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của VNPT- Media thông qua việc phát triển một lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng số hóa.
2 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.1 Các nghiên cứu đã được thực hiện Cuốn sách “Nền kinh tế Trải nghiệm" (The Experience economy), B.Joseph Pine và James H. Gilmore (1998) đã khẳng định “Thời gian là tiền bạc. Nếu bạn có thể khiến khách hàng dành nhiều thời gian với doanh nghiệp của mình, họ sẽ chi thêm cho thứ mà bạn bán.” Trong đó, nghiên cứu các trường hợp và ví dụ thực tế từ nhiều ngành công nghiệp, bao gồm dịch vụ nhà hàng, công viên giải trí, du lịch, và nhiều lĩnh vực khác để thể hiện ý tưởng của họ về Nền kinh tế Trải nghiệm. Họ sử dụng phương pháp phân tích và phân loại các loại trải nghiệm khác nhau mà các công ty cung cấp cho khách hàng để tạo ra một hệ thống phân loại. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng các doanh nghiệp có thể tăng giá trị và tạo ra lợi nhuận cao hơn bằng cách chuyển từ việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Nghiên cứu này đã có sự ảnh hưởng lớn đối với quản lý và tiếp thị trong các công ty trên khắp thế giới, và nó đã giúp hình thành một cách tiếp cận mới về cách doanh nghiệp tương tác và tạo giá trị cho khách hàng thông qua trải nghiệm. Dựa trên nghiên cứu của Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef cùng với các nghiên cứu của Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), về Chiến lược Trải nghiệm Khách hàng có thể được chia thành ba giai đoạn chính: trước khi khách hàng mua, trong quá trình mua và sau khi khách hàng mua. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khảo sát khách hàng, quan sát hành vi mua sắm, phân tích dữ liệu trực tuyến và offline, và nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu này thường tiến hành để hiểu rõ cách khách hàng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ và cách trải nghiệm của họ có thể được tối ưu hóa trong cả ba giai đoạn quan trọng: trước khi khách hàng mua, trong quá trình mua, và sau khi khách hàng mua. Kết quả nghiên cứu đã giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với họ và cách cải thiện trải nghiệm của họ trong từng giai đoạn của quá trình mua sắm. Điều này có thể giúp tăng cường hài lòng của khách hàng, tạo ra trải nghiệm tích cực và thúc đẩy sự trung thành khách hàng. Chuyên đề "Nghiên cứu các Yếu tố Quyết định Quan trọng của Sự Biến đổi Kỹ
3 thuật số nhằm Cải thiện Trải nghiệm Khách hàng" (Investigating The Critical Success Factors Of Digital Transformation For Improving Customer Experience) được thực hiện bởi Neeraj Sahu, Hepu Deng and Alemyehu Mollah (2018). Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố then chốt quyết định sự thành công trong việc chuyển đổi sang mô hình kỹ thuật số, mục tiêu chính là tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trong tổ chức. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng việc phát triển chiến lược và chính sách phù hợp có thể có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và thậm chí tồn tại của tổ chức. Theo quan điểm Aashish Pahwa (2019), Nghiên cứu Chiến lược CX tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng như điểm tiếp xúc bản đồ hành trình của khách hàng thường bao gồm việc thu thập dữ liệu liên quan đến các điểm tiếp xúc và hành trình của khách hàng trong quá trình tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp. Dữ liệu này có thể được thu thập thông qua nhiều phương tiện, bao gồm cuộc khảo sát, ghi chú quan sát, phân tích hành vi trực tuyến và offline, và cuộc phỏng vấn khách hàng. Mục tiêu chính của phương pháp nghiên cứu này là hiểu rõ cách những yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách các điểm tiếp xúc và bản đồ hành trình của khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ. Điều này có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các điểm tiếp xúc quan trọng, loại bỏ trở ngại, và cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Bằng cách tập trung vào các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực và thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của họ. Nghiên cứu, Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc tại Việt Nam, theo KPMG Việt Nam (2021), họ đã đưa ra Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số được tập trung thực hiện theo ba yếu tố chính là Phân khúc khách hàng, Xác định và phát triển chân dung khách hàng, và Xây dựng bản đồ hành trình CX. Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tách khách hàng thành các phân khúc dựa trên các đặc điểm chung như độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập, và các yếu tố khác. Tiếp theo, nghiên cứu tập trung vào việc xác định và phát triển "chân dung" (customer personas) cho từng phân khúc. Đây là hồ sơ tương tác của khách hàng ảo, giúp hiểu rõ hơn về họ và cách họ tương tác với doanh nghiệp. Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng
4 bản đồ hành trình của khách hàng (customer journey mapping) trong từng phân khúc thông qua phương pháp tham khảo, phân tích dữ liệu, cuộc phỏng vấn, và quan sát để xác định các điểm tiếp xúc quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp và cách họ trải qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của họ. Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và cách tối ưu hóa trải nghiệm của họ thông qua việc phân khúc, xác định chân dung khách hàng và xây dựng bản đồ hành trình CX. Điều này có thể giúp tạo ra một chiến lược Trải nghiệm Khách hàng hiệu quả và cá nhân hóa hơn. Nghiên cứu "Chiến lược Tiếp thị Kỹ thuật số và Tác động lên Trải nghiệm Khách hàng: Một Đánh giá Hệ thống" (Digital Marketing Strategies and the Impact on Customer Experience: A Systematic Review), theo Mohammed T. Nuseir, Ghaleb A. El Refae, Ahmad Aljumah, Muhammad Alshurideh, Sarah Urabi & Barween Al Kurdi (2023). Nghiên cứu này nhằm khám phá các chiến lược và công cụ tiếp thị kỹ thuật số tiên tiến cùng vai trò của chúng trong các lĩnh vực tiếp thị đa dạng. Hơn nữa, nó tập trung vào việc hiểu rõ phân khúc thị trường trong thời đại số, với mục tiêu cải thiện các công cụ liên quan đến trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu cũng đặt ra câu hỏi về chiến lược tiếp thị nào có hiệu suất tốt nhất để nâng cao Trải nghiệm khách hàng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng Đánh giá tài liệu có hệ thống (SLR), bao gồm việc lựa chọn các nguồn thông tin quan trọng, trích xuất và tổng hợp thông tin, và đánh giá chất lượng của những nguồn này. Quá trình đánh giá này có tầm quan trọng lớn đối với các chuyên gia tiếp thị, bởi nó nhấn mạnh sự quan trọng của việc lựa chọn chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thích hợp để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác định nhiều chiến lược tiếp thị hiện đại, bao gồm eWOM, email marketing, tiếp thị liên kết, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tiếp thị truyền thông xã hội và viết blog của công ty. Trong số này, Tiếp thị truyền thông xã hội được xem là hiệu quả nhất đối với các thương hiệu, vì nó mang lại khả năng cá nhân hóa, tùy chỉnh, và tương tác mà chiến lược kỹ thuật số này mang lại cho khách hàng. Nghiên cứu "Sự Linh hoạt và Trải nghiệm Khách hàng trong Hệ sinh thái Nền tảng Kỹ thuật số" (Fluidity and the customer experience in digital platform ecosystems), theo Aishwarya Ramasundaram, Neeraj Pandey, Yupal Shukla, Shirin
5 Alavi, Jochen Wirtz (2023). Tính linh hoạt đề cập đến khả năng của một hệ sinh thái kỹ thuật số thay đổi để phù hợp với sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và luôn duy trì sự phù hợp trên thị trường. Nghiên cứu này xác định rằng ba yếu tố chính và các yếu tố phụ liên quan đến chúng quyết định tính linh hoạt của hệ sinh thái nền tảng kỹ thuật số. Chúng là (1) khía cạnh chức năng với hai khía cạnh phụ là tính mở của nền tảng và chất lượng nền tảng (nghĩa là tính thân thiện với người dùng và chất lượng của dịch vụ cung cấp); (2) kích thước cơ học chủ yếu bao gồm thiết kế nền tảng; và (3) chiều hướng nhân văn với các chiều kích phụ là hiệu ứng mạng và tính tương tác mạng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các công ty có thể quản lý các khía cạnh này để cải thiện tính linh hoạt của nền tảng của họ. Hơn nữa, nghiên cứu đề xuất rằng việc cải thiện tính linh hoạt sẽ dẫn đến việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường hiệu suất chi phí chuyển đổi. Sáu trong số bảy công ty hàng đầu thế giới về giá trị vốn hóa thị trường đều hoạt động dưới mô hình kinh doanh nền tảng kỹ thuật số. Các công ty này bao gồm Apple, Microsoft, Alphabet, Meta, Alibaba và Tencent (Fehrer và đồng nghiệp, 2018; Şimşek và đồng nghiệp, 2021). Hơn nữa, trong thời gian gần đây, hơn 60-70% của các công ty có giá trị vốn hóa từ 1 tỷ USD trở lên đều thuộc loại doanh nghiệp nền tảng (Cusumano và đồng nghiệp, 2020). Với sự phổ biến ngày càng tăng của các nền tảng kỹ thuật số, các công ty từ mọi loại hình, bao gồm cả công ty khởi nghiệp và các công ty truyền thống, đang nỗ lực tích hợp nền tảng kỹ thuật số vào mô hình kinh doanh của họ (Kapoor và đồng nghiệp, 2021; Mantymaki và đồng nghiệp, 2019; Mody và đồng nghiệp, 2020; Pandey và Rupnawar, 2022; Wirtz và đồng nghiệp, 2022). Brown (2019) đã đề cập: "Cho đến nay, gần như tất cả các nhà quản lý đều đã thảo luận về việc xem xét khả năng tổ chức của họ có nên hướng đến việc trở thành một nền tảng hay không." Tuy nhiên, đáng tiếc, hầu hết các nền tảng đã thất bại và chỉ có 3% doanh nghiệp thực hiện chiến lược nền tảng thành công (Yoffie và đồng nghiệp, 2019). Tương tự, một nghiên cứu của Boston Consulting Group cho thấy tỷ lệ thất bại của các mô hình kinh doanh nền tảng là 85%, với số vốn trị giá khoảng 50 tỷ USD mất đi hàng năm (Pidun và đồng nghiệp, 2020). Vì vậy, các công ty đang quan tâm đến việc hiểu những yếu tố phân biệt giữa các nền tảng thành công và thất
6 bại, và quan trọng hơn, làm thế nào để cải thiện cơ hội thành công cho nền tảng của họ. 1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu Mặc dù có nhiều nghiên cứu quan trọng về chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số, nhưng vẫn còn một số khoảng trống và thách thức trong lĩnh vực này cần được khám phá và nghiên cứu thêm. Dưới đây là một số khoảng trống trong nghiên cứu về chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số: Thứ nhất, từ góc độ lý thuyết, có rất nhiều lý luận được phát triển từ sớm và đã được áp dụng thành công trong một số quốc gia, nhất là các quốc gia phương Tây. Tuy nhiên, sự khác biệt rõ rệt về mặt văn hoá và kinh tế là nguyên nhân chính để hầu hết các doanh nghiệp thực hiện chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số thất bại. Các công ty đang quan tâm đến việc hiểu những yếu tố phân biệt giữa các nền tảng thành công và thất bại, và quan trọng hơn, làm thế nào để cải thiện cơ hội thành công cho nền tảng của họ. Điều này làm nổi bật một lỗ hổng trong lý thuyết về trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số. Thứ hai, tại Việt Nam, cho đến nay, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng còn khá mới mẻ, vừa mới manh nha do ảnh hưởng bởi nhiều tập đoàn công nghệ thế giới nên chưa được nhất quán, chưa có mô hình tiêu chuẩn để áp dụng rộng rãi. Trong lĩnh vực viễn thông di động, các doanh nghiệp viễn thông lớn như Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel), Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media đang dần chuyển hướng chiến lược sang việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn dịch vụ khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung đồng bộ hóa các chính sách kinh doanh nhấn mạnh trải nghiệm của khách hàng. Đây được xem là một trong những điều kiện cần nhưng chưa đủ. Thêm nữa, dựa trên việc tổng quan nghiên cứu các tài liệu từ tác giả, đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có bất kỳ công trình nghiên cứu chi tiết nào tập trung vào nghiên cứu chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số, đặc biệt là thực tiễn với sản phẩm dịch vụ tại VNPT-Media. Hiểu được thực trạng này, được sự chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn và sự say mê tìm tòi nghiên cứu, tác giả đã mạnh
7 dạn chọn đề tài “Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể giúp cải thiện sự hiểu biết về khách hàng và tạo ra các trải nghiệm độc đáo và tương tác hơn trên các nền tảng số, đồng thời có thể đóng góp tìm ra hướng đi thiết thực trong Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số áp dụng phù hợp tại đơn vị đang công tác. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao CX trên nền tảng số của VNPT-Media dựa trên các yếu tố quyết định CX và các hành vi của khách hàng bao gồm việc áp dụng công nghệ số, tạo ra các trải nghiệm mới và cải thiện các quy trình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT- Media. Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thực hiện các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thời gian triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu: Tháng 3/2023 - Tháng 6/2023. Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Hành vi người dùng truy cập sử dụng các chức năng trên Smart TV của dịch vụ MyTV. Đây là những chức năng chính, quan trọng của MyTV. Việc đánh giá trên những chức năng này sẽ khai thác được nhiều thói quen và nhu cầu của người dùng trong việc sử dụng các sản phẩm truyền hình. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài luận văn "Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media" đòi hỏi sự kết hợp giữa
8 nghiên cứu về hành vi của khách hàng, công nghệ số, và quản lý chiến lược. Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung sử dụng phương pháp cụ thể như sau: Phỏng vấn sâu: Tiến hành cuộc phỏng vấn sâu với một số chuyên gia Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UX Designer) để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của họ và nhận ý kiến phản hồi trực tiếp. Điều này có thể giúp công ty có cái nhìn sâu hơn và chi tiết hơn về cảm nhận của khách hàng. Phân tích dữ liệu hành vi người dùng truy cập ứng dụng: Thực hiện ghi lại lịch sử truy cập ứng dụng của người dùng phân tích để theo dõi và đánh giá cách khách hàng tương tác với nền tảng số của dịch vụ. Điều này có thể giúp xác định các điểm yếu trong trải nghiệm người dùng. Mục tiêu của phương pháp này là đảm bảo rằng tổ chức hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và có một chiến lược cụ thể để cải thiện trải nghiệm của họ trên nền tảng số. Nó giúp tối ưu hóa hoạt động và tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng, từ đó tạo sự hài lòng và trung thành. 1.6 Bố cục luận văn Nghiên cứu bao gồm năm chương như sau: Chương 1: Giới thiệu chung: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, bối cảnh, đặt vấn đề, mục tiêu, đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu, và bố cục thể hiện nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Bao gồm các lý thuyết các khái niệm hoặc định nghĩa, tầm quan trọng và vai trò liên quan đến chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số. Chương 3: Thực trạng trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media: Mô tả thực trạng thực hiện CX trên nền tảng số tại VNPT-Media bao gồm: thực trạng trải nghiệm của ngành viễn thông, đánh giá thực hiện CX trên nền tảng số của
9 VNPT-Media. Từ đó nhận định kết quả thu được, thuận lợi và thách thức khi VNPT- Media triển khai. Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh Chiến lược nâng cao trải nghiệm trên nền tảng số tại VNPT-Media: Kết luận: Trình bày mô tả ngắn gọn về kết quả nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp. Trên cơ sở đó, đề xuất phương án Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số tại VNPT- Media.